<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=244227003061217&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

¿Qué es la captación de leads?

Un contacto o lead es todo aquel usuario de una página web que, en un momento determinado, nos facilita sus datos en un formulario, perdiendo así su condición de visita anónima y convirtiéndose en un contacto sobre el que poder hacer seguimiento.

conversion-lead

La captación de leads serían todas aquellas acciones o procesos enfocados a conseguir contactos con los que nutrir nuestra base de datos. En un proyecto de inbound marketing consistiría en la fase Convert o Conversión.

Características básicas de un lead:

  • El único dato totalmente es imprescindible es la dirección email.
  • También es obligatorio que dichos leads hayan aceptado previamente la política de privacidad de la empresa puesto que de otra forma no es legalmente posible hacerles seguimiento y enviarles más comunicaciones.

Disponer de leads es uno de los primeros pasos (después de la atracción de tráfico web) para poder poner en marcha una campaña de marketing digital o de inbound marketing y conseguir que estos contactos se conviertan en clientes de la empresa o en sus prescriptores o embajadores.

Los leads permiten ejecutar acciones más avanzadas como lead scoring, que sirve para clasificar los leads y detectar a los más preparados para la compra, y lead nurturing, acción consistente en el envío de cadenas de emails personalizadas con el fin de acompañar a un usuario durante el ciclo de compra de un producto o servicio.

¿Cómo se consiguen los leads?

Para conseguir leads necesitamos que los usuarios visiten nuestra web o blog o tengan algún tipo de interacción con la marca, por ejemplo que nos dejen su email al visitar un vídeo interactivo o un anuncio de Facebook Ads. De esta manera, su email quedará guardado en la base de datos de la empresa y pasará a ser un nuevo registro sobre el que poder poner en marcha acciones de marketing digital.

Para conseguir leads se pueden poner en marcha varias acciones en los distintos canales digitales de la empresa e incluso utilizar el canal offline.

En los siguientes apartados del artículo vamos a ver algunos de los métodos más efectivos actualmente a la hora de generar leads.

 

Principales métodos de captación de leads

1. Descarga de contenidos descargables

Dentro de una estrategia de inbound marketing, uno de los principales canal de consecución de leads es a través de contenidos descargables: ebooks, guías, plantillas, checklists, comparativas… vinculados a los contenidos de un blog.

La estrategia para captar leads mediante este canal es la siguiente:

  1. En primer lugar, un usuario entra en nuestro blog (que previamente se ha posicionado en los buscadores mediante las técnicas adecuadas de posicionamiento orgánico) atraído por contenidos que encajan con sus intereses y/o necesidades.
  2. Una vez en nuestro blog, se invita al usuario a dejar sus datos para poder descargarse o acceder a contenidos gratuitos de mayor calidad: ebooks, infografías, webinars, etc. Se trata de contenidos complementarios a los artículos o posts que puede encontrar en el blog, de un nivel más avanzado y de mayor calidad. Cuando el usuario deja sus datos, pasa a ser un lead de la base de datos de la empresa. 

Elementos necesarios para poder configurar esta estrategia

Landing pages

La landing page o página de aterrizaje es un elemento absolutamente clave a la hora de captar leads, ya que es el link que le va a conducir al formulario donde, una vez introduzca sus datos, dejará de ser una visita anónima para nosotros.

La landing page debe impactar en el usuario tanto por en la forma (diseño) como en el fondo (contenido). Algo que se puede conseguir siguiendo las siguientes recomendaciones:

  • El diseño de la landing page debe ser impactante, limpio y atractivo. Es fundamental atraer al usuario y no distraerle con elementos superfluos.
  • El texto de la landing debe tener gancho, suscitar de inmediato el interés del usuario y convencerle de que la descarga de nuestros contenidos le va aportar información de interés, ayudándole a resolver su necesidad.
  • Un buen método para conseguir más conversiones de usuarios en leads es utilizar vídeos y otros elementos interactivos.

ejemplo-landing-page-inboundcycleEjemplo de una landing page de descarga de un ebook de InboundCycle

landing-page-plantilla-inboundcycle
Ejemplo de una landing page de descarga de una plantilla de InboundCycle

Formularios

El formulario son los campos donde el usuario escribe sus datos para conseguir un descargable tras clicar sobre la landing page. Pese a su aparente simpleza, es un elemento crucial para la captación de leads, puesto que se trata del momento de la verdad.

