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Seguramente has escuchado hablar del término marketing de contenidos en más de una ocasión. Pero, ¿qué se esconde realmente detrás de este término tan conocido en el ámbito del marketing? Cada uno, empresas y marketers, tienen su opinión sobre el tema, por lo que desde InboundCycle queremos dar nuestra visión sobre qué es el marketing de contenidos, basando la definición en todos nuestros años trabajando sobre este tema. 

El contenido podemos encontrarlo en prácticamente todas las piezas de comunicación de nuestro día a día: desde un flyer hasta una landing page precisan de contenido para poder comunicar el objetivo que se persigue con dicha acción. Frente a esto, cabe mencionar que contenido y marketing de contenidos no son exactamente lo mismo, por mucho que a simple vista pueda parecerlo.

El contenido, tal y como te hemos comentado es genérico, ya que podemos encontrarlo en todo tipo de piezas comunicativas, sin embargo, el marketing de contenidos es más específico ya que el objetivo que persigue es el de posicionar un producto y/o un servicio en el mercado a través de los contenidos.

¿Qué es el marketing de contenidos y cómo funciona?

También puedes consultar esta información en el siguiente vídeo:



El marketing de contenidos radica en crear contenido de interés para tu público objetivo, un contenido personalizado y adaptado a las fases de compra en la que está cada uno de tus posibles clientes.

Además de la creación, dentro del marketing de contenidos se contempla la publicación y distribución del mismo, de tal forma que éste llegue a los usuarios que lo precisan. Social Ads, SEO y campañas de SEM pueden resultar de mucha ayuda para difundirlo y ampliar la audiencia a la que se llega en la publicación del contenido en el blog o en la página web.

El funcionamiento del marketing de contenidos es sencillo, aunque realizarlo correctamente implica un gran trabajo de planteamiento y posterior difusión. 

  • El primer paso para empezar con esta técnica es definir al público objetivo al que se quiere llegar a impactar. Esto es primordial ya que marcará la estrategia a seguir y qué tipo de contenido deberás publicar.
  • El segundo paso es definir el contenido a publicar. En este caso hay que ver si se debe realizar contenido escrito, audiovisual, infografías… existen una gran variedad de formatos para poder llegar a tu público objetivo, así que estudia cuál es el más conveniente en cada caso.
  • Es importante también definir en qué fase del proceso de compra está el usuario para ofrecerle un contenido lo más personalizado posible. Ahondaremos en este aspecto a lo largo de este artículo.
  • Por último, después de confeccionar el contenido deberás publicarlo y darle difusión por alguno de los medios citados anteriormente. De poco sirve publicar el contenido y esperar que éste llegue al usuario final por arte de magia.

Como ves, el contenido te puede ayudar a conectar con tu público objetivo y acompañarlo a lo largo de su ciclo de compra.

Marketing de contenidos e Inbound marketing

Es muy complicado hablar de marketing de contenidos y no relacionarlo directamente con el inbound marketing. Y es que, el inbound marketing sin el marketing de contenidos no existiría.

El motivo de esta relación tan estrecha entre ambos términos es el siguiente:

El inbound marketing es la estrategia que pone en marcha unaempresa para acompañar al usuario a lo largo de todo el proceso de compra, desde que este es consciente de que tiene una necesidad o preocupación hasta que acaba comprando a la empresa, así como también ayudar a la fidelización de un cliente para que este mantenga la llama viva por la empresa. ¿Cómo trabajamos estos procesos de compra y fidelización? La respuesta se encuentra a través de los contenidos y, también, a través de técnicas adicionales como las plataformas de pago y la tecnología.

Gracias al contenido que se va a plantear en las diferentes fases para realizar el lead nurturing (nutrición de leads), el usuario irá cambiando entre las etapas del funnel de ventas y logrará escalar posiciones hasta convertirse en cliente de la empresa.

Con esto se demuestra que CONTENT IS KING ya que es la única técnica que te permite trabajar en su totalidad el funnel de marketing.

Como ves, está claro que inbound marketing y marketing de contenidos están relacionados pero, todavía existen en el mercado creencias que hablan del inbound marketing vs. marketing de contenidos. Para nosotros no existe ningún VS. ya que ambas forman parte de la misma estrategia. Hace tiempo sí que se llegaba a confundir los dos términos, llegando a crear confusión incluso entre los especialistas del mercado. Ahora, poco a poco se van viendo las diferencias de los dos y la relación existente entre ellos. 

¿Cómo se utilizan los contenidos a lo largo del buyer's journey?

Como te hemos mencionado con anterioridad, el contenido es el rey ya que se puede emplear prácticamente en todos los procesos relacionados con captación y fidelización del cliente. ¡Vamos a verlo!

El uso de contenidos para la fidelización de clientes

Empezaremos hablando de cómo podemos emplear el contenido cuando hablamos de fidelización del cliente.

Una vez el cliente ha dado el paso y ya ha comprado el producto o el servicio de la empresa, es importante no dejarlo en el olvido ya que, si lo haces, es probable que la llama se vaya apagando y tu empresa desaparezca de la mente del cliente. Frente a esto, tenemos dos opciones, las dos se pueden trabajar con marketing de contenidos:

  • Up selling: Esta técnica se basa en ofrecer a los clientes un producto superior (más completo) al que han comprado. Esto ayuda a abarcar más demanda y a aumentar la cesta de compra. El up selling se puede trabajar con contenidos. Existen diversas maneras de realizarlo. Por ejemplo, puedes crear contenido especifico para usuarios que han comprado un producto y puedan necesitar una versión superior y proporcionárselo a través de emails pasados X días de la compra, a través de campañas de display o retargeting, etc. 
  • Cross selling: Cuando un usuario tiene ya el producto principal de la marca, es posible informarle, gracias al contenido, que dispone de productos colaterales que pueden resultar de su interés.
    Para ello, por ejemplo, al estar navegando por la web se puede complementar un producto con información de productos relacionados, de tal manera que el usuario conozca más opciones. Otro ejemplo es con el envío de emails con contenido de otros productos que pueden ser complementarios a los que el cliente ha adquirido.

El uso de contenidos para la captación de nuevos clientes

Una vez claro qué se puede hacer en el caso de la fidelización, vamos a desarrollar lo que nos interesa realmente: la captación de usuarios y nuevos clientes y, para ello, vamos a emplear dos variables muy relacionadas entre sí: el funnel de ventas y el ciclo de compra del usuario (AIDA).

Funnel de ventas

El funnel de ventas es como un embudo por el que pasa un usuario desde que una empresa lo identifica como posible cliente hasta que acaba realizando una compra. Está formado por 3 fases:

  • TOFU (Top of the funnel): Es la parte superior del embudo.
  • MOFU (Middle of the funnel): Se sitúa en el medio del funnel.
  • BOFU (Bottom of the funnel): Es la parte más baja y estrecha del embudo y, por ende, la más cercana a la compra final.

Estas tres fases son las que pasa el usuario desde que demuestra interés hasta que realiza la compra, y en todas ellas se puede incidir gracias al contenido. ¿Cómo? De la siguiente forma:

  • TOFU: En esta primera fase, el usuario se da cuenta que tiene una necesidad y empieza a realizar búsquedas para recopilar información sobre esta.
    La empresa tiene que conseguir aparecer en sus búsquedas.
    Para hacerlo, se debe trabajar contenido que esté alineado con las primeras búsquedas que realiza el usuario. Lo más habitual es trabajar dicho contenido a través de un blog. En los  blogs, el contenido que se trabaja es amplio y su objetivo es dar respuesta a las preguntas que tienen los usuarios en esta primera fase del ciclo de compra.
    Gracias al posicionamiento SEO de estos contenidos y a la difusión de los mismos en las redes sociales o con técnicas de publicidad online, la audiencia del contenido se irá amplificando y este llegará al usuario que presente dichas necesidades de información.
  • MOFU: En esta fase, se trabajan contenidos que están más relacionados con el negocio. En InboundCycle les llamamos contenidos pilar o cornerstone contents. Estos se suelen hacer a partir de las 10 keywords más relacionadas con el producto o servicio de la empresa. Eso sí: no hay que confundir estas palabras con las transaccionales, ya que estas se trabajan en la siguiente fase.
  • BOFU: En esta fase del funnel es cuando se empiezan a trabajar contenidos transaccionales, es decir, los previos a la contratación.
    Mencionar que estos contenidos suelen ser difíciles de posicionar porque trabajan palabras que están muy competidas. Igualmente, es recomendable trabajarlos tanto a nivel de contenido en blog como en las páginas estáticas de la web.

contenidos funnel ventas

AIDA – Proceso de compra

El funnel de ventas se puede relacionar directamente con AIDA, que son las siglas que recibe el proceso de compra de los usuarios. Estas son sus fases:

  • Awareness (Concienciación): Momento en el que el usuario se da cuenta de que tiene una necesidad. Si la relacionamos con el funnel de ventas, estos usuarios se encuentran en la fase TOFU.
  • Investigación: El usuario investiga sobre su necesidad y sobre qué opciones existen en en el mercado para solucionarla. En el funnel de ventas, seguiríamos en la fase TOFU.
  • Decisión: El usuario escoge una de las opciones que ha encontrado en la fase anterior para solucionar su necesidad. Aquí cambiaríamos de fase en el funnel y pasaría a la MOFU.
  • Acción: Esta fase sería el momento de acción y de compra del producto de la empresa. El usuario ya se encontraría en la fase BOFU.

Una vez claro, vemos que en cada una de las fases de AIDA, se pueden aplicar ciertas estrategias de marketing de contenidos. La lista en cada una de ellas puede ser tan amplia como tu imaginación llegue a abarcar, pero queremos darte unos pautas básicas para cada fase:

acciones marketing contenidos proceso de compra

  • Awareness: La finalidad de esta fase es crear  y difundir contenidos relacionados con la necesidad que tiene el buyer persona de la empresa y mostrarle que la empresa puede resolverla. ¿Qué acciones se pueden utilizar para conseguirlo?
    • Poner en marcha un blog corporativo.
    • Crear un canal de Youtube y/o un canal de podcasts.
    • Montar campañas virales. Estas nos permitirán conseguir una gran visibilidad.
    • Redactar y difundir notas de prensa.
    • Poner en marcha campañas de display.
    • Hacer uso de herramientas como Outbrain para promocionar los artículos del blog.
    • Anuncios en Facebook o en otras redes sociales.
    • Anuncios en medios de comunicación tradicionales.
    • Etc.
  • Investigación: En esta fase es imprescindible que la empresa aparezca en las búsquedas del usuario como solución a sus problemas y, para ello, se pueden emplear herramientas como: 
    • Blog: Puede ser una herramienta ideal para plasmar mediante contenido las opciones que tienen los usuarios para hacer frente a su problema o necesidad.
    • SEM: Antes se tenía la creencia de que todo lo que tenía que ver con el inbound se refería a algún tema gratuito y, eso no es así.
      El inbound también comprende todo tipo de acciones para generar tracción y atracción sobre el contenido que se ha ido redactando y publicando. Para ello, el SEM es una herramienta muy útil para dar a conocerse en plena fase de investigación. 
    • Checklists e infografías, para hacer tu contenido más visual y fácil de interiorizar para los usuarios.
  • Decisión: En esta fase podemos dividir la estrategia de contenido entre blog y web.
    • En el blog también se pueden ir escribiendo posts con un carácter más cercano a la compra, hablando más de los productos pero sin dejar de ser educativos.
    • En la página web se pueden utilizar acciones como:
      • Cornerstone contents: Crear contenidos para páginas estáticas sobre las palabras clave más importantes para la empresa.
      • Vídeos sobre los productos, demos... 
      • Testimoniales de clientes.
      • Casos de éxito que muestren los buenos resultados de un trabajo que se ha realizado.
  • Acción: Llegamos a la parte transaccional y, a nivel de contenido ya no podríamos trabajar tanto. Sí que podríamos hablar de contenido de una landing page para cerrar la venta, pero esta parte, bajo nuestro punto de vista, no es el marketing de contenidos que estamos hablando, ya que éste en todo caso es educacional y, en este caso, no sería así.

El mapa de contenidos

También puedes consultar este contenido en el siguiente vídeo:


A la hora de implementar el marketing de contenidos y adaptarlo a cada una de las fases del proceso de compra del usuario, el mapa de contenidos puede ser de gran ayuda.

El mapa de contenidos es un esquema en el que se representan las fases del proceso de compra por las que pasa el usuario y qué contenidos se entregarán al usuario en cada una de ellas. Se especifican cuáles son los mensajes que se le proporcionarán al usuario y con qué formatos (artículos, ebooks, testimoniales, casos de éxito, informes, vídeos...).  

¿Por qué debes hacer marketing de contenidos?

Como ves, el marketing de contenidos debe ser una de las partes clave en tu estrategia de marketing. Y es que son varios los motivos para contar con ella:

  • Ayuda en todo el proceso de compra del usuario, ya que se adapta a las necesidades de los leads en cada momento.
  • Además de las acciones que se pueden llevar a cabo de atracción, también se puede emplear dentro del lead nurturing para acompañar al lead y hacer que éste vaya madurando,
  • Una de sus particularidad es que puede ayudar a que un cliente se sume al proyecto independientemente de en qué fase del proceso de compra se encuentre.
  • Puede ser una estrategia integral, llevándola a cabo de inicio a fin, como parcial, ya que cada cliente puede perseguir unos objetivos diferentes. 

El contenido sigue siendo el rey así que, nuestro consejo, es que elabores una buena estrategia de marketing de contenidos que te ayude a llevar a cabo una buena estrategia de inbound marketing para tu empresa.

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