Si has oído hablar de copywriting pero no sabes exactamente qué es ni cómo aplicarlo en tu estrategia de marketing, estás en el lugar adecuado. En este artículo te daremos un par de definiciones de copywriting, tanto propias como de copywriters famosos, y te haremos ver por qué cada vez este perfil profesional está más demandado en el mundo 2.0.
¿Qué es el copywriting?
La definición de copywriting no es única, ya que no es una ciencia exacta. Hay casi tantas definiciones como copywriters en el mundo. Te daré algunas de las que más me gustan y luego las utilizaré todas para que entiendas el concepto en general.
"El copywriting es la técnica que emplean los redactores para construir textos que muevan al buyer persona hacia una acción. Es decir, esta técnica está directamente relacionada con la capacidad para conseguir conversiones mediante una técnica de escritura persuasiva" (definición propia).
"El copywriting es un proceso mental que refleja la suma de todas tus experiencias, tu conocimiento específico y tu habilidad para procesar mentalmente la información y transferirla a un trozo de papel con el objetivo de vender un producto o servicio" (Joseph Sugarman).
"El copywriting es un trabajo de artesanía experta y carpintería verbal sobre un papel. Y una cosa más: es el arte de vender" (www.copywriting.com).
Las palabras en negrita están resaltadas por algo. Y ahora te diré por qué he destacado cada una de ellas:
- Mover a la acción: el copy es la magia que hace que alguien se interese por lo que vendes. A nadie le interesas tú ni tu producto, sino aquello que este puede hacer por él o ella.
- Experiencias: cuanto más escribes y más te equivocas, más aprendes sobre cómo escribir.
- Conocimiento específico: el copywriting mejora con información específica. La vaguedad, los clichés y los datos poco claros van en contra de las ventas.
- Habilidad para procesar mentalmente la información: hacer copywriting es pasar folios y folios de información por un filtro en el que te queda un mensaje de ventas. Y nada más.
- Es el arte de vender: ni más ni menos. El copywriting no tiene que ser divertido. No tiene que ser aburrido. No tiene que ser nada. Tiene que vender.
Con estas definiciones y aclaraciones, ya jamás podrás decir que no sabes qué es el copywriting. Y si te ha quedado alguna duda, ya sabes que siempre ando por la zona de comentarios.
¿Por qué está de moda el copywriting?
Lo está. De verdad. Hay blogs de SEO, de marketing y hasta periódicos locales hablando de copywriting. Hace un año o dos, de esto se hablaba en las escuelas de publicidad, agencias y carreras universitarias. Por algo será, ¿no?
Para mí, el motivo principal es que, igual que pasa con la marca personal, cada vez hay una necesidad mayor de diferenciación. Montar una empresa, una web y ponerle publicidad o empezar a publicar no tiene sentido. Ya hay mil empresas que hacen lo mismo.
Hace falta ser diferentes. Hace falta convencer en un mundo en el que cada vez nacen más competidores. Hacen falta textos que desnuden y vendan tus productos y servicios mejor que tú mismo. Hace falta la escritura creativa. Y por eso hace falta el copywriting.
Ya estamos cansados de los textos corporativos, la jerga generalista y vendehumos y de las páginas de ventas escritas en serie. Queremos que nos hablen a nosotros. Que los productos estén hechos por gente como nosotros para gente como nosotros. En definitiva, que el texto parezca escrito punto por punto para nosotros. Y eso lo consigue el copywriting.
La unión del buyer persona con el oficio de un buen copywriter puede ser la mejor arma de ventas. Hay muchos que se obsesionan con generar más tráfico, con saber más vías de generación de tráfico y decir "mira, tengo más y más visitas". Creen que así tendrán más ventas.
Pero no es así.
Si tienes 1.000 visitas y conviertes un 6% es mejor que tener 5.000 y convertir un 0,5%. El porcentaje de conversión se aumenta con muchas herramientas, pero una de las más importantes es el texto y el copywriting.
