Email marketing: qué es y cómo ponerlo en marcha (+ 13 tipos de emails que funcionan)

¿Estás llevando a cabo una estrategia de email marketing? Seguramente te habrás dado cuenta de que acabas enviando tipos de emails muy distintos a los usuarios de tu base de datos. Y si no lo haces, es interesante que lo hagas o, al menos, que conozcas las diferentes posibilidades que tienes para que tus campañas sean mucho más dinámicas.

En este artículo hago un repaso sobre qué es el email marketing, así como consejos para empezar con tu estrategia y 13 tipos de emails que debes conocer y que, además, funcionan.

¿Qué es el email marketing?

El email marketing es una técnica de marketing directo, dentro del marketing digital, que consiste en el envío de correos electrónicos a una base de datos, como pueden ser registros o clientes potenciales, de manera segmentada, para ofrecerles información de valor.

Muchas personas consideran que el email marketing es una técnica pasada y que ya no funciona, pero nada más lejos de la realidad: sigue siendo una estrategia que ofrece grandes resultados. Simplemente, ha evolucionado y te traigo algunas afirmaciones para demostrar que el email marketing no ha muerto:

• El 94% de personas mayores de 12 años afirman usar el email regularmente.
• El 58% de las personas adultas comprueban el correo a primera hora de la mañana.
• El 77% de los consumidores afirman que prefieren recibir comunicaciones de marketing a través del email marketing.
• Los usuarios dedican cerca de 4 horas al día a revisar sus bandejas de entrada durante el trabajo, según Adobe.
• Por cada euro invertido en email marketing, el retorno es de 40 €

¿Por qué hacer email marketing?

Ahora que ya eres consciente de los buenos datos que supone hacer email marketing, voy a explicarte algunos motivos por los que es importante incluir o mantener esta estrategia en tu plan digital:

1. ROI (return of investment)

• Por cada euro invertido en email marketing se obtienen 40 € de beneficio (ROI).
• Según un estudio de eMarketer, el email marketing tiene un ROI del 122% y es 4 veces más rentable que las redes sociales.
• El correo electrónico convierte incluso mejor que el SEO, los anuncios de display y las redes sociales.

2. Resultados medibles

• Rapidez en la medición de los resultados.
• La mayoría de las herramientas de email marketing ofrecen reportes en tiempo real.
• Es importante saber qué medir. En este artículo obtendrás más información sobre qué KPI son interesantes de medir.

3. Automatizable

• Ahorro de tiempo gracias a la automatización.
• Tratar grandes volúmenes de bases de datos, siempre siendo conscientes de la importancia de la segmentación.
• Poder programar según la oferta que quieras hacer o personalizar mensajes en función de la interacción que tengan contigo.

4. Accesible

• Los emails se pueden leer desde cualquier dispositivo (PC, portátil, tableta o móvil).
• Las herramientas de email marketing suelen proveer de diseños responsive.
• El 81% de los usuarios de smartphones dicen que el email es la actividad más popular que realizan en sus teléfonos.

5. Altamente personalizable

• Diferenciar listados en tu base de datos en función de distintas variables.
• Personalizar el asunto.
• Personalizar el cuerpo del mensaje.
• Posibilidad de tener una conversación 1:1 con tus contactos.

6. Test A/B

• Probar varios diseños y elementos.
• Diferenciar qué campañas nos han generado mejores resultados.
• Optimizar las conversiones, reducir los costes por leads, aumentar las tasas de aperturas y clics...

7. Interactivo y compartible

• Más allá del formato textual, puedes compartir imágenes, vídeos, gifs... y materiales más interactivos.
• Los emails interactivos consiguen mejores porcentajes de CTR.
• Se pueden integrar las plataformas sociales dentro del email consiguiendo impactar a una mayor audiencia.

8. Magnitud de la audiencia

• Existen 2.200 millones de usuarios de correo electrónico en todo el mundo cuyo tráfico diario es de 144.000 millones.

Primer paso en el email marketing: la segmentación

La primera clave en una buena estrategia de email marketing es la segmentación. Hoy en día, los usuarios rehuyen de los envíos masivos y que se ven automatizados y 0 personalizados. Por eso, antes de hacer cualquier envío, debes pensar bien a quién impactarás.

¿Por qué segmentar?

La segmentación puede incrementar la tasa de aperturas de correo electrónico en un 203%. Además, el 62% de los usuarios dicen: “La mayoría de los emails de marketing que recibo no incluyen contenido u ofertas relevantes para mí”, por lo que si tenemos esto en cuenta, podemos marcar una gran diferencia. 

