Todo sobre el lead nurturing: definición, estrategias, beneficios, ideas y campañas

Posiblemente, el marketing de contenidos está viviendo el momento más dulce de su corta aunque intensa historia. A pesar de que sigue sin desplazar las estrategias comerciales de toda la vida —como el telemarketing o la venta a puerta fría—, lo cierto es que ha puesto sobre la mesa nuevas e interesantes fórmulas para atraer y fidelizar clientes, a través de una serie de soluciones entre las que se cuenta la que hoy nos ocupa: el lead nurturing o nutrución de leads.

Si no sabes qué es el lead nurturing, cómo surgió a partir de la aparición de Internet y el marketing digital, o cuáles son las claves de esta técnica de marketing automatizado, no te preocupes: en este artículo aprenderás todo lo que debes saber sobre nurturing y cómo puedes aplicarlo en tu negocio.

Qué es el lead nurturing

El lead nurturing o nutrición de leads es una técnica de marketing automatizada y orientada a la educación o maduración de oportunidades de negocio (leads) y fidelización de clientes actuales para alcanzar un objetivo definido, consistente normalmente en la compra de un producto o servicio y, en el caso de clientes actuales, potenciar el cross selling y up selling.

Esta técnica se enmarca dentro delinbound marketing como la fase clave del proceso de venta, desde que creamos el primer contacto y hasta la transacción final entre el consumidor y la empresa.

Conoce todos los detalles del lead nurturing en este vídeo:

Historia del lead nurturing

El concepto de nurturing en el ámbito comercial dista mucho de ser nuevo: de hecho, existe desde que hay equipos comerciales que buscan acercarse a sus oportunidades de negocio.

Antes de los 90, las empresas no tenían tanto acceso a la tecnología y la información. Por ello, los intentos de captación de nuevos los clientes se realizaban principalmente a través de campañas de potenciación de marca (branding). El objetivo era que el consumidor pensara en la marca antes de comenzar un proceso de compra.

Existían también campañas orientadas a la captación de personas en el proceso de compra, destinadas a conseguir que los posibles clientes supiesen de la existencia de la marca y la contactaran, por ejemplo, ferias, campañas de marketing directo, televenta, llamadas frías, etc.

La adopción del nurturing por parte de los responsables de marketing es bastante más recientey se enmarca dentro del ámbito del marketing relacional. Este parte de un propósito muy claro: cómo crear relaciones con la base de datos de contactos de la empresa a largo plazo y de manera semiautomatizada.

Durante los primeros años de la era del marketing relacional, y aunque este objetivo ya estaba bien definido, su implementación no era sencilla. Parte del envío de correos, ya fuesen por vía postal o electrónica, debía hacerse manualmente. De ahí que estos procesos resultasen ineficientes.

Todo esto cambió gracias a la aparición y desarrollo de internet y los buscadores. En estos momentos, las compañías comienzan a tener a su disposición una serie de herramientas que permiten incrementar de forma radical los volúmenes de leads con los que trabajan, aunque quizás se encuentren en un punto más alejado del ciclo de compra.

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Por otro lado, este incremento tan importante del número de leads provocó la aparición de una nueva necesidad para las empresas: herramientas específicas para cualificar e interactuar con sus bases de datos con ciertos procesos automáticos. El objetivo final es educar a los leads para que llegan más preparados para la compra y filtrarlos para que el departamento cometcial solo tenga que contactar con los que tienen más posibilidades de cerrar la transacción.

Este escenario cambió aún más con la irrupción de las primeras plataformas para la gestión de la relación con el cliente (CRM), con las que se consiguió implementar este procedimiento de forma automatizada. Además, esta novedad permitió mejorar la eficiencia de los procesos y lanzar campañas de largo recorrido, mediante la programación del envío de diversos correos electrónicos.

Sin embargo, el despegue definitivo del nurturing llegó con la aparición de las herramientas de automatización de marketing e inbound marketing, puesto que permiten ejecutarlo de forma mucho más efectiva. Algunos ejemplos son HubSpot, Pardot, Marketo o Eloqua.

La actualidad del lead nurturing

Actualmente el lead nurturing es una técnica basada en establecer una serie de interacciones automáticas con el usuario, que variarán en función de sus características.

Para ello ya no se utiliza únicamente el envío de emails. También se ponen en marcha técnicas como elretargeting, listas dinámicas, CTAs inteligentes o chatbots, entre otras que explicaremos con detalle a lo largo de este artículo.

Las características de la interacción con el usuario dependen de diversos factores:

  • Similitud del con el buyer persona.
  • Fase del proceso de compra en la que se encuentra.
  • Interacciones del usuario con las comunicaciones de la marca.

Mediante esta técnica de automatización del marketing, la interacción entre la empresa y el contacto se adapta a estos condicionantes. Este aspecto es decisivo para el proceso de maduración de las oportunidades comerciales.

Para poder desplegar el lead nurturing de forma efectiva, hay un instrumento irrenunciable que suele pasarse por alto en muchas ocasiones: un sistema de lead scoring. Este permite clasificar los leads de forma conveniente para poder aplicarles cadenas de lead nurturing efectivas, que se pondrán en marcha cuando un contacto o lead cumpla con determinados criterios establecidos por la empresa. Podrás aprender más detalles sobre este concepto en el siguiente apartado del artículo.

