O que é um CMO: funções, habilidades e salário

O que é um CMO?

O Chief Marketing Officer, ou CMO, é o executivo responsável pelas atividades de marketing dentro de uma empresa. Esse profissional desenvolve, implementa e supervisiona estratégias de marketing digital e tradicional, sempre com o objetivo de aumentar as vendas e garantir que as ações estejam alinhadas com os objetivos do negócio.

Além de liderar a equipe de marketing, o CMO trabalha em estreita colaboração com outros membros da diretoria para tomar decisões estratégicas. Sua visão de mercado é fundamental para conduzir pesquisas, identificar oportunidades e fortalecer o posicionamento da marca em um ambiente competitivo.

Comparativo CMO vs Diretor de Marketing

O CMO geralmente responde diretamente ao CEO, embora, em algumas empresas, possa estar subordinado ao diretor de operações (COO). No entanto, a estrutura organizacional varia de acordo com cada empresa, e as funções do CMO podem ser distribuídas entre diferentes cargos.

Funções do CMO em uma empresa

O CMO tem um papel fundamental no crescimento da empresa, impulsionando a demanda por produtos ou serviços e aumentando o reconhecimento da marca. Mas, na prática, quais são suas principais responsabilidades?

• Desenvolver uma estratégia de marketing para aumentar a geração de demanda e o reconhecimento da marca.
• Analisar o mercado e a concorrência, utilizando dados para embasar decisões estratégicas.
• Liderar equipes responsáveis por desenvolver soluções de valor para os clientes.
• Gerenciar a comunicação de marketing, incluindo publicidade, promoções e relações públicas. Quando as relações públicas são um departamento separado, é essencial trabalhar em conjunto para garantir um discurso unificado.
• Supervisionar os canais de distribuição.
• Definir a estratégia de precificação.

Dessa forma, o CMO desempenha tanto um papel estratégico quanto operacional. Seu dia a dia envolve atividades analíticas (precificação e pesquisas de mercado), criativas (publicidade e promoção de produtos) e de gestão (liderança de equipes e alinhamento com outros departamentos).

O trabalho do CMO exige colaboração próxima com áreas como vendas, atendimento ao cliente, produto, TI e comunicação para garantir que a estratégia de marketing esteja alinhada com os objetivos do negócio.

Além disso, um CMO eficaz prioriza métricas que impactam diretamente os resultados financeiros da empresa, como margem de lucro e receita, em vez de métricas de vaidade, como alcance de publicações, tráfego no site ou número de seguidores nas redes sociais. Por isso, sua atuação deve estar alinhada também com o CFO e a equipe financeira.

Embora a função do CMO seja bem definida na teoria, a realidade pode ser bem diferente.

Como é a atuação do CMO na prática?

Estudos recentes indicam algumas tendências sobre a atuação dos CMOs no mercado:

• O CMO é o cargo com menor tempo médio de permanência entre os executivos de alto nível. De acordo com um estudo da Spencer Stuart de 2024, o tempo médio de um CMO em empresas da Fortune 500 foi de 4,2 anos em 2023, menor do que a média de outros executivos do C-level (4,6 anos). A rotatividade é ainda maior em empresas B2C, onde 22% dos CMOs permaneceram no cargo por um ano ou menos, o dobro do observado em empresas B2B (11%).
• Em muitas empresas, as funções do CMO não são claramente definidas. Como explicamos, o cargo de CMO deveria ter um papel altamente estratégico, sendo responsável por impulsionar o crescimento do negócio, melhorar a experiência do cliente, promover a inovação e fornecer insights de mercado. No entanto, apesar das expectativas elevadas do C-suite, na prática, muitos CMOs acabam se limitando a funções táticas, como a gestão de comunicação, estratégia em redes sociais e administração de orçamentos de publicidade.

