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CMO (Chief Marketing Officer): qué es, funciones y evolución de su rol en los últimos tiempos

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Hemos hablado muchas veces de la figura del CMO y de su importancia en el crecimiento y la estrategia de un negocio, pero si buscas información sobre qué es un CMO, encontrarás perfiles y funciones muy distintas: desde la gestión del presupuesto de marketing hasta la fidelización de clientes o el desarrollo de la marca.

Es un rol que realmente puede cambiar mucho en función del tamaño de la empresa, su situación o contexto, y los objetivos de negocio. En este artículo explicaremos qué es un CMO, cuáles son sus funciones y cuáles son los cambios que prevemos que tendrá este rol en el futuro. ¿Empezamos?

¿Qué es un CMO?

Las siglas CMO significan Chief Marketing Officer: el ejecutivo del C-suite responsable del crecimiento del negocio a través del diseño y la implementación de un plan de marketing.

En teoría, los CMO son responsables de la estrategia de marketing, pero también de otros elementos como la marca, los precios o el desarrollo de productos. Todas estas funciones consiguen el crecimiento del negocio a través de dos efectos:

  • Aumentar el reconocimiento de la marca
  • Conseguir una ventaja competitiva y generar demanda para los productos o servicios.

Algunas empresas llaman a esa posición con otros nombres, como director de marketing, pero el CMO tiene un rol más amplio porque colabora con otros ejecutivos del C-suite.

Comparativa CMO vs Director de Marketing

cmo que es chief marketing officer

Traducido de: Marketo

El CMO reporta normalmente al CEO, aunque a veces puede reportar al director de operaciones (COO). Naturalmente, cada empresa es distinta y la organización departamental y las funciones del CMO pueden ser diferentes o estar repartidas entre varios perfiles.

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Las responsabilidades del CMO

Como hemos dicho, el CMO lidera el crecimiento de la empresa generando demanda para sus productos o servicios, y también aumentando el reconocimiento de marca.

¿Cómo se traduce en responsabilidades o funciones concretas del CMO?

  • Desarrollar una estrategia de marketing para aumentar la generación de demanda y el reconocimiento de marca.
  • Investigar el mercado para entender la posición de la empresa en él, apoyándose en la analítica de datos.
  • Liderar a los equipos que se encarguen de crear soluciones de valor (productos o servicios) para los clientes.
  • Llevar a cabo las comunicaciones de marketing: publicidad, promociones o relaciones públicas. En caso de que RR. PP. sea otro departamento, trabajar conjuntamente para conseguir un mensaje unificado.
  • Gestionar los canales de distribución.
  • Diseñar la estrategia de precios.

Por lo tanto, la función del CMO es tanto estratégica como ejecutiva. Su día a día incluye tareas analíticas (precios e investigación de mercado), tareas creativas (publicidad y promoción de productos) y tareas de gestión (equipos y coordinación con otros departamentos).

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Es inevitable que el CMO trabaje codo con codo con otros departamentos, como el de ventas, servicio al cliente, producto, IT o comunicación, para asegurarse de que la estrategia de marketing está alineada con los objetivos de negocio, asegurando su crecimiento.

Además, como ya hemos visto, el CMO tiene un papel estratégico en el negocio. Debe tener una mentalidad estratégica centrada en mejorar los resultados de la empresa. Por lo tanto, un buen CMO dará mucha más prioridad a métricas como el margen de la compañía o las ventas, y no tanto a otras métricas “vanidosas” como el alcance de sus comunicaciones, el tráfico de la página web o los seguidores en redes sociales.

Es por esto que es fundamental que el CMO también trabaje de la mano del CFO y el departamento de finanzas.

Como ves, aunque hay diferencias entre empresas, la figura del CMO y sus objetivos están muy definidos, pero a continuación veremos que la realidad no acaba coincidiendo con lo que nos dice la teoría.

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¿Cómo es la figura del CMO en la realidad?

Varios estudios relativamente recientes reflejan la realidad de la figura del CMO en la empresa actual:

  • Los CMO son el rol con menos permanencia de todo el C-level. Son profesionales que permanecen cada vez menos tiempo en sus puestos de trabajo. Según un estudio de Spencer Stuart con datos de 2019, la permanencia media de los CMO en sus puestos de trabajo era de 41 meses en 2019, bastante menos que en años anteriores y que otros ejecutivos del C-suite (por ejemplo, los CEO permanecían en sus roles 56 meses de media).
  • Los CMO tienen poca influencia en las decisiones estratégicas. Otro estudio de Deloitte de 2019 (con datos de 2018) demuestra que solamente el 26% de los CMO son invitados a las reuniones directivas.
  • Las funciones que tiene el CMO tampoco están correctamente definidas en muchas empresas. Como hemos explicado, el título indica que la función del CMO debería ser muy estratégica, y se espera de ellos que tengan funciones clave, como liderar el crecimiento del negocio, cuidar la experiencia del cliente, innovar, aportar datos del mercado... Los CMO están sometidos a unas expectativas altísimas por parte del C-suite, pero en la realidad muchos CMO se limitan a cuestiones tácticas como las comunicaciones, la estrategia en redes sociales o la gestión de presupuestos de publicidad.

cmo que es funciones

La permanencia media de los CMO bajó a 41 meses en 2019 (respecto los 43 meses en 2018)
Fuente: SpencerStuart

En este artículo de HBR se resume perfectamente cómo se relacionan todos estos hechos: las posiciones de CMO están mal diseñadas, porque se espera mucho de ellos, pero, en la práctica, sus responsabilidades están limitadas. En el día a día acaban encargándose de temas tácticos que tienen poco impacto en el crecimiento del negocio y poca influencia en las decisiones clave para el negocio.

Es decir, su figura acaba pareciéndose más a la del director de marketing que a la del CMO (con las diferencias que hemos explicado anteriormente). Como consecuencia, la persona en el rol se frustra y acaba dejando en poco tiempo su puesto de trabajo en busca de algo mejor.

En resumen, existen altísimas expectativas de todo lo que debería conseguir el CMO, pero el resto de los ejecutivos cuentan poco con ellos y su autoridad está limitada dentro de la empresa.

¿Cómo podemos hacer que esto cambie? ¿Cómo tienen que adaptarse los CMO al contexto actual para aumentar su peso en la organización?

¿Cómo ha afectado la crisis sanitaria y económica al rol del CMO?

En 2020 han cambiado mucho las cosas para los CMO: la crisis sanitaria y económica ha complicado enormemente el trabajo de los profesionales del marketing y, especialmente, el de los CMO.

Antes de 2020 ya veíamos muchos cambios, cada vez más rápidos, en las áreas de marketing: transformaciones en el consumidor, en el mercado y en las tendencias. Los CMO se han ido dando cuenta de que estrategias y tácticas tradicionales ya no funcionaban.

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Por ejemplo, cada vez crece más el uso del email, tiene más importancia en canales como Facebook o Instagram, y se priorizan contenidos ágiles y no campañas lineales/puntuales, como se hacía anteriormente.

En 2020, todos estos cambios se aceleraron con la crisis sanitaria y económica, y los CMO nos hemos visto inmersos en muchos frentes:

  • Encontrar nuevos mensajes y comunicaciones que sean relevantes y respetuosos en una situación de crisis.
  • Cancelar campañas previstas e improvisar nuevas campañas adecuadas a la situación.
  • Adaptar nuestros canales a una nueva forma de comprar y consumir.

El CMO Survey de Deloitte de Junio 2020 muestra que la función del marketing es más importante ahora que antes de la pandemia. De hecho, vemos cómo han aumentado los presupuestos de marketing respecto a antes de que empezara todo.

Aun así, hay mucha pérdida de empleos en departamentos de marketing (9% de puestos) que no se espera que se recuperen. Es decir, los CMO han encontrado muchos fuegos que apagar en 2020, y han tenido que adaptar rápidamente sus estrategias al contexto, a la vez que contaban con menos equipo.

Por lo tanto, con la crisis actual, el CMO dedica gran parte de su tiempo a solucionar problemáticas y retos a corto plazo, pero no puede descuidar el largo plazo y su función de asegurar el crecimiento del negocio.

¿Cómo debería ser el rol de CMO hoy en día?

En el rol del CMO actual es necesaria la innovación constante, algo imprescindible para adaptarse a un mercado cambiante y a un consumidor que no deja de evolucionar y volverse más sofisticado.

