Costumamos falar sobre mudanças, transformações e novas tendências no setor de marketing e publicidade. No entanto, como aponta uma análise do The Drum, em 100 anos de existência da publicidade como a entendemos hoje, existem muitas estratégias básicas que ainda são totalmente válidas. Por exemplo, associar determinados valores à marca ainda é essencial.
O que são os valores de marca ou brand values?
Os valores de marca, ou brand values em inglês, são as crenças e ideais básicos que uma empresa possui. Eles são os alicerces das ações e da comunicação de uma empresa, servem de guia. Alguns exemplos comuns são sustentabilidade, diversidade ou solidariedade.
Por que é importante definir os valores de marca?
É importante ter valores bem definidos, não só para alinhar toda a empresa, mas também para se conectar com seu público. Quando um consumidor escolhe uma marca em detrimento de outra, está escolhendo aquela que melhor reflete sua autoimagem e que melhor reafirma sua identidade. Mesmo sem saber disso, as pessoas escolhem com base em fortes motivações internas.
Como disse Watslawick, uma das figuras-chave da psicologia do século 20, é impossível não se comunicar; mesmo o silêncio comunica alguma coisa. Nesse caso, o silêncio pode ser considerado como a não escolha de uma determinada marca, ou a escolha de uma marca própria, e mesmo que à primeira vista essa escolha não pareça baseada nos valores da marca, ela reflete as crenças e prioridades das pessoas. Se observarmos as falas de Gerald Zaltman, isso se torna ainda mais importante pois, segundo ele, 95% das decisões de compra acontecem no subconsciente.
Por isso, além da qualidade dos produtos e serviços que oferece, é fundamental que uma marca possa prometer uma certa maneira de entender a vida e se comportar. Mas isso não é nada novo. Basta pensar em produtos da primeira ou segunda década do século XX, como o lendário Chanel n.º 5, um perfume que, independentemente da atriz ou modelo que o promoveu, de Marilyn Monroe a Nicole Kidman, sempre foi associado a um tipo de mulher independente, trabalhadora e de caráter forte, capaz de tomar a iniciativa e as rédeas de sua vida. Aí está o segredo!
Já não basta que tenham informações específicas sobre um produto para querer tê-lo. É necessário humanizá-lo, ou seja, transmitir valores de marca e confiança que se conectem com as necessidades do público e o faça se identificar com o produto e com a marca.
Como definir os valores de marca?
Definir valores de marca pode ser um processo distinto dependendo das circunstâncias atuais de cada empresa — é diferente definir valores de marca para uma startup do que para uma empresa que já funciona há anos. Mas existem 3 elementos principais que podem servir de base para definir os valores da marca que vão beneficiar o seu negócio.
1. Baseie-se em suas ações ou atividade comercial
Se uma marca nasce como resultado de valores, será muito mais fácil comunicá-los de forma eficaz e realista, uma vez que a própria atividade da empresa estará alinhada com esses valores. Raramente é o caso, mas o oposto: as empresas são criadas para outras necessidades e depois encontram valores aos quais podem ser associadas.
Uma parte importante da definição de valores é garantir que as ações da empresa estejam alinhadas a eles. Caso contrário, pode causar frustração e desconfiança nos principais públicos da empresa. Alguns exemplos dos tipos de situações em que uma empresa se compromete com determinados valores temporariamente ou para aumentar as vendas podem ser o Greenwashing e o Pinkwashing.
O Greenwashing consiste em afirmar que a empresa adere a tendências sustentáveis quando na realidade o desenvolvimento da atividade principal da marca vai contra esses valores. O Pinkwashing refere-se a marcas que realizam ações para o dia mundial contra o câncer de mama, aparentemente comprometidas com a causa, sem realmente contribuir em nada para ela. Ambos aconteceram, por exemplo, em marcas multinacionais de roupas.
Portanto, antes de definir os valores da sua marca, pense no que a empresa está fazendo e como eles podem se complementar. Os valores de marca são algo tão poderoso que podem mudar até a própria forma de fazer negócios. Uma vez que você tenha certeza de que seus valores não podem gerar um sentimento de “falsas promessas”, pense no que é importante para o seu público, que necessidade você dele você é capaz de resolver e o que o diferencia da concorrência. Pode estar relacionado ao próprio produto ou ao seu processo de fabricação (materiais mais respeitosos com o meio ambiente ou a sociedade), com o serviço, a forma de trabalhar, etc.
2. Converse com seus consumidores
Pode ser que seu público já esteja associando você a alguns valores sem que você esteja trabalhando nisso proativamente. Portanto, é importante que você converse com eles. Uma forma de fazer isso é realizando pesquisas, perguntando sobre temas ou conceitos que para eles andam de mãos dadas com a sua marca. Se você detectar que há uma tendência recorrente, trabalhe nela e tente resumi-la de forma eficaz, para que possa ser facilmente explicada e recriada.