Una vez el usuario escriba sus datos ya se habrá convertido en lead, pero también puede arrepentirse en el último momento. Para tener menos posibilidades de que esto ocurra, es muy recomendable seguir los siguientes consejos:

  • Tratar de destacar y diferenciar el formulario del resto de la web, utilizando para ello colores y elementos formales que impidan que pase desapercibido.
  • Garantizar que el usuario vea el formulario sin que tenga que hacer ningún tipo de acción adicional o scroll, es lo que se conoce above the fold.
  • Crear un título que llame la atención.
  • Pedir únicamente los datos necesarios. Para ello, se pueden usar formularios inteligentes (smart) que detectan automáticamente si ya tenemos algún dato del usuario en nuestra base de datos, evitando tener que pedírselo de nuevo.

Thank you page

Se trata de la página de la web donde al usuario se le entregan los contenidos después de dejarnos sus datos en una landing page. También suele ser una página en la que se le agradece al usuario que haya descargado un contenido de la página y se añaden otros contenidos (tanto abiertos como descargables).

pasos-captacion-leads-contenidosLa thank you page debe, por lo tanto, ser muy breve y clara, pero con la información suficiente para:

  • Agradecer al usuario la acción llevada a cabo.
  • Confirmar que se ha realizado correctamente.
  • Garantizarle que recibirá los contenidos o los beneficios prometidos.

ejemplo-thank-you-page-inboundcycleEjemplo de una thank you page de InboundCycle

Follow-up email

No es un elemento obligatorio pero sí recomendable como factor recordatorio y de seguimiento del cliente. Su función básica es entregar de una forma más personalizada y en el email el contenido descargable y, de esta manera, establecer ya un contacto más intenso con nuestro lead.

ejemplo-follow-up-email-inboundcycleEjemplo de follow up email de InboundCycle

Algunos errores que se cometen a la hora de diseñar este elemento es:

  • Escribir un texto demasiado largo.
  • Provocar que el usuario se sienta presionado o en deuda con la empresa por haber recibido un descargable u otros beneficios.

Acciones que facilitan el acceso a las landing pages

Para facilitar al máximo el acceso a las landing pages y conseguir más conversiones se pueden poner en marcha distintas acciones como:

  • Colocar CTAs en forma de botones llamativos en los artículos del blog y otras partes de la web para conducir a los usuarios a las landings.
  • Usar pop ups, que son elementos emergentes que recuerdan al usuario la posibilidad de descargarse contenidos a través de la landing.

ejemplo-pop-up-inboundcyclePop up en un artículo de InboundCycle

  • Incrustar los formularios en los propios contenidos.
  • Hacer difusión de la landing page en otros canales complementarios a la web o blog como:
    • Redes sociales.
    • Email.
    • Publicidad online: Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads...
    • Colaboraciones en otros blogs de temática similar, etc.

La importancia del CRO y la usabilidad

Además de tener en cuenta todos los aspectos citados anteriormente y que, en conjunto, contribuyen a la optimización de la landing page, existen otros dos factores que debemos trabajar muy bien para aumentar el porcentaje de conversiones de usuarios anónimos a leads:

  1. Conversion Rate Optimization (CRO)
  2. Usabilidad

Se conoce como CRO al proceso enfocado a mejorar los ratios de conversión en una web, siendo la usabilidad un concepto relacionado que cuantifica la facilidad y comodidad de navegación de una web para el usuario, en especial en los aspectos relacionados con la interactuación.