¿Te gustaría ver ejemplos de páginas web con copywriting brillantes? ¡Divirtámonos con el "juego" de siempre!: comenta este artículo y pídeme ejemplos. E incluso proponme analizar el texto de algunas páginas que conozcas. Si estás muy interesado en el tema, ya sabes que siempre cumplo mi palabra. ¿Jugamos?
¿Por qué es importante el copywriting?
Día tras día competimos con otros cientos de resultados por conseguir un clic cuando gastamos parte de nuestro presupuesto en Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin Ads o cualquier plataforma de publicidad.
Incluso si simplemente queremos posicionar orgánicamente nuestro contenido, va a tener que luchar contra otros resultados o publicaciones que estarán alrededor del nuestro.
¿Cómo podemos conseguir que nuestro contenido destaque y llame la atención por encima de toda esta competencia? A través del copywriting.
Por ejemplo, en Google apenas podemos usar imágenes para llamar la atención, por lo que todo lo que nos queda es conseguir que ese titular y descripción del producto sean mejores y más llamativos que los del resto.
Por este motivo cada vez hay más empresas utilizando los servicios de copywriters profesionales. Los necesitan para escribir sus descripciones de producto, las entradas de sus blogs, el texto para los anuncios de Adwords o Facebook, e incluso para escribir tweets y publicaciones de Facebook para las cuentas de las empresas.
Técnicas de copywriting
Para aquellos que quieren iniciarse en el mundo del copywriting o desean mejorar sus habilidades, aquí te presentamos diez técnicas que pueden convertir un texto simple en una llamada a la acción poderosa. Desde la aplicación de principios psicológicos hasta el uso de un lenguaje sencillo, estas técnicas han sido diseñadas para conectar con tu audiencia y guiarla en su proceso de compra:
1. AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción): más que una simple fórmula, AIDA es un viaje emocional que busca primero capturar la atención del lector, luego fomentar un interés genuino en lo que ofreces, desencadenar un deseo irresistible y, finalmente, incitar a una acción concreta.
2. Storytelling: la narración de historias no es solo contar cuentos; es una forma de articular la oferta de un modo que resuene emocionalmente. Contar una historia relevante y atractiva humaniza el producto o servicio, haciéndolo tangible y deseable.
3. Lenguaje sencillo y claro: evitar la jerga y escribir con claridad no significa diluir el mensaje, sino asegurar que llegue a una audiencia más amplia. Esta accesibilidad mejora la comprensión y facilita la conexión.
4. Técnica de escasez: más que un truco de venta, la escasez puede ser un potente motivador. Crear una sensación real de urgencia (como "últimas unidades disponibles") impulsa a los lectores a tomar una decisión rápida y meditada.
5. Enfatizar beneficios sobre características: las características hablan del producto; los beneficios hablan al cliente. Resaltar cómo las características enriquecen la vida del consumidor transforma una descripción aburrida en una oferta persuasiva.
6. Prueba social: los testimonios y referencias no son meras decoraciones; son una poderosa evidencia de la confiabilidad y efectividad de un producto o servicio, i refuerzan la confianza en tu oferta.
7. Llamado a la acción claro (CTA): un CTA efectivo no es una orden, sino una invitación. Guía a tus lectores con un llamado a la acción que sea claro y atractivo, mostrando el camino hacia el siguiente paso en su viaje.
8. Técnica de los tres porqués: indagar con "¿por qué?" tres veces en sucesión no es una repetición, sino una exploración profunda que conecta con las necesidades y deseos subyacentes del lector.
9. Empleo de analogías y metáforas: lejos de ser adornos literarios, las analogías y metáforas son herramientas que traducen conceptos complejos en ideas comprensibles, y permiten así una conexión más profunda con el mensaje.
10. Personalización: hablar directamente al lector es más que un enfoque; es una estrategia que crea una conversación individualizada, y hace que el mensaje sea exclusivo y altamente relevante para cada persona.
Estas técnicas, empleadas con cuidado y creatividad, pueden potenciar cualquier campaña de marketing, y permitir así una comunicación más efectiva y persuasiva con tu público objetivo. Experimenta con ellas y descubre cómo pueden transformar tu escritura en una herramienta poderosa para tu negocio.
