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Account-based marketing: o que é e como funciona

O account-based marketing (ABM) é um tipo de marketing que permite planejar exatamente quais tipos de clientes ou contas queremos atingir por meio de uma combinação de marketing de conteúdo, tecnologia e ação comercial. Com este “cocktail”, é possível conhecer uma organização, o que pode ser um fator decisivo para converter uma venda. Esta estratégia de marketing traz diversos benefícios e, por isso, escrevi este artigo especial: quando é aconselhável aplicar o ABM? Quais são suas fases? Como isso se relaciona ao inbound marketing?

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Origem do ABM (Account-based marketing)

Estima-se que o ABM marketing começou a ser utilizado no final da década de 1990, quando empresas B2C e B2B perceberam que uma abordagem mais personalizada de suas mensagens era mais eficaz. No entanto, o termo ABM marketing só foi utilizado em 2004 pela ITSMA, uma empresa americana que, de fato, usava técnicas de ABM há anos.

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É a partir de 2013 que o termo gera tráfego suficiente para aparecer no Google Trends, coincidindo também com o aumento do movimento inbound.

Quando é aconselhável e eficaz iniciar o ABM?

O ABM é recomendado para empresas que se encontrem em uma das duas seguintes situações:

Empresas com poucos clientes potenciais

Uma empresa que possui um leque de clientes potenciais pequeno pode basear sua estratégia de marketing no ABM para alcançar o sucesso.

Normalmente, esse tipo de empresa percebe que as técnicas tradicionais de marketing não são úteis, porque, embora impactem um grande público, podem não atingir seu público-alvo. Quando falamos de técnicas tradicionais de marketing, nos referimos a campanhas no Google Adwords, Facebook Ads, inbound marketing, publicidade em massa, etc.

Essas empresas resolvem essa carência com trabalho comercial. Ou seja, têm equipes comerciais que, com os métodos de que dispõem, procuram chegar a essas contas e a esses perfis-alvo por meio de um trabalho comercial intensivo e de longo prazo. Esses métodos geralmente são fórmulas que todos conhecemos, como cold calls e networking, entre outros.

Para obter resultados satisfatórios, empresas com poucos clientes-alvo precisam de um marketing muito mais cirúrgico, com o qual sejam capazes de identificar os perfis que precisam impactar e fazer marketing apenas para eles. Isso pode ser alcançado graças ao ABM.

O ABM acrescenta uma camada de marketing a essa ação tradicionalmente comercial, que consiste em poder identificar essas contas de forma semi-automática e, assim, dispor de estratégias que aumentam a eficiência da equipe de vendas. Dessa forma, você será capaz de identificar o público que pode estar interessado de forma mais rápida e focar suas ações neles.

Empresas com alto Customer Core Value

O ABM também é recomendado para empresas que possuem clientes de alto valor (Customer Lifetime Value), ou seja, clientes rentáveis, fáceis de reter e com grande capacidade de recomendação, que apresentam um alto nível de faturamento para o negócio. Essas empresas podem ou não ter outras técnicas de marketing, mas sem dúvida, implementar o ABM significa implementar eficácia e rentabilidade na captação de clientes.

A razão é clara: se o cliente tem um valor alto, o fato de realizar ABM significa que os custos de gestão do cliente são baixos em relação ao próprio valor do cliente, por isso, essas ações podem ser implementadas, com resultados muito melhores a curto prazo. Isso acontece porque o ABM permite identificar o contato em potencial de forma rápida e, além disso, interessada.

 

Fórmulas para lançar uma campanha ABM

Existem duas fórmulas diferentes para uma campanha de account-based markerting: ABM por conta ou ABM por setor.

ABM por conta

O conceito de ABM por conta é justamente um tipo de marketing que se baseia no contato com perfis potencialmente interessados em um determinado serviço ou produto. Assim, para realizar uma estratégia de ABM por conta, você deve atender uma série de requisitos:

  • Ter uma equipe para poder lidar com esses contatos.
  • Ter uma tecnologia que forneça as ferramentas necessárias para segmentar ou contatar as contas-alvo.
  • Poder criar conteúdo personalizado para impactar a empresa com a qual você quer entrar em contato.