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Las 9 ventajas del lead nurturing

1. Respuesta rápida

Establecer un primer contacto rápidamente con los leads que conseguimos es clave a la hora de conseguir ventas. Según un estudio de HubSpot, a medida que un lead envejece, las tasas de respuesta disminuyen considerablemente.

2. Demostrar expertise

Liderar un sector o tener notoriedad en el mismo nos ofrece una imagen de marca llena de confianza para quien nos contacta. Sin embargo, el lead nurturing nos ofrece una oportunidad perfecta para demostrar nuestro expertise y conocimiento.

3. Establecer relaciones a largo plazo

Un 66 % de los compradores aseguran que una comunicación constante y coherente es un punto clave a la hora de elegir un proveedor. La automatización del envío automático de emails permite establecer relaciones más duraderas y fructíferas.

4. Aprender más sobre nuestros clientes

Una estrategia de lead nurturing en marketing también nos permite conocer e identificar mejor las necesidades y puntos de dolor de nuestros potenciales clientes.

5. Mejorar la segmentación

Según MarketingSherpa, los emails segmentados obtienen hasta un 50 % más de clics que los que no lo están. Al conocer mejor a nuestro buyer persona ideal, también podremos aumentar la eficacia de nuestra segmentación.

6. Mantener viva la relación

Conseguir un lead y mantenerlo en una zona fría puede hacernos perder oportunidades de negocio valiosas. La automatización de envío de contenidos permite mantener las relaciones vivas y recordar a nuestro contacto que existimos.

7. Acortar el ciclo de venta

En un estudio de Market2Lead se asegura que los leads nutridos tienen un ciclo de venta de hasta un 23 % más corto, algo que puede ser clave para equipos de venta de ciertos sectores.

8. Nuevas oportunidades de negocio

El lead nurturnig no solo permite aumentar el número de ventas, sino que también el volumen. A partir de un mayor conocimiento de nuestra oferta por parte del cliente, así como nuestro conocimiento de sus necesidades, es más sencillo activar estrategias de cross selling y up selling para aumentar el ticket promedio.

9. Más referrals y nuevos leads

Si enviamos contenido de calidad, algunos de nuestros actuales leads lo compartirán con sus compañeros y colegas de sector, ya sea a través de email o redes sociales. Si esto sucede, probablemente nuestra base de datos seguirá creciendo.

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Nuestro enfoque: lead scoring antes que lead nurturing

Tratar de iniciar una acción de lead nurturing sin haber realizado previamente el scoring genera un problema: la falta de estructura y consistencia. Cuando las organizaciones caen en este error, se limitan a llevar a cabo acciones aisladas y carentes de una estrategia en la que trabajar. Si bien permite obtener ciertos resultados, éstos difícilmente serán óptimos.

Para que esto no ocurra, la empresa debe crear un sistema de scoring, que ordenará la base de datos a partir de los criterios que la compañía determine. De este modo, se podrán aplicar con más eficacia las diferentes estrategias a las cadenas de correos electrónicos para el lead nurturing.

La propuesta de Xavier Pla y Pau Valdés, director de cuentas y CEO de InboundCycle respectivamente, consiste en poner en marcha un método de lead scoring con el que se podrá ordenar dinámicamente y con precisión la base de datos de la empresa. A partir de aquí, se podrá desarrollar una estrategia de lead nurturing efectiva.

El modelo es el siguiente:

matriz tridimensional lead scoring

A partir de una matriz tridimensional como la que aparece en la imagen, se distribuyen todos los leads de la base de datos de la empresa. Esta ordenación es dinámica, ya que permite cambiar la clasificación según los criterios que se indican a continuación.

1) Grado de afinidad entre el lead y el cliente ideal de la empresa

La compañía puede saber hasta qué punto encaja el contacto con el target que busca en el momento en que esta persona le facilita sus datos personales, ya sea para descargarse algún contenido premium —como un ebook o un webinar— o bien para darse de alta en un boletín de noticias.

Este nivel de afinidad quedaría representado en el eje vertical del gráfico.

2) Grado de conocimiento de la empresa

Es importante saber si las personas que figuran en la base de datos conocen la compañía. Este dato se puede obtener gracias a las herramientas de inbound marketing referidas anteriormente, ya que registran el número de interacciones que el lead ha llevado a cabo con la empresa. Al respecto, podríamos decir que, a partir de tres interacciones —ya sean descargas de contenido, visitas a la web o clics en un correo electrónico que se le haya enviado—, el usuario ya está familiarizado con la marca.

Este eje se corresponde al que aparece en la parte derecha de la ilustración.

3) Momento del proceso de compra en el que se encuentra el lead

En este último punto, la empresa debe de estar al corriente de si el contacto se halla en un proceso de compra o no. Afortunadamente, este aspecto puede identificarse a través de determinados contenidos que figuran en el sitio web de la empresa. Por ejemplo, si alguien entra en la página de precios, es posible que esté planteándose la compra de alguno de los productos y servicios ofertados.

En cuanto a su eje correspondiente, se trata del que alcanza la esquina inferior izquierda del gráfico que nos ocupa.

