Si estás a punto de empezar de diseñar las primeras campañas de inbound marketing para un determinado producto o servicio, debes recordar que se trata de un proceso muy minucioso. Para que puedas llevarlo a cabo con éxito, debes de tener muy en cuenta las conclusiones extraídas en las reuniones preparatorias del proyecto, y que efectan a los siguientes ámbitos:

• Objetivos del proyecto de inbound marketing. Las acciones se planificarán con arreglo a estos propósitos. 
• Buyer persona. Hay que tener siempre en cuenta las características del buyer persona, entendido como una descripción detallada de nuestro cliente ideal que nos permite formarnos una imagen mental del mismo. Además, no olvides que el centro de la campaña debe ser la persona y sus necesidades o puntos de dolor.

Antes de poner en marcha cualquier campaña de inbound marketing, es imprescindible organizar una reunión preparatoria en la que se abordarán diversos aspectos: la situación de la empresa en el mercado, su ciclo de ventas, el coste de la captación de un contacto o lead, las debilidades y fortalezas de la compañía, los objetivos que se pretenden conseguir, el uso de una terminología común durante todo el proceso y, por último, la creación de un buyer persona.

Este concepto, similar al de target, podría definirse como una descripción pormenorizada del cliente ideal de la empresa. En ella, concurren variables sociodemográficas y de comportamiento. Además, permite a los responsables de marketing crearse una imagen mental de sus compradores potenciales, ya que este retrato robot suele ir acompañado de una imagen.

Lo que hasta ahora había sido la obsesión de los responsables de marketing, el target, ha cedido el relevo al buyer persona. ¿Y en qué consiste este concepto? Sencillamente, se trata de una descripción detallada de los clientes potenciales de una empresa, que aúna variables sociodemográficos y de comportamiento y que permite a la compañía formarse una imagen mental de sus posibles compradores.

Teniendo en cuenta esta definición, no debería de extrañarnos que el buyer persona se haya convertido en un concepto clave para el inbound marketing, una modalidad que combina diversas técnicas de marketing online para atraer a nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes mediante la creación y difusión de contenidos de valor.

Hasta ahora, el concepto utilizado para definir al cliente potencial de una compañía había sido tradicionalmente el concepto de target.

Es posible que alguna vez hayas oído hablar del buyer persona o el arquetipo de cliente ideal. Pues bien: este concepto, que en un primero momento puede sonar extraño, no es nada más que la descripción detallada de los clientes potenciales de una empresa. Es decir: una especie de retrato robot que combina variables sociodemográficas —lo que solemos llamar target— con otras de tipo conductual o psicológico.

El objetivo principal del buyer persona es claro: obtener una idea clara de quién es nuestro cliente ideal, con el fin de diseñar acciones de marketing más efectivas. Entre otras cosas, nos permitirá trabajar las acciones de marketing específicas para cada fase del ciclo de compra.

A la hora de crear un MVP, no basta con recopilar información sobre si el proyecto que la empresa es válido o no: también hay que recabar información que permita decir dos aspectos:

Si poner en marcha una startup siempre ha sido una tarea titánica, esta dificultad es aún mayor en el contexto de crisis actual: una etapa de incertidumbre en la que los nuevos empresarios tienen que lidiar con la escasez de crédito y con un público con poca (o nula) predisposición para consumir debido a la falta de recursos económicos. De ahí que, en este escenario claramente adverso, desplegar una buena estrategia de marketing para una startup se convierta en el mejor aliado para sacar adelante un proyecto de éxito.

La creación de un MVP

Por eso, y partiendo de uno de los problemas más comunes entre los emprendedores —la falta de aceptación de un nuevo producto o servicio en el que se ha invertido esfuerzo, tiempo y dinero—, conviene analizar al detalle qué técnicas pueden ayudar a evitar esta circunstancia. Y entre ellas, no hay que perder de vista una de las más efectivas: el producto mínimo viable (minimum viable product o MVP), entendido como un prototipo o versión parcial del producto pensada para descubrir rápidamente cuáles son las necesidades reales de los usuarios.

Eso sí: para desarrollarlo y obtener con él resultados positivos, el empresario tiene que renunciar desde el minuto 1 al confort y la protección que le brindan las cuatro paredes de su despacho. Si se tiene en cuenta que lo más habitual es que el lanzamiento de una nueva línea de negocio fracase —algo que sucede en un 90% de los casos—, entenderemos la importancia de salir a la calle a presentar el producto o servicio cuanto antes, independientemente de si está acabado o no, con el fin de recabar la opinión de los clientes potenciales. Es por ello que el emprendedor tenga que responder a un perfil con grandes dotes comerciales.

No obstante, es evidente que no basta con recorrer la ciudad con un portfolio bajo el brazo: para que este plan de acción sea útil, es imprescindible medir el feedback que proporcionan los usuarios y, en función de los datos obtenidos, actuar en consecuencia e introducir los cambios que sean necesarios en el nuevo producto. Y para ello, nada mejor que recurrir al ya citado MVP, lo que permitirá al emprendedor poner a prueba su idea e introducir mejoras sin agotar todo su presupuesto.

La utilización de este prototipo proporciona a la empresa tres grandes ventajas: a) permite prever el fracaso comercial de una nueva línea de negocio, evitando así su lanzamiento, b) contribuye a que la empresa no se quede sin recursos económicos durante el proceso de creación y validación de un producto o servicio, y c) permite detectar a tiempo qué aspectos hay que mejorar, aportando pruebas y evidencias.

Existen tres factores hay que valorar a la hora de crear un MVP: la fiabilidad, su alcance por lo que respecta a los usuarios potenciales y el coste o tiempo que implica. Una vez evaluadas estas variables, y dependiendo de los recursos de los que disponga la empresa, ésta deberá diseñar su MVP adoptando alguno (o algunos) de los formatos más frecuentes: los cuestionarios, las campañas de Google AdWords, el boceto o sketching, el mock up (un diseño plasmado sobre el papel), las plataformas de crowdsourcing, los vídeos explicativos, las landing pages, el sistema conocido como Mago de Oz (es decir: realizar de forma manual un proceso que se presenta a los usuarios como si estuviera automatizado) y, por último el denominado crash test MVP, entendido como la combinación de un producto real y una parte de un prototipo.

Las decisiones que tiene que adoptar el emprendedor no acaban aquí: también tendrá que determinar qué objetivos persigue con su MVP y qué tipos de métrica debe utilizar para cuantificar el feedback de los usuarios potenciales. Y eso no es todo: una vez se ha mostrado el producto, el empresario deberá introducir cambios en el prototipo presentado, y que tendrán que ver con las funcionalidades del producto, sus características tecnológicas y el público al que se dirigen.

¿Complicado? No siempre: de hecho, compañías de la talla de Groupon, Buffer, Zappos o Dropbox han conseguido dar un giro de 180º a su modelo de negocio con un MVP que exigía una inversión económica mínima.

A nivel de marketing online, existen mucha variedad de firmas de abogados, aunque hay dos tipos muy características interesantes para comentar:

Estos días estamos prácticamente todo el equipo de InboundCycle en el mayor evento de Inbound Marketing del mundo: Inbound13, con más de 5.000 asistentes, celebrado en Boston.