Employer branding: o que é, estratégias e exemplos

O employer branding ganhou importância nas estratégias de marca. Cuidar da reputação da empresa e criar uma estratégia para aumentar seu valor é crucial para se posicionar no mercado e aumentar o faturamento. A imagem da marca está ganhando cada vez mais peso na atração e retenção de colaboradores, aspectos essenciais para o crescimento das organizações.

Quer saber mais sobre o employer branding e como desenhar uma estratégia eficaz para aumentar o seu valor de marca voltado para contratação de pessoal qualificado? Acompanhe o conteúdo a seguir.

Employer branding ou reputação da marca

Não há dúvidas de que o employer branding foi ganhando muita importância até se consolidar como um ponto a mais para se trabalhar nas estratégias de marca. Tanto é que, segundo um estudo realizado pela Content Stadium, por volta de 64% das empresas já têm uma estratégia desse tipo, e esse número aumenta para 76% quando falamos de empresas com mais de 10 mil colaboradores.

Atualmente, poucas empresas ainda se perguntam quão importante é o valor de sua marca. É simplesmente uma questão isenta de dúvidas: cuidar da reputação de uma empresa e criar uma estratégia para aumentar seu valor é crucial na hora de se posicionar no mercado e aumentar o faturamento.

A reputação não se consegue somente cuidando do comportamento da empresa desde a base, mas sim gerando valor tanto a nível externo (clientes, fornecedores, acionistas) como a nível interno (diretores, funcionários). É precisamente para estes últimos, os colaboradores, que a imagem da marca está ganhando cada vez mais peso para sua atração e retenção, aspectos essenciais para o crescimento de qualquer organização.

O que é o employer branding?

O employer branding ou marca empregadora refere-se à percepção de trabalhadores e/ou futuros funcionários sobre uma empresa. Em outras palavras, é a reputação da empresa sob o ponto de vista dos empregados e interessados em integrar o quadro de funcionários da empresa.

A importância da marca empregadora tem aumentado o número de estratégias deste tipo. Uma estratégia de employer branding é uma estratégia corporativa que tem como objetivo melhorar a percepção que os colaboradores (ou candidatos) têm de sua empresa.

Origem do conceito de employer branding

O conceito de employer branding foi utilizado pela primeira vez em um artigo acadêmico de Simon Barrow e Tim Ambler em 1996. Nele se explicava como poderiam ser aplicadas técnicas de branding de forma interna a partir do departamento de RH como parte da estratégia de fidelização do talento.

Esta ideia começou a se espalhar em grandes multinacionais dos Estados Unidos: Google, Netflix e Facebook foram algumas das pioneiras. O conceito se difundiu internacionalmente com o lançamento do livro The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work (Simon Barrow and Richard Mosley) em 2005. 

A ideia de cuidar da marca do ponto de vista do funcionário começou a ser aplicada em países como Austrália e Alemanha. No Brasil, esta estratégia chegou em 2009 e, na atualidade, são cada vez mais empresas interessadas, sobretudo, nos setores onde existe uma grande competição pelo talento.

Importância do employer branding

A importância de uma boa estratégia de employer branding reside em seus múltiplos benefícios na gestão de talentos, uma questão que pode ter um alto impacto na redução de custos e aumento de benefícios empresariais. Em um mundo tão competitivo e com grandes movimentos trabalhistas internacionalmente, a gestão do talento se torna uma peça chave para o desenvolvimento das funções dentro de uma empresa.

Para ter sucesso, a estratégia precisa aumentar a coordenação entre os departamentos de Marketing e RH. Do contrário, a ausência desta coordenação poderia gerar um ambiente de trabalho ruim e provocar o efeito oposto ao desejado. As promessas não cumpridas podem aumentar o mal-estar e reduzir a credibilidade.

O alto nível de competição, sobretudo nos setores tecnológicos, pode aumentar a fuga de talento perante uma percepção negativa de uma marca pelo colaborador. Simultaneamente, isso também dificulta a contratação de novo pessoal, visto que é muito comum que os candidatos busquem a experiência de outros funcionários na internet.