5 consejos de copywriting
1. Utiliza preguntas en el título
Cuando hagas un anuncio escribe una pregunta en el titular. Siempre debe ser una pregunta a la que el público objetivo de tu anuncio solo pueda responder “sí”.
Por ejemplo, si quisiéramos anunciar un servicio de SEO, siempre funcionará mejor un titular del tipo “¿Quieres que tu negocio aparezca primero en Google?” que un titular típico como “Consultoría SEO – Posicionamos tu página entre los primeros resultados”.
Como ves la respuesta a la pregunta siempre va a ser “sí”, ¿quién no quiere aparecer primero en Google?
2. Incluye las palabras mágicas
Hay palabras que siempre funcionan a la hora de llamar la atención y ganarte rápido la confianza de la persona que está viendo tu anuncio o resultado en el buscador.
Varias de las palabras que mejor funcionan son gratis, rápido, fácil, nuevo y tú. Siempre tienes que dirigirte a la persona que está leyendo, por lo que el “tú” es imprescindible.
Las combinaciones de estas palabras generan clics. ¿Quién no quiere algo rápido y fácil? ¿O algo gratis? ¿O algo nuevo? Siguiendo con el ejemplo de la consultoría SEO, seguro que, si en la descripción incluyes “Diagnóstico inicial de posicionamiento gratis”, aumentas los clics.
3. Céntrate en los beneficios
Si vendes un servicio o producto, deja las características o la definición para más tarde, aquí no caben.
Por ejemplo, en Google muchos no tienden a optimizar la descripción y dejan lo que viene por defecto o simplemente hacen un pequeño resumen del producto o servicio. Esto es un error, las descripciones se leen y hacen que muchos usuarios se decidan entre hacer clic en un resultado o en otro.
Usando de nuevo el ejemplo de la consultoría SEO, podríamos escribir una descripción en la que no expliquemos qué vamos a hacer, sino los beneficios que el SEO proporcionará a la empresa que lo use.
“Posiciona tu web y consigue duplicar tus ventas gracias a aparecer primero en Google” es mucho más atractivo que “Especialistas en SEO. Posicionamiento en buscadores y realización de campañas de SEO y SEM”.
4. No pongas el precio
Los precios asustan y echan para atrás. Tampoco queremos que haga clic todo el mundo y nos gasten todo el presupuesto pensando que lo que ofrecemos es gratis, pero aun así debemos huir de poner los precios salvo que sean increíblemente mejores que los de la competencia.
De todas formas, siempre hay algo que funciona mejor: los descuentos. Es preferible decir “50% de descuento” a escribir “Ahora a 15,99”.
Sobre todo, huye de poner precios si tus productos son caros o no pueden competir con los precios del resto. En ese caso céntrate en los beneficios, tal y como comentamos en el punto anterior.
5. Utiliza varias veces la palabra clave en la descripción
Esto va orientado sobre todo a Google. Cuando hacemos una búsqueda por una palabra clave el buscador nos resalta en negrita esa palabra si se encuentra dentro del titular o la descripción de los resultados, y eso llama la atención.
No hay que pasarse, pero hay que hacer un buen estudio de palabras clave y saber por cuáles queremos que nos busquen. Así conseguiremos que en nuestro anuncio haya más palabras en negrita que en el del resto y aumentaremos el número de clics.
Además, Google tiende a poner en negrita palabras relacionadas, por lo que si escribimos “consultoría SEO” también nos marcará algunas parecidas como “consultor SEO” y ambas palabras por separado.
Si aplicas estos cinco consejos, te aseguro que el CTR aumentará y eso hará que tu anuncio se muestre más o que tus resultados orgánicos escalen posiciones. Y todo por “simplemente” cambiar el texto.
SEO + copywriting: la fórmula de las webs que venden
Si sabes lo que es el SEO y, por otra parte, lo que es el copywriting, debes saber también que estos dos conceptos pueden fusionarse y aportar algo totalmente nuevo para enganchar a tus lectores.
El SEO y el copywriting en marketing digital son dos técnicas aparentemente no relacionadas, pero que, en realidad, tienen mucho que decirse la una a la otra: la combinación de ambas es clave para conseguir resultados.