3. Analise sua concorrência
Como seu público se comunica, as mensagens que repetem, seu propósito de valor... tudo isso diz quais valores estão funcionando e onde você pode encontrar uma oportunidade para sua marca e se diferenciar. Ver as postagens de melhor desempenho ou ler as resenhas também é uma maneira de saber o que seu público precisa e o que a concorrência não está oferecendo.
Porque os valores de marca são importantes?
Os valores de marca (brand values) são relevantes para o seu negócio porque devem ser o pilar de toda a marca da empresa. Depois de definir os valores da marca, você pode criar diretrizes gerais que ajudarão a orientar a marca em diversas áreas, desde o texto e o conteúdo a ser criado até as ativações de marca, colaborações e tipos de eventos. Podem até promover mudanças em produtos ou serviços.
Lembremos que isso representa uma vantagem, pois se tudo o que uma marca faz estiver alinhado com os valores de seu público-alvo, será mais fácil para ele se predispor ao que melhor reflete suas crenças na decisão de compra subconsciente.
Vantagens dos valores de marca
As vantagens mais proeminentes da definição de valores de marca são as seguintes:
- Permite que você crie um vínculo emocional com seu público-alvo. Isso também cria engajamento e aumenta a probabilidade de que sejam promotores de sua marca.
- Coloca o valor do seu produto ou serviço em algo intangível, o que reduz a possibilidade de competir em preço. Os clientes que se conectam com seus valores estarão mais dispostos a pagar por isso, além de serem menos propensos a trocar de marca por um preço menor.
- É uma forma de se diferenciar da concorrência e oferecer algo único.
- Ajuda a criar uma imagem de marca e dinamizar a comunicação. Ter valores claros pode ajudar você a criar conceitos publicitários, conteúdos, eventos e mil outras formas de continuar se conectando com seu público por meio de valores compartilhados.
Como mostrar os valores de marca?
Existem muitas formas de transmitir as ações da marca. Já falamos sobre a necessidade delas se refletirem nas ações da empresa, como na comunicação global. Mas, a seguir, veremos dois exemplos específicos de comunicação que são fundamentais na transmissão dos valores de marca: as redes sociais e a comunicação interna.
Redes sociais
Uma das melhores formas de transmitir os valores de marca é criando uma imagem de marca alinhada com os valores da marca. Isso é conquistado, entre outras coisas, graças a uma gestão adequada das redes sociais. Entre os anos de 2021 e 2022, houve um aumento de 5,3 milhões de usuários de redes sociais no Brasil, segundo análise da Kepios, totalizando de 165,3 milhões de usuários no geral — dados que se encontram no relatório Digital 2022, do DataReportal.
As redes sociais são ideais para mostrar a imagem da sua marca, podendo defendê-la perante o consumidor através da transmissão desses valores.
Essa possibilidade de defender a imagem da marca nos leva a falar das recomendações sociais. Segundo uma pesquisa do Digital.com, antes de uma compra, opiniões — ou reviews — são buscadas em até 54% das vezes.
Esses dados demonstram como o fator social e a capacidade de convencimento das redes sociais facilitam a aproximação do usuário com a marca. E, com isso, tornam-se os maiores aliados de qualquer marca que queira melhorar sua imagem para obter melhores resultados.
Exemplo de uso da mídia social para transmitir os valores da marca Sephora (individualidade, inclusão, autoexpressão):
Employer branding: a comunicação interna como pilar para a promoção dos valores de marca
No entanto, o fator social não garante que você será bem falado nas redes sociais. Essa conexão positiva pode ser alcançada, por exemplo, conectando-se com influenciadores que podem ser encontrados nas redes sociais e os estimulando a interagir com os consumidores, favorecendo a interação marca-público.
Neste sentido, que melhor influência do que o funcionário da marca para transmitir adequadamente seus valores ao consumidor e aumentar sua confiança? Não nos esqueçamos, “o colaborador é o principal ativo de uma empresa”. Com isso, podemos falar sobre employee advocacy, ou o que é o mesmo, a projeção e o engajamento dos valores de marca de uma empresa por meio das próprias redes de funcionários da marca, principalmente as redes sociais.
Com isso, gera-se uma comunidade de colaboradores ligados a uma marca, onde uma série de experiências são compartilhadas a ponto de se tornarem embaixadores da própria marca, recomendando e indiretamente atraindo novos clientes. Porém, mais importante do que isso, são os colaboradores que vão concretizar os valores prometidos pela marca, e torná-los tangíveis aos olhos dos consumidores.
Mas para isso é preciso apostar em uma comunicação interna que defenda a motivação, a persuasão, o desenvolvimento pessoal e profissional e a participação da equipe, de forma a envolvê-la na marca, que acredite e queira recomendá-la nas redes sociais. Do contrário, aquela defesa da imagem da marca vai soar “forçada”. Para isso, utilize práticas inovadoras como rankings ou desafios.