Portanto, o employer branding não é só uma questão de reputação. A valorização da marca por parte dos funcionários é cada vez mais determinante na área dos recursos humanos. E não podemos perder de vista que os funcionários são o coração de uma empresa.

Vantagens do employer branding 

Como você pode imaginar, criar e implementar uma estratégia de employer branding traz um grande número de vantagens para as empresas. Algumas das que mais se destacam são:

Captação de talentos

A concorrência gera uma constante luta para encontrar os melhores profissionais, para os quais já não importa somente a sua capacidade de desenvolvimento dentro da vaga, mas também seu encaixe a nível cultural com os valores, a visão e a missão da empresa.

Uma boa marca empregadora permite transmitir claramente esta visão e missão empresarial e valorizar a cultura da empresa específica de uma organização. Uma boa reputação é crucial para atrair um talento que esteja de acordo com as suas necessidades.

Retenção de talentos: fidelização

Do mesmo modo que um employer branding bem desenvolvido permite atrair os trabalhadores, ele contribui também para sua retenção. Os funcionários se sentem mais identificados com os ideais empresariais, seus benefícios, valores e objetivos.

É isso que faz a fidelização aumentar: desde o princípio, os colaboradores mostram motivação e alinhamento, e, portanto, é difícil que não se sintam à vontade e queiram experimentar outras opções. Quanto mais coincidem os desejos e valores da empresa e os do funcionário, mais alta será a retenção e menos chance haverá de que os colaboradores queiram sair da organização.

Economia de custos, tempo e esforço

Uma boa reputação facilitará a inscrição de candidatos e a retenção deles em uma determinada lista. Isto reduz o investimento necessário em sites de vagas de emprego, porque será necessário menos tempo e menos esforço para encontrar o candidato ideal.

Oferecer um trabalho a alguém de uma empresa que ele(a) desconhece e que não tem proposta de valor é muito mais complexo do que quando se oferece uma posição numa empresa com alta reputação e imagem global.

Neste sentido, é muito importante estar atento aos benefícios que podem ter um impacto considerável na escolha de um trabalhador, quando estes se alinham às suas necessidades. Isto pode implicar que, com salário menor, um trabalhador esteja igualmente ou até mais contente, se isso lhe é compensado com benefícios próprios como a possibilidade de teletrabalho ou a flexibilidade de horários. Além disso, o aumento da fidelização reduz os custos derivados da rotatividade de pessoal.

Mais motivação e envolvimento

Os empregados alinhados com a empresa tendem a ser mais comprometidos, e isto se transforma em maior produtividade e, logo, uma economia nos custos. A liderança à moda antiga, onde os chefes abusam de sua autoridade para conseguir resultados, é coisa do passado.

Com o passar dos anos, ficou demonstrado que um funcionário feliz é muito mais produtivo que um funcionário que simplesmente cumpre ordens estritas. Uma boa estratégia de employer branding deve se concentrar em fazer com que os empregados sejam felizes e que, com isso, aumente a motivação, o envolvimento, o rendimento e a criatividade.

Como desenvolver o employer branding

Está claro que desenvolver e implementar estratégias e técnicas de employer branding é muito valioso para as empresas. Mas como isso pode ser feito? Segundo as últimas tendências de marca empregadora, existem várias ações que podem ser iniciadas.

1. Definição da proposta de valor da sua empresa

Antes de iniciar qualquer estratégia de employer branding, você deverá ter muito claro a missão, a visão e a cultura de sua empresa. Sobretudo, quando a empresa é bem conhecida, é crucial identificar e apresentar esses atributos de forma transparente e coerente.

Em recursos humanos, não buscamos somente pessoas que possam se desenvolver bem na posição, mas também que se encaixem culturalmente na organização. Isto está relacionado com os objetivos almejados e os valores próprios. Dar visibilidade a estes valores e missões é o que permitirá atrair aqueles que os compartilham.

2. Envolver a empresa toda: benefícios

Para aplicar técnicas que melhorem o bem-estar dos funcionários é preciso entender suas necessidades. A informação é crucial para estabelecer uma boa estratégia de employer branding. Não tenha medo de perguntar, a qualquer cargo; isso pode fornecer uma visão que talvez não esteja sendo contemplada. Faça perguntas aos funcionários da empresa para entender melhor no que ela se destaca e no que pode melhorar.

