O que é o lead scoring?
O lead scoring ou qualificação de leads é uma técnica automatizada de marketing. O seu objetivo é qualificar os leads de uma base de dados em função do seu grau de proximidade com o cliente ideal (buyer persona), a sua interação com a empresa e o ponto do processo de compra em que se encontra – ou a oportunidade de adquirir ou expandir os produtos ou serviços contratados.
Com uma base de dados que não está ordenada nem bem classificada, suas ações de marketing serão muito dispersas e podem não ter os resultados esperados.
Para enviar mensagens mais eficazes e personalizadas, você deve contar com uma boa estratégia de segmentação de contatos, como o lead scoring. A partir dela, terá a oportunidade de facilitar o trabalho tanto do departamento de marketing quanto do departamento comercial. Assim, poderá pensar em ações concretas para um determinado grupo, facilitar o trabalho de outros departamentos e educar cada cliente potencial para conseguir a venda.
Imagine a seguinte situação: alguns dos seus contatos estão interessados em um produto específico, mas podem precisar de um empurrão para se decidirem. Outros, ao contrário, estão muito mais atrasados no processo e necessitam saber todas as vantagens oferecidas para se convencerem. Em cada um destes casos, as ações a serem aplicadas são muito diferentes.
Além disso, nem todos os leads captados têm o mesmo interesse para sua empresa, nem correspondem ao buyer persona definido.
Tipos de lead scoring
Existem dois grandes tipos de lead scoring: scoring unidimensional e scoring multidimensional.
Scoring unidimensional
O scoring unidimensional permite classificar os leads com uma pontuação de 0 a 100.
Esta qualificação não precisa, necessariamente, fazer referência apenas à compra de um produto ou serviço, uma vez que pode servir para medir a predisposição do lead para atingir um objetivo específico, inscrever-se numa base de dados, etc.
Dentro dos scoring unidimensionais, encontramos duas tipologias: scoring retrospectivo e scoring preditivo.
- Scoring retrospectivo: em função de todas as ações que tenha feito o usuário na base de dados de uma empresa (ou exclusivamente com os dados que nos forneceu), é calculado um número ou pontuação que servirá para avaliar cada usuário.
- Scoring preditivo: incorpora uma análise do comportamento de cada lead com o objetivo de obter um índice que fornece informações sobre a probabilidade de que essa pessoa acabe cumprindo o objetivo que foi definido.
Falando sempre da nossa experiência, o scoring unidimensional não funciona muito bem, já que não consegue um grau suficiente de confiabilidade na determinação dos leads mais preparados para a compra.
De maneira concreta, pudemos constatar que, embora os leads mais bem classificados estivessem mais bem preparados para o objetivo proposto, muitos dos usuários com um score baixo também o estavam. Este é um problema importante, porque você pode descartar usuários que têm muitas possibilidades de se tornar clientes.
Por que existem distorções entre a pontuação atribuída e a qualificação real?
Em nossa opinião, o motivo do mau funcionamento dos sistemas unidimensionais, especialmente os scoring retrospectivos, é que, embora a pontuação seja obtida de forma automática, a parametrização se realiza de forma pessoal e subjetiva.
Por exemplo: é você quem decide subtrair X pontos de um usuário que leva X meses sem entrar no site da empresa. Ou, talvez, se o usuário é um diretor de marketing, é premiado com X pontos.
Isto pode criar incongruências na pontuação obtida porque não se tem a garantia de que os critérios utilizados são realmente os adequados.
Scoring multidimensional
O scoring multidimensional é um tipo de scoring mais avançado, no qual se parametrizam uma série de dimensões, que são a tipologia de variáveis que temos em conta na hora de qualificar os leads de uma base de dados.
Algumas das dimensões mais comuns e importantes são:
- Conseguir que o lead encaixe o melhor possível com a buyer persona.
- Conhecimento prévio da empresa por parte do usuário.
- Se uma pessoa está ou não dentro do processo de compra e em qual fase.
- Nível de interação de cada usuário com as redes sociais.
- Estacionalidade, ou seja, o tempo que faz que um cliente tem um determinado produto. Isto é muito importante em projetos de fidelização.
Como funciona o lead scoring?
O lead scoring permite que você passe de uma base de dados de contatos (sem ordenar nem classificar) para uma matriz, que permitirá atribuir uma série de características a cada lead.
Esta matriz conta com três variáveis diferenciadas:
- Aderência do contato ao perfil de cliente ideal da empresa
- Grau de conhecimento da empresa
- Momento do processo de compra em que se encontra o lead
Isso está representado no seguinte gráfico:
1. Aderência do contato ao perfil de cliente ideal da empresa
É a semelhança que tem cada contato da base de dados com o cliente ideal (buyer persona).
Através do lead scoring, é possível atribuir automaticamente uma determinada pontuação a cada contato. Neste caso, a pontuação será mais elevada em função de uma maior similaridade com a buyer persona.
Esta pontuação vai depender do valor que você atribui a cada característica do lead e lhe permitirá ordenar os leads pelos fatores que você considera mais importantes: localização geográfica, idade, sexo, setor em que trabalha, interesses etc.
2. Grau de conhecimento da empresa
Esta variável considera a quantidade de vezes que cada lead interage com a empresa.
As interações dependem da estratégia de Inbound Marketing de cada empresa e incluem ações como:
- Visitas ao site
- Cliques em determinados links
- Taxa de abertura de e-mails
- Downloads de conteúdos
- Interações nas redes sociais
- Etc
3. Momento do processo de compra em que se encontra o lead
A terceira variável tem a ver com o momento do processo de compra em que se encontra cada lead: Consciência, Pesquisa, Decisão ou Ação.
Tal aspecto pode ser identificado através de determinados conteúdos do site. Por exemplo: se alguém entrar na página de preços, é possível que esteja considerando a compra de algum dos produtos e serviços oferecidos.
O que acontece depois?
Quando a sua base de contatos estiver com as informações classificadas, você poderá aplicar técnicas de marketing mais personalizadas e eficazes.
Além disso, agora que já sabe em que situação está cada um de seus contatos, você poderá criar e pôr em ação uma estratégia de lead nurturing para encorajar os leads a interagir com a marca até chegar ao objetivo final (compra do produto ou serviço).
O lead scoring não só permitirá fazer um diagnóstico inicial da situação da sua base de dados, como também facilitará o acompanhamento de cada lead para analisar a eficácia das técnicas que está empregando. De acordo com cada ação que você faz, verá como seu banco de dados muda de forma, aumentando o número de interessados que chegam até a compra.
O lead nurturing deve ser anterior ao lead scoring?
Algumas vezes vemos que o lead scoring acaba gerando expectativas que, na prática, dificilmente se cumprem.
Isso ocorre normalmente quando são implementadas estratégias de lead nurturing antes da classificação e pontuação de acordo com o nível de qualificação dos leads, o que seria o lead scoring.
No entanto, para nós, como consultoria, o lead nurturing funcionou melhor no momento em que invertemos as prioridades: ou seja, quando fizemos o lead scoring primeiro e, posteriormente, nos dedicamos à nutrição dos leads.
Desta forma podemos, antes de tudo, segmentar muito bem a nossa base de dados em função de parâmetros críticos que permitem prever se uma pessoa está ou não preparada para comprar pela primeira vez, fazer uma segunda compra, ampliar o serviço, etc.
