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Academia Conceptos clave del inbound marketing

Account-based marketing: qué es y cómo funciona

El account-based marketing (ABM) es un tipo de marketing que nos permite diseñar exactamente a qué tipos de clientes o cuentas nos queremos dirigir mediante una combinación de marketing de contenidos, tecnología y acción comercial. Con este “cocktail” nos damos a conocer a una organización siendo capaces de llegar al target decisor con el fin de conseguir una venta. Esta estrategia de marketing tiene varios puntos a los que hay que prestar especial atención y por ello le dedicamos este artículo especial: ¿cuándo es recomendable aplicar el ABM? ¿Cuáles son sus fases? ¿En qué se relaciona con el inbound marketing?

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Origen del account-based marketing

Se estima que a finales de los años 90 empezó a utilizarse el account-based marketing, cuando tanto empresas B2C como empresas B2B se dieron cuenta que un enfoque más personalizado de sus mensajes era más efectivo. No obstante, el término account-based marketing como tal fue acuñado en 2004 por ITSMA, una empresa estadounidense que, de hecho, ya hacía años que utilizaba técnicas de ABM.

que es account based marketing origen

Sin embargo, es a partir de 2013 cuando el término genera suficiente tráfico como para aparecer en Google Trends, coincidiendo también con el aumento del movimiento inbound.

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¿Cuándo es recomendable y efectivo poner en marcha el account-based marketing?

El ABM es recomendable para empresas que se encuentran en una de las siguientes dos situaciones:

Empresas con pocos clientes potenciales

Una empresa cuyo abanico de clientes potenciales es pequeño, por ejemplo, un negocio que solamente tiene clientes en España y éstos ascienden a unos 200, podría basar su estrategia en el ABM con éxito.

Normalmente, este tipo de empresas se dan cuenta de que las técnicas de marketing tradicional no les son útiles porque impactan a mucho público pero es un tipo de usuario que nunca va a adquirir su producto o servicio. Cuando hablamos de técnicas de marketing tradicional hacemos referencia a campañas en Google Adwords, Facebook Ads, marketing de atracción, publicidad masiva, etc.

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Estas empresas resuelven esta carencia con trabajo comercial. Es decir, disponen de equipos comerciales que, con los métodos de los que disponen, intentan llegar a esas cuentas y a esos perfiles objetivo, mediante un trabajo comercial intensivo a largo plazo. Estos métodos suelen ser fórmulas que todos conocemos como las llamadas a puerta fría, networking o ferias, entre otras.

Para obtener resultados satisfactorios, las empresas con pocos clientes objetivos, necesitan un marketing mucho más quirúrgico, con el que sean capaces de identificar los perfiles a los que sí deben impactar y hacer marketing solo sobre ellos. Esto lo pueden conseguir gracias al account-based marketing.

Y es que el ABM añade una capa de marketing a esa acción tradicionalmente comercial; una capa de marketing que consiste en ser capaces de identificar esas cuentas de forma semiautomatizada y luego disponer de estrategias gracias a las que se incremente la eficiencia del equipo comercial. Así, se estará evitando el hecho de invertir demasiado tiempo tratando de identificar el público que podría estar interesado y se trabaja solamente con aquellos que tienen interés.

Empresas con alto Customer Core Value

El account-based marketing también es recomendable en aquellas empresas que tienen clientes de alto valor (Customer Lifetime Value), es decir, clientes a los que es rentable adquirir, que son fáciles de retener y con capacidad de recomendación, además de tener un alto nivel de facturación para el negocio. Estas empresas pueden o no contar con otras técnicas de marketing, pero sin ninguna duda implementar el ABM es implementar efectividad y rentabilidad a la hora de conseguir clientes.

La razón es clara: si el cliente tiene un alto valor, el hecho de hacer campañas de ABM hace que los costes de gestión de clientes sean bajos en comparación al propio valor del cliente, por lo que se podrán implementar estas acciones, con resultados mucho más notables a corto plazo. Esto ocurre porque el ABM permite identificar al contacto potencial rápidamente y, además, interesado.

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Fórmulas para poner en marcha una campaña de ABM

Existen dos fórmulas diferentes en las que basar una campaña de account-based marketing: ABM por cuenta o ABM por industria.

ABM por cuenta

El concepto de ABM por cuenta es, precisamente, de donde recibe su nombre: un tipo de marketing que se basa en contactar cuentas interesadas en un servicio o producto concretos. Así, para llevar a cabo una estrategia de ABM por cuenta debemos asegurarnos de que cumplimos una serie de requisitos:

  • Tener un equipo para poder abordar esas cuentas o contactos.
  • Disponer de una tecnología que nos aporte las herramientas necesarias para segmentar o contactar con las cuentas objetivo.
  • Poder crear contenido personalizado para impactar a la empresa con la que queremos contactar.

