¿Qué es un CMO?
El Chief Marketing Officer, conocido por sus siglas CMO, es el máximo responsable de las actividades de marketing dentro de una empresa. Este profesional diseña, implementa y supervisa las estrategias de marketing digital y tradicional, con el objetivo principal de aumentar las ventas y garantizar que las acciones de marketing estén alineadas con los objetivos del negocio.
Un CMO no solo lidera el equipo de marketing, sino que también trabaja en estrecha colaboración con otros miembros del equipo ejecutivo para tomar decisiones que afecten al marketing de una empresa. Su visión estratégica es fundamental para desarrollar estudios de mercado, identificar oportunidades y posicionar la marca en un entorno competitivo.
Comparativa CMO vs Director de Marketing
El CMO reporta normalmente al CEO, aunque a veces puede reportar al director de operaciones (COO). Naturalmente, cada empresa es distinta y la organización departamental y las funciones del CMO pueden ser diferentes o estar repartidas entre varios perfiles.
Funciones del CMO en una empresa
Como hemos dicho, el CMO lidera el crecimiento de la empresa generando demanda para sus productos o servicios, y también aumentando el reconocimiento de marca.
¿Cómo se traduce en responsabilidades o funciones concretas del CMO?
- Desarrollar una estrategia de marketing para aumentar la generación de demanda y el reconocimiento de marca.
- Investigar el mercado para entender la posición de la empresa en él, apoyándose en la analítica de datos.
- Liderar a los equipos que se encarguen de crear soluciones de valor (productos o servicios) para los clientes.
- Llevar a cabo las comunicaciones de marketing: publicidad, promociones o relaciones públicas. En caso de que RR. PP. sea otro departamento, trabajar conjuntamente para conseguir un mensaje unificado.
- Gestionar los canales de distribución.
- Diseñar la estrategia de precios.
Por lo tanto, la función del CMO es tanto estratégica como ejecutiva. Su día a día incluye tareas analíticas (precios e investigación de mercado), tareas creativas (publicidad y promoción de productos) y tareas de gestión (equipos y coordinación con otros departamentos).
Es inevitable que el CMO trabaje codo con codo con otros departamentos, como el de ventas, servicio al cliente, producto, IT o comunicación, para asegurarse de que la estrategia de marketing está alineada con los objetivos de negocio, asegurando su crecimiento.
Además, como ya hemos visto, el CMO tiene un papel estratégico en el negocio. Debe tener una mentalidad estratégica centrada en mejorar los resultados de la empresa. Por lo tanto, un buen CMO dará mucha más prioridad a métricas como el margen de la compañía o las ventas, y no tanto a otras métricas “vanidosas” como el alcance de sus comunicaciones, el tráfico de la página web o los seguidores en redes sociales.
Es por esto que es fundamental que el CMO también trabaje de la mano del CFO y el departamento de finanzas.
Como ves, aunque hay diferencias entre empresas, la figura del CMO y sus objetivos están muy definidos, pero a continuación veremos que la realidad no acaba coincidiendo con lo que nos dice la teoría.
¿Cómo es la figura del CMO en la realidad?
Varios estudios relativamente recientes reflejan la realidad de la figura del CMO en la empresa actual:
- Los CMO son el rol con menos permanencia de todo el C-level. Según el estudio de Spencer Stuart de 2024, la permanencia media de los CMO en empresas Fortune 500 fue de 4,2 años en 2023 y menor que la de otros líderes del C-suite (4,6 años). Además, la rotación es mayor en empresas B2C, donde el 22% de los CMO permanecieron un año o menos, el doble que en B2B (11%).
- Las funciones que tiene el CMO tampoco están correctamente definidas en muchas empresas. Como hemos explicado, el título indica que la función del CMO debería ser muy estratégica, y se espera de ellos que tengan funciones clave, como liderar el crecimiento del negocio, cuidar la experiencia del cliente, innovar, aportar datos del mercado... Los CMO están sometidos a unas expectativas altísimas por parte del C-suite, pero en la realidad muchos CMO se limitan a cuestiones tácticas como las comunicaciones, la estrategia en redes sociales o la gestión de presupuestos de publicidad.
Un estudio de Odgers Berndtson destaca que el 75% de los CMOs reconocen la necesidad de mejorar sus habilidades y reestructurar sus equipos para adaptarse a las demandas del mercado actual. Además, el 55% de los CMOs tienen dificultades para vincular sus esfuerzos con el crecimiento del negocio, lo que limita su influencia en decisiones estratégicas. Esta situación refleja una desconexión entre las altas expectativas puestas en los CMOs y las responsabilidades que realmente pueden ejercer, llevándolos a centrarse en tareas tácticas con escaso impacto en el crecimiento empresarial.
