Captação de leads: O que é e como conseguir muitos e qualificados?

O que é a captação de leads?

Um contato ou lead é todo aquele usuário de um SITE que, em determinado momento, deixa seus dados em um formulário. Neste momento, ele perde sua condição de visita anônima e se converte em um contato sobre o qual podemos atuar.

A captação de leads são todas aquelas ações ou processos voltados a conseguir contatos que nutrem nossa base de dados. Em um projeto de Inbound Marketing, isso ocorre na fase de Conversão.

Características básicas de um lead:

• O único dado totalmente imprescindível é o endereço de e-mail.
• Também é obrigatório que esses leads tenham aceito previamente a política de privacidade da empresa, já que de outra forma não é legalmente possível rastreá-los e enviar comunicações extras. 

Ter leads é um dos primeiros passos (após a atração de tráfego para o site) para poder lançar uma campanha de Inbound Marketing e conseguir que estes contatos se convertam em clientes da empresa – ou em seus apoiadores ou embaixadores.

Os leads permitem executar ações mais avançadas como o lead scoring, que serve para classificar os leads e detectar os mais preparados para a compra; eles também possibilitam o lead nurturing, ação que consiste no envio de cadeias de e-mails personalizadas, a fim de acompanhar um usuário durante todo o ciclo de compra de um produto ou serviço.

Como conseguir leads?

Para conseguir leads, precisamos que os usuários visitem nosso site ou blog ou tenham algum tipo de interação com a marca, por exemplo, que deixem seu e-mail ao assistir um vídeo ou visualizar um anúncio do Facebook Ads. Desta forma, o seu e-mail ficará guardado na base de dados da empresa e passará a ser um novo contato para receber ações de marketing digital.

Para conseguir leads, podem-se lançar várias ações nos diferentes canais digitais da empresa e, inclusive, utilizar o canal offline.

Nos parágrafos seguintes, vamos ver alguns dos métodos mais eficazes da atualidade para a geração de leads.

Principais métodos de captação de leads

1. Download de conteúdos

Dentro de uma estratégia de Inbound Marketing, um dos principais canais de captação de leads é por meio de conteúdos gratuitos para baixar: e-books, guias, modelos, checklists, comparações... vinculados ao conteúdo de um blog.

A estratégia para capturar leads usando este canal é a seguinte:

1. Em primeiro lugar, um usuário entra em nosso blog (que já foi posicionado nos motores de busca usando técnicas adequadas de posicionamento orgânico) atraído por conteúdos que se encaixam com seus interesses e/ou necessidades.
2. Uma vez em nosso blog, o usuário é convidado a deixar seus dados para poder baixar ou acessar conteúdos gratuitos de maior qualidade: e-books, infográficos, webinars, etc. Trata-se de conteúdos complementares aos artigos ou posts que pode encontrar no blog, de um nível mais avançado e de maior qualidade. Quando o usuário deixa seus dados, passa a ser um lead da base de dados da empresa.

Elementos necessários para poder configurar esta estratégia

Landing pages

A landing page é um elemento absolutamente chave na hora de captar leads, já que é o link que vai levar o usuário ao formulário onde, uma vez inserido seus dados, deixará de ser uma visita anônima.

A landing page deve impactar o usuário tanto na forma gráfica (design) como no conteúdo. Algo que se pode conseguir de acordo com as seguintes recomendações:

• O design da landing page deve ser impactante, limpo e atraente. É fundamental atrair o usuário e não o distrair com elementos supérfluos.
• O texto da landing deve ter gancho, despertar imediatamente o interesse do usuário e convencê-lo de que o download de nossos conteúdos trará informações do seu interesse, ajudando-o a resolver sua necessidade.
• Um bom método para obter mais conversões de usuários em leads é usar vídeos e outros elementos interativos.

Exemplo de uma landing page de um e-book da InboundCycle

Formulários

O formulário contém os campos onde o usuário deixa seus dados para poder baixar o conteúdo. Apesar de sua aparente simplicidade, é um elemento crucial para a captação de leads.