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Cómo aplicar y optimizar el lead nurturing: pasos y herramientas

Poner en marcha un lead nurturing es tan solo el principio. Para lograr buenos resultados, es necesario revisarla constantemente con el objetivo de optimizarla. A continuación te doy algunas ideas:

1. Revisa que tu buyer persona esté bien definido y actualizado

Siempre insisto en el tema del buyer persona, pero es primordial asegurarte de que tienes claro quién es tu cliente ideal y que dispones de la información suficiente de los contactos para clasificarlos como tal. No sirve de nada estar nutriendo leads para que avancen en el proceso de compra si ya sabes que no te van a comprar. 

Eso no quiere decir que los abandones, sino que quizás convenga más enviarles otro tipo de comunicaciones.

2. Revisa los criterios de scoring

Si en el análisis previo de los workflows detectas que hay un cuello de botella y que los contactos no pasan de una cadena de lead nurturing a otra como debería ser, puede suceder que alguno de los criterios del lead scoring no sea el idóneo. 

Lo ideal es encontrar el punto medio entre ser muy restrictivo y demasiado poco restrictivo. Es decir, no pretendas que contactos que no estén cualificados con unos criterios mínimos vayan avanzando, pero tampoco se lo pongas muy difícil, ya que a lo mejor terminas descartando a leads que ventas sí podría trabajar.

Al inicio, pide tan solo los datos justos y necesarios, esto te permitirá maximizar el ratio de conversión. Más tarde podrás conseguir todos los datos que necesitas a partir de la entrega de contenidos.

ideas optimizacion lead nurturing

3. Haz diferentes cadenas de lead nurturing en función del momento en el proceso de compra

El lead nurturing tiene que estar compuesto por tres workflows principales, el TOFU, el MOFU y el BOFU. En cada caso tienes que cuidar de que se ofrezca contenido de valor al proceso de compra en cuestión.

Además, es importante que crees diferentes cadenas para las distintas necesidades del buyer persona. No funcionaría tratar de enviar la misma información a perfiles heterogéneos con necesidades que nada tienen que ver. También hay que lograr que el lead se familiarice con la empresa.

También deberías asegurarte de que los leads reciben la información que les interesa para que sigan avanzando, sin ponerlos todos en el mismo saco. Aunque esto parezca muy complicado, herramientas de automatización como HubSpot permiten establecer contenidos Smart, mostrando una información u otra en función de la información disponible del contacto.

Otro punto a tener en cuenta es el objetivo que tenga tu empresa. Es decir, si te has fijado un objetivo muy concreto sobre un producto o servicio que deseas ofrecer, también podrías hacer un lead nurturing específico para ello.

4. Ofrecer contenido variado

Dentro de una misma cadena de emails, es recomendable ofrecer diferentes formatos de contenidos a tus leads para que interactúen contigo de distintas maneras y, así, potenciar el engagement. 

Por ejemplo, en el lead nurturing TOFU, una opción es combinar emails que ofrezcan:

  • Otros artículos relacionados con su temática de interés
  • Guías descargables
  • Infografías
  • Vídeos
  • Suscripciones a otros de tus canales

De este modo no será un contenido tan monótono y lo valorarán. También te servirá para trabajar el branding y conseguir visitas y mejores resultados en otros aspectos. También puedes aprovecharlo para ver qué tipo de contenido funciona mejor en el lead nurturing y potenciarlo.

ideas para optimizar un lead nurturing

5. Asuntos algo misteriosos y directos

Un aspecto importante a trabajar en la mayoría de las comunicaciones, no solo cuando se trata de una estrategia de lead nurturing, son los asuntos de los emails. Pero teniendo en cuenta que el lead nurturing se basa en la interacción, es un aspecto especialmente importante.

Por mi experiencia, elegir como asunto para un email una frase misteriosa pero directa suele tener un buen open rate.

Aunque la mejor manera de ver qué tipo de asunto funciona mejor es activando Tests A/B en tu herramienta de automatización del marketing.

6. Enlaces claros y concisos

Siguiendo con la importancia de la interacción, si lo que buscas es que los usuarios hagan clic en los enlaces de los emails, es importante que les ayuden a saber a qué hacen clic para generar confianza. Por lo que es primordial asegurarte que el alt text del enlace coincida con lo que estamos ofreciendo, así como que este sea conciso y destaque. Por ejemplo:

  • A mejorar: “Si quieres descubrir qué herramienta es mejor para ti, haz clic aquí”.
  • Correcto: "Si quieres saber qué herramienta es mejor para ti, visita este artículo sobre la comparativa de herramientas de automatización del marketing".

7. Añadir CTA distintas en función del objetivo de cada cadena de lead nurturing

Otro aspecto a tener en cuenta son las llamadas a la acción que usas en los emails. Normalmente, cuando se trata de emails más TOFU, las CTA suelen ser más visuales y llamativas. A medida que avanzas a emails más BOFU, suelen ser CTA que resaltan, pero más discretas (de tipo texto), para que no parezcan demasiado comerciales.

Por supuesto, esto dependerá del estilo de comunicación que tenga tu empresa y el objetivo de los emails en cada caso.

8. Ofrecer contenidos descargables

Los contenidos descargables te ayudan a sacar más partido al lead nurturing, especialmente si estos son variados. Ya que, cuantas más descargas acumule un usuario, más interesado te demuestra estar en los contenidos que ofreces.