Es decir, su figura acaba pareciéndose más a la del director de marketing que a la del CMO (con las diferencias que hemos explicado anteriormente). Como consecuencia, la persona en el rol se frustra y acaba dejando en poco tiempo su puesto de trabajo en busca de algo mejor.
En resumen, existen altísimas expectativas de todo lo que debería conseguir el CMO, pero el resto de los ejecutivos cuentan poco con ellos y su autoridad está limitada dentro de la empresa.
¿Cómo podemos hacer que esto cambie? ¿Cómo tienen que adaptarse los CMO al contexto actual para aumentar su peso en la organización?
Habilidades y requisitos de un CMO
Para desempeñar eficazmente su rol, un CMO debe poseer una combinación de habilidades técnicas y blandas, entre las que destacan:
- Pensamiento estratégico y capacidad analítica: es esencial para desarrollar planes de marketing que se adapten a las condiciones del mercado y a las necesidades de los consumidores.
- Liderazgo y gestión: un CMO debe motivar y coordinar al equipo, fomentando un ambiente colaborativo y alineando a todos con la visión de la empresa.
- Creatividad: permite desarrollar campañas innovadoras que diferencien a la marca en un mercado saturado.
- Conocimiento de canales digitales: Familiaridad con redes sociales, marketing por correo electrónico y SEO es indispensable para implementar estrategias efectivas.
- Orientación a datos: utilizar herramientas de análisis para medir el rendimiento de las campañas y tomar decisiones informadas.
- Comunicación efectiva: es crucial para transmitir la estrategia a equipos internos y stakeholders externos.
- Toma de decisiones bajo presión: evaluar rápidamente situaciones y tomar decisiones beneficiosas para la empresa.
- Actualización constante: mantenerse al día con las tendencias en marketing digital y tecnología es fundamental para la competitividad.
¿Cómo debería ser el rol de CMO hoy en día?
Para ser CMO, es esencial obtener una titulación universitaria en áreas como marketing o administración de empresas, y ganar experiencia práctica en roles de marketing. Continuar con estudios de posgrado, como un Máster en Marketing o un MBA, es recomendable para adquirir conocimientos avanzados y establecer contactos. Desarrollar habilidades de liderazgo y comunicación es vital, al igual que mantenerse actualizado en tendencias y herramientas de marketing digital.
Salario de un CMO
El salario de un CMO puede variar mucho según el tamaño de la empresa, el sector y la ubicación geográfica. En España, el sueldo bruto anual medio de un CMO ronda los 70.000-90.000€.
En grandes empresas, especialmente multinacionales, esta cifra puede superar los 100.000€.
Además del salario base, muchos CMO cuentan con bonus por objetivos, comisiones o beneficios como coche de empresa o seguro médico privado.
Es uno de los puestos ejecutivos mejor pagados, reflejando la importancia estratégica del marketing digital en las empresas actuales.
CMOs destacados
A lo largo de los años, varios CMOs han dejado una huella significativa en el mundo empresarial. Algunos ejemplos incluyen:
- Phil Schiller (Apple): Lideró las estrategias de marketing que posicionaron al iPhone como un producto revolucionario en el mercado global.
- Marc Pritchard (Procter & Gamble): Reconocido por impulsar estrategias de marketing digital y promover la sostenibilidad en las campañas de la empresa.
- Antonio Lucio (Facebook y HP): Destacado por su enfoque en la inclusión y diversidad dentro del marketing, implementando políticas que reflejan estos valores en las campañas publicitarias.
- Leslie Berland (Twitter): Pionera en conectar el marketing con la experiencia del cliente, mejorando la interacción y satisfacción de los usuarios en la plataforma.
- Fernando Machado, Global CMO de Burger King:es conocido por campañas provocadoras y virales como "Proud Whopper".
- Lorraine Twohill, CMO de Google desde 2009: ha supervisado el crecimiento de la marca a nivel global.
- Keith Weed, CMO de Unilever de 2010 a 2019: lideró el giro hacia un marketing con propósito social.
¿Cómo debería ser el rol de CMO hoy en día?
En el rol del CMO actual es necesaria la innovación constante, algo imprescindible para adaptarse a un mercado cambiante y a un consumidor que no deja de evolucionar y volverse más sofisticado.