A grandes rasgos, una estrategia CRO se dividiría en los siguientes pasos:

  • Análisis de la web para comprender el comportamiento del usuario en las distinta partes de la misma: páginas vistas, duración de sesiones, porcentaje de rebotes, abandonos prematuros etc.
  • Establecimiento de objetivos concretos, por ejemplo: mejora de las conversiones en un 10% en un periodo de un año.
  • Creación de hipótesis de mejora de la web. Pensar en acciones concretas con el fin de conseguir los objetivos definidos: cambios en la estructura y diseño de la web, modificaciones en landing pages, formularios etc, añadir CTAs, etc.
  • Desarrollo de tests. Pruebas para comprobar cuáles de estos cambios en la web son los preferidos por la audiencia.
  • Implementación de acciones concretas. Se eligen las que mejores resultados dan en los tests y se ponen en marcha.
  • Análisis de resultados. Para comprobar si las acciones realizadas están dando o no los resultados esperados y, en todo caso, hacer las modificaciones pertinentes.

En relación a la usabilidad, los siguientes aspectos son fundamentales para mejorar la experiencia del usuario en nuestra web:

  • Crear un diseño web atractivo, pero que al mismo tiempo no sea recargado, con unos colores y elementos que ayuden a resaltar los contenidos de nuestra web sin que resulten demasiado chillones o molestos para el usuario.
  • La navegación debe ser simple y clara, ya que de lo contrario el usuario se sentirá frustrado y desconcertado. Es indispensable que todos los visitantes de nuestra página, aunque sea la primera vez que entran, sepan en qué categoría o sección se encuentran y en el caso de las tiendas online cómo localizar rápidamente un producto o servicio.
  • Accesible para todos. Nuestra web debe ser cómoda y fácil de usar para todo tipo de usuarios, incluidos aquellos que puedan tener algún tipo de discapacidad, como un problema visual. Por ejemplo, la fuente de los textos debe ser lo suficientemente grande, al igual que el tamaño de los botones o ventanas activas, con el fin de facilitar su uso a aquellas personas que no pueden controlar el ratón con la suficiente precisión.
  • Optimizada para móviles, aspecto crucial hoy en día, donde la gran mayoría de personas tiene un smartphone con posibilidad de conexión a internet y lo usa constantemente.

La definición del buyer persona: un trabajo previo fundamental

Se puede dar el caso de que tengamos unos buenas cifras de tráfico y de conversión a leads, pero que estos no sean el tipo de personas que nos interesa, por no ser nuestro perfil tipo de cliente o buyer persona.

Debemos atraer y convertir en leads a una audiencia con un interés o una necesidad que nuestros productos o servicios puedan llegar a satisfacer.

Por este motivo, antes de establecer cualquier acción de atracción de tráfico y conversión de leads es vital definir muy exhaustivamente nuestro buyer persona y, a partir de ahí, establecer toda la estrategia de nuestra web y los contenidos que vayamos publicando.

2.Suscripción a unos contenidos por email

Una newsletter es un boletín electrónico que se distribuye por email, casi siempre insertado en el mismo cuerpo y con las siguientes características básicas:

  • Periodicidad variable: semanal, mensual, trimestral….
  • Suelen recopilar diferentes artículos de una empresa, marca o sector.
  • También puede incluir una selección de los mejores artículos del blog.
  • Los tipos de contenidos predominantes son informativos.

¿Cómo se pueden conseguir leads con una newsletter?

De dos maneras distintas:

  1. La newsletter puede usarse como un tipo de contenido de calidad en sí mismo, al que el usuario solamente puede acceder suscribiéndose, por lo que al menos nos tendrá que dejar su dirección de email.
  2. También se pueden difundir y linkar landing pages en la newsletter en las que el usuario tenga que dar sus datos para descargarse algún contenido o información.