Uma vez que o usuário digita seus dados, ele se converte em um lead, mas também pode desistir de enviar os dados no último momento. Para ter menos chances de que isso aconteça, é altamente recomendável seguir as seguintes dicas:

• Destacar e diferenciar o formulário do resto do site, utilizando cores e elementos formais que impeçam que passe despercebido.
• Garantir que o usuário veja o formulário sem ter que fazer qualquer tipo de ação adicional ou “scroll”, o que é conhecido como ‘above the fold’.
• Criar um título que chame a atenção.
• Pedir apenas os dados necessários. Para isso, podem-se usar formulários inteligentes (smart) que detectam automaticamente se já temos algum dado do usuário em nossa base de dados, evitando ter que pedir novamente.

Páginas de agradecimento (Thank you pages)

Trata-se da página onde o usuário visualiza o conteúdo solicitado, depois de deixar seus dados em uma landing page. Também contém uma mensagem de agradecimento por ter baixado um conteúdo da página, onde pode-se adicionar outros conteúdos (tanto abertos como para baixar).

A ‘thank you page’ deve, portanto, ser muito breve e clara, mas com a informação suficiente para:

• Agradecer ao usuário pela ação realizada.
• Confirmar que o envio dos dados foi realizado corretamente e que ele terá acesso ao conteúdo.
• Garantir que ele receba os conteúdos ou benefícios prometidos.

Exemplo de thank you page da InboundCycle

Follow-up emails

Não é um elemento obrigatório, mas é recomendado enviar um e-mail ao contato com o conteúdo solicitado. Sua função básica é entregar de uma forma mais personalizada (e no e-mail) o conteúdo e, desta maneira, estabelecer uma relação mais próxima com o contato.

Exemplo de follow up e-mail da InboundCycle

Alguns erros comuns na hora de elaborar o e-mail de follow-up:

• Escrever um texto muito longo.
• Fazer com que o usuário se sinta pressionado ou em dívida com a empresa por ter acessado o conteúdo.

Ações que facilitam o acesso às landing pages

Para facilitar ao máximo o acesso às landing pages e conseguir mais conversões, recomendamos as seguintes ações:

• Colocar CTAs (call-to-action) em forma de botões chamativos nos artigos do blog e outras partes do site, levando os usuários às landings pages.
• Usar pop-ups, que são elementos emergentes que lembram ao usuário da possibilidade de baixar conteúdos na página.
• Incorporar os formulários nos próprios conteúdos.
• Fazer difusão da landing page em outros canais complementares ao site ou blog como:
• Redes sociais.
• E-mail.
• Publicidade online: Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin Ads...
• Colaborações em outros blogs de temática similar, etc.

A importância do CRO e a usabilidade

Além de ter em conta todos os aspectos citados anteriormente e que, em conjunto, contribuem para a otimização da landing page, existem dois outros fatores que devemos trabalhar muito bem para aumentar a porcentagem de conversões de usuários anônimos para leads:

• Otimização da taxa de conversão (CRO - Conversion Rate Optimization)

• Usabilidade

O CRO é conhecido como o processo focado em melhorar as taxas de conversão em um site. A usabilidade é um conceito relacionado, que quantifica a facilidade e comodidade de navegação de um site para o usuário.

De maneira geral, uma estratégia CRO é dividida nos seguintes passos:

• Análise do site para compreender o comportamento do usuário em diferentes seções: páginas vistas, duração de sessões, taxa de rejeição, etc. 
• Elaboração de objetivos concretos, como por exemplo a melhoria das conversões em 10% no período de um ano.
• Criação de hipóteses de melhoria do site. Pensar em ações concretas para alcançar os objetivos definidos: mudanças na estrutura e design do site, modificações em landing pages, formulários, CTAs, etc.
• Desenvolvimento de testes. Testes para verificar quais destas mudanças no site são as preferidas pelo público.
• Implementação de ações concretas. Escolher e executar as ações que apresentam os melhores resultados nos testes.
• Análise de resultados. Para verificar se as ações realizadas estão dando ou não os resultados esperados e, em todo o caso, fazer as modificações pertinentes.