También es fundamental que el rol de CMO tenga por fin un papel estratégico, ya que es el principal responsable del crecimiento de la empresa. Por lo tanto, tiene que conseguir ser considerado más influyente dentro de la empresa de lo que es actualmente.
Por otro lado, como ya hemos visto, el CMO actual debe equilibrar muchas funciones y adaptarse a muchos cambios. Es imposible poner foco en todas estas funciones a la vez, y por este motivo es importante identificar aquellas áreas en las que el CMO puede aportar más valor añadido a la empresa, para aumentar una influencia que actualmente es mínima en las reuniones directivas.
Fuente: Think with Google
Para diseñar las áreas en las que el CMO aporta más valor en cada organización, un buen punto de partida son los 5 roles o arquetipos del CMO definidos por Deloitte:
- El impulsor del crecimiento: rol en el crecimiento de la empresa, obliga a tener visión general del negocio y a diseñar estrategias para activar este crecimiento.
- El conocedor de clientes: rol que alinea el negocio alrededor de la experiencia del cliente, usando datos y analítica.
- El desarrollador de capacidades: centrado en parte técnica, usar tecnología para mejorar campañas de marketing, obtener datos, etc.
- El catalizador de la innovación: rol en innovación, usando la tecnología y los datos obtenidos mediante analítica para incorporar en la empresa las nuevas tendencias y oportunidades del mercado.
- El genio de la narrativa de marca: rol de crear una narrativa alrededor de la marca, hacer que el cliente participe en ella activamente y crear engagement.
Es natural que un mismo CMO pueda destacar en alguno de estos roles, pero es imposible abordar todos estos frentes a la vez. Para que el CMO pueda tener este papel estratégico tan importante, es imprescindible alinearse con el CEO y el equipo directivo, y decidir cuál de estos aspectos es el más importante para la empresa.
¿Necesitamos que el CMO sea el líder de innovación en la empresa? ¿La principal necesidad del negocio es mejorar la experiencia del cliente en base al histórico de datos del que disponemos? ¿Necesitamos a alguien que se responsabilice del crecimiento del negocio desde un punto de vista estratégico?
Solo definiendo cuál de los roles es el prioritario en nuestro negocio conseguiremos que el CMO tenga un papel clave en el futuro de la empresa.
Conclusiones sobre el CMO
En este artículo hemos definido la figura del CMO como responsable de crear una estrategia de marketing exitosa que asegure el crecimiento del negocio. Aunque es una figura clave entre los ejecutivos del negocio, la situación de los CMO es complicada en la actualidad.
Muchos de ellos saben que deberían participar activamente en las decisiones estratégicas empresariales para alcanzar sus objetivos, pero nos encontramos con que no se les da la importancia ni la responsabilidad que merecen, y como consecuencia acaban frustrados y dejando sus roles prematuramente.
Con todos los cambios que estamos viviendo, necesitamos CMO que sepan pivotar rápidamente cuando aparezcan nuevas oportunidades: profesionales que se sientan cómodos trabajando con incertidumbre y en situaciones nuevas y, sobre todo, que tengan habilidades de creatividad e innovación. No hay que tener miedo a descartar procesos o formas de pensar del pasado y explorar nuevos caminos como la transformación digital.
Los roles de innovación y crecimiento (de los cinco presentados anteriormente) son claves en el panorama actual. Un buen CMO debería ser capaz de liderar un departamento de marketing basado en datos del consumidor, diseñando estrategias accionables para sacarles partido. Esa es la forma con la que el CMO puede contribuir más al crecimiento del negocio.
Los CMO que reúnan estas cualidades tienen una gran oportunidad de dejar de ser un perfil táctico y convertirse en líderes de sus organizaciones, pues los mejores CMO son ejecutivos con gran talento y liderazgo que acaban desarrollando habilidades de marketing, y no al revés.
¿Tenías claro el papel del CMO y todos los retos a los que se enfrenta en este nuevo contexto postpandemia? ¿Te ha cambiado la manera de ver este perfil profesional? Si te han quedado dudas sobre esta figura o quieres contarnos tu opinión o experiencias al respecto, ¡seguimos en los comentarios!
Publicado originalmente el 29 de marzo de 2021 y revisado el 29 de enero de 2025.
Revisado y validado por Sarah Vercheval, Directora de Marketing en InboundCycle.

Sarah Vercheval
Directora de Marketing en InboundCycle, encargada de reforzar la marca, consolidar nuestra posición como agencia líder y encontrar nuevos canales de captación de oportunidades comerciales. Además, imparte clases y conferencias sobre marketing y ventas en diferentes escuelas de negocios, universidades y eventos.