Ventajas de un boletín electrónico para la consecución de leads

Una newsletter bien diseñada y con contenidos interesantes puede ser un canal muy eficaz para la captación de leads por su capacidad de trabajar en tres frentes distintos:

  1. Atracción previa de tráfico, ya sea en nuestro web, blog o posicionada en las redes sociales.
  2. Mejora de la conversión en forma de suscripciones o dirigiendo a los usuarios a un landing page con otros contenidos descargables.
  3. También se puede usar para seguir manteniendo contacto con los usuarios, ayudando a su seguimiento y maduración.

3. Ofreciendo ventajas en los productos de la marca

Esta forma de captar leads es idéntica a la estrategia con contenidos descargables, pero en este caso se utilizan como gancho determinadas ventajas para los usuarios que nos dejen sus datos en un formulario como:

  • Cupones o vales de descuentos.
  • Oferta especiales y personalizadas.
  • Códigos promocionales para obtener descuentos en compras online.
  • Descuentos directos en las compras de productos o servicio.

La importancia de la medición 

Si bien el análisis de datos es muy importante en cualquier estrategia online, cuando se trata de captar leads mediante descuentos y promociones esta cuestión se transforma en imprescindible, con el fin de obtener información cuantitativa sobre:

  • Número total y porcentaje de conversión de los leads obtenidos.
  • Número total de leads que acaban convirtiéndose en clientes.
  • Coste de los descuentos y promociones.

De esta manera, podremos saber si estamos consiguiendo un suficiente Retorno de la Inversión (ROI) con este tipo de acciones.

4. Concursos en la página web o redes sociales

Los concursos y sorteos online son también un buen sistema de captación de leads, sirviendo además para conocer mejor tu target, prepararles para la compra y fidelizarlo.

Otras ventajas de este tipo de estrategias son:

  • Los sorteos y concursos son muy sencillos de implantar tanto en webs y blogs como en redes sociales.
  • Ofrecen una experiencia muy cercana al cliente.
  • Sirven tanto para atraer al usuario por vez primera como para generar leads.

Algunas ideas

  • Concursos de hashtags. Consisten en animar a los usuarios a tuitear o subir publicaciones a las principales redes sociales con contenidos generados por ellos mismos que tengan algún tipo de relación con nuestra empresa o marca. Los tuits mejores pueden ser premiados de algún modo, pero para optar a esta recompensa deben dejarnos sus datos en un formulario y convertirse en leads.
  • Concursos de fotos. Ideales para dinamizar tu comunidad de usuarios, especialmente en Instagram. Una opción es animar a los usuarios a subir fotos relacionadas, directa o indirectamente, con nuestra marca y que el resto elija un ganador. Puede ser un concurso limitado a las personas que sean leads de nuestra empresa, para así asegurarnos que nos dejen sus datos.
  • Campañas con influencers. También se puede combinar el típico sorteo con la participación de algún influencer con unos valores o imagen que se puede relacionar con nuestra marca. El influencer puede ser la persona encargada de dar el premio o la recompensa, siendo también indispensable que las personas que deseen participar nos dejen su datos en un formulario.

5. Vídeos

Otra forma de captar leads es a través de vídeos de plataformas como YouTube o en la propia web o blog. Como ocurre con las newsletters, los vídeos pueden utilizarse como contenido de calidad o premium, al que el usuario puede acceder mediante suscripción y de esta forma conseguir un lead directamente.

Una segundo método de captar leads es incrustando un link a una landing page en el propio vídeo que conduzca a un formulario donde el usuario nos deje sus datos a cambio de otros contenidos u ofertas comerciales.

¿Dónde se pueden añadir los links a la landing page? Existen diversas opciones:

  • En la pantalla final de YouTube. Es la pantalla que se visualiza en el momento que el usuario ha terminado de ver el vídeo y consiste en un menú donde este puede escoger qué acciones realizar a continuación, siendo una de ella el clicar a un enlace de tu web.
  • En la descripción de los vídeos. Tanto en YouTube como en otras plataformas de vídeos online como Vimeo o DailyMotion permiten añadir una descripción en cada uno de los vídeos que podemos aprovechar para añadir el link.
  • Mediante el botón “i” de YouTube. A estos botones se les conoce como tarjetas de YouTube y permiten añadir textos y un menú con links gráficos.
  • Links en el propio vídeo. También se puede añadir textos con links dentro del video, de esta forma el usuario puede clicar sobre el mismo mientras lo está visualizando.
  • Formularios incrustados en el vídeo. En vez de un link que lleve a una landing page existe también la posibilidad de colocar un formulario directamente en el vídeo para que el usuario pueda poner sus datos.

