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¿Qué es el marketing B2B y cuál es la mejor estrategia?

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El marketing B2B (business to business), al estar orientado a la venta de productos y servicios entre empresas y no directamente al consumidor, como ocurre en el marketing B2C (business to consumer), tiene unas características diferenciales que conviene tener muy en cuenta a la hora de definir objetivos y planificar campañas. ¡Veámoslo!

¿Qué es B2B o Business-to-Business?

B2B o Business-to-Business hace referencia a aquellos modelos de negocio en los que las prestaciones de servicio o venta de productos se realiza de una empresa o negocio a otro. Es decir, es una empresa que vende a otras empresas en lugar de a consumidores directos, en cuyo caso estaríamos hablando de B2C o Business-to-Consumer.

Características del marketing B2B frente al B2C

Aunque es evidente que las campañas de marketing B2B y las tradicionales enfocadas en el cliente final presentan diversos elementos comunes, no se pueden obviar unas diferencias muy marcadas:

  • En primer lugar, las necesidades de las empresas no son iguales que las de los consumidores, ya que están motivadas por factores más objetivos, como son la rentabilidad y la productividad. Por lo general, una empresa adquiere un producto o servicio para funcionar mejor, ser más eficiente y sacarle posteriormente un rendimiento.
  • Asimismo, es más complicado hacer llegar el mensaje a tus clientes B2B potenciales o buyer persona.
    • En primer lugar, por una cuestión meramente cuantitativa, ya que normalmente es un número de personas mucho menor.
    • En segundo lugar, porque pertenecen a un nicho mucho más segmentado, frecuentemente profesionales de un sector determinado, por lo que no es tan fácil comunicarse con ellos por canales más generalistas, como las redes sociales.
  • Cada negocio es un mundo, así como cada proceso de compra. Existen procesos más rápidos o procesos más lentos/reflexivos, como la compra de un software de finanzas para la empresa. En los negocios B2B hay que tener presente que suele ser una decisión de compra de departamento o conjunta. Esto hace que el proceso sea más largo y, por tanto, el proceso de compra sea más extenso.
  • Del mismo modo, la frecuencia de compra en B2B suele ser menor, pues implica un proceso de toma de decisiones más largo y en ningún caso responde a un impulso repentino.
  • Los eventos como ferias, seminarios o congresos se siguen utilizando ampliamente como acciones de marketing B2B, aunque una campaña de email marketing también puede ser muy efectiva si se dirige a los contactos adecuados y se tienen en cuenta aspectos como las necesidades concretas del cliente (en este caso otras empresas) y el conocimiento profundo de cuál es el ciclo de compra de tu producto o servicio.

características-marketing-b2b-vs-b2c

El nuevo estilo de colaboración y de relaciones entre empresas

En la actualidad, el tipo de relación entre empresas y la forma de colaborar entre ellas es muy distinto al de hace unos años. Antes bastaba con una buena presentación en Powerpoint de tus productos y servicios, y un presupuesto lo más ajustado posible para ganarse su confianza y cerrar la transacción. Hoy en día solo con esto no es suficiente.

Cada vez cobran mayor importancia conceptos como cultura empresarial y valores positivos, asociados, por ejemplo, a la defensa del medio ambiente y la responsabilidad social. Para poder cerrar un negocio o establecer una colaboración, las empresas se fijan cada vez más en aspectos como:

  • La imagen que transmitimos a socios, proveedores, consumidores y la sociedad en general.
  • Tu presencia y reputación online.
  • Los fundamentos de tu modelo de negocio, no solo económicos o de rentabilidad, sino también a nivel de valores y filosofía.

Las empresas son conscientes de que la imagen que proyectan sus socios y proveedores tiene una gran influencia en la suya propia y en lo que quieren lograr transmitir. Por eso buscan proveedores y colaboradores que, además de proporcionarles productos y servicios de calidad, les aporten un valor añadido extra en forma de una mejora de la imagen y de unos lazos de colaboración fructíferos y enriquecedores a todos los niveles.

Retos del marketing B2B

Además de la necesidad de generar la mejor imagen posible, según un estudio en formato de encuesta de Sales Force, los departamentos de B2B marketing se enfrentan con los siguientes problemas:

  • Desarrollar nuevos negocios.
  • Llegar al público objetivo.
  • Captar leads de calidad.
  • Mantenerse al día de tendencias.
  • Captar clientes y aumentar las ventas.

Algunos de los problemas citados por los encuestados hacen referencia a necesidades ligadas a las últimas tecnologías y procesos de automatización. Unas opiniones que reflejan la transformación que está sufriendo este tipo de marketing, hasta hace poco centrado casi exclusivamente en acciones y campañas tradicionales de networking: llamadas telefónicas, visitas personales y organización de eventos.