Además, si tienes formularios con “preguntas en cola”, estas te ayudarán a ir obteniendo información adicional del lead para cualificar mejor.

Por otro lado, es muy posible que parte de los criterios que hayas asignado en el lead scoring vayan relacionados con las descargas en general, y el contenido descargado, en particular (según si es más avanzado en el funnel o menos). Confirmar que usas estos descargables establecidos en el scoring como contenido del nurturing te será de gran ayuda para impulsar el avance de los leads.

9. Activar contenido inteligente si es posible

En función del contenido que ya se han descargado los leads, puedes establecer que en los emails se les muestre un descargable distinto, para no resultar repetitivo. Para lograrlo de manera cómoda tienes la opción de “smart content”, que ofrecen herramientas como HubSpot. Te puede servir para ofrecer contenido distinto en un mismo email en función del sector de interés del contacto.

Por ejemplo, si has preparado un email que sabes que irá dirigido a empresas farmacéuticas y tecnológicas, y tienes un ebook específico para cada una, puedes indicar que, en función del sector, reciban un descargable u otro.

Esto te ayuda mucho a personalizar los emails, ahorrándote trabajo al no tener que duplicarlos.

10. Copy y contenidos actualizados y adaptados a la situación actual

En cuanto al enfoque general de los textos de los emails, es importante que seas empático con la situación actual.

Es decir, aunque el contenido que ofrezcas no cambie, es buena idea actualizar las entradillas o despedidas, para que no parezca tan automatizado. Una opción es revisar cada cierto tiempo (6 meses, por ejemplo) cómo enfocas los emails para confirmar si tiene sentido la entradilla o si es mejor hacer algunos cambios para que encajen mejor con la situación social de momento, como, por ejemplo, con la COVID-19.

CTA horizontal - Curso online inbound marketing

11. Disponer de un lead nurturing BOFU que ofrezca una oferta de valor para que incite al usuario a ponerse en contacto

Recuerda que el lead nurturing suele tener una cadena TOFU, una MOFU y una BOFU. Pues bien, es importante que esta última cadena, la BOFU, no sea una cadena comercial sin más para que contraten tus servicios o compren tu producto. Tiene que servir para presentar al lead una oferta de valor para que solicite este primer contacto, sin necesidad de que ya esté enfocado a la compra.

Por supuesto, esto dependerá del producto o servicio, pero, por ejemplo, podrías ofrecer una demo gratuita para que te conozcan sin necesidad de comprar.

De este modo, allanas el camino al departamento comercial, al pasarles el contacto de un lead que sabes que está realmente interesado.

Así pues, a los profesionales de esta área el trabajo que les queda por delante es cerrar esa venta, posteriormente informándoles y acompañándoles en el proceso final adecuadamente.

12. Emails creativos y diferentes

A nivel más visual y de diseño, es importante que tus emails creen una buena impresión y generen confianza en los contactos que los reciben. Además, si logras que llamen la atención y se diferencien del resto de las comunicaciones que puedan recibir, generarás más interés y, muy probablemente, más interacciones.

13. Evitar que se envíen emails los fines de semana y a altas horas de la noche

En cuanto a los envíos en sí, si quieres tener mejores posibilidades de open rate, también deberías tener en cuenta el factor tiempo, es decir, el momento adecuado para que el usuario reciba el email.

Esto significa pensar, no solo en el momento del proceso de compra, sino en el instante del día en que tendrán noticias tuyas. Por ejemplo, si sabes que en tu base de datos básicamente contactas con empresas, es mejor enviar estos emails en horas laborales.

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Principales herramientas del lead nurturing

Scoring

Como hemos visto en este artículo, se trata de las estrategias de cualificación y puntuación de leads, con el fin de determinar cuáles son los que tienen más posibilidades de realizar una compra u otro objetivo que definamos.

Listas dinámicas o listas inteligentes

Esta funcionalidad es, hoy en día, prácticamente imprescindible para poder realizar campañas muy precisas, puesto que permite la creación de unos parámetros de filtración automática de leads muy flexibles y prácticos: por ejemplo, incorporar a la lista a aquellos usuarios que han visitado 3 o más veces mi web o los que lo han hecho en los últimos 4 días.

Triggers

Se puede traducir como gatillo o disparador y es una función clave en el lead nurturing, pues permite programar una serie de acciones en el momento en que se den determinados condicionantes.

Workflows

Son las acciones concretas que preceden a los triggers: envío de una cadena de emails concatenadas y progresivas para las personas que están en la listas, detención de los envíos cuando dejan de estarlo, incorporación de SMS...

Los contenidos de los workflows pueden personalizarse según el perfil de cada usuario y que viene determinado por las listas dinámicas. Este tipo de estrategias se usan mucho en el ecommerce.

CTAs dinámicos

Son botones con llamadas a la acción personalizables en función del perfil de cada usuario. De esta forma se puede ofrecer contenido más personalizado y efectivo.

Retargeting

Tomando como base las listas dinámicas, se pueden crear campañas de retarteging (anuncios personalizados según el comportamiento anterior del usuario), pero con un contenido educativo y no directamente publicitario.

Inboundización

Se trata de fórmulas que utilizan principios y estrategias de inbound marketing para evitar perder la oportunidad de conseguir datos útiles. Utiliza métodos no orgánicos: SEM, publicidad online, etc.Puedes consultar más información aquí.