6. Campañas en Facebook Ads

Facebook cuenta con una plataforma publicitaria, Facebook Ads, muy interesante por su facilidad de uso y eficacia a la hora de rentabilizar nuestras campañas, en gran parte por sus grandes posibilidades de segmentación de nuestra audiencia.

Podemos colocar nuestros anuncios tanto en la sección de noticias como en la parte derecha de la pantalla, dirigiéndonos exclusivamente al tipo de público que más nos interesa.

ejemplo-anuncio-facebook-ads-inboundcycleEjemplo de anuncio en Facebook Ads  para conseguir descargas de un ebook de InboundCycle

Facebook Lead Ads permite captar leads sin salir de la red social.

Con el objeto de optimizar la captación de leads, la plataforma de Zuckerberg ha puesto en marcha Facebook Lead Ads, un nuevo formato que permite la generación o captación directa de leads sin ni siquiera tener que salir de la red social para clicar en una landing page.

Veamos cómo funciona este sistema:

  1. Los primero que tienes que hacer es crear una campaña de anuncios Lead Ads para que lo puedan ver tu público objetivo de Facebook.
  2. Cuando el usuario clica sobre el anuncio, se le abre directamente un formulario para que introduzca sus datos.
  3. Una vez ha rellenado el formulario, el usuario es redirigido directamente a una página de descarga, agradecimiento, etc.
  4. También se puede generar un correo automático con el contenido prometido a través de la herramienta adicional ConnectLeads.

7. Colaboraciones con otras empresas

En ocasiones, las empresas recurren a colaborar entre ellas para conseguir un mayor número de leads. Estas son las principales estrategias de colaboración:

  • Intercambios de bases de datos compartiendo contenidos descargables en sus emails para los leads. De este modo, las personas que se los descarguen pasan a ser leads de la empresa.
  • Elaborar ebooks co-branded. Son ebooks que se redactan entre dos o más empresas y de esta forma pueden compartir los contactos de sus bases de datos, ya que los usuarios aceptan la misma política de uso publicitarios de sus datos.

8. Acciones offline

Aunque la captación de datos se suele asociar con acciones online, también se pueden poner en marcha acciones fuera del ámbito digital (acciones offline) con este fin. Estas son las principales:

  • Publicidad directa por correo tradicional. Para que sea efectiva para la generación de leads, esta publicidad debe estar muy segmentada y personalizada. Para conseguir leads tenemos que intentar convencer al usuario que nos envíe sus datos en un formulario en papel (para reenviar gratuitamente por correo postal) o bien online a cambio de algún regalo, oferta, promoción especial, demostración gratuita, etc.
  • Televisión, radio y prensa escrita. Es necesario elegir muy bien el horario de emisión de esta publicidad (eligiendo la franja horaria más económica) y buscar un nicho de audiencia muy concreto. Debemos facilitar e incentivar que los usuarios nos dejen sus datos de algún modo: llamándonos por teléfono o a través de una web a cambio, obviamente, de algún tipo de ventaja.
  • Eventos. Los seminarios, las ferias, los congresos, etc. pueden ser canales muy efectivos de generación de leads, puesto que a estos suelen acudir personas con un gran interés sobre los productos y servicios de nuestra empresa. Es labor del equipo comercial de la empresa o relaciones públicas conseguir que los visitantes nos proporcionen sus datos.
  • Street Marketing. Son acciones de marketing de guerrilla, muy originales e impactantes que se realizan en plena calle. Aprovechando la atracción de curiosos para ver estos actos, el equipo de relaciones públicas puede aprovechar para captar leads a cambio de alguna ventaja, como entrar en un sorteo especial.

