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Lead Nurturing: ¿Qué es?

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Última actualización:

Aunque la nutrición de leads o lead nurturing es una práctica cada vez más común por parte de los departamentos y agencias de inbound marketing, lo cierto es que no todo el mundo sabe en qué consiste exactamente. Incluso, no son pocos quienes lo confunden con los correos electrónicos que se envían por suscripción, como ocurre con los boletines de noticias.

En un intento de aclarar este concepto, este artículo recoge qué es el lead nurturing, cuáles son sus aspectos fundamentales y cómo sacarle el máximo partido a este procedimiento.

Índice de contenidos


Qué es el lead nurturing

El lead nurturing o nutrición de leads es una técnica de marketing automatizada y orientada a la educación y maduración de oportunidades de negocio (leads) para alcanzar un objetivo definido, consistente normalmente en la compra de un producto o servicio.

Esta técnica se enmarca dentro del inbound marketing como la fase clave del proceso de venta, desde que creamos el primer contacto y hasta la transacción final entre el consumidor/comprador y la empresa.

Si quieres aprender más sobre el lead nurturing y su aplicación, descárgate la guía gratis "Lead nurturing y lead scoring. Cómo conseguir clientes de forma automatizada".

proceso inbound marketing

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Historia

El concepto de nutrición o nurturing en el ámbito comercial dista mucho de ser nuevo: de hecho, existe desde que hay equipos comerciales que buscan acercarse a sus oportunidades de negocio. El proceso se inicia en el momento en que la persona interesada contacta por primera vez con la empresa, y concluye cuando se cierra la compra.

En este sector, el nurturing se da especialmente en aquellos casos en los que el bien que se comercializa está llamado a tener un impacto considerable en la vida de las personas (por ejemplo, cuando se desea adquirir un coche). Cuando esto ocurre, rara vez se formaliza la compra tras una única interacción, ya que suele ser necesario realizar más de una para cerrar la transacción. En las primeras fases del nurturing, se llevan a cabo diversas acciones educativas en las que el comercial trata de mostrar los beneficios de sus productos o servicios a sus clientes potenciales.

Pese a haber convivido con esta práctica durante décadas, la adopción del nurturing por parte de los responsables de marketing es bastante más reciente, y se enmarca dentro del ámbito del marketing relacional. Éste parte de un propósito muy claro: cómo crear relaciones con la base de datos de contactos de la empresa —es decir, con sus oportunidades de negocio—, a largo plazo y de manera semiautomatizada.

Durante los primeros años de la era del marketing relacional, y aunque este objetivo ya estaba bien definido, su implementación no era sencilla, ya que parte del envío de correos, ya fuesen por vía postal o electrónica, debía hacerse manualmente. De ahí que estos procesos resultasen ineficientes.

Este escenario cambiaría con la irrupción de las primeras plataformas para la gestión de la relación con el cliente (en inglés, customer relationship management o CRM), con las que se consigue implementar este procedimiento de forma automatizada. Además, esta novedad permite mejorar la eficiencia de los procesos y lanzar campañas de largo recorrido, mediante la programación del envío de diversos correos electrónicos.

Sin embargo, el despegue definitivo del nurturing llegaría con la aparición de las herramientas de automatización de marketing e inbound marketing, puesto que permiten ejecutarlo de forma mucho más efectiva.

En cualquier caso, la evolución del lead nurturing aún no ha acabado: aunque hasta la fecha todas las interacciones se basan en el envío de correos electrónicos, no tardaremos en asistir a la adopción de nuevos formatos que abrirán nuevas e interesantes oportunidades de relación entre la empresa y sus clientes potenciales.

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La actualidad del lead nurturing

Actualmente, el lead nurturing consiste en una técnica basada en establecer una serie de interacciones automáticas con el usuario, que variarán en función del momento del proceso de compra en el que se hallen los leads de la empresa.

Así, las características de la interacción dependerán de diversos factores: por ejemplo, el grado de proximidad del lead con el cliente ideal (buyer persona) de la empresa, su procedencia geográfica o el momento del proceso de compra en que se encuentra. Mediante esta técnica de automatización del marketing, la interacción entre la empresa y el contacto se adaptará a estos condicionantes.

Este aspecto es decisivo para el proceso de maduración de las oportunidades comerciales. No obstante, para poder desplegar el lead nurturing de forma efectiva, es necesaria la tecnología específica que ofrecen determinados fabricantes de software, como HubSpot, Pardot, Marketo o Eloqua.

En cualquier caso, hay otro instrumento irrenunciable que suele pasarse por alto en muchas ocasiones: un sistema de lead scoring. Éste permite clasificar los leads de forma conveniente para poder aplicarles cadenas de lead nurturing efectivas, que se pondrán en marcha cuando un contacto o lead cumpla con determinados criterios establecidos por la empresa.

 

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Nuestro enfoque: lead scoring antes que lead nurturing

Tratar de iniciar una acción de lead nurturing sin haber realizado previamente el scoring genera un problema: la falta de estructura y consistencia. Cuando las organizaciones caen en este error, se limitan a llevar a cabo acciones aisladas y carentes de una estrategia en la que trabajar. Si bien permite obtener ciertos resultados, éstos difícilmente serán óptimos. 

Para que esto no ocurra, la empresa debe crear un sistema de scoring, que ordenará la base de datos a partir de los criterios que la compañía determine. De este modo, se podrán aplicar con más eficacia las diferentes estrategias a las cadenas de correos electrónicos para el lead nurturing.

