Você já percebeu que todas as compras que fazemos envolvem um processo de compra anterior ao momento da transação? Chamamos esse processo de jornada do cliente, e ele engloba todas as fases pelas quais uma pessoa passa desde o momento em que identifica que tem uma necessidade até adquirir um produto ou serviço para resolvê-la.
Neste artigo, vou explicar o que é a jornada do cliente, quais suas fases e como podemos desenvolvê-la em nossa estratégia de marketing.
O que é a jornada do cliente: definição
A jornada do cliente é o processo pelo qual uma pessoa passa para comprar um produto ou serviço para atender uma necessidade que surge, incluindo toda a pesquisa e consideração de alternativas que existem entre esses dois momentos.
Antigamente, entendia-se que o ciclo ou processo de compra coincidia totalmente com o ciclo de vendas, mas hoje o consumidor investiga e se informa antes de iniciar qualquer processo comercial e tomar uma decisão de compra. Na verdade, diz-se que 70% da jornada do cliente já foi concluída antes mesmo de o consumidor entrar em contato com qualquer vendedor.
Da mesma forma, definir e mapear essa jornada do consumidor permite entender todo o processo de compra, quais são as necessidades do comprador a cada momento, como ele pesquisa e que tipo de informação precisa em cada fase para seguir em frente.
Tudo isso, aplicado em uma estratégia de inbound marketing, ajuda a entender os temas do conteúdo que vamos criar, quais formatos de conteúdo temos que criar e em quais canais distribuí-lo.
Portanto, precisamos ter as personas muito bem definidas antes de construir a jornada do cliente. Como você já deve saber, persona é o perfil de cliente ideal no qual nos baseamos para criar uma estratégia de inbound marketing, já que todos os conteúdos e ações giram ao seu redor.
Além disso, a definição da jornada do cliente também pode ajudar a entender melhor nossas personas de compradores e tirar mais proveito delas. Como?
Jornada do cliente: para que serve
Um dos elementos centrais da persona são os pontos de dor, ou seja, os principais elementos que atrapalham o processo de compra. Eles podem ser:
- Frustrações
- Ineficiências
- Necessidades
- Problemas
- Motivações
- Oportunidades perdidas
- Custos excessivos
Pode ser que uma persona tenha um certo ponto de dor, que várias personas o tenham ou que todos na empresa os tenham.
O que leva a persona a começar uma pesquisa para obter informações são esses pontos de dor. Por exemplo, imagine que um jovem está preocupado com sua aparência e quer melhorá-la. Ele pode começar a pesquisar e descobrir que uma possível solução para aquele incômodo é a cirurgia ocular para que ele possa se livrar dos óculos de vez.
A pesquisa chega a mostrar quais fornecedores podem ajudá-lo a resolver sua dor e, em seguida, escolher uma alternativa e fazer a compra final. Falaremos disso em mais detalhes!
Esse processo pode ser curto e levar apenas alguns minutos, como no caso de produtos de baixo custo que compramos impulsivamente (comida no supermercado, por exemplo), bem como durar meses ou mais de um ano (por exemplo, ao comprar um carro ou contratar um software de gestão empresarial que custa milhares de Reais).
Fases da jornada do cliente
Uma das questões que gera mais confusão é qual é a primeira fase do ciclo de compra.
Bem, podemos dizer que a fase 0 da jornada do cliente é a conscientização.
Nesta fase, o consumidor percebe que tem uma dor latente, mas não sabe se deve fazer algo a respeito, o que a está causando, como resolvê-la ou como defini-la. Também pode ser que o consumidor nem perceba que tem essa dor!
O comprador que está nesta fase ainda não está procurando soluções ou fazendo nenhuma pesquisa, até que chega um momento em que ele começa a procurar soluções. Pode ser porque a dor aumentou, por curiosidade, etc. É importante mencionar que estamos nos referindo aos pontos de dor como "dor" mas, obviamente, não precisa ser uma dor física e sim uma necessidade, um problema ou uma vontade a ser satisfeita. Lembre-se disso!
As fases detalhadas abaixo podem corresponder a atividades de marketing ou vendas, e também há uma parte da jornada do cliente que vai além da transação, como a implementação da solução escolhida. Mas este não é o foco deste artigo; por isso, não trataremos disso neste post.