Eso de escribir para SEO o, más bien, de escribir para los algoritmos de Google, está muy bien. O al menos lo estaba, porque ahora verás que las tendencias son distintas. Pero cuidado: no debemos confundir el SEO copywriting con la redacción para SEO o el SEO content. El SEO copywriting es un método de redacción, casi una filosofía, que prioriza mucho más al usuario de lo que lo hacen las técnicas SEO más tradicionales.
Por ejemplo, la redacción SEO pura a la que Google nos tenía acostumbrados daba lugar a estructuras en las que el redactor parecía hablar indio. ¿Te suena haber leído posts en los que parecen haberse comido artículos y preposiciones entre medias y, de repente, romper tus esquemas? No es que fueran erratas, es que los redactores lo escribían así para facilitar el trabajo a Google y mejorar el posicionamiento del post.
Sin embargo, con la llegada de la web semántica y los cambios de algoritmo de Google, esta tendencia ha quedado totalmente desfasada. Ahora se ganan muchos más puntos en la partida si utilizamos una técnica de SEO copywriting. ¡Sigue leyendo para saber cómo conseguirlo!
¿Qué es el SEO copywriting?
La respuesta a esta pregunta es muy sencilla si pensamos como ejemplo en el artista que crea una buenísima colección de arte que, sin embargo, esconde en un rincón de su habitación y deja que acumule polvo. Con el copywriter en marketing ocurrirá lo mismo si no emplea el SEO para sacar a relucir su obra.
Así pues, el principal objetivo de la combinación de estas dos disciplinas es conseguir más y mejores resultados. Tanto si una web está muy bien trabajada en cuanto al copy y tiene una alta conversión —pero no está bien posicionada—, como si está muy bien posicionada —pero descuida mucho el interés y la motivación del usuario—, los resultados no serán óptimos.
El SEO copywriting es la disciplina de redacción de contenido atractivo, valioso y eficaz en sus objetivos, tanto hacia los usuarios como hacia Google. Es la manera de encontrar un equilibrio entre el trabajo de copy y el SEO para que el lector (correspondiente a tu buyer persona) permanezca en tu site por más tiempo.
Ventajas del SEO copywriting: por qué deberías implementarlo
Todo son ventajas, pero te explico exactamente cuáles son para convencerte con argumentos de peso (como hace un buen copy).
1. Obtener un linkbuilding natural
Una de las técnicas que más trabajo da a un SEO es la del linkbuilding, ya que es la forma más eficaz de ganar relevancia a través del enlazado de otros sitios web de referencia.
Pero la realidad es que puedes hacer que esto ocurra de un modo natural si creas contenido de calidad. Y ojo, estoy hablando de contenido de calidad para los usuarios, no para ti, puesto que de este modo lo será también para Google y será susceptible de ser compartido. Con ese contenido compartido y una mayor visibilidad estarás contribuyendo a una mejora a largo plazo del posicionamiento de todo el sitio web.
2. Adiós, estilo indio. Hola, confianza
Los usuarios confían más en los resultados que están bien posicionados, pero sobre todo en aquellos que están bien escritos y en un tono cercano. Es decir, en un contenido que se nota que está especialmente creado para ellos, que ha sido elaborado con mimo por una persona real, con cierta personalidad, y que sabe de lo que escribe (con ánimo de no sonar presuntuosos).
3. Oda a las oportunidades de negocio
Cuanto más sepamos sobre las personas que estarán tras la pantalla y mejor aprovechemos los recursos online, mejores resultados obtendremos. Gracias a una investigación exhaustiva de cada tema (orientado al buyer persona) y de los distintos pains y necesidades, incluimos otras keywords relacionadas y ampliamos el rango semántico del sitio web, abriendo así las oportunidades de negocio.
4. Más resultados
La principal ventaja es que combinamos técnicas de posicionamiento con una visión humana del contenido. Con los cambios de algoritmo de Google más recientes (por ejemplo, BERT, donde tomó mucha fuerza la intención de búsqueda) es más fácil posicionar y mantenerse posicionado si el contenido piensa más en el usuario. Y, precisamente por esto, también conectaremos mejor con él y obtendremos más conversiones.