Así pues, los beneficios principales de la segmentación son:

• Satisfacer las necesidades específicas de tus contactos.

• Comunicación directa de forma personalizada.

• Tratar a cada usuario como si fuera único.
• Diferenciarte de la competencia.

¿Cómo segmentar?

A la hora de segmentar, en primer lugar debes definir los criterios de segmentación a partir de los objetivos de tus campañas, preguntándote:

• ¿Qué quiero conseguir con esta campaña?
• ¿Quién debería recibir esta campaña?
• ¿Qué contenido interesa a mis usuarios?

Una vez tienes tu objetivo claro, es hora de coger tu base de datos e identificar a esos contactos a los que te interesa impactar. Para ello debes tener en cuenta una serie de criterios:

1. Datos explícitos vs. datos implícitos:

¿Qué información tienes de los usuarios? Podemos distinguir dos tipologías:

• Datos explícitos: por ejemplo, información de contacto, información de empresa, formularios rellenados…
• Datos implícitos: interacción en redes sociales, interacción con email, analíticas de página web, historiales de conversión...

2. Definir tu buyer persona y ver en qué punto del proceso de compra se encuentra:

Para ello, puedes organizar la información partiendo de tres criterios generales:

• Encaja con nuestro buyer persona:
• Tipología de empresa: B2B o B2C
• Tamaño de la empresa
• Puesto de trabajo
• Departamento en la empresa
• Sector
• Nivel de facturación
• Criterios sociodemográficos: edad, género, país, ingresos…
• Intereses…
• Nivel de interacción con tu marca. Tiene que ver con el comportamiento:
• ¿Cuántas páginas visita?
• ¿Cuántas veces visita la web?
• ¿Ha visitado la página de contacto?
• ¿Ha visitado la página de demo/consultoría...?
• ¿Cuántos emails ha abierto?
• ¿Dónde ha hecho clic?
• ¿En qué redes sociales interactúa contigo?
• Momento en el proceso de compra:
• ¿En qué fase del proceso de compra se encuentra?
• ¿Está todavía muy frío en un proceso educativo?
• ¿Está preparado para una oferta?

¿Cómo lo vas a saber? En InboundCycle básicamente definimos 4 estadios en un lead como MQL, una vez lo tenemos identificado como buyer persona:

• MQL1: se trata de un lead que encaja con el perfil
• MQL2: encaja con el perfil y además interactúa con nuestras comunicaciones
• MQL3: además de lo anterior, empieza a tener un interés más comercial, visita páginas de producto o servicios, etc.
• MQL4: solicita activamente el contacto para recibir más información.

3. Otros criterios de segmentación a tener en cuenta:

1. Área geográfica
2. Historial de compras
3. Carrito abandonado

En función de toda esta información, y según los objetivos de esta campaña de email marketing, podrás seleccionar a qué contactos envias una comunicación.

Tipos de suscripciones

Al trabajar en una estrategia de email marketing, no podrás impactar de la misma manera a todos los contactos de la base de datos. No solo por un tema de estrategia de segmentación en función de lo que más les pueda interesar, sino que también deberás tener en cuenta el tipo de suscripción que tengan activa.

Así pues, a continuación puedes ver algunos de tipos de suscripción que puedes tener configurados:

• Suscripción únicamente a la newsletter: incluso escogiendo envío diario, semanal, mensual...
• Suscripción a contenidos generales del blog: artículos de interés, contenidos descargables, lanzamiento de novedades...
• Suscripción a eventos: si celebras eventos y hay contactos que solo se han registrado a sus comunicaciones, no les enviarás emails con otro tipo de información, a no ser que así lo hayan indicado.
• Suscripción al one to one, al contacto comercial, al solicitar más información.
• Suscripción al proceso de selección: se puede dar el caso de que en el mismo CRM se gestionen los procesos de selección de nuevas personas del equipo y, en este caso, solo deberían recibir las comunicaciones relativas al proceso.

Según esto, podemos poner un ejemplo para clarificarlo: una persona que solo se ha suscrito a la newsletter no le contactará una persona del equipo de ventas para ofrecerle algún producto o servicio.

Buenas prácticas en el email marketing

Ahora que ya tienes más claro a nivel estratégico a quién vas a enviar cada una de tus comunicaciones, te cuento, más en la práctica, qué buenas aplicaciones puedes tener en cuenta.