Fases de marketing
Logo após a fase de conscientização, vêm as fases da jornada do cliente que podem ser impactadas por nossas ações de marketing: as fases de descoberta e aprendizagem. Conheça-as!
Em primeiro lugar, na fase de descoberta, o consumidor já tem consciência de que tem uma necessidade e busca informações sobre o assunto.
Nesta pesquisa, ele define o problema, compreende suas causas, vê como outras pessoas o enfrentaram e aprende boas práticas. É, portanto, uma grande oportunidade para o departamento de marketing apresentar conteúdos educacionais que atendam a essa necessidade e criem uma urgência para solucioná-la.
E, em segundo lugar, encontramos a fase de aprendizado, em que o consumidor aprende quais as soluções existentes para seu ponto de dor. Ele leva em consideração as opções que tem e começa a listá-las. A partir do marketing, podemos influenciar essa fase com conteúdo MOFU, focado em estabelecer critérios de compra e identificar necessidades comerciais e técnicas.
Fases de vendas
Imediatamente após a fase de aprendizagem, ocorre a fase de escolha, que requer o envolvimento ativo da equipe de vendas. O consumidor reduz sua lista de opções e possíveis soluções para o ponto problemático para um pequeno grupo e começa a testar produtos e avaliar fornecedores, até finalmente tomar uma decisão final. A empresa tem que demonstrar que é o melhor fornecedor graças ao conteúdo, que validará sua experiência na área e demonstrará que o investimento será lucrativo.
E, finalmente, temos a fase de aquisição, na qual o consumidor se prepara para possuir e manter a solução escolhida. Isso é tudo!
A partir daqui, as fases subsequentes correspondem aos departamentos de atendimento ao cliente, operações, contas, etc., e baseiam-se na manutenção da satisfação do cliente e na implementação com sucesso da solução escolhida. É por isso que, neste post, não vamos focar nessas fases ou desenvolvê-las.
Dimensões das fases da jornada do cliente
Uma vez definidas as fases, devemos obter informações sobre cada uma das fases de nossos compradores. Para isso, precisamos capturar 4 dimensões-chave em cada uma das fases, o que nos permitirá entender nossas personas e como elas progridem na jornada do cliente.
Compreender essas dimensões nos ajuda a saber como informar e influenciar os consumidores e criar mensagens para a pessoa certa no momento certo. Essas dimensões são:
- Nível de participação: refere-se ao papel desempenhado pela persona dentro do círculo de decisão, seja dentro da empresa em B2B ou com amigos, familiares, parceiro, etc., no caso de B2C. Esse nível de participação pode ser:
- Drivers: direcionam o processo na fase atual.
- Participantes: participam das atividades da fase atual.
- Gate-keepers: Eles não participam da fase atual, mas sua aprovação é necessária para passar da fase, então temos que levar em consideração suas necessidades.
- Não envolvidos: não participam da decisão.
- Necessidades: o que o consumidor precisa para passar para a próxima fase da jornada do cliente. Podem ser informações, aprovações de orçamentos, alinhamento com sua equipe, etc.
- Atividades: Isso é o que a persona faz na fase atual da jornada do cliente para seguir em frente. Podem ser reuniões internas, coleta de informações, reunião com outros membros da equipe, etc.
- Preferências de conteúdo: que tipo de conteúdo o comprador deseja receber em cada fase, incluindo o nível de profundidade do conteúdo, o formato etc.
Como vimos anteriormente, as informações da jornada do cliente complementam perfeitamente as personas. A descrição da persona nos indica a quem estamos nos dirigindo, quais são seus atributos, sua psicologia, seu perfil, etc. Por outro lado, a jornada do cliente nos diz qual caminho esse comprador segue, qual é a experiência do cliente ao longo de todo o ciclo de compra, por quais fases ele passa antes de comprar um produto ou contratar um serviço, o que ele precisa em todos os momentos etc.
Se você olhar de perto, ambos são elementos necessários em uma estratégia de marketing. Se só temos a persona, nos falta muita informação para adaptar a nossa mensagem, as nossas comunicações, etc., e saber como adaptar o conteúdo para cada caso. Obviamente, o contrário também não é possível: mapear a jornada do cliente sem entender as personas nos impedirá de conhecer os perfis que passam por essas fases. Tenha isso em mente!