9. Compra de base de datos

Otra opción para conseguir leads es la compra directa de bases de datos. Aunque es evidente que este sistema permite crear una gran base de datos rápidamente y sin esfuerzo, no es un método aconsejable porque presenta diversas desventajas como:

  • Falta de segmentación o que no esté realizada según nuestros intereses.
  • Muchos usuarios carecen de información previa sobre nuestra empresa y sus productos o servicios.
  • Se trata de contactos con mucha competencia, ya que seguramente están recibiendo acciones empresas.
  • Son contactos difíciles de fidelizar y establecer relaciones duraderas.
  • Podemos tener problemas con la Ley de Protección de Datos, ya que no sabemos si estos contactos han dado su consentimiento.

Todo esto hace que, en la mayoría de ocasiones, estos contactos no sean cualificados ni nos sirvan para nuestros objetivos.

Y ahora que ya tengo estos leads... ¿Qué hago?

Lo más importante es que los leads conseguidos estén cualificados, es decir, sean personas con una necesidad o interés que haga que necesiten de nuestros productos o servicios, es decir, tenemos un potencial como empresa o marca para ayudarles a resolver su problema (pain).

Relacionado con esta cualificación, se encuentra la necesidad de definir lo más exhaustivamente posible el buyer persona al que nos dirigimos. Para ello, no nos podemos conformar con datos básicos, como su sexo o nivel sociocultural, debemos explorar más, con encuestas en profundidad si es preciso, para averiguar aspectos como:

  • Hábitos de compra y de comportamiento.
  • Intereses, hobbies, anhelos, deseos.
  • Valores, ideales, filosofía de vida...
  • Cosas que realmente le disgustan.

El verdadero valor de un lead es la posibilidad de trabajar con él y realizar acciones sobre el mismo que nos van a ayudar a calificarlo y prepararlo para la compra. Estos se consigue con dos acciones de automatización del marketing: el lead scoring y el lead nurturing.

  • Lead scoring: Son procesos automatizados que nos permiten clasificar y puntuar cada lead en función de su comportamiento con nuestra web, blog, contenidos y emails, además de otros muchos factores. De esta forma sabremos en qué fase del embudo de compra se encuentra cada uno y detectaremos los que tienen más posibilidades de realizar una transacción comercial. Un dato fundamental, ya que se puede pasar dicho contacto al equipo de ventas para que le haga un oferta comercial personalizada.
  • Lead nurturing: Proceso también automatizado de envío de una cadena de emails de forma escalonada y personalizada, con posts recomendados, contenidos descargables de interés para cada usuario y hasta ofertas personalizadas. El objetivo es acompañar al usuario durante el ciclo del marketing, al tiempo que se le va madurando y preparando para el estadio final: la compra.

La captación de leads en un proyecto inbound marketing: Resultados

El inbound marketing es una metodología de marketing digital que puede llegar, ente otros, todas las técnicas explicadas anteriormente para captar leads.

En nuestro estudio anual de los resultados del inbound marketing en empresas de España y Latinoamérica analizamos, entre otros, la evolución del tráfico web de los proyectos de inbound marketing de la agencia. Estos son algunos de los resultados:

Evolución de los leads en un proyecto de inbound marketing:

evolucion-leads-proyecto-inbound-marketing

Distribución de los leads de un proyecto de inbound marketing por canal de tráfico:

distribucion-leads-canales-proyecto-inbound-marketing

Ratios de conversión de visita a registro en proyectos de inbound marketing según la edad del proyecto:

ratios-conversion-visita-lead-proyecto-inbound-marketingSi quieres consultar qué otros resultados proporciona el inbound marketing a las empresas que lo implementan, puedes consultar nuestro estudio Los resultados del inbound marketing.

Material complementario