Chatbots

Los chatbots pueden usarse para ofrecer información personalizada que nos permita captar datos de los usuarios y ofrecerles contenidos para poder una llevar a cabo una mejor nutrición del lead.

Los dos ámbitos del lead nurturing: educación y fidelización

El lead nurturing puede utilizarse en dos ámbitos distintos:

  • Educación de leads.
  • Fidelización de leads con la marca o empresa.

Vamos a profundizar un poco más en lo que puede hacer el lead nurturing en cada uno de estos procesos.

Educación: ¿qué puede hacer el lead nurturing en este ámbito?

La educación de leads casi siempre está relacionada con la captación de nuevos clientes.

El nurturing educativo se da especialmente en aquellos casos en los que el bien que se comercializa está llamado a tener un impacto considerable en la vida de las personas (por ejemplo, cuando se desea adquirir un coche).

Cuando esto ocurre, rara vez se formaliza la compra tras una única interacción, ya que suele ser necesario realizar más de una para cerrar la transacción. Por este motivo, en las primeras fases del nurturing, se llevan a cabo diversas acciones educativas para mostrar los beneficios de los productos o servicios a sus clientes potenciales.

El lead nurturing supone muchas ventajas en este terreno, puesto que tiene la capacidad de acompañar al posible cliente durante todo el proceso de compra, madurándolo y preparándolo para la compra final.

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Fidelización: el segundo terreno de acción del lead nurturing

El lead nurturing también puede jugar un papel importante en los procesos de fidelización de las compañías, especialmente en los proyectos de gran consumo y en el e-commerce.

La fidelización consiste en lograr que tus clientes realicen una segunda compra o continúen contigo de algún otro modo: por ejemplo, ampliando un contrato de servicios. Tradicionalmente las estrategias de fidelización se han llevado a cabo a través del marketing relacional y campañas puramente promocionales.

Con el desarrollo de las nuevas tecnologías, a las empresas se les abre un abanico de posibilidades de automatizar mucho mejor el proceso en función de las preferencias de cada usuario, pudiéndose personalizar los contenidos con nuevas ofertas.

Las técnicas señaladas para los procesos educacionales nos pueden servir también para predecir el comportamiento y las necesidades de un usuario, lo que nos puede resultar de gran ayuda para crear campañas específicas y personalizadas que nos ayuden a conseguir que repita con nosotros. Por ejemplo, calculando el tiempo que hace que un cliente compró una moto o el número y frecuencia de sus visitas al taller, podemos intuir que necesita un cambio de modelo.

Fidelización de clientes con lead nurturing: tipos, pasos y consejos

La adquisición de nuevos clientes es sin duda uno de los mayores alicientes para utilizar el lead nurturing en una estrategia de marketing. Sin, embargo, la fidelización de clientes supone otro de los puntos clave a la hora de utilizar estas técnicas.

En su definición más exacta, la fidelización de clientes tiene como objetivo conseguir, mediante diversas estrategias de marketing y ventas, que el consumidor que haya adquirido con anterioridad alguno de nuestros productos o servicios nos siga comprando y se convierta en un cliente habitual. Por ello, la nutrición de leads es una técnica que permite:

  • Convertir a los clientes actuales en clientes recurrentes.
  • Conseguir que los clientes actuales de una categoría de producto acaben comprando en otras categorías.
  • Captar a nuevos clientes a través de los clientes actuales (gracias a sus reseñas, la recomendación a amigos/familiares, etc.).

¿Por qué es tan importante conseguir una buena fidelización de clientes?

Aunque parezca un aspecto obvio, es muy importante y, además, cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que ya te ha comprado que captar uno nuevo. Muchas empresas se relajan en este proceso, pero es fundamental invertir lo suficiente en él para que aquellos que ya confiaron en ti vuelvan a hacerlo en un futuro y, así, construir una relación duradera en el tiempo.

Estas son las principales ventajas:

  1. Rentabilidad: aumento de las ventas, un cliente fidelizado compra más.
  2. Menor gasto en tácticas de conversión: como hemos comentado, retener clientes suele ser más económico que conseguir nuevos clientes.
  3. Competencia: el cliente fidelizado no acude a la competencia, por tanto, estaremos beneficiando nuestro liderazgo en el mercado.
  4. Ventaja competitiva: de los clientes fidelizados tenemos información muy valiosa que nuestros competidores desconocen, lo que nos sitúa en una situación ventajosa.
  5. Embajador de marca: las reseñas y opiniones positivas ayudan a conseguir más clientes. Si el cliente está satisfecho, compartirá su experiencia en redes sociales y amigos/conocidos.

Como ves, la fidelización de clientes es fundamental para asegurar la supervivencia de un negocio y mantener una rentabilidad.

Tips para la fidelización con lead nurturing

A continuación te explicamos cómo aplicar este tipo de fidelización paso a paso.

1. Segmenta bien tu base de datos actual de clientes.

Ordena y organiza tu CRM para crear diferentes segmentos de clientes. Puedes segmentarla por:

Tipología de productos:

  • Por tipo de compra: esporádica, frecuente...
  • Por tipo de perfil (género, edad...).
  • Localización geográfica.

