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Estrategias de segmentación de mercado: cuál debes seguir para tener éxito

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Si quieres embarcarte en una nueva aventura empresarial o estás pensando en lanzar un nuevo producto al mercado, es muy importante tener claro el público al que vas a dirigirte.

Este paso, que parece muy básico y es esencial para crear un buen plan de marketing e iniciar cualquier estrategia, suele ser uno de los más complicados debido a la gran diversidad de sectores, regiones, personas e intereses. Por eso existen las estrategias de segmentación.

¿Quieres saber más sobre ellas? ¡Descúbrelas en este post! 

¿Qué es la segmentación de mercados?

Antes de hablar de las estrategias de segmentación, hay que tener claro qué es la segmentación de mercado: se trata de dividir y organizar en grupos o segmentos a los potenciales consumidores teniendo en cuenta una serie de características, necesidades, actitudes y comportamientos que les son comunes.

Así, cada segmento se define en función de una serie de criterios y enfoques que nos ayudan a clasificar a estos potenciales consumidores y, al mismo tiempo, agrupar una información específica que nos ayudará a tomar mejores decisiones en nuestras estrategias de marketing, de distribución y posicionamiento de productos.

La segmentación de mercado tiene muchas aplicaciones y no solamente está conectada con el lanzamiento de un nuevo producto sino también con estrategias de marketing más específicas como la publicidad digital. Por ejemplo, en los anuncios de Facebook o Google debemos segmentar para conseguir que los anuncios lleguen al público adecuado.

Gracias a la segmentación de mercados podemos llegar a nuestra audiencia y no a una serie de personas que sabemos que no estarán interesadas en los productos y/o servicios que anunciamos.

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Criterios clave para la segmentación de mercados

Hay muchas formas de llevar a cabo una segmentación de mercados o segmentación de audiencias, con el fin de dividir en grupos a los usuarios en grandes categorías por ubicación, edad, nivel de estudios, gustos, intereses…

Entonces, ¿qué características podemos tener en cuenta a la hora de llevar a cabo una segmentación de mercados? Estas son las más conocidas y empleadas:

  • Geográficas: el criterio geográfico a la hora de segmentar tiene que ver con seleccionar el país, la región o la ciudad a la que nos queremos dirigir. De igual modo, los segmentos a partir de la categoría geográfica también pueden tener en común el mismo idioma o el mismo clima.
  • Demográficas: si conocemos bien cuál es el perfil de nuestra audiencia, este criterio puede ser el más sencillo de emplear a la hora de definir nuestro segmento. En este aspecto tendremos que considerar la edad, el género, la nacionalidad, el estado civil, el nivel de estudios, el trabajo o la profesión de la que se ocupa, la familia, sus creencias religiosas, la raza o etnia, el nivel adquisitivo… Este criterio puede llegar a ser tan amplio que puede complicar la segmentación, pero, sin duda, es uno de los métodos más empleados en marketing para clasificar a los clientes.
  • Empresariales: basada en los atributos de la empresa como industria, tamaño de empresa, ubicación, empleados... De este modo, podremos perfilar mucho más el sector al que entrará a posicionarse la empresa y, para ello, tendremos que saber quiénes son los competidores y cuáles son los productos que ofrecen al mercado.
  • Conductuales: teniendo en cuenta criterios conductuales o de comportamiento podremos llegar, por ejemplo, a los usuarios que han demostrado una mayor lealtad con la marca. Tan importante es que tendremos que analizar los patrones de comportamiento que más se repiten, evaluar cuáles son los hábitos de compra, el momento, frecuencia y nivel de uso, así como los aspectos vinculados con los beneficios buscados por los usuarios, la etapa en la que se encuentra cada usuario, la actitud hacia el producto o marca... Todo lo relacionado con la toma de decisión y compra.
  • Psicográficas: en relación con el estilo de vida y, probablemente, las características en común más complejas de nuestros segmentos, se encuentra la psicografía. Para clasificar a la audiencia por este criterio tenemos que considerar aspectos como la personalidad, el estilo de vida, los valores o creencias en común, los intereses, así como las preocupaciones u opiniones. La mejor forma de conocer las características psicográficas que definen a nuestro potencial cliente es mediante entrevistas, desde las cuales podremos obtener una información más completa.

estrategias de segmentacion caracteristicasPor ejemplo, imagina que somos una ONG que lleva proyectos solidarios en España, enfocados a la promoción de la igualdad de género. En este caso, si lanzásemos una campaña en Google Ads con el objetivo de conseguir más socios, podríamos usar las opciones que nos ofrece la plataforma para segmentar nuestro público con: 

  • Datos demográficos: mujer española de mediana edad, con estudios obligatorios e incluso universitarios y de clase media-alta.
  • Intención de compra: ha visitado otras webs de ONG, ha donado otras veces.
  • Palabras clave: ha buscado información sobre la igualdad de género. 

estrategias de segmentacion  google ads

Como ves, aunque algunas de estas opciones tienen un nombre diferente, todas estas propiedades están relacionadas con los tipos de segmentación de mercados que hemos visto antes. Hay que tener en cuenta que podremos conocer muchas de estas características cuando, después de tener claro el segmento, hayamos identificado los pains de nuestro público objetivo para crear buyer persona o arquetipos de cliente ideal. 

