<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=1500086133623123&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Qué es el lead nurturing

El lead nurturing o nutrición de leads es una técnica de marketing automatizada y orientada a la educación o maduración de oportunidades de negocio (leads) y fidelización de clientes actuales para alcanzar un objetivo definido, consistente normalmente en la compra de un producto o servicio y, en el caso de clientes actuales, potenciar el cross selling y up selling

Esta técnica se enmarca dentro del inbound marketing como la fase clave del proceso de venta, desde que creamos el primer contacto y hasta la transacción final entre el consumidor y la empresa.

Conoce todos los detalles del lead nurturing en este vídeo:

proceso inbound marketing

¿Quieres conocer con más detalle cómo funcionan el lead nurturing y el lead  scoring? Descárgate nuestro ebook gratis Lead nurturing y lead scoring.

Historia del lead nurturing

El concepto de nurturing en el ámbito comercial dista mucho de ser nuevo: de hecho, existe desde que hay equipos comerciales que buscan acercarse a sus oportunidades de negocio.

Antes de los 90, las empresas no tenían tanto acceso a la tecnología y la información. Por ello, los intentos de captación de nuevos los clientes se realizaban principalmente a través de campañas de potenciación de marca (branding). El objetivo era que el consumidor pensara en la marca antes de comenzar un proceso de compra.

Existían también campañas orientadas a la captación de personas en el proceso de compra, destinadas a conseguir que los posibles clientes supiesen de la existencia de la marca y la contactaran, por ejemplo, ferias, campañas de marketing directo, televenta, llamadas frías, etc.

La adopción del nurturing por parte de los responsables de marketing es bastante más reciente y se enmarca dentro del ámbito del marketing relacional. Este parte de un propósito muy claro: cómo crear relaciones con la base de datos de contactos de la empresa a largo plazo y de manera semiautomatizada.

Durante los primeros años de la era del marketing relacional, y aunque este objetivo ya estaba bien definido, su implementación no era sencilla. Parte del envío de correos, ya fuesen por vía postal o electrónica, debía hacerse manualmente. De ahí que estos procesos resultasen ineficientes.

Todo esto cambió gracias a la aparición y desarrollo de internet y los buscadores. En estos momentos, las compañías comienzan a tener a su disposición una serie de herramientas que permiten incrementar de forma radical los volúmenes de leads con los que trabajan, aunque quizás se encuentren en un punto más alejado del ciclo de compra.

Por otro lado, este incremento tan importante del número de leads provocó la aparición de una nueva necesidad para las empresas: herramientas específicas para cualificar e interactuar con sus bases de datos con ciertos procesos automáticos. El objetivo final es educar a los leads para que llegan más preparados para la compra y filtrarlos para que el departamento cometcial solo tenga que contactar con los que tienen más posibilidades de cerrar la transacción.

Este escenario cambió aún más con la irrupción de las primeras plataformas para la gestión de la relación con el cliente (CRM), con las que se consiguió implementar este procedimiento de forma automatizada. Además, esta novedad permitió mejorar la eficiencia de los procesos y lanzar campañas de largo recorrido, mediante la programación del envío de diversos correos electrónicos.

Sin embargo, el despegue definitivo del nurturing llegó con la aparición de las herramientas de automatización de marketing e inbound marketing, puesto que permiten ejecutarlo de forma mucho más efectiva. Algunos ejemplos son HubSpot, Pardot, Marketo o Eloqua.

La actualidad del lead nurturing

Actualmente el lead nurturing es una técnica basada en establecer una serie de interacciones automáticas con el usuario, que variarán en función de sus características.

Para ello ya no se utiliza únicamente el envío de emails. También se ponen en marcha técnicas como el retargeting, listas dinámicas, CTAs inteligentes o chatbots, entre otras que explicaremos con detalle a lo largo de este artículo.