También es fundamental que el rol de CMO tenga por fin un papel estratégico, ya que es el principal responsable del crecimiento de la empresa. Por lo tanto, tiene que conseguir ser considerado más influyente dentro de la empresa de lo que es actualmente.

Por otro lado, como ya hemos visto, el CMO actual debe equilibrar muchas funciones y adaptarse a muchos cambios. Es imposible poner foco en todas estas funciones a la vez, y por este motivo es importante identificar aquellas áreas en las que el CMO puede aportar más valor añadido a la empresa, para aumentar una influencia que actualmente es mínima en las reuniones directivas.

cmo que es arquetiposFuente: Think with Google

Para diseñar las áreas en las que el CMO aporta más valor en cada organización, un buen punto de partida son los 5 roles o arquetipos del CMO definidos por Deloitte:

  • El impulsor del crecimiento: rol en el crecimiento de la empresa, obliga a tener visión general del negocio y a diseñar estrategias para activar este crecimiento.
  • El conocedor de clientes: rol que alinea el negocio alrededor de la experiencia del cliente, usando datos y analítica.
  • El desarrollador de capacidades: centrado en parte técnica, usar tecnología para mejorar campañas de marketing, obtener datos, etc.
  • El catalizador de la innovación: rol en innovación, usando la tecnología y los datos obtenidos mediante analítica para incorporar en la empresa las nuevas tendencias y oportunidades del mercado.
  • El genio de la narrativa de marca: rol de crear una narrativa alrededor de la marca, hacer que el cliente participe en ella activamente y crear engagement.

Es natural que un mismo CMO pueda destacar en alguno de estos roles, pero es imposible abordar todos estos frentes a la vez. Para que el CMO pueda tener este papel estratégico tan importante, es imprescindible alinearse con el CEO y el equipo directivo, y decidir cuál de estos aspectos es el más importante para la empresa.

¿Necesitamos que el CMO sea el líder de innovación en la empresa? ¿La principal necesidad del negocio es mejorar la experiencia del cliente en base al histórico de datos del que disponemos? ¿Necesitamos a alguien que se responsabilice del crecimiento del negocio desde un punto de vista estratégico?

Solo definiendo cuál de los roles es el prioritario en nuestro negocio conseguiremos que el CMO tenga un papel clave en el futuro de la empresa.

Conclusiones

En este artículo hemos definido la figura del CMO como responsable de crear una estrategia de marketing exitosa que asegure el crecimiento del negocio. Aunque es una figura clave entre los ejecutivos del negocio, la situación de los CMO es complicada en la actualidad

Muchos de ellos saben que deberían participar activamente en las decisiones estratégicas empresariales para alcanzar sus objetivos, pero nos encontramos con que no se les da la importancia ni la responsabilidad que merecen, y como consecuencia acaban frustrados y dejando sus roles prematuramente.

Con todos los cambios que estamos viviendo, necesitamos CMO que sepan pivotar rápidamente cuando aparezcan nuevas oportunidades: profesionales que se sientan cómodos trabajando con incertidumbre y en situaciones nuevas y, sobre todo, que tengan habilidades de creatividad e innovación. No hay que tener miedo a descartar procesos o formas de pensar del pasado y explorar nuevos caminos como la transformación digital.

Los roles de innovación y crecimiento (de los cinco presentados anteriormente) son claves en el panorama actual. Un buen CMO debería ser capaz de liderar un departamento de marketing basado en datos del consumidor, diseñando estrategias accionables para sacarles partido. Esa es la forma con la que el CMO puede contribuir más al crecimiento del negocio.

Los CMO que reúnan estas cualidades tienen una gran oportunidad de dejar de ser un perfil táctico y convertirse en líderes de sus organizaciones, pues los mejores CMO son ejecutivos con gran talento y liderazgo que acaban desarrollando habilidades de marketing, y no al revés.

¿Tenías claro el papel del CMO y todos los retos a los que se enfrenta en este nuevo contexto postpandemia? ¿Te ha cambiado la manera de ver este perfil profesional? Si te han quedado dudas sobre esta figura o quieres contarnos tu opinión o experiencias al respecto, ¡seguimos en los comentarios!

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