Marketing automation ou automação de marketing: O que é?

O que é a automação de marketing?

A automação de marketing é a utilização de softwares para realizar ações de marketing de forma automatizada. Graças a isso, uma empresa pode realizar processos que seriam custosos manualmente, conseguindo mais eficiência e resultados, além de ter maior controle e acompanhamento sobre eles. 

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Benefícios da automação de marketing

A automação de marketing pode gerar uma série de vantagens, dentre as quais se destacam:

  • Permite desenvolver processos de marketing complexos que, de forma manual, seriam difíceis ou não poderiam ser feitos.
  • Proporciona maior eficiência e reduz custos e gastos com o tempo do pessoal.
  • A empresa consegue um maior controle das ações de marketing e, além disso, pode fazer um acompanhamento detalhado do seu impacto.
  • Permite projetar processos de educação e maturação automáticos de uma base de dados (lead nurturing). Graças à automação do marketing, o e-mail e o conteúdo são entregues ao usuário correto, na hora certa.
  • Também permite detectar automaticamente os contatos que estão mais preparados para receber uma oferta comercial, tendo em conta o seu perfil e comportamento com a empresa (lead scoring).

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Lead nurturing e lead scoring

Os exemplos de automação mais relevantes são: 1) a nutrição de leads ou lead nurturing – cadeias de e-mails que são enviadas automaticamente depois que os visitantes de um site realizam uma ação concreta; e 2) o lead scoring ou qualificação de leads, é o procedimento que avalia em que fase do processo de aquisição se encontra cada lead que está na base de dados da empresa.

Estes dois procedimentos são imprescindíveis para transmitir aos usuários os benefícios que podem ser obtidos pelo produto ou serviço oferecido pela empresa, aproximando-os da compra.

Lead nurturing e lead scoring, na realidade, não são conceitos opostos, mas complementares. Ambos se englobam dentro do que é a automação de marketing. E embora existam outros conceitos, esses são os dois fundamentais.

Lead scoring

O lead scoring tem muito a ver com a forma de conseguir que os contatos de uma base de dados sejam ordenados automaticamente, e praticamente em tempo real, em função da sua qualificação.

Para isso, é necessário construir modelos de scoring (pontuação). No mercado, há muitas empresas cuja proposta de valor do software consiste em analisar a base de dados e o comportamento dos clientes para, a partir daí, determinar a sua qualificação.

No entanto, também é possível construir sistemas de scoring que não são tão inteligentes, mas que funcionam realmente bem – especialmente com relação ao recrutamento. Na verdade, podemos fazer dois tipos de scoring dentro do marketing:


  • Scoring de captação: Este tipo de modelo está relacionado com os processos de captação de novos clientes para uma base de dados. Graças a eles, você pode descobrir se os usuários são qualificados para iniciar a abordagem comercial ou não. Caso a maturidade seja confirmada, é possível recorrer a um modelo específico que permitirá lançar promoções que os impulsionem a continuar avançando em seu processo de compra.
  • Scoring de fidelização:Este tipo de modelo tem muito a ver com os processos deupselling e crossselling. Existe uma grande variedade de modelos de scoring para a fidelização, que mudarão dependendo do mercado e do tipo de cliente da empresa. Em função do objetivo, a trajetória ocorrerá de uma forma ou de outra. Por exemplo: se os clientes forem sazonais, a sua pontuação aumentará à medida que o momento da sazonalidade atingir o ponto em que a compra será gerada novamente.

Lead nurturing

O lead nurturing é outro conceito fundamental relacionado à automação de marketing. Consiste em cadeias automatizadas de e-mail que têm como objetivo educar ou amadurecer os leads de uma base de dados.

O interessante é quando isto se integra em uma ferramenta de automação, porque então é possível vincular ao processo de scoring, de modo que os envios automáticos de e-mails variam conforme a pontuação dos leads.

O lead nurturing, embora seja feito principalmente com o envio de e-mails automatizados e personalizados, também pode ser desenvolvido com outras ações de marketing digital para os contatos avançarem no processo de compra. Por exemplo: anúncios de retargeting, chats integrados ao site, anúncios em redes sociais personalizados, etc.

Por último, é preciso salientar que o nurturing pode ser realizado em dois momentos diferentes:

  • Nurturing de captação: são ações de nurturing para conseguir que as pessoas que ainda não estão preparadas para comprar, comprem. O objetivo aqui é a educação para a compra.
  • Nurturing de fidelização: trata-se de uma abordagem totalmente diferente. Permite conhecer os tipos de conteúdos ou ofertas que mais interessam, enviando-as para cada cliente da base de dados em determinado momento. Além disso, considera sempre suas características ou seu comportamento. 