2. Define tu objetivo

¿Qué quieres conseguir con la fidelización? Existen varios motivos:

  • Que los clientes actuales compren más veces, repetición de compra. Por ejemplo, una empresa de moda.
  • Que contraten la versión premium de tu producto/servicio. Por ejemplo: en un servicio de telefonía móvil, puedes intentar que tus clientes más fidelizados adquieran una tarifa más cara a cambio de mejores prestaciones.
  • Que compren otros productos de otra categoría de tus productos. Por ejemplo: si eres una empresa que vende electrodomésticos, puedes intentar que los clientes que te han comprado una lavadora te compren también una secadora.
  • Que tus clientes recomienden tu producto a un familiar o amigo. Por ejemplo: una academia de inglés en la que, si recomiendas el servicio a un familiar o amigo, te hacen un descuento.
  • Que utilicen tus servicios. Por ejemplo: en empresas de software, el objetivo es que el cliente utilice el software con frecuencia. De lo contrario, cuando llegue el momento de renovación de la licencia podría suceder que el cliente, al no haber podido percibir el valor del servicio, no renueve. Un claro ejemplo sería el caso de las aplicaciones para gimnasios.

3. Decide si a cada segmento de cliente vas a querer impactarle con el mismo objetivo

Puede ser que a cada segmento de clientes les quieras impactar con un objetivo distinto, en función de sus características.

4. Conoce las necesidades/pains de tus clientes

¿Qué opinan de tu producto? ¿Por qué lo compran? ¿Por qué volverían a comprarlo? Conociendo bien estos pains, conseguirás crear emails mucho más efectivos.

Por ejemplo: si en una compañía de telefonía móvil descubres que el pain de un segmento de tu cliente es “me quedo sin megas”, puedes crear emails que ataquen ese pain.

5. Piensa qué puedes ofrecerles

¿Cuál será tu oferta en tus estrategias de lead nurturing de fidelización?

Por ejemplo, ¿un club exclusivo para clientes? ¿Una versión premium de tu servicio? ¿Un descuento en la siguiente compra? ¿Un descuento si recomienda a un familiar? ¿Contenido de valor? ¿Atención personalizada?

Debes ofrecerle a tu cliente algo a cambio de su lealtad, una oferta para él.

6. Define cuántos emails enviar

Establece una frecuencia de envío en función de las necesidades de tus clientes, el contenido que tienes y el ciclo de vida del cliente. Recuerda que la calidad prevalece sobre la cantidad: no queremos saturar y acabar recibiendo bajas de suscripciones.

Por ejemplo: si vendes un software y se tiene que renovar la licencia cada 1 año, quizás tiene sentido incrementar el envío de email en los últimos 2 meses antes de la renovación.

A su vez, el factor tiempo también es importante tenerlo en cuenta para saber si hay temporadas/estaciones en las que tu producto tiene una mayor demanda. Trata de adelantarte a la competencia preparando el interés de tus clientes y posibles clientes antes de enviar las promociones que corresponden.

Antes de escribir los emails, ten claro el objetivo de cada uno y a qué pain ataca.

7. Ofrece un contenido más apropiado para cada fase del embudo de conversión

Habrá momentos en los que interese enviar un contenido informativo que lo mantenga al tanto de las tendencias del sector. Otras veces, en cambio, podremos enviar contenido más enfocado a destacar un producto o servicio.

Además, antes de enviarlos, revisa que tus emails responden adecuadamente a la estrategia de email marketing anteriormente planteada. Asegúrate de haber definido bien tu línea de trabajo, que envías el contenido adecuado a cada grupo de clientes y que cada listado de estos cumple los criterios y segmentaciones correctas, etc.

8. Establece un workflow para perseguir los objetivos propuestos

Cada acción necesita su reacción. Organiza en flujos de trabajo el tipo de emails que se enviarán en cada momento en función de cómo vayan reaccionando los usuarios.

Por ejemplo, si hacen clic en la página de destino del mail, si llenan el carrito de compra cuando llegan a dicha página o si, en cambio, ni siquiera abren el email: ¿cuál será la siguiente acción a realizar en cada caso?

  • Personaliza los clásicos mailings con valor añadido
    Hay emails que no fallan para la fidelización mediante lead nurturing: recordatorios de carritos abandonados que incluyan ciertos descuentos, técnicas personalizadas de cross-selling, recordatorios sobre citas o fechas de vencimiento, oferta personalizada por fechas especiales (cumpleaños, aniversario, antigüedad del cliente, …), mailings para destacar una determinada inactividad…
  • Revisa las métricas para optimizar tus emails.
    Siempre hay que testear y ver los resultados de cada acción de lead nurturing para mejorar la conversión y procurar que vayan avanzando por los estadios del funnel. Evalúa todas las métricas necesarias: tasa de aperturas, clics a tus enlaces, etc.

HubSpot y lead nurturing: las mejores estrategias

En la aplicación de una estrategia de lead nurturing, es necesario disponer de una herramienta que nos permita automatizar todo el proceso de una forma efectiva. En este aspecto, HubSpot es sin duda uno de los mejores softwares para ello, ya que permite poner en marcha una estrategia completa de inbound marketing y nurturing.

A continuación te explico de qué formas puedes aprovecharlo para aplicar la técnica de lead nurturing.

