Cuando creamos campañas de marketing, promociones, gastamos en publicidad online y hacemos todo tipo de acciones para generar más ventas solemos medir menos de lo que se debe. Y ya se sabe que si no mides, no sabes qué estás haciendo.
Una de las métricas más importantes a medir dentro de todas las que existen es el ROI, Retorno de la Inversión o Return on Investment. ¿Qué es el ROI? ¿Por qué es tan importante? ¿Cómo puedes medirlo? Si tienes alguna de estas preguntas, sigue leyendo y encontrarás las respuestas.
¿Qué es el ROI o retorno de la inversión?
El ROI o Return on Investment es una métrica que se utiliza para saber si con las acciones o inversiones realizadas se generaron ganancias o pérdidas.
Para ser más específicos en el área, el ROI hace mención al valor que se genera a través de cualquier acción de marketing que realices, desde una campaña de Facebook Ads hasta publicar entradas en un blog.
Este dato permite que se pueda medir el rendimiento económico de una inversión en marketing. Aunque solo hayas gastado tiempo en esa inversión, como puede ser en la actualización de redes sociales o en escribir posts para un blog, debes saber cuánto vale tu hora y a partir de él medir el ROI.
En definitiva, es una métrica que permite saber la cantidad de dinero que hemos generado con una acción y que nos hace ver si hemos perdido el dinero y tiempo o hemos sacado un buen resultado de ella.
La importancia del retorno de la inversión o ROI
El ROI nos permite saber si las inversiones y acciones realizadas han valido la pena o no, si perdimos dinero o lo ganamos.
Imagina que comienzas con tu propia empresa y decides arrancar probando las siguientes acciones de marketing:
- Campaña de Adwords.
- Campaña de Facebook Ads.
- Campaña de Twitter Ads.
- Contratación de un redactor para escribir 4 entradas mensuales en el blog.
- Contratación de community manager para gestión de redes sociales.
¿Cómo puedes saber cuál de estas 5 acciones te reporta más beneficios? ¿Cómo podrás decidir si abandonar alguna de ellas y centrarte en otras? Con el ROI. Aunque haya más beneficios aparte del económico, como puede ser la difusión de marca, el ROI es el principal caballo de batalla que determina si una acción merece la pena o no.
Si no sabes si una acción es rentable, estarás tirando tu dinero y tu tiempo. Por eso es tan importante conocer el ROI de todas y cada una de ellas.
Quizás el ROI más complicado de calcular sea el de las redes sociales. En muchas ocasiones no son un generador de ventas directo, salvo que tengas una tienda o publicidad, y suelen dar más beneficios de branding que económico.
De todas formas, también se puede medir el ROI de marca a partir de diferentes métricas como el seguimiento, las menciones y la interacción en redes sociales entre otros. El dinero no es todo lo importante, ya que si gracias a la gestión de tus redes sociales consigues que tu marca se haga más visible y genere más visitas, al final estarás generando mucho más que ventas.
Cómo calcular el ROI
Para calcular el ROI se utiliza la siguiente fórmula:
ROI = [(Beneficio - Inversión total) / Inversión total ] * 100
Ejemplos de ROI:
Utilicemos un ejemplo de ROI en facebook para que se entienda mejor. Imagina que en la campaña de Facebook Ads del ejemplo anterior inviertes 250 € y que el resultado de esa campaña genera un beneficio de 500 €. Ahora pongamos en práctica la fórmula:
ROI = [(500 € - 250 €) / 250 €] * 100 = 100%
El 100% indica que has conseguido un 100% de beneficio sobre la inversión y que generas 2 € por cada euro invertido. Por lo tanto, esta acción tendría un ROI positivo y sería interesante incluso invertir más en ella, ya que un ROI de un 100% es bastante elevado.
Calculando el ROI de cada una de tus acciones podrás ver cuál de ellas merece más la pena y cuál menos. De hecho, si alguna tiene ROI negativo, salvo que haya algún motivo de peso para mantenerla más allá del beneficio económico, lo más aconsejable es desecharla directamente.
¿Cuál es el ROI ideal?
El ROI calificado como "ideal" dependerá de un resultado positivo en el cálculo de esta métrica, pero además dependerá también de otros factores, como, por ejemplo, el tiempo que se está dispuesto a soportar en la inversión o acciones realizadas, como en el caso de algunas campañas de social ads.
De allí que un ROI ideal pueda tener una connotación estricta a un resultado positivo o sea analizado con perspectiva en otros factores.
Cómo analizar el ROI o retorno de la inversión
Antes de interpretar el ROI es importante tener en cuenta tres cosas:
- El ROI es mejor expresarlo en porcentaje: de esta manera es más intuitivo.
- El rendimiento que debemos utilizar es el neto, pues existen rendimientos negativos o positivos.
- Para calcular el ROI con el mayor grado de precisión, se deben considerar los rendimientos totales y los costos totales.
Ahora bien, cuando analizamos el ROI podemos encontrarnos con dos escenarios o dos posibles resultados:
- ROI arroja cifra positiva: cuando los cálculos de ROI arrojan una cifra positiva, mayor a cero, significa que los rendimientos totales superan los costos totales, es decir, que la inversión o las acciones hechas han generado ganancias. Por ejemplo: la campaña de Facebook Ads está generando buenos resultados, en comparación con lo invertido.
