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Qué es el marketing automation o automatización del marketing

El marketing automation o automatización del marketing es la utilización de software para realizar acciones de marketing de forma automatizada. Gracias a ello, una empresa puede realizar procesos que de manera natural serían dificultosos y conseguir más eficiencia y resultados y un mayor control y seguimiento sobre los mismos.

Conoce más en qué consiste y todas sus ventajas en este post o en el siguiente vídeo:

Beneficios de la automatización del marketing

Gracias a la implantación de la automatización del marketing, se obtienen una serie de ventajas, entre las que destacan:

  • Permite desarrollar procesos de marketing complejos que, de manera natural, serían dificultosos o no se podrían hacer.
  • Proporciona más eficiencia y reduce los costes y tiempo del personal.
  • La empresa consigue un mayor control de las acciones de marketing y, además, puede hacer un seguimiento detallado de su impacto.
  • Permite diseñar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos (lead nurturing). Gracias a la automatización del marketing, se entrega el email y el contenido idóneo, al usuario correcto y en el momento adecuado.
  • También permite detectar de forma automática los registros que están más preparados para recibir una oferta comercial teniendo en cuenta su perfil y su comportamiento con la empresa (lead scoring).

Lead nurturing y lead scoring

Los ejemplos de automatización más relevantes son la nutrición de leads o lead nurturing (cadenas de emails que se envían de manera automática después de que los visitantes de un site lleven a cabo una acción concreta) y el lead scoring o calificación de leads, procedimiento por el que se evalúa en qué fase del proceso de compra se encuentra cada lead que figura en la base de datos de la empresa. Estos dos procedimientos son imprescindibles para transmitir a los usuarios los beneficios que les puede proporcionar el producto o servicio ofrecido por la empresa y acercarlos a la compra.

Lead nurturing y lead scoring, en realidad, no son conceptos enfrentados, sino complementarios. Ambos se engloban dentro de lo que es el marketing automation o la automatización del marketing donde, aunque existen más conceptos, son los dos fundamentales.

A continuación y en el siguiente vídeo podrás encontrar más información sobre estas 2 técnicas. ¡No te lo pierdas!

Lead scoring

El lead scoring tiene mucho que ver con la forma de conseguir que los registros de una base de datos se ordenen automáticamente, y prácticamente en tiempo real, en función de su cualificación.

Para lograrlo es necesario construir modelos de scoring (puntuación). Hay muchas compañías en el mercado cuya propuesta de valor software consiste en analizar la base de datos y el comportamiento de los clientes para, a partir de ahí, determinar su cualificación.

Sin embargo, también se pueden construir sistemas de scoring que no son tan inteligentes, pero que funcionan realmente bien, sobre todo en lo relativo a la captación. De hecho, podemos hacer dos tipos de scoring dentro del marketing:

  • Scoring de captación: Este tipo de modelos están relacionadas con los procesos de captación de nuevos clientes para una base de datos. Gracias a ellos, se puede descubrir si los usuarios están cualificados para iniciar el acercamiento comercial o no. En caso que se confirme su madurez, es posible recurrir a un modelo determinado que permitirá lanzar promociones que les impulsen a continuar avanzando en su proceso de compra. 
  • Scoring de fidelización: Este tipo de modelos tienen mucho que ver con los procesos de upselling y el crossselling. Existe una gran variedad de modelos de scoring para la fidelización, que cambiarán, dependiendo del mercado en que nos encontremos y del tipo de clientes que tenga una empresa. En función del objetivo, se actuará de una u otra forma y, así, por ejemplo, si los clientes son estacionales, su score irá incrementando a medida que el momento de su estacionalidad llega al punto en que se va a volver a generar la compra.

Lead nurturing

El lead nurturing es el otro concepto fundamental relacionado con la automatización del marketing. Normalmente se define como cadenas automatizadas de correo electrónico que tienen como objetivo educar o madurar a los leads de una base de datos.

Lo interesante es cuando esto se integra dentro de una herramienta de automatización, porque entonces queda ligado al proceso de scoring, de modo que los envíos automáticos de correos electrónicos varían según la puntuación de los leads.

Por último, hay que destacar que el nurturing puede llevarse a cabo en dos momentos diferentes:

  • Nurturing de captación: hace referencia a las acciones de nurturing que se ponen en marcha para conseguir que las personas que aún no están preparadas para comprar, lo hagan. El objetivo aquí es la educación para la compra.
  • Nurturing de fidelización: se trata de un enfoque totalmente diferente. Permite conocer, el tipo de contenidos u ofertas que más interesa enviar en cada momento a cada cliente de una base de datos, en función de sus características o su comportamiento.

No obstante, la automatización del marketing no acaba aquí: también tiene aplicación en otros ámbitos del marketing y de la fidelización. La vemos aplicada en los procesos de on-boarding de aplicaciones de software, con el fin de que el usuario acabe de comprender cómo funciona la aplicación, o bien, que no deje de usarla. Lo veremos más adelante.