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Objetivos de la segmentación de mercados

Si has leído hasta aquí, ya te habrás imaginado cuál es el principal objetivo: dirigir las acciones de marketing a un público interesado en nuestro producto o servicio, y con unas variables comunes para ofrecer un mensaje personalizado. ¿Y eso qué significa? Conseguir que nuestras campañas sean más eficaces. 

Volviendo al ejemplo de la campaña de Google Ads para conseguir más socios: si el anuncio que hemos preparado apareciese a todo el mundo, el coste por la obtención de un nuevo socio sería mucho mayor.

Ventajas de la segmentación

Hablando del objetivo hemos encontrado ya una ventaja: ser más eficaces con el tiempo, dinero y otros recursos invertidos apuntando a un grupo de clientes con características parecidas en vez de hacerlo de forma individual. Otras de las ventajas son:

  • Reducir costes: siendo más eficaces, podrás ahorrar recursos. Recuerda el ejemplo del anuncio de Google Ads.
  • Podrás priorizar fácilmente a qué grupo de potenciales clientes quieres dirigirte y crear estrategias teniendo esto en cuenta.
  • Podrás identificar nuevas oportunidades. Si sigues analizando el comportamiento de los miembros de tus segmentos, seguramente terminarás identificando patrones que te permitirán adelantarte a tus competidores. 
  • Tu público verá el producto o el servicio con mejores ojos, ya que podrás adecuarlo a sus necesidades. No lo verán como algo extraño. 
  • Fidelizar a los clientes existentes. Conocerás mejor a los que ya han comprado tu producto y podrás mantener su nivel de satisfacción e incluso ofrecerle un up-selling. 
  • Relacionado con todo lo anterior, podrás realizar estrategias de marketing más personalizadas. Siguiendo con el ejemplo de la ONG, imagínate que has identificado que tu público objetivo es fan del running. Podrás enfocar acciones relacionadas con este hobby y personalizar el mensaje haciéndole un guiño. 

¿Cuáles son las estrategias de segmentación de mercado?

Como ves, los segmentos de mercado se emplean para dirigir nuestras estrategias comerciales a un grupo de personas específicas, de las cuales sabemos que pueden tener mayor éxito en función de un estudio de mercado previo o una demanda predecible.

Así, una empresa puede producir una línea de productos para satisfacer las necesidades de un segmento de la población en concreto, por ejemplo, para mujeres de entre 18 y 35 años, y otra línea de productos dirigida a mujeres de entre 35 y 55 años. En función de la información de la que partimos, el uso que le vamos a dar a tal segmentación, los recursos que tenemos, el tipo de productos o servicios que ofrecemos y de cuáles sean nuestros intereses comerciales en cada momento, deberemos desarrollar un tipo de estrategias u otras.

Te explicamos los diferentes tipos de estrategias de segmentación de mercado que puedes aplicar en tu empresa.

estrategias de segmentacióon tipos

Estrategias de segmentación indiferenciada

Esta segmentación de mercados es en la que se centra el denominado "marketing de masas", puesto que se trata de ofrecer el producto o servicio a la mayor parte del mercado. Esta es una estrategia adecuada para las empresas que venden productos o servicios enfocados al público en general. 

Un buen ejemplo podría ser una compañía de electrodomésticos que vendiese consolas, videojuegos, televisores, neveras… donde, dependiendo, de sus productos, se dirigen a distintos tipos de target. 

A no ser que seas una empresa muy genérica como la del ejemplo, es muy difícil satisfacer las necesidades de todos los potenciales y actuales clientes. 

Estrategias de segmentación diferenciada

La segmentación de mercado diferenciada se basa, en cambio, en seleccionar dos o más segmentos de mercados específicos. Es una estrategia que utilizan las empresas que venden un producto a dos o más segmentos diferenciados, como, por ejemplo, una compañía de electrodomésticos especializada en videojuegos y en neveras. En este caso, diseñarían estrategias de marketing diferenciadas. 

Para poder llevar a cabo esta estrategia la empresa debe tener los recursos necesarios, ya que incrementa los costes considerablemente. 