A continuación, paso a desarrollar cuáles son las buenas prácticas del marketing B2B y las mejores acciones que puedes llevar a cabo, teniendo en cuenta las nuevas necesidades y problemas de este tipo de estrategias.

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Las mejores estrategias de Marketing B2B

Las siguientes estrategias te pueden servir para hacer frente a las nuevas necesidades, problemas y retos del marketing B2B:

1. Refuerza la identidad de tu empresa

Las empresas se muestran más receptivas a comprar productos y servicios a otras empresas con las que se sienten identificadas, consideran que las representan y están alineadas con los valores que desean transmitir. Para conseguir esto tienes que reforzar tu imagen corporativa, tanto online como offline. Algunas acciones que puedes llevar a cabo son:

  • Definir los valores de tu empresa de un modo claro, conciso e impactante, es decir, con un pitch bien trabajado que explique de forma muy visual y con poco texto cómo es tu empresa y qué puede aportar.
  • Organizar y patrocinar eventos solidarios.
  • Poner en marcha medidas concretas para conciliar la vida familiar/personal y profesional de tus empleados.
  • Mejorar las condiciones de trabajo de tus trabajadores para que se sientan satisfechos y se conviertan en embajadores de la empresa y la marca.
  • Promocionar y comunicar estas acciones de la mejor manera posible. Lo ideal es que aparezcan en medios digitales y, si es posible, también en los tradicionales.

2. Maximiza tu presencia online con una estrategia de marketing digital

La presencia online es uno de los puntos fundamentales de una estrategia efectiva de marketing. Para lograrla debes poner en marcha estos 3 factores, que en el estudio de Sales Force citado anteriormente han sido puntuados con más de un 90% de efectividad:

  1. Marketing de contenidos e inbound marketing. Crear contenido online te permite comunicarte con tus potenciales clientes y dejarles valorar por sí mismos los beneficios de usar tus servicios o productos (en el siguiente punto desarrollamos con mayor amplitud estas estrategias).
  2. Creación y actualización de una web y un blog con contenidos de calidad.
  3. Campañas de posicionamiento en internet, tanto de forma natural orgánica (SEO) como de pago (SEM).

3. Trabaja tu email marketing

La automatización del marketing con el software y las plataformas adecuadas ha transformado la forma que tienen las empresas de comunicarse con sus usuarios. Entre otras muchas acciones, la automatización te permite implementar campañas de email marketing optimizadas y eficaces, lo que te posibilita:

  1. Segmentar adecuadamente tu base de datos y tus contactos
  2. Enviar correos electrónicos personalizados a los contactos que desees, informándoles de las novedades sobre ofertas, productos, servicios y otros temas relacionados con tu empresa que puedan ser de su interés y cubrir sus necesidades.

Algunos consejos que puedes llevar a cabo para optimizar el email marketing B2B (aunque también pueden serte útiles con objetivo B2C) son los siguientes:

  • Ten en cuenta que el objetivo es convencer a tu buyer persona que ese producto, servicio o descargable es lo que realmente necesita. Se debe atacar un pain de forma persuasiva.
  • Utiliza un único mensaje por email.
  • Genera urgencia y escasez. A pesar de que la compra en B2B no es tan emocional como en el caso del B2C, estas dos sensaciones son eficaces, porque despiertan emociones que funcionan muy bien. ¿Por qué? Porque la urgencia motiva a pasar a la acción, y más si se trata de unidades limitadas. Se tiende a procrastinar y a dejar todo para el último momento, así que una inyección de urgencia mueve al lector a aprovechar la oportunidad en ese momento.
  • Utiliza mensajes positivos. Los asuntos positivos funcionan mejor que los que apelan a emociones negativas. Por ejemplo: “La última oportunidad para conseguir el trabajo de tus sueños te está esperando”.
  • Haz un asunto atractivo. Para ello, puedes emplear preguntas, por ejemplo. Evita también palabras comerciales y utiliza números para dar valor al mensaje. Por ejemplo: “¡50 personas ya han leído esta clase!”.

4. Crea una base de datos a la que puedas nutrir

Una base de datos es un gran activo, ya que gracias a la automatización del marketing puedes realizar un seguimiento de tus contactos y enviarles ofertas personalizadas y todo tipo de información y contenido en el momento oportuno.

Pero para conseguir una buena base de datos tienes que ser capaz de captar a usuarios, que en un principio pueden ser anónimos, y convertirlos en registros o leads con datos de contactos sobre los que poder hacer seguimiento.

