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Segmentación de mercado: definición, tipos de estrategias y ejemplos

Resumen del post
Si quieres embarcarte en una nueva aventura empresarial o estás pensando en lanzar un nuevo producto al mercado, es muy importante tener claro las estrategias de segmentación de mercado.  ¿Quieres saber más sobre ellas? ¡Descúbrelas en este post! 

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que permite dividir y organizar en grupos o segmentos a los potenciales consumidores teniendo en cuenta una serie de características, necesidades, actitudes y comportamientos que les son comunes.

Así, cada segmento se define en función de una serie de criterios y enfoques que nos ayudan a clasificar a estos potenciales consumidores y, al mismo tiempo, agrupar una información específica que nos ayudará a tomar mejores decisiones en nuestras estrategias de marketing, de distribución y posicionamiento de productos.

La segmentación de mercado tiene muchas aplicaciones y no solamente está conectada con el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, sino también con estrategias de marketing más específicas como la publicidad digital. Por ejemplo, en los anuncios de Facebook o Google debemos segmentar para conseguir que los anuncios lleguen al público adecuado.

Gracias a la segmentación de mercado podemos llegar a nuestro público objetivo y no a una serie de personas que sabemos que no estarán interesadas en los productos o servicios que anunciamos.

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Criterios de segmentación de mercado

Hay muchas formas de llevar a cabo una segmentación de mercado o segmentación de audiencia, con el fin de agrupar a los usuarios en grandes categorías por ubicación, edad, nivel de estudios, gustos, intereses…

Entonces, ¿qué características podemos tener en cuenta a la hora de llevar a cabo una segmentación de mercado? Estas son las más conocidas y empleadas:

  • Geográficas: el criterio geográfico a la hora de segmentar tiene que ver con seleccionar el país, la región o la ciudad a la que nos queremos dirigir. De igual modo, los segmentos del mercado a partir de la categoría geográfica también pueden tener en común el mismo idioma o el mismo clima.
  • Demográficas: si conocemos bien cuál es el perfil de nuestra audiencia, este criterio puede ser el más sencillo de emplear a la hora de definir nuestro segmento. Para llevar a cabo una segmentación demográfica tendremos que considerar la edad, el género, la nacionalidad, el estado civil, el nivel de estudios, el trabajo o la profesión de la que se ocupa, la familia, sus creencias religiosas, la raza o etnia, el nivel adquisitivo… Este criterio puede llegar a ser tan amplio que puede complicar la segmentación, pero, sin duda, es uno de los métodos más empleados en marketing para clasificar a los clientes.
  • Empresariales: basada en los atributos de la empresa como industria, tamaño de empresa, ubicación, empleados... De este modo, podremos perfilar mucho más el sector al que entrará a posicionarse la empresa y, para ello, tendremos que saber quiénes son los competidores y cuáles son los productos que ofrecen al mercado.
  • Conductuales: teniendo en cuenta criterios conductuales o de comportamiento podremos llegar, por ejemplo, a los usuarios que han demostrado una mayor lealtad con la marca. Tan importante es que tendremos que analizar los patrones de comportamiento que más se repiten, evaluar cuáles son los hábitos de compra, el momento, frecuencia y nivel de uso, así como los aspectos vinculados con los beneficios buscados por los usuarios, la etapa en la que se encuentra cada usuario, la actitud hacia el producto o marca... Todo lo relacionado con la toma de decisión y compra.
  • Psicográficas: en relación con el estilo de vida y, probablemente, las características en común más complejas de nuestros segmentos, se encuentra la psicografía. Para clasificar a la audiencia por este criterio tenemos que considerar aspectos como la personalidad, el estilo de vida, los valores o creencias en común, los intereses, así como las preocupaciones u opiniones. La mejor forma de conocer las características psicográficas que definen a nuestro cliente potencial para llevar a cabo una segmentación psicográfica es mediante entrevistas, desde las cuales podremos obtener una información más completa.

estrategias de segmentacion caracteristicasPongamos un ejemplo de segmentación de mercado: imagina que somos una ONG que lleva proyectos solidarios en España, enfocados a la promoción de la igualdad de género. En este caso, si lanzásemos una campaña en Google Ads con el objetivo de conseguir más socios, podríamos usar las opciones que nos ofrece la plataforma para segmentar a nuestro público con:

  • Datos demográficos: mujer española de mediana edad, con estudios obligatorios e incluso universitarios y de clase media-alta.
  • Intención de compra: ha visitado otras webs de ONG, ha donado otras veces.
  • Palabras clave: ha buscado información sobre la igualdad de género.

estrategias de segmentacion  google ads

Como ves, aunque algunas de estas opciones tienen un nombre diferente, todas estas propiedades están relacionadas con los tipos de segmentación de mercado que hemos visto antes. Hay que tener en cuenta que podremos conocer muchas de estas características cuando, después de tener claro el segmento, hayamos identificado los pains de nuestro público objetivo para crear buyer persona o arquetipos de cliente ideal.

Objetivos de la segmentación de mercado

Si has leído hasta aquí, ya te habrás imaginado cuál es el principal objetivo: dirigir las acciones de marketing a un público interesado en nuestro producto o servicio, y con unas variables comunes para ofrecer un mensaje personalizado. ¿Y eso qué significa? Conseguir que nuestras campañas sean más eficaces. 

Volviendo al ejemplo de la campaña de Google Ads para conseguir más socios: si el anuncio que hemos preparado apareciese a todo el mundo, el coste por la obtención de un nuevo socio sería mucho mayor.

Tipos de segmentación de mercado

Como ves, los segmentos de mercado se emplean para dirigir nuestras estrategias comerciales a un grupo de personas específicas, de las cuales sabemos que pueden tener mayor éxito en función de un estudio de mercado previo o una demanda predecible.

Así, una empresa puede producir una línea de productos para satisfacer las necesidades de un segmento de la población en concreto, por ejemplo, para mujeres de entre 18 y 35 años, y otra línea de productos dirigida a mujeres de entre 35 y 55 años. En función de la información de la que partimos, el uso que vamos a dar a tal segmentación, los recursos que tenemos, el tipo de productos o servicios que ofrecemos y cuáles sean nuestros intereses comerciales en cada momento, deberemos desarrollar un tipo de estrategia de segmentación de mercado u otra.

Te explicamos los diferentes tipos de estrategias de segmentación de mercado que puedes aplicar en tu empresa.

estrategias de segmentacióon tipos

Estrategias de segmentación indiferenciada

Esta segmentación de mercado es en la que se centra el denominado "marketing de masas", puesto que se trata de ofrecer el producto o servicio a la mayor parte del mercado. Esta es una estrategia adecuada para las empresas que venden productos o servicios enfocados al público en general. 

Un buen ejemplo podría ser una compañía de electrodomésticos que vendiese consolas, videojuegos, televisores, neveras… donde, dependiendo de sus productos, se dirigen a distintos tipos de target. 

A no ser que seas una empresa muy genérica como la del ejemplo, es muy difícil satisfacer las necesidades de todos los clientes potenciales y actuales. 

Estrategias de segmentación diferenciada

La segmentación de mercado diferenciada se basa, en cambio, en seleccionar dos o más segmentos de mercados específicos. Es una estrategia que utilizan las empresas que venden un producto a dos o más segmentos diferenciados, como, por ejemplo, una compañía de electrodomésticos especializada en videojuegos y en neveras. En este caso, diseñarían estrategias de marketing diferenciadas. 

Para poder llevar a cabo esta estrategia la empresa debe tener los recursos necesarios, ya que incrementa los costes considerablemente. 

Estrategias de segmentación personalizada

En un inicio, esta estrategia consideraba a cada tipo de consumidor como un segmento con el objetivo de crear campañas de marketing totalmente personalizadas

Muchas compañías aún siguen haciéndolo así, como, por ejemplo, algunas marcas de electrodomésticos capaces de personalizar las funcionalidades de sus aparatos dependiendo de lo que quiera cada potencial cliente (nevera con una fuente de agua y hielo, además de con un congelador más grande, por ejemplo).