Estrategias de segmentación personalizada

En un inicio, esta estrategia consideraba a cada tipo de consumidor como un segmento con el objetivo de crear campañas de marketing totalmente personalizadas

Muchas compañías aún siguen haciéndolo así, como, por ejemplo, algunas marcas de electrodomésticos capaces de personalizar las funcionalidades de sus aparatos dependiendo de lo que quiera cada potencial cliente (nevera con una fuente de agua y hielo, además de con un congelador más grande, por ejemplo).

Aun así, a medida que avanza el tiempo, esta estrategia de segmentación está consiguiendo reunir a más usuarios en un segmento y mantener el nivel de personalización gracias a la definición de los buyer persona. 

Estrategias de segmentación concentrada

Aunque la empresa detecta varios segmentos relevantes, ante la incapacidad de satisfacer a todos ellos de forma correcta, en esta ocasión se centra solamente en un segmento de mercado o unos pocos (dependiendo de los recursos existentes)

Volviendo al ejemplo de la empresa de electrodomésticos, si esta ve que no tiene los recursos suficientes para crear estrategias para todos sus productos, se enfocará en aquellos segmentos en los que vea que puede obtener más beneficios. A lo mejor son los segmentos interesados en neveras o televisores. 

Por otra parte, hay que tener en cuenta que esta es una estrategia de segmentación muy arriesgada porque los usuarios del segmento al que se concentra pueden sufrir cambios en las necesidades o ante la entrada de un nuevo competidor.

Los 5 pasos para crear estrategias de segmentación de mercado

Ahora que ya sabemos qué tipos de estrategias de segmentación podemos desarrollar, conviene que entiendas el proceso a seguir a la hora de crearlas, ya que este puede llegar a ser un camino un tanto complejo. De hecho, la decisión de abordar una estrategia u otra se toma una vez tenemos claro qué segmento de mercado atender y cómo hacerlo.

Cuando vamos a lanzar un nuevo producto o comenzamos el camino emprendedor de iniciar un nuevo negocio, un error muy común es pensar en el mercado al que nos dirigimos sin antes analizarlo lo suficiente. En realidad, la segmentación de mercado es un proceso profundamente analítico. Es importante no tomar decisiones a la ligera y dedicar tiempo y recursos para investigar y analizar a qué mercado nos enfrentamos, cuál es la situación socioeconómica que les rodea, cuáles son los competidores y qué estrategias emplean ellos, qué influye en el consumo de un determinado artículo, etc.

Sigue estos 5 pasos para que todo te resulte más llevadero y productivo.

1. Investigación preliminar y criterios generales

Lo primero es realizar un estudio de mercado, es decir, saber qué hay en el mercado y cuáles son los segmentos existentes. Analiza en profundidad a competidores, consumidores y sus características, etc., ya que todo ello te llevará a delimitar con precisión cuál será el mercado total para nuestro producto o servicio. 

El proceso de realizar las segmentaciones y agrupar a los posibles clientes por categorías se deberá realizar a partir del análisis de los productos y/o servicios que ofrecemos. Un método muy empleado por las empresas es estudiar los productos de la competencia.

En el caso de la ONG ubicada en España el mercado total serían todas esas personas mayores de edad que viven en este país. 

Con el análisis realizado, podemos empezar a sacar datos y tendencias de este mercado total, por ejemplo, vemos que los usuarios que suelen realizar donaciones son mujeres de más de 40 años seguido por los hombres de más de 50.  

2. Elección del segmento o mercado objetivo 

Una vez entrados en el proceso de segmentación debemos tener en cuenta los criterios clasificadores anteriormente mencionados: geográficos, demográficos, psicográficos, de comportamiento… Por ejemplo, ¿qué beneficios buscarían los consumidores para comprar tu producto?

Toca evaluar el atractivo de cada segmento. Ya tendrás identificadas muchas de las características que hemos tratado en el punto 1 y podrás empezar a dividir los consumidores dependiendo de estas características. Ahora es el momento de decidir qué segmento o segmentos es el que más le interesa a tu compañía. 

En el punto anterior, hemos visto que los usuarios que más donaban eran mujeres de más de 40. Podría ser un buen segmento al que dirigirse. 

3. Definición de tu buyer persona 

Tienes claras las características del segmento o los segmentos elegidos, ahora debes analizar más profundamente al consumidor para crear tu buyer persona. El buyer persona, como hemos dicho anteriormente, es un arquetipo de cliente ideal. 

Aparte de tener en cuenta todas las características de las que hemos hablado anteriormente, también tiene en cuenta su pain, es decir, esa necesidad, motivación o preocupación que pueda ser solucionada con nuestro producto o servicio. 

Siguiendo con el ejemplo de la ONG, una buena motivación para donar es que tu target se preocupa por los demás y seguramente se siente identificado con el problema que tu fundación intenta solucionar. Este podría ser un buen motivador que tratar, aunque seguramente habrá otros pains que deberás averiguar.