Las características de la interacción con el usuario dependen de diversos factores: 

  • Similitud del con el buyer persona.
  • Fase del proceso de compra en la que se encuentra.
  • Interacciones del usuario con las comunicaciones de la marca.

Mediante esta técnica de automatización del marketing, la interacción entre la empresa y el contacto se adapta a estos condicionantes. Este aspecto es decisivo para el proceso de maduración de las oportunidades comerciales.

Para poder desplegar el lead nurturing de forma efectiva, hay un instrumento irrenunciable que suele pasarse por alto en muchas ocasiones: un sistema de lead scoring. Este permite clasificar los leads de forma conveniente para poder aplicarles cadenas de lead nurturing efectivas, que se pondrán en marcha cuando un contacto o lead cumpla con determinados criterios establecidos por la empresa. Podrás aprender más detalles sobre este concepto en el siguiente apartado del artículo.

Nuestro enfoque: lead scoring antes que lead nurturing

Tratar de iniciar una acción de lead nurturing sin haber realizado previamente el scoring genera un problema: la falta de estructura y consistencia. Cuando las organizaciones caen en este error, se limitan a llevar a cabo acciones aisladas y carentes de una estrategia en la que trabajar. Si bien permite obtener ciertos resultados, éstos difícilmente serán óptimos. 

Para que esto no ocurra, la empresa debe crear un sistema de scoring, que ordenará la base de datos a partir de los criterios que la compañía determine. De este modo, se podrán aplicar con más eficacia las diferentes estrategias a las cadenas de correos electrónicos para el lead nurturing.

La propuesta de Xavier Pla y Pau Valdés, director de cuentas y CEO de InboundCycle respectivamente, consiste en poner en marcha un método de lead scoring con el que se podrá ordenar dinámicamente y con precisión la base de datos de la empresa. A partir de aquí, se podrá desarrollar una estrategia de lead nurturing efectiva.

El modelo es el siguiente:

matriz tridimensional lead scoring

A partir de una matriz tridimensional como la que aparece en la imagen, se distribuyen todos los leads de la base de datos de la empresa. Esta ordenación es dinámica, ya que permite cambiar la clasificación según los criterios que se indican a continuación.

1) Grado de afinidad entre el lead y el cliente ideal de la empresa

La compañía puede saber hasta qué punto encaja el contacto con el target que busca en el momento en que esta persona le facilita sus datos personales, ya sea para descargarse algún contenido premium —como un ebook o un webinar— o bien para darse de alta en un boletín de noticias.

Este nivel de afinidad quedaría representado en el eje vertical del gráfico.

2) Grado de conocimiento de la empresa

Es importante saber si las personas que figuran en la base de datos conocen la compañía. Este dato se puede obtener gracias a las herramientas de inbound marketing referidas anteriormente, ya que registran el número de interacciones que el lead ha llevado a cabo con la empresa. Al respecto, podríamos decir que, a partir de tres interacciones —ya sean descargas de contenido, visitas a la web o clics en un correo electrónico que se le haya enviado—, el usuario ya está familiarizado con la marca.

Este eje se corresponde al que aparece en la parte derecha de la ilustración.

3) Momento del proceso de compra en el que se encuentra el lead

En este último punto, la empresa debe de estar al corriente de si el contacto se halla en un proceso de compra o no. Afortunadamente, este aspecto puede identificarse a través de determinados contenidos que figuran en el sitio web de la empresa. Por ejemplo, si alguien entra en la página de precios, es posible que esté planteándose la compra de alguno de los productos y servicios ofertados.

En cuanto a su eje correspondiente, se trata del que alcanza la esquina inferior izquierda del gráfico que nos ocupa.