Optimización de la landing page

Como sabes, lo primero que debes hacer es crear una landing page (o página de aterrizaje), que también puedes diseñar directamente en HubSpot.

Para generar landing pages de calidad tendremos que incluir los siguientes elementos:

  • Diseño sencillo y que se adapte a tu identidad corporativa.
  • Titular atractivo que capte la atención desde el primer momento.
  • Contenido que destaque más los beneficios que las características del producto o servicio en cuestión.
  • Emplear una jerarquía visual para orientar al usuario el orden en que debe leer los diferentes elementos: si generas distracción, el usuario difícilmente terminará la conversión.
  • Respaldar tu credibilidad con testimonios de clientes satisfechos.
  • Elementos multimedia: imagen o vídeo efectivo.
  • Destacar claramente la llamada a la acción. Así, una vez que los usuarios visitan esta landing podrán descargarse una guía de marketing tras dejarte su email en un formulario web.

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Crear formularios smart para lead nurturing

Como el inbound marketing se caracteriza por ser una metodología no invasiva, no hay que asustar al usuario exigiéndole muchos datos para que este consiga lo que quiere (la descarga del ebook). Si lo abrumamos con muchas preguntas no conseguiremos la conversión deseada. Para ello, una opción es crear Smart forms, que introduciremos en la landing page.

Los Smart forms o formularios smart son aquellos que permiten recopilar los datos de forma progresiva e inteligente hasta completar un perfil que nos sirva para la estrategia de lead nurturing. Lo habitual es pedir al usuario su nombre y su dirección de correo electrónico.

Al tratarse de una herramienta mejorada, podremos conseguir los datos que nos faltan sin tener que pedírselos al usuario en un mismo formulario.

De esta forma, con el primer registro que haga el usuario, este se captura en la base de datos e introducimos una cookie en su navegador. Así, la próxima vez que el usuario rellene un formulario de nuestra web, el sistema le reconocerá automáticamente y podremos pedirle otro tipo de datos.

Por ejemplo: la primera vez que entre el usuario para descargar la “Guía de marketing digital” podrás pedirle su nombre, su correo y si esta es para su uso personal, para su agencia de marketing o para su negocio. En la segunda ocasión, si el usuario quiere descargar el programa académico del máster de marketing digital y, anteriormente, señaló que quería la guía para su negocio, podrás pedir que indique el nombre de su negocio o su página web.

Como sabemos, cuanto mayor valor tiene el contenido que le ofrecemos, más datos podremos solicitar.

Captación de clientes potenciales

Lo más importante es que los usuarios que aterricen en nuestra web sean usuarios cualificados, es decir, que puedan ser afines a nuestro buyer persona. Para ello hay que estudiar cuáles pueden ser las mejores estrategias de captación de clientes potenciales.

Hay muchas maneras de hacer esto:

  • Mediante una estrategia Social Media, a través de Facebook, Instagram, LinkedIn o YouTube.
  • Mediante Google Ads y SEO, combinando posicionamiento de pago y orgánico para captar clientes a través de una estrategia de palabras clave.
  • Mediante el marketing de contenidos, que proporciona material relevante para atraer al cliente (y no tiene por qué ser en el mismo formato).
  • Mediante contenido dinámico del sitio web.
  • Mediante la colaboración con embajadores de marca y/o influencers que dirijan tráfico a nuestro site.
  • Con una combinación de todas ellas mediante una metodología inbound marketing bien orquestada.

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Desarrollo de workflows

Si ya tenemos todos los anteriores elementos bien desarrollados, una táctica infalible es configurar workflows (o cadena de emails). Estos emails son los que recibirán todos aquellos usuarios que hayan descargado esa guía sobre marketing en concreto, con el fin de maximizar las posibilidades de que acaben matriculándose en tu máster en marketing digital. Para configurar este proceso, debes tomar dos decisiones importantes:

  1. Decidir la cantidad de mensajes que formarán tu cadena de emails y el contenido que tendrá cada uno.
  2. Decidir la frecuencia de envío y qué hacer según la reacción a cada uno de los mensajes.

Estrategia para la secuencia de emails

Para configurar el workflow te sugerimos hacer lo siguiente:

  1. ¿Cuántos mensajes compondrán tu cadena de emails y qué contenido tendrá cada uno?Aprovecha esas oportunidades para destacar las ventajas competitivas, tanto de la escuela como del programa o máster en concreto. Además, no olvides informar al usuario de todo lo que necesita saber para tomar la decisión de compra. En este caso, planteamos una cadena con los siguientes mensajes. Fíjate bien en el ejemplo:
    • Primer mensaje: con testimonios de antiguos alumnos y profesores.
    • Segundo mensaje: compuesto por información sobre los beneficios que tendrá el master sobre la empleabilidad del alumno.
    • Tercer mensaje: sobre becas y financiación.
    • Cuarto mensaje: utilizado para trasladar al usuario un resumen del currículum de algunos profesores destacados.
    • Quinto mensaje: con la metodología que utiliza el programa.
    • Sexto mensaje: que cierra la cadena con las posibilidades de networking que ofrece la escuela.
  1. Una vez definidos los mensajes, tendrás que decidir su frecuencia de envío. En este caso podríamos establecerla de un email al día durante 6 días. No obstante, la frecuencia también dependerá de la estrategia de la interacción con nuestra base de datos y el tipo de negocio, ya que todas las estrategias no funcionan igual para todas las empresas. Por ejemplo, si vemos que enviamos un email al día y, de repente, tenemos muchas bajas, probablemente no sea buena idea esta frecuencia y tengamos que espaciar más los envíos.