Asunto y remitente

1. Usa un nombre de remitente reconocible.
2. No utilices palabras spammy en el subject, como, por ejemplo: 100% satisfecho, ¡Gratis! / gratuito, Ahorre hasta…, Sexo, Sin riesgo...
3. Personaliza la línea del asunto. Personalizar tus líneas de asunto es opcional, pero podría incrementar tu tasa de conversión hasta 6 veces más e incrementar las tasas de clic únicos en un 41%.
4. Coloca las keywords o palabras clave lo más al principio posible.
5. Asegúrate de no escribir en el asunto todas las palabras en mayúsculas ni demasiados símbolos de exclamación.
6. Comunicación de 2 vías. Permite que los usuarios puedan contestarte al correo y no les cierres la puerta con un email del tipo: no-reply@... Tu correo electrónico de respuesta debe ser simple, relevante y tener el nombre de tu marca.

Cuerpo del email

1. Personaliza tus emails:
1. Añade el nombre del usuario en el asunto y/o inicio de los emails.
2. Envía el email teniendo en cuenta la zona horaria del destinatario.
3. Utiliza Smart Content en función de diferentes variables, si tu herramienta de automatización te lo permite.
2. Imágenes:
1. Úsalas con medida, sin excederte ni en su número ni en su peso.
2. Nunca envíes una imagen sola, sin ningún texto que la acompañe, es fácil que el servidor de correo te bloquee como spam.
3. Es importante comprimir las imágenes que pesen mucho para que se carguen correctamente y con la velocidad adecuada en los smartphones.
3. Incluye llamadas a la acción o calls-to-action (CTA)
1. Para lograr tus metas y mejorar el índice de conversión de usuarios en clientes, funcionan muy bien los botones de llamadas a la acción (CTA) que incluyan textos que ofrecen beneficios como: “solo durante 24 horas” o “solo hasta el jueves”.
2. Prueba con diferentes CTA en un mismo email para saber qué funciona mejor (test A/B)
4. Potencia la interacción con el usuario: pide opinión a tus suscriptores, incítales a que te hagan preguntas respondiendo el email o plantéales preguntas para que respondan.
5. Incluye botones de sharing: asegúrate de que tus emails tengan habilitados los botones de sharing (compartir) en redes sociales. Es un buen método para ganar visibilidad, multiplicar las conversiones y aumentar las ventas.
6. Importancia del responsive: asegúrate de que el email se vea bien desde todo tipo de dispositivos. Piensa que el 50% de los emails se abren desde el smartphone y el 81% de los usuarios de s,martphones dicen que el email es la actividad más habitual que realizan en sus teléfonos.
7. Cuida la firma:
1. Utiliza imágenes de calidad.
2. El nombre/logotipo debe estar visible para reconocer la marca.
3. Incluye detalles del contacto.
4. Inserta links a las redes sociales (social media).

Analítica y métricas en el email marketing

¿Por qué analizar los datos del email marketing? La analítica del email marketing ayuda a entender el rendimiento de las campañas de email y las diferentes métricas permiten ver dónde están las oportunidades de mejora.

¿Qué se debe medir?

Es importante centrarse en 4 dimensiones principales:

1. Calidad de la lista de destinatarios
2. Asunto
3. Cuerpo del email
4. Campaña

1. Calidad de la lista de destinatarios

• Tasa de emails entregados: detectará lo limpia que está tu base de datos. Lo ideal es que sea de un 98-99% para no tener futuros problemas de entregabilidad.
  
  % Emails entregados = (emails enviados - emails rebotados)*100 / emails enviados
• Tasa de emails no entregados: detectará los emails rebotados.
  
  % Emails rebotados = (N.º rebotados / N.º enviados) *100
• Tasa de cancelaciones: se refiere al porcentaje de destinatarios que se han dado de baja de la suscripción. La tasa de cancelación promedio es de un 0,05%.

2. Asunto

• Tasa de apertura: porcentaje de contactos que han abierto el email. La tasa de apertura promedio es del 25,85%, pero según el tipo de email puede variar. Te cuento algunos datos promedios para que te hagas una idea:

• Envíos comerciales: llegar a tasas de apertura del 20% o 30% ya se considera un buen resultado.
• Envíos relacionados con el propio funcionamiento del servicio: cuando realizas envíos de facturas, enlaces de alta o cambios de contraseña... los ratios de apertura se disparan y pueden rondar el 90%.
• Para los correos transaccionales, debería estar por encima del 30% o 40%.

3. Cuerpo del email

• Tasa de clic: esta tasa mide el porcentaje de contactos que han hecho clic en algún enlace de tu email. Este porcentaje puede variar mucho en función de cuál sea el objetivo de tu correo electrónico. Para poder medir los enlaces seguidos en tu sitio web necesitas utilizar los parámetros de rastreo de tu herramienta de analítica web. Cabe mencionar que los proveedores de servicio de email más sofisticados suelen facilitar el número de clics en los emails.