Em relação à usabilidade, os seguintes aspectos são fundamentais para melhorar a experiência do usuário no site:

• Design atraente, mas que ao mesmo tempo não seja poluído, com cores e elementos que ajudem a destacar os conteúdos do site sem formatos excessivos ou incômodos para o usuário. 
• Navegação simples e objetiva para que o usuário não se sinta frustrado e desconcertado. É indispensável que todos os visitantes do site, mesmo que seja a primeira vez que entram, saibam em que categoria ou seção se encontram – e no caso das lojas online como localizar rapidamente um produto ou serviço.
• Acessível para todos. Nosso site deve ser confortável e fácil de usar para todos os tipos de usuários, incluindo pessoas com algum tipo de deficiência, como um problema de visão. Por exemplo: a fonte do texto deve ser grande o suficiente, assim como o tamanho dos botões ou janelas ativas, a fim de facilitar a visualização e manuseio por pessoas que não podem controlar o mouse com precisão. 
• Otimizada para celulares, aspecto crucial hoje em dia, onde a grande maioria das pessoas tem um smartphone com possibilidade de conexão à internet – e o usa constantemente.

Definição da Buyer Persona: um trabalho prévio fundamental

Pode acontecer de ter um alto volume de tráfego e de conversão a leads, mas estes não são o tipo de pessoas que nos interessam, por não ser nosso perfil ideal de cliente ou Buyer Persona.

Devemos atrair e converter em leads uma audiência com um interesse ou uma necessidade que nossos produtos ou serviços possam satisfazer.

Por essa razão, antes de estabelecer qualquer ação de atração de tráfego e conversão de leads, é vital definir precisamente a nossa Buyer Persona. Então, a partir daí, vamos estabelecer toda a estratégia do site e conteúdos.

2. Cadastro para receber conteúdo por e-mail

Uma newsletter é um boletim eletrônico que é distribuído por e-mail, quase sempre inserido no corpo do e-mail e com as seguintes características:

• Periodicidade: semanal, mensal, trimestral....
• Costumam reunir diferentes artigos de uma empresa, marca ou setor.
• Você também pode incluir uma seleção dos melhores artigos do blog.
• Os tipos de conteúdo predominantes são informativos.

Como você pode obter leads com uma newsletter?

De duas maneiras diferentes:

1. A newsletter pode ser usada como um tipo de conteúdo de qualidade, ao qual o usuário só pode acessar inscrevendo-se (deixando o seu endereço de e-mail).
2. Você também pode espalhar e linkar algumas landing pages na newsletter, nas quais o usuário precisará fornecer seus dados para baixar algum conteúdo ou informação.

Vantagens de uma newsletter para a captação de leads

Uma newsletter bem projetada e com conteúdos interessantes pode ser um canal muito eficaz para a captação de leads, graças a sua capacidade de trabalhar em três frentes diferentes:

1. Atração prévia de tráfego, seja em nosso site, blog ou posicionado em redes sociais.
2. Melhoria da conversão em forma de inscrição ou dirigindo os usuários a um landing page com outros conteúdos baixáveis. 
3. Manter contato com os usuários, acompanhando sua evolução no processo de compra.

3. A importância de medir 

Embora a análise de dados seja muito importante em qualquer estratégia online, quando se trata de captar leads através de descontos e promoções, esta questão é realmente imprescindível, pois permite obter informações quantitativas sobre:

• Número total e porcentagem de conversão dos leads obtidos.
• Número total de leads que acabam se convertendo em clientes.
• Custo dos descontos e promoções.

Desta forma, poderemos saber se estamos conseguindo um suficiente Retorno sobre o Investimento (ROI) com estes tipos de ações.

4. Promoções no site ou redes sociais

As promoções e sorteios online são também um bom sistema de captação de leads, servindo para conhecer melhor o seu público alvo, prepará-los para a compra e focar em sua fidelização.

Outras vantagens deste tipo de estratégias são:

• Os sorteios e promoções são muito simples de implantar, tanto em sites e blogs como em redes sociais.
• Oferecem uma experiência muito próxima ao cliente.
• Servem tanto para atrair o usuário pela primeira vez como para gerar leads.