2 exemplos de jornada do cliente
Vejamos abaixo 2 exemplos bem diferentes para entender o conceito de jornada do cliente, as diferentes fases que a compõem e os atributos de cada uma delas.
Exemplo de jornada do cliente de uma empresa B2B
Em primeiro lugar, vamos nos concentrar no caso imaginário de uma empresa que vende uma solução tecnológica que permite que empresas com lojas online façam previsões de estoque. Uma das principais personas dessa empresa pode ser um gerente de operações que controla a logística do negócio e que frequentemente tem falta de estoque.
As diferentes fases da jornada do cliente podem ser:
1. Descoberta
A empresa desse consumidor lança uma Black Friday muito problemática porque muitos dos principais produtos ficaram sem estoque. A empresa poderia ter vendido muito mais, pois a demanda era muito maior que a oferta, e esse erro se deve ao mau planejamento de estoque.
Esse chefe de operações é o responsável pelo erro e percebe que isso não pode acontecer novamente, então ele precisa de alguma solução para não ter mais o estoque vazio em momentos de alta demanda. Começa a pesquisar no Google sobre o assunto e consome blogs e conteúdos em grupos do LinkedIn sobre gestão de estoque.
2. Aprendizado
Após várias semanas de estudo intenso sobre como fazer melhor o seu trabalho, ele leu várias vezes sobre software de gestão de estoque e armazém.
O negócio está em um estágio bastante inicial e tudo parece muito sofisticado, mas ele percebe que, sem suporte tecnológico, não conseguirá escalar a empresa sem problemas. Aqui ele continua investigando por conta própria e coletando informações sobre os principais softwares que existem para gerenciar estoque, contatando vários fornecedores e acessando várias demonstrações de ferramentas para entender como elas funcionam. Ele precisa de informações muito mais concretas sobre o software.
3. Escolha
Após 2 meses reunindo informações e formando um critério, este gerente de operações deve decidir entre 3 ferramentas diferentes que encontrou (depois de descartar várias) e que atendem ao que procura. Será um grande investimento, por isso ele aciona diretamente a CEO da empresa para tomar a decisão em conjunto.
Eles estão preocupados com o orçamento, mas estão mais preocupados de que seja uma ferramenta fácil de usar e com bom suporte, já que não possuem equipe de TI própria. Eles precisam saber mais sobre quais critérios são os mais importantes na hora de escolher um software desse tipo e também buscar opiniões de usuários das 3 ferramentas para comparar como são na prática.
4. Aquisição
Após 1 mês adicional de avaliação, eles acabam optando por uma das ferramentas. Ele preferiu o mais caro, mas a CEO decidiu ficar com o segundo porque se encaixava no orçamento. Eles entram em contato com o fornecedor e pedem uma oferta final. Para eles, é muito importante conseguir negociar boas condições de pagamento, já que o fluxo de caixa é um desafio no negócio. Eles não podem assumir um pagamento anual adiantado, então tentarão negociar o pagamento mensal ou trimestral. Se tudo der certo, eles acabam contratando o serviço e começa a implementação.
Exemplo de jornada do cliente de uma empresa B2C
Vejamos agora como o mesmo conceito pode ser perfeitamente aplicado a negócios que vendem diretamente ao consumidor final. Vamos desenvolver este segundo exemplo sobre uma empresa que oferece serviços de intercâmbio no exterior para estudantes universitários.
A persona desta segunda empresa é uma moça que está terminando os seus estudos universitários (normalmente está no último ano) e que quer morar alguns meses em outro país enquanto conclui a sua graduação. As fases de sua jornada do cliente podem ser algo como:
1. Descoberta
Nossa persona está no penúltimo ano de curso. Ela vê que muitos de seus colegas estão pensando em fazer intercâmbio em outros países no próximo semestre, para concluir a graduação com um ano bem diferente. Ela não quer ficar para trás e começa a perguntar aos colegas, enquanto pesquisa no YouTube experiências semelhantes de outras pessoas de sua idade. Ela precisa saber se é uma boa opção para ela, se pode aproveitar e qual a melhor forma de organizá-lo. Não sabe por onde começar.