Evolución histórica y contexto actual

Los departamentos de marketing han sufrido un proceso de tecnificación en los últimos 25 años, sobre todo desde la aparición de los primeros buscadores en Internet, a mitad de la década de 1990. Un escenario en el que lo analógico cede terreno y en el que cada vez aparecen más recursos y soportes de marketing de corte tecnológico, como Google Adwords, Facebook Ads, etc.

En este contexto, surge la necesidad de contar con herramientas de planificación de campañas de marketing, así como la tecnología óptima para poder gestionarlas correctamente. Esto incluye herramientas de lo más diverso, y que permiten llevar a cabo todas las acciones propias de una campaña de marketing digital, por ejemplo: envíos de emails, administración de páginas web, creación de listas segmentadas o herramientas que permiten unificar la gestión de todos los perfiles sociales.

Por otro lado, no hay que perder de vista que, en los últimos años, ha tenido lugar una gran compactación del mercado, en el que cada vez son más las empresas que se lanzan a comercializar sus propios productos de software. Desde 2011, se ha duplicado año a año el número de softwares y empresas dedicadas al marketing digital. De las 150 empresas existentes en el 2011, se ha pasado a las cerca de 5.000 en el 2017 como se puede ver en esa imagen de Chiefmartec

 evolucion tecnologia marketing ultimos 7 años

Como caso ilustrativo, baste recordar que el inbound marketing nació en el 2005 de la mano de la empresa HubSpot. Por lo tanto, esta disciplina presenta en su ADN una innegable base tecnológica, llamada a agilizar el día a día de diversas operaciones de marketing online.

Asimismo, en el inbound marketing, confluye un conglomerado de técnicas y métodos de marketing muy variados: gestionar un sitio web, creación de contenido online, SEO, envíos de correos, gestión de redes sociales, analítica web, tracción de tráfico a través de técnicas de pay per click (PPC) y social ads.

Esta es, precisamente, una de las grandes metas que inspiró la aparición del inbound marketing: integrar todas estas técnicas en una sola tecnología, puesto que es muy complicado emplear una herramienta específica para cada tarea. Por lo tanto, no se puede entender el inbound marketing sin tomar en consideración la automatización del marketing.

De todos modos, conviene subrayar que estos dos conceptos no son exactamente lo mismo. La automatización es sólo una parte del inbound marketing. 

Aplicaciones de la automatización del marketing

Grosso modo, podríamos decir que el marketing automation incluye tres principales áreas:

  1. Engagement con el producto.
  2. Automatización de los procesos reiterativos de marketing.
  3. Educación automática de la base de datos.

A continuación, veremos en qué consisten.

1. Engagement con el producto

Tiene que ver con el interés que despierta la oferta comercial de una empresa en los clientes actuales o potenciales. Se gestiona a partir de dos técnicas:

  • Envío de correos electrónicos e interacciones: Este es uno de los métodos más eficaces para dar a conocer un producto o servicio entre los contactos de una base de datos, o bien mantener vivo el interés por los mismos. Con la automatización del marketing, este proceso experimenta un cambio sustancial: ahora, las campañas de emailing se ponen en marcha de forma automática cuando el usuario cumple con una serie de características relacionadas con su perfil y con su comportamiento con la empresa. Por lo tanto, la empresa puede tener decenas de campañas que funcionen de manera simultánea. Si bien estas campañas también hay que diseñarlas, no tienen un momento de finalización, a diferencia de las acciones de emailing convencionales, con lo que consiguen alargar su relación con el cliente. emails marketing automation
  • Re-engagement: Consiste en volver a captar la atención e interés del usuario de forma automática después de que se produzca un período de inactividad o sin interacción. Así, cuando se detecta que el usuario lleva un tiempo específico sin emplear un producto (por ejemplo, una plataforma informática), se le puede animar a volver a emplearlo mediante un email.

2. Automatización de los procesos reiterativos de marketing

Esta utilidad de la automatización es clave para el departamento de marketing, al tiempo que ofrece ventajas adicionales: el usuario final no percibe que este proceso no se lleva a cabo de manera natural y se consigue que el trabajo sea más eficiente, ya que permite ahorrar tiempo y recursos en la ejecución de tareas recurrentes.