Buenas prácticas de copywriting para mejorar resultados
Aunque en la teoría todo suena muy bien, también quiero explicarte algunas prácticas para implementar el SEO copywriting en la realidad a la hora de desarrollar tu estrategia de marketing de contenidos.
¿En qué fijarnos y cómo mejorar los resultados? A continuación te dejo algunos ejemplos prácticos que en InboundCycle nos están funcionado de maravilla.
Búsqueda de keywords con intencionalidad
El primer paso es elegir las keywords teniendo en cuenta a los usuarios y, en concreto, a nuestro buyer persona. Seguramente habrás leído mucho acerca de las mejores herramientas para investigar las palabras clave y su volumen de búsqueda (keyword research), pero la base aquí es la intencionalidad y conocer bien al público objetivo. Para que sienta que le estamos hablando a él, deberemos conocer mucho sus pains y necesidades. De esta manera, podremos moverlo a la acción determinada. Una vez que tengamos claro esto, podremos elegir la keyword principal y las secundarias teniendo esto en mente. Es decir:
- Investigar al buyer persona.
- Investigar los pains y necesidades.
- Prever la demanda de tu buyer persona.
- Hacerte con una planificación de palabras clave en función de los puntos anteriores (y así crear el contenido adecuado).
Tono natural y directo
Uno de los puntos más fuertes del copywriting es apelar directa y naturalmente al usuario para que realice una acción sin que sienta que le están “vendiendo algo”. De hecho, aquí reside la mayor complicación del SEO copywriting.
Esto solo se consigue atacando sus pains y dando solución a las necesidades que tiene, y que conocemos porque hemos investigado el mercado. Le hablamos de tú a tú (de hecho, es muy recomendable hablar en segunda persona del singular a lo largo del texto), con naturalidad, y cerramos siempre con un Call To Action: directo, sencillo de entender y muy claro.
- Atacar el pain y dar solución a las necesidades.
- Hablar de tú a tú.
- No sonar comercial, pero cerrar con una llamada a la acción (CTA).
¿Cómo puedes hacerlo? Aquí tienes un ejemplo de tono apelativo directo que cierra con un Call To Action de suscripción.
Enlazado externo e interno
Incluir enlaces DoFollow es también fundamental para el SEO Off Page. Sin embargo, no debemos olvidarnos del usuario en este punto: los enlaces pueden y deben ser de utilidad, y aportar una navegación consciente, sencilla y que aporte valor.
Por un lado, el enlace interno beneficia al posicionamiento porque disminuye el porcentaje de rebote y aumenta la duración media por visita. Por otro lado, el enlace externo contribuye a brindar mayor autoridad a la página web a través de otros sitios web relevantes. Pero no podemos olvidarnos de que ambos deben introducirse de forma natural y, sobre todo, con el fin de mejorar la experiencia del usuario. Así que:
- Ayuda al SEO.
- Facilita la navegación.
- Resuelve las dudas y las necesidades del usuario redirigiéndolo a una complementación del contenido.
Usabilidad del SEO
En este sentido, debemos considerar algunos tips para adaptar el SEO On Page al copywriting.
En primer lugar, la estructura del contenido debe servir para introducir la keyword principal, así como las secundarias, pero también para organizar el contenido de cara al usuario y resolver otras necesidades o preguntas que pueda tener alrededor de la principal. Aquí podemos y debemos ver los long tail como pains relacionados, es decir, nuevas oportunidades de tráfico y de negocio.
En segundo lugar, también tenemos que cuidar aspectos como la densidad de la keyword y el lenguaje: no utilizar la keyword exacta si no es natural (“hotel Madrid”, “máster ingeniería civil”, “comida gato”, etc.) y no utilizarla demasiadas veces para no sobreoptimizar. Podemos introducir sinónimos y palabras relacionadas para enriquecer lo que estamos contando.
- Estructura del texto (H1 + H2 y H3).
- Long tails - pains relacionados.
- Densidad/exactitud de la keyword.
Aquí te dejo otro ejemplo de utilización de keyword no exacta en un H2 → Pinterest para empresas / Pinterest en tu empresa.
