¿Qué es el marketing digital?
El marketing digital (o marketing online o digital marketing) engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan en los medios y canales de internet. Este fenómeno viene aplicándose desde los años 90 como una forma de trasladar las técnicas de marketing offline al universo digital.
Paralelamente al tremendo desarrollo y evolución de la tecnología digital, el marketing online ha ido experimentando, de manera progresiva y muy rápida, profundos cambios, tanto en las técnicas y herramientas utilizadas (y en su complejidad) como en las posibilidades que ofrece a los receptores. Veamos de qué manera.
Origen del marketing digital u online: de la web 1.0 a la web 2.0
En sus inicios, el marketing online se basaba en las páginas web 1.0 y venía a ser una translación de la publicidad de los medios tradicionales (televisión, radios, medios en papel...) a las primerizas páginas web, las cuales no permitían una bidireccionalidad en la comunicación con los usuarios. Las empresas anunciantes controlaban totalmente el mensaje y se limitaban a exponerlo a la audiencia.
Además, la publicidad de la etapa web 1.0 se limitaba, en la mayoría de las ocasiones, a reproducir un escaparate de productos o servicios en forma de catálogo online para las tiendas online. Aun así, este tipo de publicidad ya apuntaba interesantes virtudes, como el alcance potencialmente universal, la posibilidad de actualización de los contenidos y la combinación de textos, imágenes y, poco a poco, también formatos multimedia.
Pero, en pocos años, llegó la revolución. Un frenético desarrollo tecnológico permitió la introducción masiva de un internet de nivel superior. Nacía la web 2.0 y, con ella, el marketing 2.0 (como también se conoce al marketing digital u online actual). ¡Y menudo cambio!
A partir de ese momento, empezó a ser posible que todos los usuarios compartieran información fácilmente gracias a las redes sociales, foros o plataformas, permitiendo el intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran imposibles, como fotos y vídeo.
Internet pasó a ser mucho más que un medio de búsqueda de información y se convirtió en una gran comunidad. Actualmente, la red ya solo se entiende como un medio de intercambiar información en dos direcciones. El feedback es, por lo tanto, total y fundamental entre marcas y usuarios, con los pros y contras que ello acarrea.
La maduración del marketing digital: web 3.0
Una vez ya estamos todos adaptados a la web 2.0, la revolución industrial no nos deja bajar la guardia. Ya está surgiendo un nuevo tipo de web: la web 3.0. Pero ¿en qué se basa este nuevo formato de marketing web?
Gracias a las nuevas tecnologías, especialmente a la inteligencia artificial, internet está dejando de ser un espacio robótico y se está dotando de un sentido semántico. Suena un poco complejo, ¿verdad? Para entenderlo mejor, he recogido las cuatro características principales de la web 3.0:
- Web semántica
- Inteligencia artificial
- Gráficos 3D
- Ubicuidad y conectividad
3.1. Web semántica
La web semántica es la característica más representativa de la web 3.0. Pongámonos un poco en antecedentes: en 1999, el creador de la World Wide Web, Berners-Lee, dijo: “Tengo un sueño en el que los ordenadores son capaces de analizar todos los datos en la web: el contenido, los enlaces y la interacción entre personas y ordenadores. Una web semántica que todavía tiene que surgir, pero, cuando lo haga, los mecanismos cotidianos de comercio, burocracia y nuestra vida diaria serán manejados por máquinas que hablan con máquinas. Los ‘agentes inteligentes’ que la gente ha promocionado durante años”.
En otras palabras, la web semántica que buscaba Berners-Lee desde finales del siglo pasado es un web en la que el software es capaz de interpretar el lenguaje natural. Es decir, ¿quieres escribir un artículo sobre comercio electrónico y no sabes si usar la palabra clave “comercio electrónico” o “ecommerce”? Con la web semántica vas a dejar de tener este problema, ya que Google va a entender el significado del término más allá del término en sí. Las keywords están dejando de tener tanta importancia, ya que la web semántica entiende la temática del artículo más allá de la palabra clave principal.
3.2. Inteligencia artificial
Muy unida a la primera está la segunda característica: la inteligencia artificial. La inteligencia artificial es una de las actuales tecnologías que más está disrumpiendo internet. Es la que permite a la web conocer la intencionalidad semántica de cada página o sitio web más allá de sus palabras.
Además, la inteligencia artificial también nos permite dar un gran salto en el campo del análisis de datos, pudiendo confiar en la interpretación de los algoritmos y hacer análisis mucho más avanzados.
3.3. Gráficos en 3D
Otra de las características principales son los gráficos en 3D. Esta tecnología todavía está poco desarrollada y puede sonar muy futurista, ya que la web tal y como la conocemos tiene naturaleza en 2D. Pero el diseño de la web en 3D está llamado a revolucionar las páginas web actuales.
Actualmente suena raro, pero ¿te imaginas navegar por internet como si fueras un personaje del World of Warcraft dentro de su mundo? Pues es como ven el futuro de internet los grandes visionarios. De hecho, Philip Roselade, creador de Second Life, cree que los avatares o identidades virtuales serán tan populares como los emails.
Esto todavía suena muy futurista, pero la verdad es que ya estamos asistiendo a sus inicios gracias a la realidad aumentada. Ya hace unos años que podemos ver Pokémon en nuestra casa o en las calles de nuestra ciudad gracias al popular videojuego Pokémon Go. Pues bien, ¿te imaginas que con esta misma tecnología pudieras ponerte frente a un espejo y ver cómo te queda la ropa sin ponértela físicamente o probar todos los productos de maquillaje con un solo clic? En el metro de Shanghai ya es posible encontrar esta tecnología.
3.4. Ubicuidad y conectividad
Seguro que ya has oído hablar del internet de las cosas o Internet of Things (IoT): otra de las grandes características de la web 3.0. Además de estar todo el día conectados a internet con el móvil, cualquier objeto de nuestro día a día también está empezando a ser conectable.
¿Qué significa esto? Significa que podemos sincronizar nuestros perfiles y estar presentes en una gran cantidad de espacios web al mismo tiempo. Nos convertimos en una especie de perfiles omnipresentes, llevando la omnicanalidad a otro nivel.
Estrategias y herramientas del marketing digital: tipos de marketing online
El marketing digital pone a nuestra disposición una serie de herramientas de gran diversidad las cuales permiten realizar desde pequeñas acciones para una campaña de marketing a prácticamente coste cero hasta complejas estrategias de marketing online (y, obviamente, más costosas) en las que combinar infinidad de técnicas y recursos. Estas son las principales:
- SEO
- SEM
- Content marketing
- Social media marketing
- Display Marketing
- Marketing de afiliados
- Email marketing
1. SEO
La Search Engine Optimization (SEO) es la optimización de motores de búsqueda. Los motores de búsqueda son los buscadores que indexan páginas web para que podamos encontrar lo que estamos buscando. El motor de búsqueda más conocido y usado es Google, pero no es el único. Los grandes competidores de Google a nivel mundial son Yandex (Rusia) y Baidu (China).
José Facchin lo define como “aplicar una serie de técnicas tanto dentro (On-Page) como fuera (Off-Page) de un determinado sitio web, con el objetivo de optimizar y mejorar su visibilidad en los resultados orgánicos”.
El SEO nos permite conocer la lógica que hay detrás de estos buscadores y poder poner las páginas de nuestra web en los primeros resultados para conseguir visitas orgánicas. El SEO requiere de mucho tiempo y trabajo, pero los resultados se obtienen con una inversión económica más baja a largo plazo. Al depender de los algoritmos de los buscadores y las buenas prácticas que apliquemos en nuestra web, el control que tenemos sobre el SEO es mucho más bajo si lo comparamos con los otros canales.
En cualquier caso, el SEO sigue siendo una de las estrategias más utilizadas en marketing digital, con casi un 64% de expertos en marketing dedicando tiempo al posicionamiento orgánico en buscadores (Fuente: HubSpot).
2. SEM
El Search Engine Marketing (SEM) se refiere comúnmente a los anuncios que aparecen dentro de los motores de búsqueda. Las principales diferencias con el SEO son que, al ser anuncios pagados, las posibilidades de segmentación son muy elevadas, el control que tenemos sobre sobre el SEM es mucho más alto y los resultados son inmediatos.
Si alguna vez has seguido de cerca los servicios de una agencia de marketing online, sabrás que la principal herramienta que se utiliza para hacer SEM es Google Ads (antes conocido como Google AdWords).
En este sentido, las campañas de marketing orientadas a publicar anuncios en Google se ven afectadas por diversos factores, como, por ejemplo: la calidad del anuncio, la calidad de la página de aterrizaje a la que redirige y la adecuación del anuncio a la búsqueda del usuario.
3. Content marketing
El marketing de contenidos es una estrategia de marketing digital que se basa en la creación de contenidos para atraer al público objetivo. Normalmente, estos contenidos tienen forma de artículos de blog, ebooks, infografías o vídeos. Como el SEO, también es una estrategia de marketing online de largo plazo y con poco control sobre la audiencia. Al tener que trabajar sobre landing pages para ofrecer descargables, o sobre un blog, es la estrategia que más se apoya en el desarrollo web.
Relacionado con el inbound marketing, ya que la metodología inbound se basa en aportar valor al usuario para atraerle hacia el funnel de marketing, y en muchos casos este valor se aporta con contenido, el content marketing está presente en la mayoría de las empresas: un 78% de ellas cuenta con un equipo dedicado a esta estrategia de entre 1 y 3 personas (Fuente: HubSpot).
4. Social media marketing
Se llama social media marketing al uso de las plataformas de social media para conectar con la audiencia con 3 objetivos:
- Mejorar el branding.
- Incrementar leads.
- Conseguir ventas.
En parte, el social media marketing es como el marketing de contenidos: debe captar la atención de nuestro público objetivo a medio o largo plazo. Pero, por otro lado, también puede tener el apoyo de los Social Ads, que son anuncios en las plataformas de Social Media, con Facebook Ads, LinkedIn Ads o Youtube Ads como plataformas más conocidas.
En los últimos años se ha experimentado una auténtica explosión en cuanto a los anuncios en redes sociales como Instagram, Facebook o incluso TikTok, al haberse perfeccionado los formatos y herramientas para gestionar estas campañas hasta dar con resultados y retornos muy interesantes.
5. Display marketing
El Display marketing es un tipo de publicidad online que se caracteriza por los conocidos banners. Seguro que habéis visto muchos de estos anuncios en alguna de sus diversas formas: texto, imagen, vídeo, audio o incluso juego. Destacan por su alta flexibilidad creativa.
El marketing o publicidad Display se suele gestionar también desde la plataforma de anuncios de Google, Google Ads. La red de anuncios de Display de Google llega aproximadamente al 90% de los usuarios de internet del mundo (Fuente: HubSpot).
6. Marketing de afiliados
El marketing de afiliados es una estrategia de marketing en la que el afiliado aprovecha el tráfico de su web para promocionar el producto de una empresa.
En este caso, si quieres anunciarte en algún sitio web que tiene un público objetivo, buyer persona o target similar al tuyo, tienes que ponerte en contacto directamente con los administradores de la página en concreto.
7. Email marketing
Como ya sabemos, el email marketing es la estrategia de marketing online que se basa en aprovechar la base de datos de una empresa para enviar comunicaciones. Pese a ser una estrategia muy explotada, siguiendo los buenos hábitos, sigue siendo una de las más efectivas y con mejor retorno. Algunas de las herramientas más conocidas para email marketing son Mailchimp, Brevo (antes Sendinblue), Zoho o Clever Reach, entre otras.
El número de herramientas no para de crecer, ya que es una de las estrategias más rentables: es la segunda más efectiva para el reconocimiento de marca y la primera en retorno de la inversión (Fuente: HubSpot).