Um estudo da Odgers Berndtson revelou que 75% dos CMOs reconhecem a necessidade de aprimorar suas habilidades e reestruturar suas equipes para acompanhar as demandas do mercado atual. Além disso, 55% deles enfrentam dificuldades para conectar suas ações diretamente ao crescimento do negócio, o que reduz sua influência nas decisões estratégicas. Essa desconexão entre as altas expectativas e as responsabilidades reais do cargo leva muitos CMOs a se concentrarem em tarefas operacionais com pouco impacto no crescimento da empresa.

Na prática, a função do CMO acaba se assemelhando mais à de um(a) diretor(a) de marketing tradicional do que à de um líder estratégico. Como consequência, muitos profissionais se frustram e deixam o cargo rapidamente em busca de oportunidades mais alinhadas às suas expectativas.

Resumindo, espera-se muito do CMO, mas, ao mesmo tempo, ele não recebe a devida consideração dentro da empresa, tendo sua autoridade limitada. Como mudar esse cenário? De que forma os CMOs podem se adaptar ao contexto atual para fortalecer sua posição dentro da organização?

Habilidades essenciais para um CMO

Para desempenhar seu papel de forma eficaz, um CMO precisa combinar habilidades técnicas e comportamentais. As principais são:

• Pensamento estratégico e capacidade analítica – Essenciais para desenvolver planos de marketing alinhados às condições do mercado e às necessidades dos consumidores.
• Liderança e gestão – O CMO deve motivar e coordenar a equipe, promovendo um ambiente colaborativo e garantindo o alinhamento com a visão da empresa.
• Criatividade – Fundamental para criar campanhas inovadoras e destacar a marca em um mercado competitivo.
• Conhecimento em canais digitais – Dominar redes sociais, e-mail marketing e SEO é indispensável para a execução de estratégias eficazes.
• Orientação a dados – Utilizar ferramentas de análise para medir o desempenho das campanhas e tomar decisões baseadas em insights concretos.
• Comunicação eficaz – Essencial para transmitir a estratégia de forma clara para equipes internas e stakeholders externos.
• Tomada de decisões sob pressão – Capacidade de avaliar rapidamente situações e escolher os melhores caminhos para a empresa.
• Atualização constante – Acompanhar tendências em marketing digital e novas tecnologias é crucial para manter a competitividade.

Formação e salário de um CMO

Para se tornar CMO, é necessário ter formação superior em áreas como marketing ou administração, além de experiência prática na área. Cursos de especialização, como MBAs ou mestrados em marketing, podem ajudar a aprofundar conhecimentos e expandir o networking.

O salário de um Chief Marketing Officer (CMO) varia conforme o porte da empresa, o setor de atuação e a localização geográfica. De acordo com dados do Glassdoor, a remuneração total mensal estimada para o cargo de Chief Marketing Officer (CMO) é de R$18.667, com uma média salarial mensal de R$12.000. Além do salário base, muitos CMOs recebem bônus por metas, participação nos lucros e benefícios adicionais, como carro corporativo e plano de saúde.

CMOs de destaque no mercado

Ao longo dos anos, diversos CMOs marcaram a história do marketing. Alguns exemplos incluem:

• Phil Schiller (Apple) – Liderou as campanhas que consolidaram o iPhone como um produto revolucionário.
• Marc Pritchard (Procter & Gamble) – Conhecido por integrar sustentabilidade às estratégias de marketing da marca.
• Antonio Lucio (Facebook e HP) – Defensor da diversidade e inclusão nas campanhas publicitárias.
• Leslie Berland (Twitter) – Responsável por aprimorar a experiência do usuário na plataforma.
• Fernando Machado (Burger King) – Criador de campanhas virais, como a icônica "Proud Whopper".
• Lorraine Twohill (Google) – Supervisora do crescimento global da marca desde 2009.
• Keith Weed (Unilever) – Defensor do marketing com propósito social.

Como deve ser o papel do CMO atualmente?

No papel do CMO atual, a inovação constante é essencial para acompanhar um mercado em transformação e um consumidor que está sempre evoluindo e se tornando mais exigente.