En esta cuestión hay una notable diferencia con el B2C: a los consumidores finales se les capta sobre todo mediante formularios online y botones en páginas web (call to action), mientras que en el B2B cobran también mucha importancia las acciones presenciales tipo eventos o ferias.

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Marketing en redes sociales B2B

Las redes sociales son un canal más para comunicarte con tus clientes, sean consumidor final u otras empresas. En el caso del B2B, hay algunos puntos que debes tener en cuenta para que tu campaña de marketing sea lo más exitosa posible:

Define el objetivo de estar en redes sociales

Antes de empezar a publicar en redes sociales debes pensar qué quieres publicar y cómo quieres hacerlo. Estar presente en redes implica cierta constancia y los objetivos deben estar claros y deben ser medibles en el tiempo. Publicar en redes sociales puede ayudarte a:

  • Dar a conocer tu negocio.
  • Explicar qué haces y cómo lo haces.
  • Definir los valores de la compañía.
  • Permitir que quienes hablan de tu empresa puedan interactuar con ella.
  • Generar posibles clientes potenciales.
  • Estudiar a tu público, escuchando sus pains, posibles tendencias…

Elige correctamente la plataforma

En cada red social hay un público diferente. Por tanto, debes estudiar en qué red social se encuentra tu público. Normalmente, las empresas que se dirigen a otras empresas utilizan las siguientes plataformas para comunicarse con sus clientes:

LinkedIn

LinkedIn es la red social profesional por excelencia. Si tu empresa es B2B es más que recomendable que te crees un perfil en LinkedIn. Te permitirá, entre otras cosas: 

  • Generar networking.
  • Conseguir información valiosa de empleados o futuros empleados.
  • Potenciar la imagen de marca.
  • Dar a conocer los servicios de la empresa.
  • Mejorar la difusión y el engagement.

Twitter

Twitter es la otra red social con amplias ventajas en el mundo B2B. Y es que 500 tweets al día son muchos tweets… Aquí puedes aprovechar a:

  • Mejorar tu posicionamiento en Google, porque los tweets indexan en este buscador.
  • Conectar con tu audiencia.
  • Comunicar acerca de tus servicios mediante mensajes cortos, claros y concisos.
  • Mejorar tu atención al cliente.

Otras redes sociales

Esto no quiere decir que no puedas publicar en Facebook, Instagram o Youtube, por ejemplo. Como decíamos, cada negocio es un mundo y todo dependerá del tipo de público y del tipo de contenido que publiques.

El rol del inbound marketing en el marketing B2B

El inbound marketing te puede ayudar a conseguir una mejor estrategia de marketing B2B, puesto que se basa en la creación de diferentes tipos de contenido personalizado para educar y entregar información relevante y de interés para la audiencia concreta que te interesa. Cuanto más complejo y técnico sea tu producto o servicio, más nos puede ayudar el inbound marketing a comunicar de la mejor forma posible toda esta información especializada. 

El inbound marketing, principalmente a través de la generación de contenido de valor pero usando también otras técnicas de marketing online, como el social media o el posicionamiento orgánico (SEO), puede ayudarte a cubrir otras necesidades del marketing B2B, entre ellas:

  • Aumentar tu autoridad de dominio con la creación de contenido de valor.
  • Darle visibilidad a tu marca.
  • Lograr mayor prestigio y credibilidad ante proveedores, clientes e inversores.
  • Estar más presentes a nivel online.
  • Generar una base de datos con contactos de calidad, a los que poder ofrecerles tus productos y servicios de colaboración, y potenciar un networking fructífero.
  • Construir un canal de lead nurturing adaptado al funnel o proceso de compra del usuario. Este te permite mantener un contacto directo con los usuarios, ofrecerles el contenido que más les conviene en función de su interacción con tu empresa o marca, y ser un referente para ellos. También se les  acompaña, educa y prepara para que, finalmente, los clientes potenciales acaben comprando tus productos o contraten tus servicios.

Un caso de gran éxito de proyecto de inbound marketing B2B es el de Captio, una empresa que ofrece un software de gestión de gastos de empresa que, gracias a un proyecto centralizado en un completo blog y otras acciones, ha alcanzado objetivos muy importantes, entre ellos: acelerar las visitas a su web y conseguir más clientes, mejorar también las comunicaciones de la empresa, generar en los usuarios la necesidad de comprar su producto, ganar visibilidad online y mejorar en prestigio y reputación.

Diferencias entre B2B y B2C en una estrategia de Inbound Marketing

En este apartado vamos a ver qué diferencias se pueden encontrar en las estrategias de Inbound Marketing en negocios B2B y B2C.

Las fases del inbound marketing son cuatro:

  • Attract: atraer tráfico hacia tu página web o blog.
  • Convert: captación y generación de leads.
  • Close: calificación y maduración de los leads.
  • Delight: fidelizar al cliente para que se convierta en prescriptor de tu marca.