Uma vez obtida esta informação, trabalhe para melhorar naquilo que seja mais factível e/ou possa gerar mais impacto. Junto ao salário, os benefícios são a principal prioridade dos colaboradores. Além disso, apoie-se neles para promover a sua marca: incentive-os a compartilhar nas redes sociais publicações da empresa, peça-os que deixem comentários ou avaliações nos portais, etc. Quem sabe você consiga até embaixadores de marca para dar mais credibilidade!

Você também deve lembrar que nem tudo implica gasto do orçamento; talvez haja certos aspectos que não têm custos e que podem ser melhorados rapidamente:um processo, uma tarefa repetitiva, uma forma de realizar melhor as coisas… Ações simples podem facilitar o dia a dia dos funcionários. Se eles se sentem ouvidos e suas queixas são levadas em consideração, seu compromisso com a empresa aumentará.

3. Mensagens verdadeiras e transparentes

A falta de transparência ou coerência é, sem dúvida, um dos grandes problemas na gestão de talentos. Mostrar o que a empresa é e por quê, de uma forma simples e sincera, assim como manter a coerência em todos os seus canais (redes sociais, site, LinkedIn, etc.) é simplesmente essencial.

Mentir é um dos erros mais graves na estratégia de employer branding. Segundo um estudo realizado pela CareerArc, 87% dos trabalhadores afirmam que suas probabilidades de optar por um trabalho diminuem quando encontram opiniões negativas de outros trabalhadores.

Portanto, mostrar seus valores e mantê-los seja qual for a circunstância lhe dará credibilidade e melhorará a sua percepção de imagem. Para contar tudo isto de forma mais convincente, você pode se apoiar em histórias. Elas nos fascinam e têm um grande poder de atração. Você pode utilizar exemplos reais, casos específicos, e se houver imagens ou pessoas que as transmitem, melhor.

4. Pesquise por sua imagem em portais de emprego

Os portais de emprego, como, por exemplo, Glassdoor, são outro ponto que você deve levar em conta na sua estratégia. Este tipo de site tem um grande poder na hora de atrair talentos, por isso é importante prestar atenção neles.

Como mencionado no ponto anterior, todos os canais de sua empresa devem oferecer uma imagem de marca apropriada, e os portais de emprego não podem ser uma exceção. Além disso, aqueles em que se pode obter avaliações podem servir tanto como um meio de coletar informação como para contribuir para a reputação da marca.

5. Assegure-se de entregar uma boa experiência aos candidatos durante o processo

Qualquer estratégia de employer branding deve começar desde o minuto zero de contato entre a empresa e o potencial funcionário, o que inclui as ofertas de trabalho. Mais de 80% dos candidatos afirmam que uma experiência ruim no processo seletivo lhes faria mudar de opinião sobre um cargo ou empresa da qual antes gostavam.

Portanto, oferecer uma boa experiência desde o primeiro contato é algo para se ter atenção em detalhes, pois todas as opiniões contam. Mesmo que o candidato não se encaixa com o que procuramos, devemos dar-lhe visibilidade e retorno sobre o processo. Não se sabe a influência deste candidato, nem agora nem no futuro. A reputação da empresa está em jogo, é preciso cuidar dela. Lembre-se que só existe uma chance para dar uma boa primeira impressão.

Por outro lado, você também deve implementar melhorias no onboarding. Uma vez aceita a oferta, é preciso tratar da entrada dessa pessoa e dar acesso adequado a todos os recursos necessários para que ela comece da melhor maneira. Tudo o que foi mostrado e tudo o que a empresa representa deve ser transmitido neste processo.

Além disso, também é necessário transmitir e comunicar a responsabilidade social de sua empresa. Trabalhar por um motivo concreto é muito forte, e esse ideal pode ajudar a atrair os potenciais candidatos. Sentir que o que eles fazem tem impacto é uma potente fonte de motivação.

6. Redes sociais

Em plena era tecnológica, é muito provável que seus potenciais colaboradores e atuais funcionários utilizem uma ou várias redes sociais. É importante aumentar a presença nelas, não só para ser encontrado rapidamente, mas também para poder transmitir de forma adequada como é a empresa.