Além disso, é fundamental que o CMO assuma, de fato, um papel estratégico, pois é o principal responsável pelo crescimento da empresa. Para isso, precisa conquistar uma posição de maior influência dentro da organização do que tem hoje.

Por outro lado, como vimos, o CMO precisa equilibrar diversas funções e se adaptar a múltiplas mudanças. No entanto, é inviável focar em todas as responsabilidades ao mesmo tempo. Por isso, é crucial identificar as áreas em que pode gerar maior valor para a empresa, ampliando sua influência, que atualmente ainda é limitada nas decisões de alto nível.

Fonte: Think with Google

Para definir as áreas em que o CMO pode agregar mais valor dentro de uma organização, um bom ponto de partida são os cinco papéis ou arquétipos do CMO identificados pela Deloitte:

• Impulsionador do crescimento – Responsável por impulsionar o crescimento da empresa, exige uma visão ampla do negócio e a criação de estratégias para acelerar esse crescimento.
• Especialista em experiência do cliente – Foca na jornada do consumidor, utilizando dados e análises para alinhar a empresa às necessidades do público.
• Desenvolvedor de capacidades – Voltado para a parte técnica, usa tecnologia para otimizar campanhas de marketing, obter insights e melhorar a eficiência operacional.
• Catalisador da inovação – Atua na inovação, incorporando novas tendências e oportunidades de mercado por meio de tecnologia e análise de dados.
• Gestor da narrativa da marca – Cria e fortalece a identidade da marca, incentivando o envolvimento do cliente e promovendo um relacionamento mais próximo.

É natural que um CMO se destaque mais em um desses papéis, mas é inviável tentar assumir todos ao mesmo tempo. Para que o CMO tenha uma atuação estratégica relevante, é essencial alinhar sua função com o CEO e a diretoria, determinando qual desses aspectos é mais crítico para o momento da empresa.

A empresa precisa de um CMO que lidere a inovação? O principal desafio é melhorar a experiência do cliente com base nos dados disponíveis? Ou é fundamental contar com alguém que impulsione o crescimento do negócio de forma estratégica?

Somente ao definir qual desses papeis é prioritário, o CMO poderá assumir um papel-chave no futuro da organização.

Conclusão

Neste post, definimos o CMO como o profissional responsável por desenvolver uma estratégia de marketing bem-sucedida que impulsione o crescimento do negócio. Apesar de ser uma peça-chave entre os executivos da empresa, a posição do CMO enfrenta desafios significativos atualmente.

Muitos sabem que deveriam participar ativamente das decisões estratégicas para alcançar seus objetivos, mas, na prática, não recebem a devida importância nem a autonomia necessária. Como resultado, acabam frustrados e deixam seus cargos prematuramente.

Diante das mudanças constantes do mercado, precisamos de CMOs capazes de se adaptar rapidamente às novas oportunidades. Profissionais que se sintam confortáveis lidando com a incerteza e ambientes dinâmicos, e que possuam fortes habilidades de criatividade e inovação. É essencial abandonar processos e mentalidades ultrapassadas, explorando novos caminhos, como a transformação digital.

Entre os cinco perfis apresentados, os papéis de inovação e crescimento são fundamentais no cenário atual. Um bom CMO deve ser capaz de liderar um departamento de marketing orientado por dados do consumidor, criando estratégias acionáveis para transformar essas informações em crescimento real para o negócio.

Os CMOs que desenvolvem essas qualidades têm uma grande oportunidade de deixar de ser apenas um perfil tático e se tornarem verdadeiros líderes dentro de suas organizações. Afinal, os melhores CMOs são executivos talentosos com forte liderança que aperfeiçoam suas habilidades de marketing – e não o contrário.

Você já conhecia todos os desafios que o CMO enfrenta neste novo cenário pós-pandemia? Sua visão sobre esse perfil profissional mudou? Se ficou com alguma dúvida ou quer compartilhar sua opinião e experiências, deixe seu comentário!

Publicado em 12 de março de 2025.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.