Quando falamos em criar conteúdo muito personalizado, falamos em conteúdo exclusivo. Poderíamos fazer pesquisas só para que esse conteúdo hiper personalizado seja recebido por pessoas da empresa que ainda não são nossos clientes e ficam surpresas ao receber conteúdo personalizado. Por exemplo, poderíamos fazer um ebook no qual a empresa em questão é discutida, analisando sua situação no mercado. Mas a um nível tão personalizado que até podemos usar o próprio nome da empresa, a sua imagem, o logotipo... num formato pensado e cuidado em detalhes.

Esta é a fórmula mais tradicional e mais eficaz do ABM, embora, por outro lado, seja também a mais cara.

ABM por setor

Se você optar por uma versão de ABM que seja praticamente tão eficaz, um pouco mais massiva, mas mais barata que o ABM por conta, você pode fazê-lo por setor. Ou seja, ao invés de personalizar todo o conteúdo para um cliente específico que você quer atingir, isso será feito para a indústria ou setor especificamente.

Personalizando o conteúdo para um setor específico, ao abordar o cliente, a percepção que ele tem desse conteúdo é menos específica, ele o vê como menos personalizado, mas de grande interesse porque está relacionado ao seu próprio setor.

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Fases ABM: Como planejar uma campanha?

O ABM visa maximizar o número de leads e melhorar as conversões em cada uma das fases do processo de venda. Para atingir esses objetivos, é importante estudar e analisar profundamente cada uma das fases para planejar uma campanha ABM bem-sucedida.

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1. Definição de contas

Nem todas as empresas sabem quais contas devem escolher. Na verdade, o mais comum é não saber. Portanto, a primeira fase na criação de uma campanha ABM é escolher a quais contas se dirigir. Precisamos de uma lista para conhecer as empresas que nos interessam, as quais vamos nos dirigir e para as quais vamos planejar as campanhas.

Nessa primeira etapa, é fundamental contar com uma ferramenta tecnológica que permita uma segmentação correta desse tipo de empresa. Existem diferentes ferramentas no mercado, mas a mais comum e mais utilizada é a ferramenta Sales Navigator do LinkedIn. Essa ferramenta permite uma ótima segmentação de mercado com base em diferentes critérios.

Esta etapa é essencial porque será a que nos ajudará a saber que tipo de abordagem realizaremos: por conta ou por setor.

2. Identificação dos perfis decisores

Nesta segunda fase, é necessário criar uma árvore de decisão para a conta. Tendo em conta que, no fundo, a ideia da ABM é fazer um trabalho personalizado e de construção de marca não para o mercado mas para uma única empresa, a criação de uma árvore de decisão permite entregar informação valiosa a toda a árvore de forma contínua, simultânea ou escalonada.

Ou seja, a estratégia se baseia em enviar conteúdo hiper personalizado para todas as pessoas que tomam as decisões na empresa-alvo. Dessa forma, criamos uma percepção de marca da nossa empresa.

3. Desenho da estratégia de abordagem

A terceira fase é baseada no desenho da estratégia de abordagem. Nesse ponto, você deve analisar que, dependendo do setor, haverá mídias que funcionam e outras que não. A estratégia de contato típica é continuar usando o Sales Navigator do LinkedIn para alcançar os perfis dos tomadores de decisão. Para isso, é preciso contratar um plano de InMails por meio da ferramenta ou das contas PRO: com ele, você pode enviar mensagens oferecendo, por exemplo, algum tipo de conteúdo para download, levando o usuário a uma landing page criada anteriormente.

Mas essa não é a única maneira de fazê-lo. De fato, a criatividade é a melhor ferramenta nessa fase, que se abre, inclusive, ao growth hacking. Você pode encontrar estratégias de ABM baseadas em ir a feiras para captar informações; construir relacionamentos por meio de grupos do LinkedIn; ou usar bancos de dados muito sofisticados, como é comum nos Estados Unidos, graças aos quais você pode entrar em contato com esses perfis sem precisar passar pelo LinkedIn. Seja qual for a estratégia escolhida, é importante ter em conta que a primeira parte desta fase será manual para uma primeira interação e, posteriormente, poderá proceder à automação de tarefas.