Evolución del marketing mix: de las 4P a las 4C
¿Quién no ha oído hablar del marketing mix y las 4P que definió Philip Kotler en la década de los 60? Vamos a repasarlas:
Desde los 60, esta teoría ha sufrido muchas evoluciones. Algunas aseguran que el marketing mix cuenta con hasta 7 P, añadiendo:
- Process
- People
- Physical evidence
Pero fue desde la llegada del marketing digital, en los años 90, cuando Lauterborn las sustituyó por las 4 C, dotando al marketing mix de un enfoque más customer-driven:
Producto pasa a ser Customer (cliente)
Las estrategias de marketing ya no deben centrarse en el producto, sino en el cliente. Es por esto que lo primero que hacemos en una estrategia de inbound marketing es definir nuestro buyer persona. Gracias a esto, entendemos mucho mejor su punto de vista y sus necesidades.
Precio pasa a ser Coste
El coste va más allá del precio. El coste incluye, por ejemplo, los gastos de envío o el tiempo que tarda el envío en llegar. El punto de vista de las 4 C defiende que el cliente debe tener las máximas facilidades para conseguir su adquisición.
Place (distribución) pasa a Convenience (conveniencia)
Con el punto de vista del marketing mix original, debíamos distribuir el producto para que el cliente pueda encontrarlo. Pero con las 4 C debemos dar todas las facilidades al cliente para conseguirlo, tanto por el canal que desee como en el momento que quiera.
Promoción pasa a Comunicación
La comunicación va más allá de la promoción. Es una acción de marketing bilateral en la que también debemos escuchar a los clientes y responder a su feedback.
Las ventajas y beneficios del marketing digital o marketing online
El marketing digital es una estrategia imprescindible para las marcas por la gran oportunidad de crecimiento, posicionamiento y ventas o captación de clientes que representan.
Los clientes potenciales, o al menos su gran mayoría, están constantemente conectados a internet desde el ordenador y, en los últimos años, también a través de sus teléfonos móviles o tablets.
Este contexto ha propiciado un amplio abanico de ventajas del marketing digital, entre las que destacan:
- Costes asequibles. El marketing online es accesible en términos de presupuesto, sobre todo si se los compara con los canales de marketing tradicionales como, por ejemplo, la televisión, la radio o la prensa.
- Mayor capacidad de control, optimización y corrección de las campañas debido a la recogida y posibilidad de consulta en tiempo real de los resultados obtenidos, además, de manera exacta.
- Gran flexibilidad y dinamismo. Con la posibilidad de realizar tests y cambios sobre la marcha en función de los resultados obtenidos y el comportamiento de los usuarios respecto a una campaña.
- Permite una segmentación muy específica, personalizada y precisa. En una estrategia de marketing online, la empresa puede segmentar sus campañas teniendo en cuenta los datos sociodemográficos y psicológicos de los usuarios, así como según su comportamiento en internet.
- Permite una medición exacta de la campaña. Resultados obtenidos, beneficios, retorno de la inversión (ROI), etc.
Si quieres conocer otros beneficios del marketing digital, puedes consultar nuestro post “¿Cuáles son las ventajas del marketing digital?”.
Antes de acabar, te animo a echarle un vistazo a las respuestas de algunas preguntas habituales sobre el marketing digital o marketing online que encontrarás más abajo. Además, te dejo un vídeo con las más frecuentes:
Después de esta introducción esperamos que te haya quedado más claro qué significa y, sobre todo, qué implica hacer marketing digital o marketing online hoy en día. Por eso nos gustaría saber tu opinión. ¿Tienes alguna duda sobre cómo aplicarlo en tu proyecto? ¿Conoces más acciones de marketing o formas de optimizar tus campañas? ¡Cuéntamelo en la sección de comentarios!
Publicado originalmente el 27 de septiembre de 2016, actualizado el 11 de marzo de 2022.
Revisado y validado por Susana Meijomil, SEO & Content Manager en InboundCycle.