4. Campaña

• Tasa de conversión: cuando diseñas una campaña de email debes tener claro su objetivo, por ejemplo, suscripciones a una prueba gratuita. Entonces, uno de los resultados que te interesará saber es cuántas personas completaron dicha acción.
• Retorno de la inversión: como en cualquier otra estrategia de marketing online, conocer la rentabilidad o el ROI de tu estrategia de email marketing te ayudará a saber si es una estrategia que puede funcionar bien para tu negocio o si, por el contrario, es mejor destinar estos recursos a otro canal. Como decía al principio, las estadísticas generales dicen que cada euro de inversión en email marketing suponen 40 € de retorno.

13 tipos de emails en una estrategia de email marketing

Ya para acabar, te cuento algunos tipos de emails que puedes enviar a tu base de datos dentro de una estrategia de email marketing basada en inbound marketing. Eso sí, siempre teniendo en cuenta que al trabajar con un enfoque inbound tendremos que asegurarnos que segmentamos bien antes de hacer los envíos. Así los usuarios recibirán el contenido adecuado en el momento adecuado según el interés mostrado.

1. Email de bienvenida a la comunidad

Este email lo reciben cuando se registran en el blog, podcast, eventos… o básicamente, cuando se registran dentro de un nuevo contenido. Sea como fuere, es muy importante que reciban un email de bienvenida.

Este email servirá tanto a nivel de user experience, para confirmarle al usuario que se ha suscrito correctamente, como para aportarle más información e incluso aprovechar para darle visibilidad a algún contenido de interés.

En este ejemplo, podemos ver cómo es el email de bienvenida al blog de InboundCycle, en el que además se premia al nuevo suscriptor con un descuento:

2. Follow-up de confirmación

Este email se recibe para confirmar una correcta descarga de contenido, correcta suscripción, correcta solicitud de información… Ayudará al usuario a saber que ha recibido correctamente el contenido solicitado y, además, se lo pones más fácil para que pueda descargarlo directamente desde el email. En algunos casos pueden solaparse con los anteriores: en ese caso enviamos el que más encaje. 

A continuación, un ejemplo de un email de follow-up de descarga de ebook:

3. Newsletter

Esta es una de las piezas clave en el mundo del email marketing. Tanto si cuentas con un blog como si no (especialmente si lo haces), esta es la manera perfecta de mantener el contacto con tus suscriptores para aportarles contenido de valor periódicamente.

Ya sea semanalmente, mensualmente o con la periodicidad que consideres, el envío de la newsletter de la manera adecuada te permitirá enganchar a los suscriptores e incluso incrementar las conversiones. Eso sí, es imprescindible que trabajes esta newsletter de la mejor manera posible, ha de ser creativa, original y, sobre todo, debe aportar valor. Este email lo recibirán solo las personas que se hayan suscrito.

4. Recopilatorios de contenido

Artículos, podcasts, vídeos… Puede parecer que es lo mismo que el email anterior, pero no. En este caso, es un email que puede servir para refrescar la memoria a los registros que tienes en la base de datos y que se han descargado alguno de tus contenidos, los contenidos más vistos del último mes, las últimas publicaciones… Es una manera de generar engagement y reactivar aquellos contactos de la base de datos que no interactúan demasiado con tus contenidos. Tampoco hace falta abusar de estos contenidos. Puedes hacer un recopilatorio mensual combinando distintos formatos. Un mes lo haces de vídeos, al mes siguiente de podcasts… y así vas alternando.

En este caso, no lo recibirán los suscriptores a la newsletter, sino los registros de la base de datos que hayan descargado alguno de tus contenidos y que no estén suscritos.

En el siguiente ejemplo vemos un email recopilatorio de los últimos capítulos del podcast de InboundCycle, Marketing Leaders:

5. Lanzamiento de contenido

En este email el usuario encuentra ebooks, estudios, eventos… Como bien indica su nombre, si trabajas una estrategia de inbound marketing seguramente tendrás diferentes formatos de contenidos gratuitos que ofreces a los usuarios con información de valor. Es importante que cada vez que lances algún contenido nuevo puedas hacer un envío a la base de datos para comunicárselo en primicia. 

Un ejemplo sería el lanzamiento de nuestro Estudio del Inbound Marketing:

6. Lanzamiento de producto o servicio

Parecido al caso anterior, pero ahora se trata de productos o servicios de pago. Podría considerarse una campaña promocional sobre novedades de la empresa que quieres dar a conocer y conseguir los primeros ingresos.