Aun así, a medida que avanza el tiempo, esta estrategia de segmentación está consiguiendo reunir a más usuarios en un segmento y mantener el nivel de personalización gracias a la definición de los buyer persona. 

Estrategias de segmentación concentrada

Aunque la empresa detecta varios segmentos relevantes, ante la incapacidad de satisfacerlos a todos de forma correcta, en esta ocasión se centra solamente en un segmento de mercado o unos pocos (dependiendo de los recursos existentes)

Volviendo al ejemplo de la empresa de electrodomésticos, si esta ve que no tiene los recursos suficientes para crear estrategias para todos sus productos, se enfocará en aquellos segmentos en los que vea que puede obtener más beneficios. A lo mejor son los segmentos interesados en neveras o televisores. 

Por otra parte, hay que tener en cuenta que esta es una estrategia de segmentación muy arriesgada porque los usuarios del segmento al que se concentra pueden sufrir cambios en las necesidades o ante la entrada de un nuevo competidor.

Ventajas de la segmentación

Hablando del objetivo hemos encontrado ya una ventaja: ser más eficaces con el tiempo, el dinero y otros recursos invertidos apuntando a un grupo de clientes con características parecidas en vez de hacerlo de forma individual. Otras de las ventajas de dividir el mercado en grupos son:

  • Reducir costes: siendo más eficaz, podrás ahorrar recursos. Recuerda el ejemplo del anuncio de Google Ads.
  • Podrás priorizar fácilmente a qué grupo de potenciales clientes quieres dirigirte y crear estrategias teniendo esto en cuenta.
  • Podrás identificar nuevas oportunidades. Si sigues analizando el comportamiento de los miembros de tus segmentos, seguramente terminarás identificando patrones que te permitirán adelantarte a tus competidores. 
  • Tu público verá el producto o el servicio con mejores ojos, ya que podrás adecuarlo a sus necesidades. No lo verán como algo extraño. 
  • Fidelizar a los clientes existentes. Conocerás mejor a los que ya han comprado tu producto y podrás mantener su nivel de satisfacción e incluso ofrecerles un up-selling. 
  • Relacionado con todo lo anterior, podrás realizar estrategias de marketing más personalizadas. Siguiendo con el ejemplo de la ONG, imagínate que has identificado que tu público objetivo es fan del running. Podrás enfocar acciones relacionadas con este hobby y personalizar el mensaje haciéndole un guiño. 
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Cómo crear una estrategia de segmentación de mercado paso a paso

Ahora que ya sabemos qué tipos de estrategias de segmentación podemos desarrollar, conviene que entiendas el proceso a seguir a la hora de crearlas, ya que este puede llegar a ser un camino un tanto complejo. De hecho, la decisión de abordar una estrategia u otra se toma una vez tenemos claro qué segmento de mercado atender y cómo hacerlo.

Cuando vamos a lanzar un nuevo producto o comenzamos el camino emprendedor de iniciar un nuevo negocio, un error muy común es pensar en el mercado al que nos dirigimos sin antes analizarlo lo suficiente. En realidad, la segmentación de mercado es un proceso profundamente analítico. Es importante no tomar decisiones a la ligera y dedicar el tiempo y los recursos necesarios para investigar y analizar a qué mercado nos enfrentamos, cuál es la situación socioeconómica que los rodea, cuáles son los competidores y qué estrategias emplean ellos, qué influye en el consumo de un determinado artículo, etc.

Sigue estos cinco pasos para que todo te resulte más llevadero y productivo.

1. Investigación preliminar y criterios generales

Lo primero es realizar un estudio de mercado, es decir, saber qué hay en el mercado y cuáles son los segmentos existentes. Analiza en profundidad a competidores, consumidores y sus características, etc., ya que todo ello te llevará a delimitar con precisión cuál será el mercado total para nuestro producto o servicio. 

El proceso de realizar las segmentaciones y agrupar a los posibles clientes por categorías se deberá realizar a partir del análisis de los productos o servicios que ofrecemos. Un método muy empleado por las empresas es estudiar los productos de la competencia.

En el caso de la ONG ubicada en España el mercado total serían todas esas personas mayores de edad que viven en este país. 