Cómo aplicar el lead nurturing: Pasos y herramientas

Los pasos del lead nurturing

Para que un proyecto de lead nurturing tenga éxito, es conveniente realizar los siguientes pasos:

1) Completar el perfil de cada usuario

En ocasiones, cuando la empresa pide los datos por primera vez a un internauta, sólo le exige proporcionar una información personal muy limitada, para evitar que se canse de completar el formulario y abandone la página web. De este modo, se consigue maximizar las ratios de conversión. Cuanto menos datos se soliciten, mayores serán las posibilidades de que se registre en la base de datos.

Una vez dado de alto en la misma, y mediante cadenas de correos electrónicos y otras técnicas, se le solicitará el resto de información que la empresa necesita, invitándole para ello a descargarse nuevos contenidos para los que tendrá que facilitar estos detalles. Este proceso recibe el nombre de scoring profiling.

2) Conseguir que el usuario conozca la empresa

El primer objetivo de cualquier cadena de correos electrónicos de lead nurturing es obtener los datos necesarios para saber si un determinado contacto está cualificado o no (es decir, si conoce la compañía y sus productos y servicios).

Una vez logrado este propósito, hay que lograr que el lead se familiarice con la empresa. Para ello, habrá que poner en marcha cadenas de lead nurturing orientadas a esta meta. Éstas deben contener contenido de gran calidad y relevante para el destinatario, ya que de este modo se fomentará la interacción entre éste y la compañía. Finalizado el proceso, se podrá decir que el contacto ya conoce realmente la empresa.

3) Lograr que el usuario entre en un proceso de compra

En esta fase, se le proporcionará al usuario todos los contenidos educativos que precisa para que empiece a considerar la adquisición de algunos de los productos y servicios de la organización. Éstos deberán difundirse a través de cadenas de e-mailing, en las que se ofrezcan argumentos comerciales que inciten a comprar.

4) Poner en marcha una cadena de lead nurturing para cerrar la venta

Por último, esta nueva cadena de e-mailing consistiría en lanzar argumentos comerciales para que el cliente decida comprar en la empresa y no a algún competidor.

A grandes rasgos, éste serían las características del lead nurturing, entendido como un proceso automatizado destinado a acercar al momento de la compra a los contactos que figuran en la base de datos de una compañía. Dado que este procedimiento se sustenta actualmente en el envío de correos electrónicos, es indispensable contar con las herramientas de automatización necesarias para ejecutarlo de manera eficiente.

Ahora bien: como se ha visto, para que este proceso dé el resultado esperado, no basta con disponer de este apoyo tecnológico, sino que también hay que clasificar los leads a partir de tres criterios: su adecuación al target de la empresa, el conocimiento que posee de la misma y la fase del proceso de compra en la que se encuentra.

Una vez realizado este paso, ya se puede poner en marcha una cadena de lead nurturing, que se estructura en las cuatro etapas indicadas: scoring profiling, favorecer el conocimiento de la marca, introducción en el proceso de compra y obtención de la venta.

Sea como fuere, y tal como se ha indicado anteriormente, los vertiginosos cambios que afectan al mundo de las TIC traerán en breve nuevos formatos y posibilidades que convendrá analizar con calma para obtener el máximo rendimiento de los mismos.

Mientras tanto, convendrá no perder de vista el proceso especificado, ya que, hoy por hoy es imprescindible para aprovechar al máximo la base de datos de cualquier compañía.

Principales herramientas del lead nurturing

Scoring

Como hemos visto en este artículo, se trata de las estrategias de cualificación y puntuación de leads, con el fin de determinar cuáles son los que tienen más posibilidades de realizar una compra u otro objetivo que definamos.

Listas dinámicas o listas inteligentes

Esta funcionalidad es, hoy en día, prácticamente imprescindible para poder realizar campañas muy precisas, puesto que permite la creación de unos parámetros de filtración automática de leads muy flexibles y prácticos: por ejemplo, incorporar a la lista a aquellos usuarios que han visitado 3 o más veces mi web o los que lo han hecho en los últimos 4 días.

Triggers

Se puede traducir como gatillo o disparador y es una función clave en el lead nurturing, pues permite programar una serie de acciones en el momento en que se den determinados condicionantes.