Todas estas fases están presentes tanto en empresas B2C como en B2B. Pero es importante comentar que en cada una de ellas pueden encontrarse algunas diferencias significativas, que vendrán dadas en función del tipo de modelo de negocio.

Es recomendable, por tanto, adaptar la estrategia de inbound marketing en función del tipo de negocio (B2C y B2B).

Aquí te resumo las mejores prácticas que te ayudarán a alcanzar este objetivo en cada caso:

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Tendencias de marketing B2B a tener en cuenta en 2022 [Update]

Como buen marketer, debes estar pendiente siempre de las nuevas aplicaciones o tendencias. En lo que respecta al marketing B2B, un estudio de HubSpot revela que:

  • Medir el ROI será el desafío más importante a corto plazo.
  • El marketing de influencers crecerá de forma considerable: así lo consideran el 71% de marketers. Se estima que se vayan a destinar más de 13 mil millones de dólares en este concepto. 
  • El principal objetivo de quienes se dedican al marketing es aumentar el conocimiento de marca.
  • Sacarle más rendimiento a podcasts y contenido en audio, así como en realidad virtual.
  • Establecer acciones para mejorar la velocidad de carga de la página.
  • LinkedIn seguirá siendo la plataforma profesional por excelencia, imprescindible para negocios B2B pero, sorprendentemente, TikTok será la segunda.

 

Y tú, ¿qué estrategia de marketing B2B sigues? ¿Tenías en mente estas tendencias? ¿Tienes otras ideas o técnicas que te funcionan? ¡Me encantaría leerlas!

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Publicado originalmente el 2 de mayo de 2019, actualizado el 19 de julio de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Marketing Manager en InboundCycle.

FAQs sobre marketing B2B

  • ¿Qué es el B2B en marketing?

    Es el marketing de las empresas business to business, aquellas orientadas a la venta de productos y servicios entre empresas y no directamente al consumidor.

  • ¿Qué es el marketing B2C y B2B?

    El marketing B2C está orientado a la venta de productos y servicios a consumidores finales y, en cambio, el marketing B2B está orientado a empresas.

  • ¿Cuál es la mejor estrategia de marketing B2B y por qué?

    No existe la mejor estrategia B2B: hay muchos aspectos a tener en cuenta. Lo que sí es fundamental es estudiar bien el Buyer Persona y sus necesidades, el proceso de compra, el contexto y sector y los procesos internos. En base a ello, se puede valorar cuál es la estrategia de marketing B2B que más puede beneficiar en cada caso.

  • ¿Qué ejemplos hay de B2B y B2C?

    Un ejemplo de negocio B2B es HubSpot: desarrollador y comercializador de productos de software para empresas.

    Un ejemplo de negocio B2C es Carrefour: cadena multinacional de distribución.

  • ¿Qué es una tienda B2B?

    Es una tienda online orientada a la venta de productos y servicios para empresas y no para el consumidor final.

  • ¿Qué estrategias se utilizan en el mercado B2B?

    Existen múltiples estrategias para mercados B2B, algunas de ellas son: 1, reforzar el branding, 2, maximizar la presencia online y 3, trabajar el email marketing.

  • ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del B2B?

    Algunas de las ventajas pueden ser: mayor facturación, mayor fidelidad de los clientes, menores riesgos con el paso del tiempo.

    Algunas desventajas podrían ser: menor escalabilidad, proceso de compra más largo, menos frecuencia de compra y mayor complicación en hacer llegar el mensaje a los clientes B2B potenciales.

  • ¿Es Amazon un B2B o un B2C?

    Amazon está orientado principalmente al B2C pero también tiene una rama del negocio a la venta de productos a empresas.

  • ¿Es Facebook un B2B?

    Facebook puede funcionar tanto para B2B como para B2C.

  • ¿Funciona Instagram para el B2B?

    Aunque Instagram está orientado principalmente a usuarios particulares, también es una buena plataforma para hacer campañas B2B. Por ejemplo, si tu Buyer Persona es un técnico de finanzas, puedes hacer campañas en Instagram segmentadas a aquellos usuarios que, por sus intereses, pueden tener esa posición en una empresa.

  • ¿Incluye el B2B a las administraciones públicas?

    Para referirnos a las administraciones públicas es mejor utilizar el término B2A (Business to Administration).

  • ¿Es Nike B2B o B2C?

    Nike podría considerarse B2C porque vende directamente al consumidor final pero también B2B porque también vende a otras empresas para comercializar sus productos.

  • ¿Por qué Netflix es B2C?

    Porque se dirige al consumidor final.

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