Cuando hablamos de crear contenido muy personalizado hablamos de contenido que es exclusivo para ellos. Podríamos hacer estudios de mercado solamente para ellos de modo que ese contenido, hiperpersonalizado, lo reciben personas de la empresa que todavía no son clientes, que se sorprenden al ver que alguien les hace llegar ese contenido personalizado sin siquiera trabajar con ellos. Por ejemplo, podríamos hablar de realizar un ebook en el que se hable de la empresa en cuestión, analizando su situación en el mercado. Pero a un nivel tan personalizado que incluso usaríamos el propio nombre de la compañía, su imagen, logotipo… en un formato maquetado y cuidado hasta el último detalle.

Ésta es la fórmula más tradicional del ABM y también la más efectiva, aunque, por otra parte, también se trata de la más cara.

ABM por industria

Si se quiere optar por una versión de account-based marketing prácticamente igual de efectiva, algo más masiva pero más económica que el ABM por cuenta, podremos optar por hacerlo por industria. Es decir, en lugar de personalizar todos los contenidos para el cliente concreto al que queremos llegar, lo haremos para la industria o sector concretamente.

Personalizando el contenido para la industria concreta, cuando nos acercamos al cliente, la percepción que tiene de ese contenido es menos específica, la ve menos personalizada pero de mucho interés porque está relacionada con su propio sector.

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Fases del ABM: ¿Cómo diseñar una campaña?

El account-based marketing pretende maximizar el número de leads y mejorar las conversiones en cada una de las fases del proceso de ventas. Para conseguir estos objetivos es importante estudiar y analizar en profundidad cada una de las fases para diseñar una campaña ABM con éxito.

ABM - Cornerstone

1. Elección de las cuentas

No todas las empresas saben a qué cuentas deben dirigirse. De hecho, lo más habitual es no saberlo. Por tanto, la primera fase para diseñar una campaña de ABM es elegir a qué cuentas nos dirigimos. Necesitamos una lista para conocer las empresas que nos interesan, a las que nos vamos a dirigir y sobre las que vamos a diseñar las campañas.

En este primer paso se hace imprescindible contar con una herramienta tecnológica que permita una segmentación correcta de ese tipo de compañía. Existen distintas herramientas en el mercado pero la más común y la más utilizada es la herramienta Sales Navigator de LinkedIn. Esta práctica herramienta permite hacer muy buenas segmentaciones del mercado en función de distintos criterios.

Este paso es imprescindible porque será el que nos ayude a saber qué tipo de acercamiento realizaremos: por cuenta o por industria.

2. Descubrimiento de los perfiles decisores

En esta segunda fase es necesario hacer un árbol de decisión de la cuenta. Teniendo en cuenta que, al final, la idea del ABM es hacer un trabajo personalizado y de construcción de marca no para el mercado sino para una sola compañía, la creación de un árbol de decisión permite hacer llegar información valiosa a todo el árbol de forma simultánea o escalonada.

Es decir, la estrategia se basa en enviar contenido hiperpersonalizado a todas las personas que toman las decisiones en la empresa objetivo; así se consigue que toda la empresa hable de nosotros. De esta forma creamos una percepción de marca de nuestra compañía.

3. Diseño de estrategia de contacto

La tercera fase se basa en el diseño de la estrategia de contacto. En este punto debemos analizar que, dependiendo de la industria, habrá medios que nos sirvan y otros que no. La típica estrategia de contacto es seguir utilizando Sales Navigator de LinkedIn para poder llegar a los perfiles decisores. Así, necesitaremos contratar un plan de InMails a través de esta herramienta o de las cuentas PRO: con ellas podrás hacerles llegar correos y contactar con ellos, por ejemplo, ofreciendo algún tipo de contenido descargable del que se requiera dejar el contacto antes de descargar, pasando antes por una landing page que hemos creado previamente.

Pero esta no es la única forma de hacerlo. De hecho, la creatividad es la mejor herramienta en esta fase que se abre, incluso, al growth hacking. Podemos encontrar estrategias de ABM basadas en acudir a ferias y captar información allí; generar relaciones a través de grupos de LinkedIn; o usar bases de datos muy sofisticadas, como es común hacer en Estados Unidos, gracias a las que poder acercarse a esos perfiles sin tener que pasar por LinkedIn. Sea cual sea la estrategia diseñada, es importante tener en cuenta que una primera parte de esta fase será manual para una primera interacción y, después, ya se podrá proceder a automatizar tareas.

4. Primera captación

La primera captación no implica grandes novedades: se crea una landing page con un formulario donde el buyer persona deja sus datos, y a partir de aquí comienza el proceso educativo. Un proceso que, a diferencia del inbound (el proceso es muy automático y muy masivo), el account-based marketing permite realizar un trazado perfil por perfil. Es decir, en ABM podemos saber exactamente qué usuario ha abierto o no los contenidos, en cuál podemos insistir más, etc.