4. Primeira captação

A primeira captação não implica grandes novidades: é criada uma landing page com um formulário em que a buyer persona deixa os seus dados e, a partir daí, começa o processo educativo. Ao contrário do inbound (um processo muito automático e muito massivo), o ABM permite uma abordagem perfil a perfil, ou seja, no ABM, podemos saber exatamente qual usuário abriu ou não o conteúdo, em qual podemos insistir mais, etc.

É importante mencionar que existem ferramentas específicas de ABM, como o Drift. De fato, há cada vez mais empresas que permitem que certas etapas do ABM sejam automatizadas.

5. Processo educativo

A última fase da campanha de ABM é enviar o conteúdo personalizado desenvolvido por meio de lead nurturing para, aos poucos, educar o perfil e, por meio desse perfil, que pode não ser o tomador de decisão, alcançar aquele que é.

Relação do ABM com o inbound marketing

Relação com o inbound marketing

O ABM e o inbound marketing possuem alguns aspectos em comum: principalmente, a base tecnológica e a de conteúdo personalizado. Por um lado, há a ideia de se ter muito claro quem é a buyer persona, quem devemos contatar e como é definida... Tudo isso é feito por meio de ferramentas tecnológicas que, em muitas ocasiões, sobrepõem-se, como o HubSpot.

Por outro lado, encontramos a criação de conteúdo para a buyer persona. Uma equipe de inbound marketing acostumada a planejar conteúdo para inbound marketing é uma equipe que também estará preparada para criar o conteúdo necessário para um plano de ABM. Essa é a razão pela qual algumas das agências que oferecem serviços de inbound também oferecem serviços de ABM, pois a parte operacional mais complexa do plano de marketing é resolvida nas agências de inbound e, por isso, elas também podem aplicá-la ao ABM.

Relação com o marketing automation

O ABM e o marketing automation se relacionam através da ideia de criar sequências automatizadas nas quais, dependendo do comportamento do usuário, são ativadas ações de um tipo ou de outro.

No marketing automation, que faz parte do inbound marketing, tudo é feito de forma muito massiva porque há um grande volume de contatos. No entanto, no ABM, o número de contatos é menor, por isso, o trabalho é feito de forma bem mais tradicional ou com ferramentas de automação mais baratas. Apesar disso, a filosofia por trás de como tratar os usuários e como fazer a segmentação é a mesma em ambas as estratégias.

Relação com o inbound sales

A relação entre ABM e inbound sales está no fato de que existem muitas ações de ABM que podem ser realizadas com ferramentas de automação próprias do inbound sales, um campo em que há mais ferramentas gratuitas e no qual você pode configurar essas sequências automáticas para obter a rastreabilidade do comportamento do usuário.

Conclusões sobre o ABM

Embora o ABM seja uma metodologia entre o marketing e a ação comercial, é importante ter em mente que ele está intimamente relacionado às técnicas, tecnologias e metodologias do inbound marketing. Por esse motivo, as agências de inbound geralmente são capazes de oferecer serviços ABM de maneira fácil e confiável.

Por outro lado, o ABM é uma metodologia que resolve a camada de marketing para empresas que tradicionalmente tiveram problemas para ativar campanhas de marketing, ou seja, empresas voltadas para a geração de demanda por meio da equipe comercial. Nesse caso, podemos começar a ativar ações anteriores à atividade comercial, o que permite acessar aos contatos numa fase mais madura do seu processo de compra.

Por fim, vale mencionar que o ABM, como o restante das metodologias de marketing, possui tecnologias próprias. Mas, assim como o marketing automation de captação e fidelização exige tecnologias muito mais adaptadas, o ABM permite a utilização de várias tecnologias criadas para diferentes finalidades.

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Country Manager da InboundCycle Brasil