Con el análisis realizado, podemos empezar a sacar datos y tendencias de este mercado total, por ejemplo, vemos que los usuarios que suelen realizar donaciones son mujeres de más de 40 años seguido por los hombres de más de 50.  

2. Elección del segmento o mercado objetivo 

Una vez entrados en el proceso de segmentación debemos tener en cuenta los criterios clasificadores anteriormente mencionados: geográficos, demográficos, psicográficos, de comportamiento… Por ejemplo, ¿qué beneficios buscarían los consumidores para comprar tu producto?

Toca evaluar el atractivo de cada segmento. Ya tendrás identificadas muchas de las características que hemos tratado en el punto 1 y podrás empezar a dividir los consumidores en nichos de mercado dependiendo de estas características. Ahora es el momento de decidir qué segmento o segmentos es el que más le interesa a tu compañía. 

En el punto anterior, hemos visto que los usuarios que más donaban eran mujeres de más de 40. Podría ser un buen segmento al que dirigirse. 

3. Definición de tu buyer persona 

Tienes claras las características del segmento o los segmentos elegidos, ahora debes analizar más profundamente al consumidor para crear tu buyer persona. El buyer persona, como hemos dicho anteriormente, es un arquetipo de cliente ideal. 

Aparte de tener en cuenta todas las características de las que hemos hablado anteriormente, también tiene en cuenta su pain, es decir, esa necesidad, motivación o preocupación que pueda ser solucionada con nuestro producto o servicio. 

Siguiendo con el ejemplo de la ONG, una buena motivación para donar es que tu target se preocupa por los demás y seguramente se siente identificado con el problema que tu fundación intenta solucionar. Este podría ser un buen motivador que tratar, aunque seguramente habrá otros pains que deberás averiguar.

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4. Diseño de la estrategia de marketing 

Ahora que ya tienes claro tu buyer persona y sabes en qué canales encontrarlo, puedes empezar a crear tu plan de marketing personalizado y las estrategias de distribución y promoción del producto o servicio.

Por ejemplo, la mayoría de las mujeres de más de 40 años no están en TikTok, así que lo mejor será no centrar una estrategia de promoción a través de este canal. 

5. Poner a prueba la estrategia e iteración 

Es el momento de lanzar tu estrategia y publicar tus campañas. Aunque hayas hecho todo este proceso, es posible que al principio no funcionen tal y como esperabas. Es normal, en toda nueva estrategia hay un proceso de aprendizaje. Por eso es muy importante que analices constantemente los resultados para poder iterar tus esfuerzos y seguir captando nuevos clientes.

Cómo asegurarse de que la estrategia es efectiva

Pese a seguir todos los pasos anteriores, a veces entran dudas: ¿cómo saber que la estrategia de segmentación por la que apostamos es la adecuada?

Asegúrate de que tu estrategia cumple con los siguientes aspectos, pues esta ha de ser:

  1. Medible: para poder saber a cuántas personas te estás dirigiendo, debes ser capaz de medir el tamaño de tu segmento.
  2. Accesible: de nada sirve preparar estrategias que no podrás llevar a cabo por falta de recursos. Cuando hagas el análisis previo, ten en cuenta los activos de los que dispones, dónde está tu público objetivo y los recursos que tienes, tanto de tiempo como de personal y dinero. Si tu público solamente navega a través de aplicaciones y no puedes utilizarlas, nunca recibirán tus mensajes.
  3. Sustancial: el segmento o segmentos que elijas no solamente deben ser lo bastante grandes para que sean rentables, sino que también deben ser propensos a comprar tu producto o servicio. 
  4. Accionable: debes ser capaz de crear una estrategia de marketing que te permita abordar los segmentos elegidos y obtener una respuesta diferencial de cada uno de ellos. 

Ejemplo reales de segmentación de mercado

¿Alguna vez te has preguntado cómo algunas empresas logran conectar de manera tan efectiva con su audiencia? Bueno, estás a punto de descubrirlo.

En esta sección, exploraremos estrategias de segmentación de mercado que usan desde los gigantes de la industria hasta las empresas más innovadoras.