- ROI arroja cifra negativa: en el caso de que el resultado del ROI sea una cifra en negativo, menor a 0, significa que los costos han sido superiores a los rendimientos totales, por lo que en este caso la inversión no ha dado sus frutos y se producen pérdidas. En estos casos lo que se recomienda es no continuar con las acciones que se estaban realizando y optimizar.
Sin embargo, el ROI también tiene sus limitaciones:
- Cuando se comparan inversiones, el ROI no tiene en cuenta el factor tiempo.
- Asimismo, cuando no se incluyen todos los costos esperados, el indicador es limitado.
- Y, además, esta métrica solo manifiesta beneficios financieros y no accesorios, como puede ser el branding.
De todas maneras, es importante que el ROI vaya más allá del cálculo y que su resultado sea motor de las decisiones que tomemos sobre las acciones que hemos realizado, desde campañas de publicidad hasta otras acciones de marketing.
¿Sabes cuál es el ROI en marketing digital?
Como mencionamos, el ROI en el marketing es una métrica fundamental para poder medir los beneficios de las acciones que estamos llevando a cabo, y se calcula de la misma manera que hemos explicado antes (Beneficio - Inversión total / Inversión total x 100).
Los resultados que arrojen los cálculos del ROI (positivos o negativos) nos dirán:
- Si es rentable una acción de marketing realizada.
- Si hay ganancias obtenidas con las campañas.
- Si hemos obtenido rendimientos en un área específica del negocio, etc.
El ROI en el marketing digital es un indicador aplicable a diferentes niveles, y nos permite tener el panorama de ganancias o pérdidas para saber si debemos continuar con una acción, optimizarla o abandonarla; así que te preguntarás: ¿y cómo calcular el ROI en redes sociales o en acciones de marketing, qué hay que tener en cuenta? Hemos enlistado algunos canales de marketing y qué tener en cuenta para calcular su ROI con la fórmula mencionada, sobre todo a nivel de “Inversión”:
- ROI en publicidad online: en este caso, para conocer si las campañas están generando resultados positivos, se debe tener en cuenta, durante el cálculo, la inversión en publicidad, costes de gestión de la campaña (estrategia, creación y configuración), así como los activos generados, sean leads, branding, etc., y esto representaría la inversión total.
Ejemplo:
ROI = [(Beneficio - Inversión total) / Inversión total ] * 100
ROI = [(Ganancia neta del ebook - Coste total de la campaña de Instagram Ads) / Coste total de la campaña de Instagram Ads] * 100
- ROI en redes sociales: para calcular el ROI en redes sociales es fundamental medir el coste de mantener cada cuenta, es decir, gestión, diseño, publicaciones, monitoreo, transacciones que provengan del usuario de la red social... y esto sería la inversión total dentro de la fórmula de ROI en marketing.
- ROI en email marketing: en el email marketing es fundamental saber cuál fue la inversión realizada a nivel de pago de herramienta, estrategia, diseño, maquetación, segmentación, contenido, automatización y elementos de conversión.
- ROI en SEO: para calcular el retorno de la inversión de acciones SEO es importante tener en cuenta el tiempo invertido en las búsquedas de keywords, las optimizaciones SEO, las auditorías, los cambios en la web, los análisis y adaptaciones, las diferentes herramientas que se necesitan y que son pagas, los colaboradores que generan contenido... pero, además, se debe tener en consideración que son acciones con resultados a largo plazo.
En el caso del inbound marketing es fundamental calcular el ROI tomando en cuenta lo siguiente:
- Atracción: para la estrategia de atracción es necesario que tomemos como inversión todas las acciones a nivel de publicidad online inbound, como la construcción de la estrategia, configuración de las campañas, costes, etc, y a nivel SEO, desde búsqueda de keywords, herramientas pagas, análisis y adaptaciones, optimizaciones, cambios en blog y web, etc.
- Conversión: en el caso de la estrategia de conversión, es importante tener en cuenta todo el trabajo de creación de call to action y flujos de conversión con landing page, thank you page y página de destino, incluyendo diseños y maquetación en la herramienta a utilizar.
- Automatización: por último, en la automatización será necesario tener como inversión todo lo que involucra el email marketing, maquetación, diseño, automatización, además de la estrategia y el set-up del Lead Scoring en el CRM.
También en marketing existe una métrica similar al ROI llamada ROAS (Return on Advertising Spend), que en castellano significa 'retorno sobre la inversión publicitaria'; este cálculo nos permite saber si lo invertido en publicidad ha generado ganancias, pérdidas o si la ganancia, y la inversión es igual. Como esta, otras variaciones del ROI que se han desarrollado según diferentes propósitos, como es el caso de la medición de estadísticas del performance en redes sociales.
Después de todo esto te pregunto: ¿medías el ROI de todas tus acciones de marketing? ¿Sabes cuál es la rentabilidad de la inversión de cada campaña de publicidad o acción en redes sociales que haces? Comenta y cuéntame tu experiencia con esta métrica vital o si necesitas algún tipo de ayuda para calcularla.
Publicado originalmente el 21 de agosto de 2015, actualizado el 29 de abril de 2022.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.