En este caso, el ejemplo es del lanzamiento de nuestro nuevo curso online de inbound marketing:

7. Emails de ofertas

De vez en cuando puede interesarte hacer un poco de push en las ventas y, para ello, las ofertas son una palanca que te puede ayudar mucho. Puedes aprovechar fechas que consideres especiales para mandar estas ofertas o momentos en los que consideres que te encajen, siempre jugando con la “scarcity”, ya sea de tiempo o de límite de usuarios.

Eso sí, es muy importante no abusar de esta técnica, ya que podría acabar afectando al valor percibido del producto o servicio que estás ofertando. Realmente se tiene que recibir como algo exclusivo y una oportunidad prácticamente única.

Sigo con un ejemplo de email de curso online de inbound marketing, en esta ocasión con un descuento especial para el Black Friday:

8. Recordatorios

Con estos emails, me refiero a envíos posteriores a un lanzamiento, evento o email de oferta para recordar al usuario esa oportunidad única y conseguir el objetivo. Muchas veces, el primer envío se queda en el olvido, y, con mi experiencia, sé que gran parte de la conversión se consigue con un segundo email recordatorio del primer envío, al cabo de un par o tres de días. Además, si utilizas un asunto un poco retante del tipo: “¿No te interesa… XXX?”, verás que llamarás mucho la atención.

Aquí te muestro un ejemplo de email de recordatorio de la celebración de un webinar, para recordar a los posibles interesados que aún no se han suscrito que todavía están a tiempo de hacerlo:

9. Corporativos

Es un email con información sobre nuevos proyectos o hitos de la empresa. Puede que la empresa tenga novedades relevantes para su comunidad y es importante que haga llegar esta información a su base de datos a través de comunicaciones más corporativas. 

Como cuando en InboundCycle empezamos a tener equipo en Chile y queríamos comunicárselo a nuestros registros de Latinoamérica que pudieran estar interesados:

10. Emails del lead nurturing

Si estás llevando a cabo una estrategia de inbound marketing, seguramente estés trabajando con un lead nurturing que te permita educar a tus registros e irlos acompañando a lo largo del proceso de compra. En este caso, tendrás distintos tipos de emails según la fase en la que se encuentren:

• Emails TOFU: se trata de emails más educativos y generales que tienen el objetivo de crear engagement; en ningún caso son comerciales. Por ejemplo, un recopilatorio de emails de la temática por la que ha mostrado interés el usuario.
• Emails MOFU: se trata de emails más enfocados a resolver las dudas y necesidades de nuestros registros, con el objetivo de que avancen por el proceso de compra, todavía sin insistir en la venta. Por ejemplo, un email con resultados que se pueden obtener al trabajar una estrategia de inbound marketing.
• Emails BOFU: en esta fase se trata de emails más comerciales que tienen el objetivo de provocar el contacto por parte del usuario. Por ejemplo, ofrecer alguna demo o auditoría gratuita.

11. Reactivación de la base de datos

También puedes preparar otro tipo de envíos ofreciendo contenido de interés con el que interactúen tus contactos. En este caso pueden ser emails muy diversos en función del segmento de base de datos que quieras reactivar.

Un ejemplo sería un conjunto de las guías más descargadas, ya que puede generar interés y actividad entre los contactos. Otra idea para esta reactivación es “despedirte” de ellos, y decirles que si no les interesan estas comunicaciones no les molestarás más.

12. Captación de nuevos datos

Es posible que para acabar de determinar si ciertos contactos coinciden con tu buyer persona necesites saber datos suyos que todavía no conozcas. En este caso, puedes ofrecer también un contenido descargable en concreto al segmento del que te faltan datos, que creas que le pueda encajar, y añadir los campos restantes necesarios en el formulario. En la práctica, se trata de un email muy parecido al anterior, pero con un objetivo distinto.

13. Emails de fidelización

Tampoco debes olvidar a aquellos contactos de la base de datos que ya son clientes; incluso que no lo son pero se trata de seguidores fieles de tus comunicaciones. En ese caso, también puedes hacerles envíos con descuentos personalizados o encuestas de satisfacción, para que vean que los tienes en cuenta y que valoras mucho que cuenten contigo.

Como ves, hay muchísimas posibilidades de dirigirte a tu base de datos y de ofrecerles contenido de valor según sus intereses y, por supuesto, los tuyos propios. Ahora que ya sabes que el email marketing es una gran oportunidad para mantener esta relación, debes trabajarla correctamente. ¿Me cuentas en comentarios cómo la trabajas tú? ¿Qué tipo de email te genera mejores resultados?