De hecho, el ABM está bastante relacionado con las inbound sales, principalmente porque el hecho de integrar herramientas para poder interactuar con estos perfiles tan concretos y luego mantener el contacto se puede trabajar a través de una combinación de herramientas. Primero, de segmentación y acceso (como Sales Navigator) y luego, mediante un trabajo comercial semiautomatizado y con mucho trazado.

Es importante mencionar que existen herramientas específicas de ABM como Drift, aunque existen muchas más en el mercado: de hecho, cada vez hay más empresas que permiten automatizar ciertos pasos del ABM.

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5. Proceso educativo

La última fase de la campaña de account-based marketing trata de enviar el contenido personalizado que hemos desarrollado previamente mediante lead nurturing para, poco a poco, educar el perfil y, a través de este perfil, que quizás no sea el decisor, llegar al que sí lo es.

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Relación del account-based marketing con el inbound

Relación con el inbound marketing

El account-based marketing y el inbound marketing tienen ciertos aspectos en común: principalmente la base tecnológica y la del contenido personalizado. Por una parte, nos encontramos con la idea de tener muy claro cuál es el buyer persona, a quién debemos contactar, cómo lo definimos… Todo ello lo realizamos a través de herramientas tecnológicas que, en muchas ocasiones, se solapan con las del inbound, como por ejemplo HubSpot.

Por otra parte, encontramos el diseño de contenidos para el buyer persona. Un equipo de inbound marketing acostumbrado a diseñar contenidos en un proyecto de inbound marketing es un equipo que también estará preparado para crear los contenidos necesarios para un proyecto de account-based marketing. Esta es la razón por la que algunas de las agencias de que ofrecen servicios de inbound también ofrecen servicios de ABM, ya que la parte operativa del proyecto, la más compleja, queda resuelta en las agencias de inbound y, por tanto, pueden aplicarla también al ABM.

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Relación con el marketing automation de captación

El ABM y el marketing automation de captación se relacionan a través de la idea de crear secuencias automatizadas en las que, según el comportamiento del usuario, activamos acciones de un tipo u otro.

En el marketing automation de captación, que forma parte del inbound marketing, todo se hace de forma muy masiva porque hay mucho volumen de contactos. No obstante, en el account-based marketing el número de contactos es más reducido, por lo que el trabajo se realiza de forma mucho más artesanal o con herramientas de automatización más económicas. Sin embargo, la filosofía que hay detrás en cuanto a cómo tratar a los usuarios, cómo hacer los scorings, cómo hacer los envíos… es la misma en ambas estrategias.

Quieres aprender más sobre marketing automation? Haz clic aquí y descárgate  nuestra guía sobre esta metodología.

Relación con las inbound sales

La relación del account-based marketing y las inbound sales reside en que existen muchas acciones de ABM que podemos realizar en herramientas de automatización propias de las inbound sales, un campo en el que existen más herramientas gratuitas y en el que podemos montar estas secuencias automáticas para conseguir trazabilidad del comportamiento del usuario. Encontrarás un ejemplo de estas secuencias automáticas en este artículo en el que detallamos cómo gestionarlo en HubSpot.

Conclusiones acerca del account-based marketing

A pesar de que el account-based marketing sea una metodología a caballo entre el marketing y una acción comercial, es importante tener en cuenta que está íntimamente relacionado con las técnicas, tecnologías y metodologías del inbound marketing. Por ello, las agencias inbound suelen ser capaces de ofrecer servicios de ABM con facilidad y de forma muy solvente.

Por otra parte, el ABM es una metodología que resuelve la capa de marketing para empresas que tradicionalmente han tenido problemas a la hora de activar campañas de marketing. Es decir, han sido empresas orientadas a la generación de demanda mediante el equipo comercial. En este caso, podemos empezar a activar acciones anteriores a la actividad comercial, lo que nos permite acceder a los contactos en una fase más madura de su proceso de compra.

Por último mencionar que el ABM, como el resto de metodologías de marketing, acaba teniendo sus tecnologías propias. Pero, así como el marketing automation de captación o de fidelización requieren tecnologías mucho más adaptadas, el ABM permite usar varias tecnologías creadas para distintos fines aplicadas a las distintas tareas a monitorizar o automatizar, lo que permite que sean herramientas más económicas.

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pvaldes
CEO y CoFundador de InboundCycle

Casos de éxito del Inbound Marketing

Caso de éxito de Captio

En su primer año de proyecto de inbound marketing, Captio ha conseguido superar las 135.000 visitas a su web, una base de datos de más de 3.300 contactos y 90 ventas, un hito comercial dada la complejidad de su target.

Caso de éxito de EAE Business School

Aunque ya contaban con su propio departamento de marketing y, si bien no existían problemas concretos, tenían claro que con el inbound marketing podrían conseguir generar más tráfico y mejorar la captación de leads.

Caso de éxito de ACNUR

En 2 años de proyecto de inbound marketing, ACNUR ha conseguido más de 19.000 registros nuevos en su base de datos, más de 1.500.000 visitas acumuladas en su blog y generar 700 registros orgánicos mensuales.

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