Contenido multimedia
Por último, recuerda que lo que más le gusta encontrar al usuario es lo que más te beneficiará. Es por esto que no te puede faltar una buena inclusión de contenido multimedia (imágenes, vídeos, infografías, podcasts…), que debe adaptarse convenientemente a tu contenido.
Estos elementos cada vez son más apreciados por los usuarios y, por tanto, por los algoritmos de Google. Por ello, también es importante la inclusión de etiquetas que sean descriptivas y útiles para el usuario, así como que el contenido que incluyamos esté relacionado y amplíe el valor que estamos ofertando con la redacción.
No se trata de duplicar el mismo tipo de información en diferentes formatos y ya está, se trata de humanizar el contenido mostrando el rostro que hay tras el texto, mejorando la imagen de marca y el engagement, y aumentando el tiempo de permanencia.
En esencia, presta atención a:
- Las etiquetas.
- El contenido útil y relacionado.
Ejemplo de post con vídeo que aporta valor añadido al contenido y al posicionamiento del artículo.
Otros consejos para un buen SEO copywriting
Además, estas recomendaciones te servirán a la hora de incrementar el valor de tu contenido:
- Incluye algo de emoción en tu texto.
- Aporta credibilidad con datos y números que estén bien contrastados (pudiendo redirigir a fuentes oficiales).
- Redacta títulos con gancho que aumenten el CTR en la SERP.
- Actualiza el contenido siempre que puedas: optimizarás el SEO y, además, lograrás que se reduzcan los abandonos cuando el usuario ve que el post está desactualizado.
- Deja la información comercial para cuando el usuario realmente espere encontrarla.
Siguiendo estos tips podrás dar con contenido que, por una parte, se posicione y se mantenga entre los primeros resultados de búsqueda y, por otra, perdure en el tiempo aunque haya cambios en Google. Por tanto, gracias a una buena aplicación del SEO copywriting, el fruto de tu trabajo te seguirá reportando visitas varios años después de su elaboración; además, tendrás un contenido atractivo y eficaz en cuanto a la conversión, que motive a los usuarios a actuar (suscribirse, contactar, comprar) y, fundamentalmente, te traiga más resultados. ¿Por qué sino el contenido publicado en 2015 o 2016 sigue ocupando las primeras posiciones en Google cuando buscas keywords de long tail?
Grandes ejemplos de copywriting
Por último, te dejamos algunos ejemplos en los que el copywriting está impecablemente aplicado:
- Trello.com: resume en pocas líneas casi todas las características de su servicio, además de ensalzar las ventajas, “te da siempre las herramientas para que alcances el éxito”.
- Wetaca.com: es un servicio pionero cuyo copywriting explica de manera sencilla no solo cómo funciona la suscripción, sino también su beneficio principal (comer bien).
- Mailchimp.com: apuesta por señalar las incontables opciones que ofrece a sus clientes, “Hazlo todo con Mailchimp”. Una manera sencilla de llamar la atención y poner en valor el servicio.
- Dropbox.com: es otro gran ejemplo de copy donde se detallan las ventajas, lo que el servicio puede hacer, más que una explicación plana. Dropbox no habla de ser una nube virtual, sino de cómo te ayuda a mantenerte organizado.
- Slack: Slack ha sabido conectar con su público objetivo a través de un copywriting claro y directo, centrado en cómo su producto mejora la colaboración en equipos. Utilizando un lenguaje sencillo y un tono amigable, consiguen comunicar su valor de manera efectiva.
Freshly Cosmetics: en un mundo donde los productos químicos y sintéticos son comunes, Freshly Cosmetics se destaca con su compromiso hacia lo natural y sostenible. Su copywriting, fresco y auténtico, resuena con aquellos que buscan un enfoque más consciente y saludable en su rutina de belleza.
Esperamos que con estas definiciones, tips y ejemplos tengas más claro cómo el copywriting puede ayudar a tu negocio. ¡Cuéntanos en comentarios si ya aplicas alguno de ellos!
Publicado originalmente el 25 de diciembre de 2015, actualizado el 30 de agosto de 2023.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.