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4. Diseño de la estrategia de marketing 

Ahora que ya tienes claro tu buyer persona y sabes en qué canales encontrarlo, puedes empezar a crear tu plan de marketing y las estrategias de distribución y promoción del producto o servicio.

Por ejemplo, la mayoría de las mujeres de más de 40 años no están en TikTok, así que lo mejor será no centrar una estrategia de promoción a través de este canal. 

5. Poner a prueba la estrategia e iteración 

Es el momento de lanzar tu estrategia y publicar tus campañas. Aunque hayas hecho todo este proceso, es posible que al principio no funcionen tal y como esperabas. Es normal, en toda nueva estrategia hay un proceso de aprendizaje. Por eso es muy importante que analices constantemente los resultados para poder iterar tus esfuerzos y seguir captando nuevos clientes.

Cómo asegurarse de que la estrategia es efectiva

Pese a seguir todos los pasos anteriores, a veces entran dudas: ¿cómo saber que la estrategia de segmentación por la que apostamos es la adecuada?

Asegúrate de que tu estrategia cumple con los siguientes aspectos, pues esta ha de ser:

  1. Medible: para poder saber a cuántas personas te estás dirigiendo, debes ser capaz de medir el tamaño de tu segmento.
  2. Accesible: de nada sirve preparar estrategias que no podrás llevar a cabo por falta de recursos. Cuando hagas el análisis previo, ten en cuenta los activos de los que dispones, dónde está tu público objetivo y los recursos que tienes tanto a nivel de tiempo como de personal y de dinero. Si tu público solamente navega a través de aplicaciones y no puedes utilizarlas, nunca recibirán tus mensajes.
  3. Sustancial: el segmento o segmentos que elijas no solamente deben ser lo bastante grandes para que sean rentables sino que también deben ser propensos a comprar tu producto o servicio. 
  4. Accionable: debes ser capaz de crear una estrategia de marketing que te permita abordar los segmentos elegidos y obtener una respuesta diferencial de cada uno de ellos. 

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Ejemplo de segmentación de mercados con Google

Para segmentar nuestra audiencia en los anuncios de Google Ads, la plataforma nos permite una serie de opciones. 

Principalmente, podremos establecer una segmentación por audiencia, por contenido o por dispositivo. En este último criterio, si, por ejemplo nuestra audiencia no realiza búsquedas por ordenador, podremos descartarlo sin problemas en nuestra segmentación para ahorrar costes. 

En el caso de segmentar por audiencias, Google Ads nos facilita la segmentación en función de los datos demográficos que tengamos (ubicación, edad o sexo), elegir entre la búsqueda de Google o la Red de Display o, por ejemplo, dirigirnos a los usuarios que ya han demostrado una intención de compra en productos de la competencia. Así mismo, podemos añadir páginas web, aplicaciones o contenido de YouTube que sabemos que interesa a nuestra audiencia, elegir audiencias con intereses o patrones de comportamiento similares a los usuarios que ya tenemos registrados o hacer remarketing con usuarios que ya han interactuado con nuestra marca. Así que tenemos muchas opciones.

En cuanto a la segmentación por contenido, Google Ads permite dirigir nuestros anuncios a los usuarios que tengan afinidad con:

  • Determinados temas, para que tus anuncios aparezcan en las páginas de la Red de Display que traten de temas relacionados con los que elijas, lo que puede ser una segmentación de mercado muy amplia.
  • Palabras clave con las que realizan búsquedas, que es la clásica segmentación en Google Ads.
  • Determinados sitios web, que son relevantes para tus posibles clientes, con lo que estaremos optando por una segmentación por emplazamiento.

De este modo, si continuamos con el ejemplo de la ONG, sabremos que podremos segmentar nuestros anuncios de Google Ads de la siguiente manera:

  • Mujeres mayores de 40 años y hombres de más de 50, de grandes ciudades, como Madrid, Barcelona, Valencia, Zaragoza, Sevilla…
  • Que ya han visitado las páginas web de otras ONG, como la Fundación Cruz Blanca o la Federación Española de Bancos de Alimentos.
  • Se encuentran en páginas web que corresponden a sus intereses afines, por ejemplo, relacionados con la compra consciente.
  • Realizar campañas por palabras clave, como donación de alimentos, evitar desperdicio de alimentos, ayudas de emergencia social, banco de alimentos, etc.

Como ves, es indispensable desarrollar buenas estrategias de segmentación para poder asegurar el éxito de tu empresa y producto. Sin ellas, no serás capaz de conocer a tu público objetivo, saber por qué canales se mueve y descubrir los mensajes que tendrán mejor aceptación. Antes de lanzar nada, ten paciencia, analiza bien tu entorno y tu propia empresa, y empieza a conocer a tu segmento de mercado. ¿Me cuentas qué tal ha ido?

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