Workflows

Son las acciones concretas que preceden a los triggers: envío de una cadena de emails concatenadas y progresivas para las personas que están en la listas, detención de los envíos cuando dejan de estarlo, incorporación de SMS...

Los contenidos de los workflows pueden personalizarse según el perfil de cada usuario y que viene determinado por las listas dinámicas. Este tipo de estrategias se usan mucho en el ecommerce.

CTAs dinámicos

Son botones con llamadas a la acción personalizables en función del perfil de cada usuario. De esta forma se puede ofrecer contenido más personalizado y efectivo.

Retargeting

Tomando como base las listas dinámicas, se pueden crear campañas de retarteging (anuncios personalizados según el comportamiento anterior del usuario), pero con un contenido educativo y no directamente publicitario.

Inboundización

Se trata de fórmulas que utilizan principios y estrategias de inbound marketing para evitar perder la oportunidad de conseguir datos útiles. Utiliza métodos no orgánicos: SEM, publicidad online, etc. Puedes consultar más información aquí.

Chatbots

Los chatbots pueden usarse para ofrecer información personalizada que nos permita captar datos de los usuarios y ofrecerles contenidos para poder una llevar a cabo una mejor nutrición del lead.

Los dos ámbitos del lead nurturing: educación y fidelización

El lead nurturing puede utilizarse en dos ámbitos distintos:

  • Educación de leads.
  • Fidelización de leads con la marca o empresa.

Vamos a profundizar un poco más en lo que puede hacer el lead nurturing en cada uno de estos procesos.

Educación: ¿qué puede hacer el lead nurturing en este ámbito?

La educación de leads casi siempre está relacionada con la captación de nuevos clientes.

El nurturing educativo se da especialmente en aquellos casos en los que el bien que se comercializa está llamado a tener un impacto considerable en la vida de las personas (por ejemplo, cuando se desea adquirir un coche).

Cuando esto ocurre, rara vez se formaliza la compra tras una única interacción, ya que suele ser necesario realizar más de una para cerrar la transacción. Por este motivo, en las primeras fases del nurturing, se llevan a cabo diversas acciones educativas para mostrar los beneficios de los productos o servicios a sus clientes potenciales.

El lead nurturing supone muchas ventajas en este terreno, puesto que tiene la capacidad de acompañar al posible cliente durante todo el proceso de compra, madurándolo y preparándolo para la compra final.

Fidelización: el segundo terreno de acción del lead nurturing

El lead nurturing también puede jugar un papel importante en los procesos de fidelización de las compañías, especialmente en los proyectos de gran consumo y en el e-commerce.

La fidelización consiste en lograr que tus clientes realicen una segunda compra o continúen contigo de algún otro modo: por ejemplo, ampliando un contrato de servicios. Tradicionalmente las estrategias de fidelización se han llevado a cabo a través del marketing relacional y campañas puramente promocionales.

Con el desarrollo de las nuevas tecnologías, a las empresas se les abre un abanico de posibilidades de automatizar mucho mejor el proceso en función de las preferencias de cada usuario, pudiéndose personalizar los contenidos con nuevas ofertas.

Las técnicas señaladas para los procesos educacionales nos pueden servir también para predecir el comportamiento y las necesidades de un usuario, lo que nos puede resultar de gran ayuda para crear campañas específicas y personalizadas que nos ayuden a conseguir que repita con nosotros. Por ejemplo, calculando el tiempo que hace que un cliente compró una moto o el número y frecuencia de sus visitas al taller, podemos intuir que necesita un cambio de modelo.

Material complementario

Guías

  • Guía: Lead nurturing y lead scoring
  • Guía: Automatización del marketing
  • Guía: Las principales herramientas de inbound marketing

Artículos

Artículo de: Pau Valdés, CEO y cofundador de InboundCycle.

ebook lead nurturing lead scoring