O que você deve saber é que as redes sociais são uma faca de dois gumes. Qualquer ação negativa pode destruir a reputação que se custou tanto a conseguir; por isso é preciso ter muito cuidado com o que se publica. Além disso, se alguma polêmica respinga em sua empresa, é importante intervir rapidamente para minimizar danos.

Como mensurar o employer branding

Como qualquer outra estratégia de marketing, toda ação que se toma deve estar justificada por um retorno superior ao seu custo. Para fazer uma avaliação adequada da eficácia de uma boa estratégia de employer branding, existe uma série de métricas que podem ajudar:

Número de inscritos que se encaixam com o perfil

O número de inscritos que se encaixam no perfil é um bom indicativo do poder de sua marca. Você deve ter em mente que a descrição de uma oferta é importante para qualquer portal. A marca empregadora aumenta as possibilidades de atrair talentos, inclusive quando a empresa é inicialmente desconhecida: as pessoas pesquisarão o que ela pode oferecer no momento de aplicar para a vaga.

Taxa de retenção

Uma boa estratégia de employer branding permitirá aumentar a taxa de retenção e, portanto, aumentará o tempo de continuidade das pessoas em sua organização. Quanto mais alta for a taxa de retenção, maior satisfação geral haverá na equipe, o que significa que a estratégia está dando seus frutos.

Tempo de contratação

Quando o nome de sua marca é reconhecido no setor, é mais simples encontrar os candidatos mais adequados. Do mesmo modo que as marcas investem grandes quantidades de dinheiro em publicidade, ter uma marca empregadora potencializa sua imagem e torna sua empresa mais atrativa para possíveis novos membros. Não importa se ela é conhecida; se a estratégia for correta, poderá atrair o perfil adequado.

Custo de contratação

Alinhado ao ponto anterior, um tempo menor de contratação se desdobra em menos gasto com portais de emprego e outras fontes, e em menos necessidade de equipe no departamento de talentos. O investimento em employer branding pode repercutir positivamente no custo de contratação, e por isso é um bom KPI para medir o sucesso de sua estratégia.

Bem-estar dos funcionários

Ainda que este tópico seja mais subjetivo, é factível obter dados a partir de enquetes para averiguar se a motivação e a felicidade dos trabalhadores tem aumentado, e saber o impacto que eles acreditam que a estratégia gerou. Por exemplo, podem ser feitas enquetes com perguntas como:

• Você acha que essa medida vai melhorar o seu dia a dia?
• Você se sente mais produtivo desde a implementação da ação X?
• Você acha que esta medida melhora a percepção que existe sobre nossa empresa?

Exemplos de empresas com uma boa estratégia de employer branding

Atualmente, são muitas as empresas que estão implementando estratégias de employer branding com bons resultados. A seguir mostramos alguns exemplos:

Exemplo 1: Google

Este gigante tecnológico recebe mais de 3 milhões de currículos por ano e tem até um filme inspirado em seu processo de seleção (The Internship, 2013). Mas o que tem o Google para que gostem tanto de trabalhar lá?

Para além de sua popularidade internacional indiscutível, o Google é consciente da importância de uma boa estratégia de employer branding; afinal de contas, ser conhecido não significa ter boa fama.

Por isso, o Google gerencia desde seu site na internet até suas redes sociais com o objetivo de transmitir uma missão clara, potente e coerente, para poder atrair as pessoas afins. Em seu site encontramos de forma muito simples sua missão e também seu compromisso com as pessoas, com exemplos claros, reais e emotivos:

Fonte: Google

Além disso, o Google apresenta uma página de “Trabalhe Conosco” muito bem elaborada e acessível, na qual é fácil entender o perfil procurado, o clima de trabalho e os valores fomentados. É esta facilidade de informação que irá atrair os potenciais candidatos e fará com que os atuais funcionários se sintam orgulhosos de pertencer a esta organização.

Fonte: Google

Exemplo 2: HubSpot

Este famoso CRM abre sua página de recrutamento com uma mensagem potente e chamativa: “Let’s grow together”. Desde o início, deixa claro sua aposta em seus trabalhadores, seus objetivos e visão, facilitando o acesso a dados claros e exemplos de como seria o dia a dia de trabalho.