Puede tener las siguientes aplicaciones:

  • Cambio de propiedades de los perfiles de los usuarios: gracias a la automatización del marketing, se puede implementar automáticamente un cambio de propiedad a un gran volumen de leads de la base de datos. Por ejemplo, se puede asignar una propiedad a todos los contactos de la base de datos mediante un flujo de trabajo (workflow).
  • Interacción instantánea con los usuarios: otra ventaja de la automatización es que permite mandar notificaciones automatizadas a usuarios que han llevado a cabo una acción determinada. Por ejemplo, es posible crear un flujo de trabajo que mande una notificación por correo electrónico, SMS o tweet (entre otros) a la persona que se haya dirigido a la compañía. En este ámbito, también hay que destacar un aspecto crítico: el acceso de los internautas a la página de precios de la empresa. Cuando esta recibe una visita, la automatización permite enviar un email interno a los miembros del equipo comercial para que sean conscientes de que hay un usuario interesado en la oferta de la empresa.
  • Segmentación automática de los contactos: la automatización del marketing puede ayudar a la segmentación de los contactos de la base de datos de una empresa de las siguientes maneras:
    • Cuando se cumplen ciertos criterios definidos por la compañía, el contacto entra a formar parte, de forma automática, de una lista que se utilizará en campañas y acciones puntuales.
    • Se pueden establecer listas que agrupen a usuarios que hayan realizado una acción específica (por ejemplo, la descarga de un ebook). Con la automatización, quienes hagan esta acción pasarán automáticamente a una lista que incluye a todos los internautas que accedieron al contenido mencionado.

3. Educación automática de la base de datos

Con este proceso, se consigue poner en marcha una cadena de acciones -normalmente, a través del correo electrónico- que ayudan a que los registros de la base de datos de la compañía maduren y avancen en su proceso de compra. Como hemos visto en uno de los puntos anteriores, existen dos sistemas básicos para la educación automática: el lead nurturing y el lead scoring.

Automatización de captación vs. fidelización

Como has podido ver a lo largo del artículo, existen dos tipos diferenciados de automatización del marketing, una que llamamos de captación y otra de fidelización. Pero ¿cómo se reparten ambas dentro del customer journey del usuario? Descúbrelo en este apartado o en el siguiente vídeo:

El customer journey da comienzo la primera vez que la persona tiene la necesidad de adquirir un producto o servicio y se prolonga hasta el día en que dice adiós para siempre a ese mercado.

Pongamos como ejemplo alguien que empieza a conducir una moto cuando tiene 18 años. Esta persona se casa, decide tener familia y, con la llegada de los hijos escoge dejar de lado la moto y buscar opciones menos asociadas al riesgo y más prácticas para la situación que está viviendo. Se centra en el mundo del automóvil y, en ese momento, se acaba su customer journey.

Además de los hitos que marcan el inicio y el fin del customer journey, no podemos olvidar que, dentro de este, existen los touchpoints, que deben estar controlados por la empresa ya que son los diferentes momentos en el proceso que representan experiencias positivas y negativas para el consumidor.

Centrándonos en la automatización, si nos fijamos en el ciclo de vida de un cliente, vemos que primero hay un proceso que transcurre desde su primera interacción con la marca hasta que compra por primera vez. Aquí podemos poner en marcha estrategias de automatización destinadas a conseguir este objetivo: educar al lead y prepararle para comprar.

En cambio, tenemos otra etapa de la vida de este cliente, que es cuando el fidelizamos. Antes se hablaba de marketing relacional y a nosotros nos gusta hablar de marketing relacional inbound, porque aplicamos estrategias automatizadas de marketing para gestionar la relación con el cliente. De modo que, a través de estas mismas herramientas y técnicas, se pueden buscar fórmulas que nos ayuden a entender el comportamiento del usuario con una marca, web e ecommerce, en el día a día, desde que adquirió el producto, averiguando:

  • Qué se puede conseguir a través de estas estrategias automatizadas de marketing.
  • Dónde interesa interactuar automáticamente con el cliente.
  • En qué momento puede hacer una nueva compra.
  • Cuándo podría recomendar a un amigo.

Gracias a este conocimiento es posible diseñar campañas automatizadas para generar más negocio y sacarle mayor partido a la relación que una empresa tiene con cada uno de los clientes de su base de datos.

Herramientas de automatización del marketing

El mercado de la automatización del marketing cuenta cada vez con más competidores. Un escenario que se refleja en este gráfico de G2 Crowd:

tabla herramientas marketing automation g2crowd

Entre todas las empresas en liza, la compañía mejor posicionada es HubSpot, que es la que lidera el sector de la automatización del marketing en la actualidad.

Otras firmas relevantes son Oracle Eloqua, Pardot y Marketo. En líneas generales, todas estas soluciones tecnológicas se dirigen principalmente a las grandes empresas, debido a su elevado coste, que suele oscilar entre los 800 y los 1000 dólares mensuales.

Por eso, no resulta exagerado afirmar que, hasta la fecha, apenas había productos pensados para las pymes. Afortunadamente, gracias a la irrupción de Infusionsoft, las pequeñas y medianas empresas pueden acceder a un software de automatización del marketing con un coste mucho más asequible, que acostumbra a situarse entre los 200 y 300 dólares al mes. Esta tendencia permite atisbar un prometedor horizonte al que también quieren dirigirse organizaciones como Autopilot o Intercom.

En cuanto a la elección de uno u otro software, la elección irá en función de las necesidades específicas de cada empresa. Para conocer con más detalle cada una de estas herramientas y sus puntos fuertes y débiles, descárgate la guía Las principales herramientas de inbound marketing.

Material complementario