Assim, a transmissão dos valores de marca, além de ajudar o usuário a se sentir atraído por seu produto para que acabe comprando de você, também ajuda seus colaboradores a se sentirem atraídos por seu local de trabalho, representados pelos valores que são mostrados a eles e, com isso, que queiram permanecer na empresa. Isso é conhecido como employer branding. Portanto, não temos que pensar apenas nas marcas, mas nas pessoas por trás delas.
Esses pontos refletem a relevância dessas ferramentas em qualquer empresa, tanto interna quanto externamente; mas lembre-se de que nem todas as redes sociais são para todas as empresas e todos os conteúdos. O que funciona no Facebook pode não funcionar no LinkedIn; e o que funciona no Twitter pode ser diferente do que funciona no Google+. O Twitter, por exemplo, é uma rede própria para atingir objetivos, exercer poder e se sentir parte de uma comunidade. Desta forma, para que esta projeção tenha mais significado e veracidade, é necessário fazer uma segmentação adequada das redes que mais lhe interessam de acordo com os valores que você procura transmitir com a sua marca e a quem se dirige.
Em suma, se de dentro ninguém é capaz de transmitir confiança à marca, que sensações você transmite para fora? Afinal, uma marca não é nada sem uma equipe por trás que lhe dê um novo ar, não acha?
Exemplos de valores de marca
A seguir, veremos alguns exemplos de valores de marca. Além disso, podemos identificar como esses exemplos seguem dois padrões diferentes que são facilmente distinguíveis entre si.
O primeiro caso são os valores de marca baseados em emoções: este grupo inclui marcas que estão empenhadas em buscar que seus consumidores alcancem a emoção em questão. Está ligado ao indivíduo e que ele possa sentir a sensação desejada através do produto ou serviço da marca.
Coca-Cola
Um exemplo claro desse tipo de valores de marca é a Coca-Cola, que construiu uma das marcas mais valorizadas do mundo vinculando-a à felicidade. Nesse anúncio, por exemplo, vemos que o foco não está na qualidade ou no sabor do seu produto, mas sim que ele pode gerar felicidade. O seu lema por 7 anos foi “Abra a Felicidade”, sendo substituído em 2016 por “Sinta o Sabor”. Em 2021, outro lema foi escolhido: “A Magia Acontece”, uma versão mais moderna e inspiradora dos tradicionais valores emocionais da marca.
Fonte: Coca-Cola
Lego
Outro exemplo seria a Lego, que muito além dos atributos funcionais de seu produto, criou uma marca baseada na imaginação e na promoção da criatividade. Por um lado, estes valores podem ser vistos nas suas campanhas publicitárias, mas também em ações que não têm a ver com a venda dos seus produtos, como é o caso dos seus programas de colaboração com centros educativos ou a First Lego League.
Nike
Outro exemplo seria a Nike: trazendo inspiração e inovação para todos os atletas do mundo.
Fonte: Nike
O segundo tipo de valores de marca frequentemente vistos nas marcas mais populares de hoje são valores associados a causas sociais. Neste caso, a marca não garante emoções, mas garante apoiar e trabalhar para um bem comum. Ao contrário dos exemplos anteriores, esses valores continuam a se conectar com os indivíduos, mas estão relacionados a conceitos que estão causando descontentamento social.
Uma marca com tais valores é a Patagonia. Seus valores relacionados ao respeito ao meio ambiente são tantos que em 2022 anunciaram que todos os seus benefícios iriam ajudar esta causa.
A imagem mostra o valor da marca na frase "Pelo nosso 50º ano, estamos olhando para o futuro, e não para o passado, para a vida na Terra. Juntos, podemos priorizar propósito ao invés do lucro e proteger esse maravilhoso planeta, nosso único lar."
Fonte: Patagonia
Brew Dog
Outro exemplo recente que viralizou nas redes sociais é o da Brew Dog, uma marca de cerveja que se destaca por ser “boa para o planeta” e que decidiu fazer uma campanha se posicionando contra a Copa do Mundo de Futebol de 2022 por ser sediada no Catar.
A imagem mostra um outdoor da BrewDog se declarando “orgulhosa anti-patrocinadora” da Copa do Mundo FIFA de 2022 protestando contra o histórico de direitos humanos do país anfitrião, Catar.
Fonte: Brand Marketing
É claro que existem muitas formas de trabalhar os valores de uma marca e obter os benefícios que ela traz. Criar um posicionamento que se conecte com seu público e possuir um comprometimento real com esses valores vai ajudar você a ter uma marca sólida com clientes fieis. O que está esperando? Defina seus valores, faça a implementação e os comunique a seus públicos para ver como a marca é reforçada!
Publicado em 02 de março de 2023.
Atualizado em 21 de setembro de 2023.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil
