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Academia Conceptos clave del inbound marketing

Account-based marketing : qu'est-ce que c'est et comment ça marche

L’account-based marketing (ABM) est une méthode qui consiste à cibler des profils spécifiques grâce à une combinaison de marketing de contenu, de technologie et d'actions commerciales. Avec ce "cocktail", une entreprise peut se faire connaître auprès d'une organisation en passant directement par le profil décideur. Quand est-il conseillé d'appliquer l'ABM ? Quelles sont ses phases ? Quel est le lien avec l' inbound marketing?

Origine de l’Account-based marketing

On estime que l’ABM a commencé à être utilisé à la fin des années 1990, lorsque les entreprises B2C et B2B ont réalisé qu'une approche plus personnalisée de leurs messages était plus efficace. Cependant, le terme Account-based marketingg en tant que tel a été inventé en 2004 par ITSMA, une société américaine qui utilisait cette technique depuis des années.

que es account based marketing origen

Cependant, c'est à partir de 2013 que le terme génère suffisamment de trafic pour apparaître dans Google Trends, coïncidant également avec l'augmentation des mouvements inbound.

Quand est-il conseillé et efficace de se lancer dans l'account-based marketing ?

L'ABM est recommandé pour les entreprises qui se trouvent dans l'une des deux situations suivantes :

Entreprises avec peu de clients potentiels

Une entreprise dont la gamme de clients potentiels est réduite. Par exemple, pour une entreprise qui se dirige uniquement à des clients français d’un secteur très spécifique avec 200 acteurs, l’Account-based marketing peut être une bonne solution de captation.

Normalement, ces entreprises se rendent compte que les techniques de marketing traditionnelles ne leur sont pas utiles car elles ont un impact sur un public trop large et difficilement délimité. Lorsque nous parlons de techniques de marketing traditionnelles, nous faisons allusion notamment aux campagnes Google Adwords, Facebook Ads, marketing d'attraction, publicité de masse, etc.

Les entreprises qui se trouvent dans cette situation résolvent ce manque avec un travail commercial acharné. En d'autres termes, ils ont des équipes commerciales qui essaient d'atteindre ces comptes et ces profils cibles, par un travail commercial intensif de longue durée. Ces méthodes sont généralement des formules que nous connaissons tous, comme les appels à froid, la construction d’un réseau, les foires, entre autres.

Du côté marketing, pour obtenir des résultats satisfaisants, elles utilisent des méthodes beaucoup plus chirurgicales, à travers lesquelles elles sont capables d'identifier les profils qu'elles ont besoin d'impacter et de les traiter de manière exclusive. Ceci peut être réalisé grâce à l’ABM.

En effet, l’ABM ajoute une couche de marketing à cette action traditionnellement commerciale; une couche marketing qui consiste à pouvoir identifier des comptes cibles de manière semi-automatisée puis à augmenter l’efficacité commerciale en priorisant les contacts intéressés. Ainsi, vous éviterez de passer trop de temps à essayer d'identifier le public susceptible d'être intéressé et de ne travailler qu'avec ceux qui sont potentiellement des opportunités commerciales.

Les entreprises qui ont un Customer Lifetime Value (CLV) élevé

L’ABM est également recommandé pour les entreprises qui ont un Customer Lifetime Value élevé, c'est-à-dire des clients généralement rentables, faciles à fidéliser, qui ont la capacité de recommander d’autres opportunités, tout en ayant un chiffre d'affaires élevé pour l'entreprise. Ces entreprises peuvent ou non avoir d'autres techniques de marketing, mais sans aucun doute, mettre en œuvre ABM signifie mettre en œuvre l'efficacité et la rentabilité lorsqu'il s'agit d'obtenir des clients.

La raison est claire : si le client a un CLV élevée, le fait de mener des campagnes ABM signifie que les coûts de gestion de la clientèle sont faibles par rapport à la valeur propre du client, donc ces actions peuvent être mises en œuvre, avec de bien meilleurs résultats. Cela se produit parce que l'ABM permet d' identifier rapidement les contacts potentiels et intéressés.

Formules pour lancer une campagne ABM

Il existe deux formules différentes sur lesquelles baser une campagne marketing basée sur les comptes : ABM par compte ou ABM par industrie.

ABM par compte

Le concept d’ABM par compte vient précisément de son nom: un type de marketing qui consiste à contacter des comptes intéressés par un service ou un produit spécifique. Ainsi, pour mener à bien une stratégie ABM par compte, il faut s'assurer de répondre à une série d'exigences :

  • Disposer d'une équipe qui puisse s'occuper de ces comptes ou contacts.
  • Disposer d’une technologie qui nous donne les outils nécessaires pour segmenter ou contacter les comptes cibles.
  • Pouvoir créer du contenu personnalisé pour impacter l'entreprise avec laquelle on veut entrer en contact.

Quand on parle de créer du contenu très personnalisé, on parle de contenu qui leur est exclusif. On pourrait, par exemple, partager une étude de marché personnalisée pour les potentiels clients, qui s'étonnent de voir que quelqu'un leur envoie ce contenu personnalisé sans même travailler avec eux. Par exemple, on pourrait envisager de faire un ebook qui parle de l'entreprise en question, analysant sa situation sur le marché.
C'est la formule la plus traditionnelle d'ABM et aussi la plus efficace, bien que la plus chère.

ABM par industrie

Si vous souhaitez opter pour une version d'Account-based marketing qui a quasiment les mêmes performances, un peu plus massive mais moins chère que l'ABM par compte, vous pouvez choisir de le faire par industrie. En d'autres termes, au lieu de personnaliser tout le contenu pour le client spécifique que nous voulons atteindre, nous le ferons par l'industrie ou le secteur en particulier.

En personnalisant le contenu pour une industrie, lorsque nous approchons le client, la perception qu'il a de ce contenu est moins spécifique, il le voit comme moins personnalisé mais d'un grand intérêt car lié à son propre secteur.

Phases ABM : Comment concevoir une campagne ?

L’Account-based Marketing vise à maximiser le nombre de prospects et à améliorer les conversions dans chacune des phases du processus de vente. Pour atteindre ces objectifs, il est important d'étudier et d'analyser en profondeur chacune des phases pour concevoir une campagne ABM réussie.Account Based Marketing processus

1. Choix des comptes

Toutes les entreprises ne savent pas quels comptes cibler. En fait, le plus commun est de ne pas savoir. Par conséquent, la première phase de la conception d'une campagne ABM consiste à choisir les comptes à cibler. Il nous faut une liste des entreprises qui nous intéressent qui vont être la base de nos campagnes.


Dans cette première étape, il est essentiel de disposer d'un outil technologique permettant une segmentation correcte de ce type d'entreprise. Il existe différents outils sur le marché, mais le plus courant et le plus utilisé est LinkedIn Sales Navigator. Cet outil pratique permet une très bonne segmentation du marché selon différents critères.


Cette étape est essentielle, car ce sera celle qui nous aidera à savoir quel type d'approche nous allons mener : par compte ou par industrie.

2. Découverte des profils décideurs

Dans cette seconde phase, il est nécessaire de faire un arbre décisionnel du compte. Gardant à l'esprit que l'idée de l’ABM est de faire un travail personnalisé et de construction de marque, non pas pour le marché, mais pour une seule entreprise. La définition d'un arbre de décision permet de délivrer des informations pertinentes à l'ensemble de l'arbre de manière homogène, simultanée ou échelonnée.

En d'autres termes, la stratégie repose sur l'envoi de contenus hyper-personnalisés à toutes les personnes qui prennent les décisions dans l'entreprise cible.

3. Conception de la stratégie de contact

La troisième phase est basée sur la conception de la stratégie de contact. À ce stade, nous devons analyser les moyens de communication les plus performants pour contacter les cibles. En règle générale, beaucoup de compagnies B2B utilise également LinkedIn Sales Navigator pour la prise de contact.


Mais ce n'est pas la seule façon de le faire. En fait, la créativité est le meilleur outil dans cette phase, qui est même ouverte au growth hacking. Nous pouvons trouver des stratégies ABM basées sur la fréquentation de foires et le recueil d'informations sur place ; établir des relations par le biais de groupes LinkedIn ; ou utiliser des bases de données très sophistiquées, comme c'est courant aux États-Unis, grâce auxquelles vous pouvez approcher ces profils sans avoir à passer par LinkedIn. Quelle que soit la stratégie conçue, il est important de garder à l'esprit que la première partie de cette phase sera manuelle pour une première interaction et, plus tard, vous pourrez procéder à l'automatisation des tâches.

4. La première conversion

La première conversion n'implique pas forcément de grandes nouveautés : une landing page est créée avec un formulaire où l'acheteur laisse ses données, et à partir de là le processus éducatif commence. Un processus qui, contrairement à l'inbound (le processus est très automatique et très massif), l'account-based marketing permet une mise en page profil par profil. En d'autres termes, dans ABM, nous pouvons savoir exactement quel utilisateur a ou n'a pas ouvert le contenu, sur lequel nous pouvons insister davantage, etc.