No entanto, a automação de marketing não acaba aqui: também se aplica a outros domínios do marketing e da fidelização. Nós a vemos aplicada nos processos de integrações de software, a fim de que o usuário entenda como funciona a tecnologia ou que não deixe de usá-la. Veremos isso mais tarde.

Evolução histórica e contexto atual

Os departamentos de marketing sofreram um processo de transformação nos últimos 25 anos, sobretudo desde o aparecimento dos primeiros buscadores na internet, no meio da década de 1990. Um cenário em que o analógico cede terreno para recursos e suportes de marketing tecnológico, como Google Adwords, Facebook Ads, Youtube, etc.

Neste contexto, surge a necessidade de ter ferramentas de planejamento de campanhas de marketing, bem como a tecnologia ideal para poder geri-las corretamente. Isto inclui as mais variadas ferramentas que permitem realizar todas as ações de uma campanha de marketing digital. Dentre elas, podemos citar: e-mails, gestão de sites e blogs, criação de listas segmentadas ou ferramentas que permitam unificar a gestão de todos os perfis sociais.

Por outro lado, não podemos perder de vista que, nos últimos anos, se registrou uma grande pulverização do mercado – no qual cada vez mais empresas se lançam a comercializar os seus próprios produtos de software. Desde 2011, o número de softwares e empresas de marketing digital duplicou de ano para ano. Das 150 empresas existentes em 2011, passou-se para cerca de 5.000 em 2017, como é possível observar na imagem de Chiefmartec:

 evolucion herramientas automatizacion del marketing 2011 - 2017

Como caso ilustrativo, basta recordar que o Inbound Marketing nasceu em 2005 com o HubSpot. Portanto, o Inbound apresenta em seu DNA uma inegável base tecnológica, fundada para agilizar o dia a dia de diversas operações de marketing digital.

Além disso, o Inbound Marketing congrega um conglomerado de técnicas e métodos de marketing muito variados: gerenciar um site, criação de conteúdo online, SEO, envios de e-mail, gestão de redes sociais, análise de dados, tração de tráfego através de técnicas de pay per click (PPC) e social ads.

Esta é, precisamente, uma das grandes metas que inspirou o aparecimento do Inbound Marketing: integrar todas estas técnicas numa só tecnologia, já que é muito difícil empregar uma ferramenta específica para cada tarefa. Portanto, não é possível entender o Inbound Marketing a automação de marketing.

De qualquer forma, vale a pena destacar que os dois conceitos não são exatamente o mesmo. A automação é apenas uma parte do Inbound Marketing. O Inbound Marketing também engloba uma série de técnicas destinadas a atrair clientes potenciais para o site de uma empresa (mediante diferentes ações de marketing digital) e conseguir que estes deixem seus dados registrados, convertendo-se em um lead da base de dados da organização.

Aplicações da automação de marketing

De maneira genérica, podemos dizer que a automação de marketing inclui três principais áreas:

  1. Engajamento com o produto.
  2. Automação dos processos repetitivos de marketing.
  3. Educação com alimentação automática da base de dados.

Em seguida, veremos em que consistem.

1. Engajamento com o produto

Está relacionado com o interesse que desperta a oferta comercial de uma empresa nos clientes atuais ou potenciais. É gerenciado a partir de duas técnicas:

Envio de e-mails e interações: Este é um dos métodos mais eficazes para divulgar um produto ou serviço entre os contatos de uma base de dados, ou manter vivo o interesse por eles. Com a automação do marketing, este processo sofre uma mudança substancial: agora, as campanhas de e-mail são disparadas de forma automática quando o usuário cumpre com uma série de características relacionadas com seu perfil e comportamento com a empresa. Portanto, a empresa pode ter dezenas de campanhas que funcionam simultaneamente.

  • automação de marketing

Re-engagement: Consiste em voltar a atrair a atenção e interesse do usuário de forma automática depois de um período de inatividade ou sem interação. Assim, quando se detecta que o usuário leva um tempo sem utilizar um produto (por exemplo um APP), pode-se encorajá-lo a voltar a utilizar com um e-mail.

2. Automação de processos de marketing repetitivos

Esta utilidade de automação é fundamental para o departamento de marketing, oferecendo vantagens adicionais: o utilizador final não percebe que este processo não é feito de forma manual, promovendo um trabalho mais eficiente – já que permite economizar tempo e recursos na execução de tarefas recorrentes.