Algumas ideias

• Um concurso de hashtags. Consiste em incentivar os usuários a twittar ou enviar publicações às principais redes sociais com conteúdos gerados por eles mesmos, que tenham algum tipo de relação com nossa empresa ou marca. Os melhores tweets podem ser premiados de alguma forma, mas para se candidatar a esta recompensa, devem deixar seus dados em um formulário, virando leads.
• Concursos de fotos. Ideais para dinamizar sua comunidade de usuários, especialmente no Instagram. Uma opção é incentivar os usuários a postarem fotos relacionadas com a nossa marca (direta ou indiretamente), e que os demais escolham um vencedor. Pode ser um concurso limitado às pessoas que sejam leads de nossa empresa, para assim assegurarmos que deixem seus dados.
• Campanhas com influencers. Também é possível combinar o típico sorteio com a participação de algum INFLUENCER com valores ou imagem que se relacionem com a nossa marca. O INFLUENCER pode ser a pessoa encarregada de dar o prêmio ou a recompensa, sendo também indispensável que as pessoas que desejem participar deixem seus dados em um formulário.

5. Vídeos

Outra forma de captar leads é através de vídeos de plataformas como o Youtube ou no próprio site ou blog. Como acontece com as newsletters, os vídeos podem ser utilizados como conteúdo de qualidade ou premium, que o usuário pode acessar mediante cadastro.

Um segundo método de captar leads é adicionando um link para uma landing page no próprio vídeo, conduzindo a um formulário para deixar os dados.

Onde os links podem ser adicionados no vídeo? Existem várias opções:

• Na tela final do Youtube. É a tela que se visualiza no momento em que o usuário termina de ver o vídeo e consiste em um menu onde ele pode escolher que ações realizar em sequência, sendo uma delas clicar em um link do site.
• Na descrição dos vídeos. Tanto no Youtube como em outras plataformas de vídeos online, como Vimeo ou Dailymotion, pode-se adicionar uma descrição em cada um dos vídeos, na qual podemos aproveitar para adicionar o link.
• Usando o botão "i" do Youtube. Estes botões são conhecidos como cartões do Youtube e permitem adicionar textos e um menu com links gráficos.
• Links no próprio vídeo. Você também pode adicionar textos com links dentro do vídeo, assim o usuário pode clicar sobre ele enquanto estiver visualizando-o.
• Formulários embutidos no vídeo. Em vez de um link que leve a uma landing page, existe também a possibilidade de colocar um formulário diretamente no vídeo para que o usuário possa colocar seus dados.

6. Campanhas no Facebook Ads

O Facebook tem uma plataforma publicitária: o Facebook Ads. Ela é muito interessante pela facilidade de uso e eficácia na rentabilização de nossas campanhas, em grande parte pela possibilidade de segmentar a audiência. 

Podemos colocar nossos anúncios tanto na seção de notícias como na parte direita da tela, dirigindo exclusivamente ao tipo de público que mais nos interessa.

Facebook Lead Ads permite captar leads sem sair da rede social.

O Facebook Lead Ads permite a geração ou captação direta de leads – sem ter que sair da rede social para uma landing page.

Vejamos como funciona este sistema:

1. A primeira coisa que você precisa fazer é criar uma campanha de anúncios Lead Ads direcionada ao seu público-alvo.
2. Quando o usuário clica no anúncio, é aberto um formulário para que insira seus dados.
3. Uma vez preenchido o formulário, o usuário é redirecionado diretamente para uma página de download, agradecimentos, etc.
4. Você também pode gerar um e-mail automático com o conteúdo prometido através da ferramenta adicional ConnectLeads.

7. Parcerias com outras empresas

Às vezes, as empresas optam por fazer uma parceria para conseguir um maior número de leads. Estas são as principais estratégias de colaboração:

• Troca de banco de dados compartilhando conteúdo para download nos e-mails dos leads. Deste modo, as pessoas que os baixam passam a ser leads da empresa.
• Elaborar e-books co-branded. São e-books que são redigidos entre duas ou mais empresas. Desta forma, podem compartilhar os contatos de suas bases de dados, já que os usuários aceitam a mesma política de uso de seus dados.