1. Amazon: segmentación basada en historial de compra

Amazon, el gigante del comercio electrónico, es conocido por su enfoque altamente personalizado. La plataforma utiliza datos de historiales de compra y patrones de navegación para segmentar a sus clientes. Por ejemplo, si un usuario compra una cámara digital, Amazon le mostrará recomendaciones relacionadas con el mundo de la fotografia, lo que aumenta la probabilidad de futuras compras. Esta estrategia aumenta la retención de clientes y el valor de vida del cliente.

Amazon venta cruzada

2. Coca-Cola: segmentación geográfica y demográfica

Coca-Cola es un ejemplo clásico de segmentación de mercado geográfica y demográfica. Adaptan su estrategia de marketing en función de la ubicación geográfica y la edad de su público objetivo. En áreas más cálidas, se centran en la frescura y la satisfacción de la sed, mientras que en mercados más jóvenes pueden enfocarse en la diversión y la energía. Esta adaptación localizada ha sido clave en su éxito global.

Ejemplo de anuncio de Coca-Cola en Argentina

3. Spotify: segmentación basada en preferencias musicales

Spotify, la plataforma de streaming de música, utiliza la segmentación basada en preferencias musicales para personalizar las listas de reproducción y recomendaciones para sus usuarios. Analizan el comportamiento de escucha de cada usuario y ofrecen música relacionada o listas de reproducción temáticas específicas, lo que mejora la experiencia del usuario y fomenta la retención.

segmentacion de mercado spotifyFuente de la imagen: Medium

4. Nike: segmentación basada en el estilo de vida

Nike ha adoptado una estrategia de segmentación basada en el estilo de vida. Se centran en diferentes segmentos de mercado, como atletas profesionales, entusiastas del fitness o amantes de la moda deportiva. Cada segmento recibe campañas de marketing específicas y productos diseñados para satisfacer sus necesidades y aspiraciones particulares.

5. Airbnb: segmentación basada en intereses de viaje

Airbnb segmenta su mercado en función de los intereses de viaje de sus usuarios. Por ejemplo, si un usuario ha buscado alojamientos en la playa, recibirán recomendaciones relacionadas con destinos costeros. Esta estrategia permite a Airbnb ofrecer experiencias de viaje altamente personalizadas y aumentar las reservas.

frontend backend airbnb

Conclusiones sobre la segmentación de mercado

Como ves, es indispensable desarrollar buenas estrategias de segmentación para poder asegurar el éxito de tu empresa y producto. Sin ellas, no serás capaz de conocer a tu público objetivo, saber por qué canales se mueve y descubrir los mensajes que tendrán mejor aceptación. Antes de lanzar nada, ten paciencia, analiza bien tu entorno y tu propia empresa, y empieza a conocer a tu segmento de mercado. ¿Me cuentas qué tal ha ido?

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Publicado originalmente el  12 de abril de 2021 y actualizado el 27 de febrero de 2024.

Revisado y validado por Susana Meijomil, SEO & Content Manager en InboundCycle.

FAQs sobre segmentación de mercado

  • ¿Cuáles son los diferentes tipos de segmentación de mercado?

    Los principales tipos de segmentación de mercado son:

    1. Demográfica
    2. Geográfica
    3. Psicográfica
    4. Conductual

    También existe la segmentación de mercado B2B, que se enfoca en el tamaño de la empresa, la industria y otros factores comerciales.

  • ¿Cómo se puede implementar la segmentación de mercado?

    La segmentación de mercado se implementa mediante la recopilación y análisis de datos sobre los consumidores, y luego el uso de esa información para desarrollar campañas de marketing y ventas dirigidas a los segmentos de mercado específicos.
  • ¿Cómo beneficia la segmentación de mercado a los consumidores?

    La segmentación de mercado beneficia a los consumidores porque les proporciona productos, servicios y mensajes de marketing que se alinean más estrechamente con sus necesidades, deseos y comportamientos.
  • ¿Cuál es la diferencia entre segmentación de mercado y targeting?

    La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores con características similares, mientras que el targeting (o selección de mercado) es el proceso de seleccionar uno o más de estos segmentos, y desarrollar productos y campañas de marketing que se dirijan a ellos.
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