En fait, l'ABM est étroitement lié à l'inbound sales, principalement parce que le fait d' intégrer des outils pour pouvoir interagir avec ces profils très spécifiques et ensuite maintenir le contact peut être travaillé grâce à une combinaison d'outils. Premièrement, la segmentation et l'accès (comme Sales Navigator) et ensuite, à travers un travail commercial semi-automatisé avec beaucoup de mise en page.
Il est important de mentionner qu'il existe des outils ABM spécifiques tels que Drift, bien qu'il y en ait beaucoup plus sur le marché : en effet, il y a de plus en plus d'entreprises qui permettent d'automatiser certaines étapes ABM.

5. Processus éducatif

La dernière phase de la campagne d'account-based marketing tente d'envoyer le contenu personnalisé que nous avons précédemment développé grâce au lead nurturing pour, petit à petit, éduquer le profil et, à travers ce profil, qui peut ne pas être le décideur , atteindre celui qui est.

Relation de l'Account-based marketing avec l'inbound

Relation avec l'inbound marketing

L’Account-based marketing et l' inbound marketing ont certains aspects en commun : principalement le socle technologique et celui du contenu personnalisé. D'un côté, on se retrouve avec l'idée d'être très clair sur qui est le buyer persona, qui on doit contacter, comment on le définit... On fait tout ça à travers des outils technologiques qui, à de nombreuses reprises,coïncident avec les outils utilisés pour l’inbound, tels que HubSpot.


D'autre part, on retrouve la création de contenu destinée au Buyer Persona. Une équipe d'inbound marketing habituée à concevoir du contenu dans un projet d'inbound marketing est une équipe qui sera également préparée à créer le contenu nécessaire pour un projet d'Account-based marketing. C'est la raison pour laquelle certaines des agences qui proposent des services inbound proposent également des services ABM, puisque la partie opérationnelle la plus complexe du projet est résolue dans les deux cas et, par conséquent, elles peuvent l'appliquer également à ABM.

Relation avec le marketing automation

L’ABM et l'automatisation du marketing de sont liés par l'idée de créer des séquences automatisées dans lesquelles, en fonction du comportement de l'utilisateur, nous activons des actions d'un type ou d'un autre.


Dans l'automatisation du marketing, qui fait partie de l'inbound marketing, tout se fait de manière très massive car il y a un gros volume de contacts. Cependant, dans l’Account-based marketing, le nombre de contacts est plus petit, donc le travail est effectué de manière beaucoup plus traditionnelle ou avec des outils d'automatisation moins chers. Cependant, la philosophie derrière la façon de traiter les utilisateurs, comment tagger, comment envoyer… est la même dans les deux stratégies.

Relation avec les inbound sales

La relation entre l’Account-based marketing et les inbound sales réside dans le fait qu'il existe de nombreuses actions ABM que nous pouvons réaliser avec des outils d'automatisation typiques des ventes inbound, un domaine dans lequel il existe plus d'outils gratuits et dans lequel nous peut mettre en place ces séquences automatiques pour obtenir une traçabilité du comportement des utilisateurs.

Conclusions sur l'account-based marketing

Bien que l'account-based marketing soit une méthodologie à mi-chemin entre le marketing et une action commerciale, il est important de garder à l'esprit qu'il est étroitement lié aux techniques, technologies et méthodologies de l'inbound marketing. Pour cette raison, les agences inbound sont souvent en mesure d'offrir des services ABM facilement et de manière très fiable.


D'autre part, ABM est une méthodologie qui résout la couche marketing pour les entreprises qui ont traditionnellement eu des problèmes pour activer des campagnes marketing. En d'autres termes, il s'agissait d'entreprises visant à générer une demande par l'intermédiaire de l'équipe de vente. Dans ce cas, nous pouvons commencer à activer des actions préalables à l'activité commerciale, ce qui nous permet d'accéder aux contacts dans une phase plus mature de leur processus d'achat.


Enfin de mentionner que l'ABM, comme le reste des méthodologies marketing, finit par avoir ses propres technologies. Mais, tout comme l'automatisation du marketing de recrutement ou de fidélisation nécessite des technologies beaucoup plus adaptées, ABM permet l'utilisation de diverses technologies créées à des fins différentes appliquées aux différentes tâches à surveiller ou à automatiser, ce qui leur permet d'être des outils plus économiques.

 
General Manager InboundCycle France