La propuesta de Xavier Pla y Pau Valdés, director de cuentas y CEO de InboundCycle respectivamente, consiste en poner en marcha un método de lead scoring con el que se podrá ordenar dinámicamente y con precisión la base de datos de la empresa. A partir de aquí, se podrá desarrollar una estrategia de lead nurturing efectiva.

El modelo es el siguiente:

matriz tridimensional lead scoring

A partir de una matriz tridimensional como la que aparece en la imagen, se distribuyen todos los leads de la base de datos de la empresa. Esta ordenación es dinámica, ya que permite cambiar la clasificación según los criterios que se indican a continuación.

1) Grado de afinidad entre el lead y el cliente ideal de la empresa

La compañía puede saber hasta qué punto encaja el contacto con el target que busca en el momento en que esta persona le facilita sus datos personales, ya sea para descargarse algún contenido premium —como un ebook o un webinar— o bien para darse de alta en un boletín de noticias.

Este nivel de afinidad quedaría representado en el eje vertical del gráfico.

2) Grado de conocimiento de la empresa

Es importante saber si las personas que figuran en la base de datos conocen la compañía. Este dato se puede obtener gracias a las herramientas de inbound marketing referidas anteriormente, ya que registran el número de interacciones que el lead ha llevado a cabo con la empresa. Al respecto, podríamos decir que, a partir de tres interacciones —ya sean descargas de contenido, visitas a la web o clics en un correo electrónico que se le haya enviado—, el usuario ya está familiarizado con la marca.

Este eje se corresponde al que aparece en la parte derecha de la ilustración.

3) Momento del proceso de compra en el que se encuentra el lead

En este último punto, la empresa debe de estar al corriente de si el contacto se halla en un proceso de compra o no. Afortunadamente, este aspecto puede identificarse a través de determinados contenidos que figuran en el sitio web de la empresa. Por ejemplo, si alguien entra en la página de precios, es posible que esté planteándose la compra de alguno de los productos y servicios ofertados.

En cuanto a su eje correspondiente, se trata del que alcanza la esquina inferior izquierda del gráfico que nos ocupa.

Para quedas profundizar un poco más en este modelo, hemos preparado el siguiente vídeo explicativo:

Recibe el vídeo en tu email

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Metodología

Tras clasificar la base de datos con un modelo que scoring como el que se ha descrito en el apartado anterior, ya se puede llevar a cabo el proceso de lead nurturing. Para que éste tenga éxito, es conveniente realizar los siguientes pasos.

1) Completar el perfil de cada usuario

En ocasiones, cuando la empresa pide los datos por primera vez a un internauta, sólo le exige proporcionar una información personal muy limitada, para evitar que se canse de completar el formulario y abandone la página web. De este modo, se consigue maximizar las ratios de conversión. Cuanto menos datos se soliciten, mayores serán las posibilidades de que se registre en la base de datos.

Una vez dado de alto en la misma, y mediante cadenas de correos electrónicos, se le solicitará el resto de información que la empresa necesita, invitándole para ello a descargarse nuevos contenidos para los que tendrá que facilitar estos detalles. Este proceso recibe el nombre de scoring profiling.

2) Conseguir que el usuario conozca la empresa

El primer objetivo de cualquier cadena de correos electrónicos de lead nurturing es obtener los datos necesarios para saber si un determinado contacto está cualificado o no (es decir, si conoce la compañía y sus productos y servicios).

Una vez logrado este propósito, hay que lograr que el lead se familiarice con la empresa. Para ello, habrá que poner en marcha cadenas de lead nurturing orientadas a esta meta. Éstas deben contener contenido de gran calidad y relevante para el destinatario, ya que de este modo se fomentará la interacción entre éste y la compañía. Finalizado el proceso, se podrá decir que el contacto ya conoce realmente la empresa.

3) Lograr que el usuario entre en un proceso de compra

En esta fase, se le proporcionará al usuario todos los contenidos educativos que precisa para que empiece a considerar la adquisición de algunos de los productos y servicios de la organización. Éstos deberán difundirse a través de cadenas de e-mailing, en las que se ofrezcan argumentos comerciales que inciten a comprar.

4) Poner en marcha una cadena de lead nurturing para cerrar la venta

Por último, esta nueva cadena de e-mailing consistiría en lanzar argumentos comerciales para que el cliente decida comprar en la empresa y no a algún competidor.

A grandes rasgos, éste serían las características del lead nurturing, entendido como un proceso automatizado destinado a acercar al momento de la compra a los contactos que figuran en la base de datos de una compañía. Dado que este procedimiento se sustenta actualmente en el envío de correos electrónicos, es indispensable contar con las herramientas de automatización necesarias para ejecutarlo de manera eficiente.

Ahora bien: como se ha visto, para que este proceso dé el resultado esperado, no basta con disponer de este apoyo tecnológico, sino que también hay que clasificar los leads a partir de tres criterios: su adecuación al target de la empresa, el conocimiento que posee de la misma y la fase del proceso de compra en la que se encuentra.

Una vez realizado este paso, ya se puede poner en marcha una cadena de lead nurturing, que se estructura en las cuatro etapas indicadas: scoring profiling, favorecer el conocimiento de la marca, introducción en el proceso de compra y obtención de la venta.

Sea como fuere, y tal como se ha indicado anteriormente, los vertiginosos cambios que afectan al mundo de las TIC traerán en breve nuevos formatos y posibilidades que convendrá analizar con calma para obtener el máximo rendimiento de los mismos.

Mientras tanto, convendrá no perder de vista el proceso especificado, ya que, hoy por hoy es imprescindible para aprovechar al máximo la base de datos de cualquier compañía.

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