Pode ter as seguintes aplicações:

  • Mudança de propriedades dos perfis dos usuários: graças à automação do marketing, pode-se implementar automaticamente uma mudança de propriedade a um grande volume de leads da base de dados. Por exemplo: uma propriedade pode ser atribuída a todos os contatos da base de dados através de um fluxo de trabalho (workflow). 
  • Interação instantânea com os usuários: outra vantagem da automação é que permite enviar notificações automatizadas a usuários que tenham realizado uma determinada ação. Por exemplo: é possível criar um fluxo de trabalho que envie uma notificação por e-mail, SMS ou tweet (dentre outros) para a pessoa que se comunicou com a empresa. Neste tema, há também um aspecto crítico a salientar: o acesso dos visitantes à página de preços da empresa. Quando esta recebe uma visita, a automação permite enviar um e-mail interno aos membros da equipe comercial, para que estejam conscientes de que há um usuário interessado na oferta da empresa.
  • Segmentação automática dos contatos: a automação de marketing pode ajudar a segmentação dos contatos da base de dados das seguintes maneiras: 
    • Quando se cumprem certos critérios definidos pela empresa, o contato começa a fazer parte, de forma automática, de uma lista a ser utilizada em campanhas e ações pontuais.
    • Podem ser estabelecidas listas que agrupam usuários que tenham realizado uma ação específica (por exemplo o download de um e-book). Com a automação, aqueles que fizerem esta ação passarão automaticamente a uma lista que inclui todos os contatos que acessaram o conteúdo mencionado.

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3. Educação automática da base de dados

Com este processo, consegue-se colocar em prática uma cadeia de ações (normalmente através do e-mail) que ajudam os contatos da base de dados da empresa a amadurecer e avançar no processo de compra. Como vimos num dos pontos anteriores, existem dois sistemas básicos para a educação automática: o lead nurturing e o lead scoring.

Automação de captação vs. fidelização

Como você pôde ver ao longo do artigo, existem dois tipos diferenciados de automação do marketing, um que chamamos de captação e outro de fidelização. Mas como ambas se dividem dentro do customer journey do usuário?

O customer journey começa a partir da primeira vez que a pessoa tem a necessidade de adquirir um produto ou serviço e se prolonga até o dia em que diz adeus a esse mercado.

Tomemos como exemplo alguém que começa a dirigir uma moto quando tem 18 anos. Esta pessoa se casa, decide ter família e, com a chegada dos filhos, escolhe deixar de lado a moto e procurar opções mais seguras e práticas para a situação que está vivendo. Neste caso, ela entra para o mundo do automóvel e, nesse momento, acaba-se o seu customer journey.

Além dos pontos que marcam o início e o fim do customer journey, não podemos esquecer que, dentro dele, existem os touchpoints. Tais etapas devem ser controladas pela empresa, já que são os diferentes momentos do processo que representam experiências positivas e negativas para o consumidor.

Focando na automação, se olharmos para o ciclo de vida de um cliente, vemos que primeiro há um processo que decorre desde a sua primeira interação com a marca até a compra pela primeira vez. Aqui podemos colocar em ação estratégias de automação destinadas a conseguir este objetivo: educar o lead e prepará-lo para a compra. 

Em vez disso, temos outra etapa da vida deste cliente, que é quando o fidelizamos. Antes, falava-se de marketing relacional, e nós gostamos de falar de marketing relacional Inbound, porque aplicamos estratégias automatizadas de marketing para gerir a relação com o cliente. Através destas mesmas ferramentas e técnicas, podem-se buscar fórmulas que nos ajudem a entender o comportamento do usuário com uma marca, site e e-commerce, no dia a dia, desde que adquiriu o produto, analisando:

  • O que pode ser alcançado através de estratégias automatizadas de marketing.
  • Onde está o interesse em interagir automaticamente com o cliente.
  • Quando o cliente pode fazer uma nova compra.
  • Quando o cliente pode recomendar um amigo.

Assim, é possível projetar campanhas automatizadas para gerar mais negócios e tirar maior proveito da relação que uma empresa tem com cada um dos clientes da sua base de dados.

Ferramentas de automação de marketing

O mercado da automação de marketing conta cada vez mais com concorrentes. Um cenário que se reflete neste gráfico do G2 Crowd:

tabla herramientas marketing automation g2crowd

Dentre todas as empresas concorrentes, a melhor posicionada é a HubSpot, que lidera o setor da automação de marketing atualmente.

Outras empresas relevantes são: Oracle Eloqua, Pardot e Marketo. De maneira geral, todas estas soluções tecnológicas se dirigem principalmente às grandes companhias, devido ao seu elevado custo, que normalmente oscila entre 800 e 1000 dólares mensais. 

Por isso, não é exagero afirmar que, até agora, quase não existiam produtos destinados às pequenas e médias empresas. Felizmente, graças à ascensão da Infusionsoft, as pequenas e médias empresas podem ter acesso a um software de automação de marketing com custo muito mais acessível, que geralmente custe entre 200 e 300 dólares por mês. Esta tendência permite vislumbrar um horizonte promissor, que também quer ser alcançado por organizações como Autopilot ou Intercom.

Quanto à escolha de um ou outro software, tudo depende das necessidades específicas de cada empresa. Para conhecer com mais detalhe as técnicas e métodos do Inbound Marketing, baixe o Guia:

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