A HubSpot tem inclusive uma conta no Instagram dedicada exclusivamente a mostrar como é trabalhar na HubSpot; é possível notar o que motiva os funcionários e se expressa claramente a cultura corporativa na HubSpot; uma boa relação entre todos, diversa e transparente.

Além disso, algo muito importante aqui é a escuta que a HubSpot faz a todos os seus funcionários; são aceitas todas as opiniões e a todos é dado o valor devido. Também conta com benefícios variados e interessantes, como as férias ilimitadas, a possibilidade de teletrabalho, acesso a formação e planos de saúde.

Fonte: HubSpot

Fonte: HubSpot

Exemplo 3: Decathlon

A Decathlon deixa claro em todo momento quais são seus valores e como é importante que seus funcionários os compartilhem. Apresentam uma mensagem clara e direta: “O melhor lugar para um esportista”; sabem o tipo de funcionário que buscam e o entorno que geram.

O employer branding da Decathlon se baseia em histórias reais, no apoio à diversidade, à inclusão e à união que o esporte gera entre todos eles. São valores fortes, expressados, compartilhados e fomentados. Além disso, também se pode notar sua aposta na inovação.

Fonte: Decathlon

Exemplo 4: Liberty Seguros

A Liberty Seguros, além de ter boa reputação em diversas plataformas e dispor de uma página “Trabalhe Conosco” muito clara, conta com uma seção dedicada a apresentar os motivos para trabalhar com eles. Além disso, foi considerada como uma das melhores empresas para se trabalhar no Brasil em 2022.

Esse título foi outorgado pela Great Place to Work, uma empresa que reconhece e destaca, a partir de enquetes com empregados, as melhores empresas para se trabalhar. Sem dúvida, este certificado é um grande atrativo para qualquer potencial funcionário e também é um grande mecanismo de retenção.

Fonte: Liberty Seguros

Para ter em mente

Apesar da grande estratégia de employer branding das empresas anteriores, é sempre oportuno estar atento a possíveis polêmicas, assegurando a coerência da mensagem e atuando rápido diante de possíveis escândalos.

Além disso, é conveniente revisar as avaliações que são deixadas em outras plataformas, como o Glassdoor, comentado anteriormente. Este portal é famoso por mostrar reviews de várias empresas em todo o mundo. Dado que é uma plataforma alheia às empresas, os diferentes trabalhadores podem deixar opiniões anônimas sobre uma determinada organização. Esta informação é de grande valor e pode dar até mais credibilidade do que o conteúdo próprio das empresas, que obviamente sempre vai estar focado nas partes boas.

Como exemplo temos a página de opiniões do Glassdoor sobre a InboundCycle, onde podem ser apreciadas altas pontuações, que corroboram os valores e o ambiente fomentado:

Fonte: Glassdoor

A importância da gestão de talentos

Não resta dúvida de que uma boa estratégia de employer branding pode ter um grande impacto na gestão de talentos. Não somente na fase de atração, mas também na fase de retenção.

Atualmente, vivemos em um mundo muito competitivo no qual a guerra comercial não se dá somente na cota de mercado, mas também em atrair e manter os melhores talentos. Para competir neste mercado de trabalho complexo e mutável, é indispensável oferecer excelentes condições e entender as novas necessidades das pessoas. Considere o employer branding como uma forma de estar mais próximo destas necessidades e criar relações em via de mão dupla.

Na InboundCycle somos plenamente conscientes da importância do employer branding. Queremos contribuir para o crescimento do negócio de nossos clientes, promovendo o desenvolvimento pessoal e profissional de toda nossa equipe e dando o apoio necessário para crescermos juntos. Todos os nossos valores foram criados por e para nossos membros, e contamos com benefícios próprios como o teletrabalho e o horário flexível, que estão alinhados com a nossa cultura.

Você gostaria de fazer parte da InboundCycle? Não hesite em visitar nossa página de recrutamento!

Publicado em 11 de julho de 2023.
Atualização em 12 de setembro de 2023.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.