2. Aprendizagem
Após alguns dias de pesquisa e informações, ela encontrou muito conteúdo de uma empresa que se encarrega de organizar essas experiências para os alunos, de modo que eles não precisem se preocupar com nada. Ela começa a considerar a empresa como uma opção. Vê que organizar por conta própria é um pouco complicado, não sabe como processar vistos, quais universidades permitem que valide suas disciplinas, quais países são mais seguros... ela tem tantas dúvidas!
Ela começa a descartar a possibilidade de organizá-lo por conta própria. Quanto mais lê no blog dessa empresa que organiza os intercâmbios, mais percebe as dificuldades envolvidas.
3. Escolha
Um mês após começar a pesquisar, ela reuniu informações suficientes para saber do que precisa para se preparar. Ela está convencida a ter a experiência, mas precisa avaliar se finalmente organiza o intercâmbio sozinha, diretamente com a universidade, ou o faz com a empresa que encontrou. Ele pede a opinião de seus conhecidos e familiares. Quando consulta seus pais, eles dizem que vale a pena o preço extra para não correr riscos.
4. Aquisição
Por fim, nossa persona entra em contato com a empresa de intercâmbios. Precisa de um preço-base, porque terá que consultar os pais (que tomarão a decisão final). Também precisa se certificar de que a universidade que lhe proponham para o intercâmbio valida as disciplinas, para não perder um ano inteiro de graduação. Assim que tudo isso for resolvido, ela estará pronta para contratar o intercâmbio.
Como você pode ver, neste segundo exemplo encontramos perfeitamente os mesmos elementos que compõem uma jornada do cliente. As 4 fases de marketing e vendas estão presentes, e em cada uma delas há uma série de necessidades da persona, atividades realizadas para satisfazê-las (com papéis diferentes em cada caso) e conteúdos que consome para formar um critério de compra.
Como coletar as informações para mapear a jornada do cliente
Agora que explicamos o que é a jornada do cliente e quais informações precisamos saber sobre cada fase para mapeá-la corretamente (as dimensões que acabamos de descrever), precisamos apenas saber como obter todas essas informações.
Uma opção que discutimos em outras ocasiões para coletar essas informações é realizar reuniões internas com outras pessoas da organização que tenham contato direto com a persona:
- Equipe de vendas.
- Departamento de atendimento ao cliente.
- Departamento de contas ou atendimento ao cliente.
Obviamente, cada equipe terá mais conhecimento das fases em que está envolvida, por exemplo, a equipe comercial será especialista nas fases de seleção e aquisição.
Por outro lado, uma ótima opção é entrevistar nossos clientes existentes. Temos que lembrar que a persona sempre será nosso cliente ideal, que não precisa ser todos os clientes que temos atualmente. Se eles não estiverem alinhados, devemos tentar entrevistar os clientes que coincidem com nossa persona para conhecer a jornada do cliente com precisão. Com algumas entrevistas com a persona, teremos o suficiente para coletar essas informações. Faça o teste!
A esse ponto, já teremos nossas personas definidas, a jornada do cliente mapeada com suas fases e as dimensões de cada fase, e teremos as informações sobre cada uma delas. Teremos apenas que integrar tudo e construir o mapa de jornada do cliente com todas as informações e começar a usar essa poderosa ferramenta para criar uma melhor estratégia de conteúdo para nossa empresa.
Defina a jornada do cliente para obter melhores resultados
Ao colocar em prática tudo o que conto neste post, você poderá criar e entregar conteúdo de qualidade e bem segmentado com base no mapa da jornada do cliente que teremos criado.
Na realidade, a criação de conteúdo relevante para as necessidades do comprador nos permite estabelecer confiança e nos destacar de nossos concorrentes. E quem não quer isso?
Além disso, conhecer a jornada do cliente também nos permite saber como impactar a tomada de decisão de nossos compradores graças a esse conteúdo valioso.
Também conheceremos os pensamentos, necessidades e ações dos compradores e poderemos nos antecipar para ajudá-los na jornada do cliente para, finalmente, mostrar a eles que somos a melhor solução para seus pontos de dor.
Você está pronto para identificar a jornada do seu cliente e planejar sua estratégia de marketing digital com base nos resultados obtidos? Se você ainda tiver dúvidas ou quiser me contar sobre sua experiência, continuo com você na área de comentários!
Publicado em 06 de maio de 2020.
Atualizado em 12 de setembro de 2023.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.