8. Ações off-line

Embora a captação de dados seja frequentemente associada a ações online, também podem ser lançadas ações fora do âmbito digital (ações off-line) para este fim. Estas são as principais:

• Publicidade direta por correio. Para ser eficaz para a geração de leads, esta publicidade deve ser altamente segmentada e personalizada. Para conseguir leads, temos que tentar convencer o usuário que nos envie seus dados em um formulário em papel (para encaminhar gratuitamente por correio postal) ou online em troca de algum presente, oferta, promoção especial, demonstração gratuita, etc.
• Televisão, rádio e mídia impressa. É necessário escolher muito bem o horário de veiculação desta publicidade (escolhendo a faixa horária mais econômica) e procurar um nicho de audiência muito concreto. Devemos facilitar e incentivar para que os usuários deixem seus dados de alguma forma. 
• Eventos. Seminários, feiras, congressos e outros podem ser canais muito eficazes de geração de leads, uma vez que estes são muitas vezes dirigidos por pessoas com um grande interesse nos produtos e serviços da nossa empresa. É trabalho da equipe comercial da empresa ou relações públicas conseguir que os visitantes nos forneçam seus dados.
• Street Marketing. São ações de marketing de guerrilha, muito originais e impactantes, que são realizadas em plena rua. Aproveitando a atração de curiosos para ver estes eventos, a equipe de relações públicas pode captar leads em troca de alguma vantagem, como entrar em um sorteio especial.

E agora que já tenho estes leads... o que faço?

O mais importante é que os leads alcançados sejam qualificados, ou seja, pessoas com uma necessidade que pode ser resolvida com nossos produtos ou serviços. Desta maneira, temos um potencial como empresa ou marca para ajudá-los a resolver seu problema (dor).

Relacionada com esta qualificação, encontra-se a necessidade de definir de forma mais precisa possível a Buyer Persona a que nos dirigimos. Para isso, não podemos nos conformar com dados básicos, como seu sexo ou nível sociocultural; devemos explorar mais, fazendo pesquisas profundas (quando necessário) para averiguar aspectos como:

• Hábitos de compra e de comportamento.
• Interesses, hobbies, anseios, desejos.
• Valores, ideais, filosofia de vida...
• Coisas que realmente a desagradam.

O verdadeiro valor de um lead é a possibilidade de trabalhar com ele e realizar ações que vão ajudar a qualificá-lo e prepará-lo para a compra. Isto é alcançado com duas ações de automação do marketing: o lead scoring e o lead nurturing

• Lead scoring:são processos automatizados que nos permitem classificar e pontuar cada lead em função de seu comportamento com nosso site, blog, conteúdos e e-mails, além de muitos outros fatores. Desta forma, saberemos em que fase do funil de compra se encontra cada um e detectaremos os que têm mais possibilidades de realizar uma transação comercial. É um dado fundamental, já que podemos passar esse contato à equipe de vendas para que seja feita uma oferta comercial personalizada.
• Lead nurturing:também é um processo automatizado de envio de e-mails de forma escalonada e personalizada – com posts recomendados, conteúdos para download de interesse para cada usuário e até ofertas customizadas. O objetivo é acompanhar o usuário durante o ciclo de marketing, enquanto ele vai amadurecendo e se preparando para o estádio final: a compra.

A captação de leads em um projeto Inbound Marketing: Resultados

O Inbound Marketing é uma metodologia de marketing digital que pode usar, entre outras, todas as técnicas explicadas anteriormente para captar leads.

Em nosso estudo anual dos resultados do Inbound Marketing (em empresas da Espanha e América Latina), analisamos a evolução do tráfego dos projetos de Inbound Marketing da agência. Aqui estão alguns dos resultados

Evolução dos leads em um projeto de Inbound Marketing:

Distribuição dos leads de um projeto de Inbound Marketing por canal de tráfego:

Índices de conversão de visita a contato em projetos de Inbound Marketing, segundo a idade do projeto:

Se você quiser conhecer com mais detalhe as técnicas e métodos do Inbound Marketing, baixe o Ebook:

Publicado em 10 de março de 2022.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.