Cómo configurar el workflow en HubSpot

Ahora que ya has diseñado tu estrategia y creado tus mensajes en HubSpot, llega el momento de configurar el workflow para que funcione de forma automática cada vez que una nueva persona se descarga la guía. Lo harás en dos sencillos pasos.

1. Creación de la lista: lo primero que debes hacer es crear una lista en la que se incluirán automáticamente todos los contactos que descarguen el contenido en el que basas la campaña. En este caso, será tu guía de marketing. De este modo, tienes fácil acceso al número de personas que han mostrado interés por tu contenido. Para hacerlo, sigue estas instrucciones:

  • En el menú, accede a la sección “Contactos” > “Listas”.
  • Crea una nueva lista y ponle un nombre: “Contactos guía Marketing”.

  • Selecciona el tipo de lista “smart”, ya que la lista se irá completando progresivamente a medida que los usuarios vayan dejando sus datos para descargar la guía.
  • A continuación, selecciona la condición que deben cumplir los contactos para ingresar en esta lista. En este caso, haber completado el formulario de landing page en la que ofreces el contenido.

2. Configuración de la cadena: una vez tienes la lista creada, tu siguiente paso es configurar la cadena de lead nurturing. Para ello, sigue estas instrucciones:

  • En el menú, selecciona la opción de “Workflows”.

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  • Crea un nuevo workflow y ponle un nombre: “Guía máster marketing digital”.
  • El criterio para recibir los mails del workflow será pertenecer a la lista que has creado antes: “Contactos guía marketing”.
  • Configura la cadena de lead nurturing que has diseñado. Es decir, añade los mensajes por orden y fija el tiempo que pasará entre el envío de uno y otro.

3. Revisión: recomendamos que, antes de activar un workflow, puedas hacer un test para comprobar que todo funciona correctamente.

Con esto ya tienes configurada tu cadena de mensajes automáticos. ¿Has visto lo sencillo que es? Si los piensas bien y los redactas de forma atractiva, podrás convencer a muchos de tus usuarios para que prueben tu producto. ¿Te animas a intentarlo?

Si conoces otras formas de implementar una estrategia de lead nurturing o simplemente quieres comentar algo sobre eltema del post de hoy, ¡no dudes en compartirlo en la sección de comentarios!

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Inbound Content Manager

FAQs sobre lead nurturing

  • ¿Cuáles son los tres elementos clave de una estrategia de nutrición de leads?

    Las 3 claves de más importantes del lead nurturing son:

    • Un enfoque específico.
    • Un enfoque oportuno.
    • Un enfoque eficiente.
  • ¿Qué significa automatizar en marketing?

    La automatización del marketing permite diseñar estrategias más eficientes, ejecutando acciones de marketing de forma automatizada y simplificada. Gracias a ello, una empresa puede realizar procesos que de manera natural serían dificultosos y conseguir más eficiencia, resultados y un mayor control y seguimiento sobre los mismos.
  • ¿Qué es un lead en inbound marketing?

    Cuando hablamos de lead en inbound marketing nos referimos a aquellos usuarios que, a través de nuestra página web o landing page, nos ha dejado sus datos de contacto. Este pasan a formar parte de nuestra base de datos y se convierten en un potencial clienta. 
  • ¿Cuáles son los pasos para implementar una estrategia de crecimiento con el marketing conversacional?

    Existen 3 pasos para crecer a través del marketing conversacional, estos son: 

    1. Pensar y planificar: primero hay que averiguar cuáles son los canales disponibles para comunicarnos con nuestros clientes.
    2. Evaluar los canales de comunicación: habrá que evaluar todos los canales para comprender dónde están nuestros potenciales clientes. 
    3. Seleccionar los canales más adecuados: deberemos decidir qué canales vamos a utilizar y cuál es el más adecuado para cada situación. 
  • ¿Qué significa embudo de ventas?

    Un embudo de ventas representa las diferentes etapas por las que pasa un cliente potencial. Normalmente, este se divide en 3 fases: parte superior del embudo o TOFU, parte media del embudo o MOFU y fondo del embudo o BOFU. Cuanto más se acerque a la parte final del embudo, más cercana estará la venta. 

Casos de éxito del Inbound Marketing

Caso de éxito de Captio

En su primer año de proyecto de inbound marketing, Captio ha conseguido superar las 135.000 visitas a su web, una base de datos de más de 3.300 contactos y 90 ventas, un hito comercial dada la complejidad de su target.

Caso de éxito de EAE Business School

Aunque ya contaban con su propio departamento de marketing y, si bien no existían problemas concretos, tenían claro que con el inbound marketing podrían conseguir generar más tráfico y mejorar la captación de leads.

Caso de éxito de ACNUR

En 2 años de proyecto de inbound marketing, ACNUR ha conseguido más de 19.000 registros nuevos en su base de datos, más de 1.500.000 visitas acumuladas en su blog y generar 700 registros orgánicos mensuales.

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