¿Quieres saber si tu estrategia de Inbound Marketing está dando resultados? ¿No sabes muy bien qué aspectos deberías analizar para sacarle el máximo partido? Pues estás justo en el lugar y en el momento adecuado.
En este artículo vamos a hablar sobre cómo hacer una auditoría de marketing digital aplicada a tu estrategia de Inbound Marketing. Vamos a repasar cuáles son los puntos clave que tenemos que tener en cuenta y qué pregunta debemos hacernos durante nuestra auditoría de marketing digital.
Realizar una buena estrategia de marketing digital es tan importante como revisarla cada cierto tiempo y modificarla según los resultados obtenidos. Aunque en este artículo nos vamos a centrar en una estrategia de Inbound Marketing, los pasas a dar son extrapolables a cualquier estrategia de marketing digital. ¿Estás listo? Empezamos.
¿Qué es una auditoría de marketing digital y en qué consiste?
Antes de empezar a hablar sobre conceptos más específicos, primero veamos cuál es la definición de auditoría de marketing digital. Podemos decir que se trata de un análisis o inspección de todas las estrategias, acciones y resultados que la empresa lleva a cabo para establecer y mejorar la presencia online.
El objetivo es principalmente averiguar si las acciones que estamos llevando a cabo están teniendo el efecto deseado y si se están alcanzando los objetivos propuestos. Realizar una auditoría cada cierto tiempo es vital tanto para comprender lo que sí está funcionando como para averiguar qué puntos debemos reforzar.
En una auditoría de marketing digital profunda deberemos analizar diferentes aspectos, que van desde una perspectiva más global hasta aspectos más específicos. Analizar cada uno de ellos al detalle resulta imprescindible si no queremos desperdiciar esfuerzos y recursos.
Aspectos a analizar en tu auditoría de marketing
El orden que seguiremos es el de las fases del Inbound Marketing: empezaremos por hacer un análisis inicial de la estrategia global y después ya nos centraremos de lleno en las diferentes fases: atracción de tráfico, captación de base de datos, gestión de la base de datos y, last but not least, el importante señor reporting. Vamos a ello.
Estrategia global
Antes de adentrarnos en cada uno de los aspectos de nuestra estrategia global debemos asegurarnos que esté bien alineada con nuestros objetivos de negocio.
Para ello, deberemos hacer una buena revisión de la definición del producto y/o servicio que ofrecemos: es B2B o B2C, en qué sector se encuentra, tener clara la información general de la empresa, etc. En definitiva, deberemos dar un buen vistazo a los cimientos de nuestra estrategia de empresa. Deberás responder a preguntas como estas:
- ¿En qué consiste el producto / servicio?
- ¿Qué problema soluciona? ¿Qué necesidad satisface? ¿Qué valor aporta?
- ¿Se trata de un producto / solución conocida?
- ¿Qué productos / servicios sustitutivos existen?
- ¿Cuál es vuestra ventaja competitiva frente a la competencia?
- ¿Qué tipo de relación establecéis y mantenéis con vuestros clientes? ¿A través de qué canales?
Una vez hemos revisado la parte de negocio, deberemos revisar otra parte vital de cualquier estrategia: nuestro modelo de buyer persona. Como ya sabrás, este nos permite definir de forma detallada quién es el cliente ideal al que debemos dirigirnos en toda y cada una de nuestras comunicaciones.
Con el objetivo de revisarlo e incorporar mejoras en caso de que sea necesario, podemos revisar los pilares fundamentales de cualquier modelo buyer persona:
- Perfil sociodemográfico y Rol laboral (si es B2B).
- Pains y necesidades del buyer persona.
- ¿Cómo se podría resumir su proceso de compra?
Toda esta información nos ayudará a reflexionar y asegurarnos que tenemos la información suficiente para definir una buena estrategia de Inbound Marketing y comunicación.
Captación de tráfico
En este punto, es hora de empezar a hablar de las diferentes fases del Inbound Marketing y auditar todos sus elementos. Comenzaremos por los canales de captación de tráfico: cuando hablamos de esta fase, deberemos analizar cada uno de los diferentes canales que utilizamos.
Orgánico
Lo primero que deberíamos revisar son los canales orgánicos asociados a nuestra estrategia de contenidos. Esto es fundamental, puesto que este es el canal más importante en una estrategia de Inbound Marketing y sea probablemente donde estemos invirtiendo más recursos.
El principal objetivo de cualquier estrategia de contenidos es captar usuarios a través del tráfico orgánico, los cuales pueden convertirse en futuros clientes a través de las diferentes fases de nuestro funnel (TOFU, MOFU y BOFU). Para descubrir qué es lo que de verdad nos está funcionando y lo que no, deberemos revisar:
- ¿Cuáles son las páginas y los artículos nos están proporcionando tráfico SEO?
- ¿Qué keywords nos están aportando en mayor volumen de visitas?
- También será necesario hacer un análisis profundo de la estrategia de contenidos, es decir, el contenido de interés que se crea para tu público objetivo o buyer persona.
En esta parte de la auditoría podremos entender si nuestra estrategia SEO está dando resultados y si la calidad de las visitas es adecuada o si por lo contrario tenemos que hacer modificaciones.
Por ejemplo: imagínate que el 90 % del tráfico de tu blog viene de un post que está muy alejado del interés de tu buyer persona y que, por mucho que tengas un gran volumen de visitas, éstas no son de calidad. Esta información, te vendrá muy bien para ajustar tu estrategia SEO y de contenidos y generar unos artículos más enfocados a resultados.
El siguiente canal de captación de tráfico sería el de email marketing. Es decir, la estrategia que utilizamos para enviar correos electrónicos a los contactos de nuestra base de datos. Es importante revisar esto, puesto que en ellos seguramente estemos incluyendo enlaces hacia el contenido que nos interesa para también conseguir tráfico por esta vía.
En este apartado es importante analizar bien qué objetivos tenemos y qué contenido nos interesa enviar para nutrir nuestra base de datos. Es sumamente importante revisar este canal, ya que nos permitirá averiguar si estamos incluyendo los elementos adecuados en los emails. Revisaremos:
- Segmentación de los envíos
- Suscripciones a la newsletter
- Tasa de emails entregados/no entregados
- Tasa de apertura (Open rate)
- CTR (tasa de clics en enlaces)
Paid
Por supuesto también deberemos revisar las campañas de pago. A este punto, podríamos dedicar un solo post (o bíblia), pero vamos a ceñirnos en ver que sería lo más importante a analizar… Es por ello por lo que te tienes que quedar con esto: la clave está en el enfoque de las campañas.
Tu principal objetivo será el de entregar valor al usuario, así que revisa bien tu segmentación y asegúrate que te estás focalizando en tu buyer persona. Además, debes asegurarte de queel contenido que entregas es el que le despierta o cubre un interés y el que querrá visualizar. Revisaremos:
- Tanto campañas SEM como de Social Ads
- Clics, visualizaciones, alcance, CTR, CPL, Tasa de conversión, etc.
- ¿Los KPIs que estamos utilizando nos aportan la suficiente información?
- ¿Las campañas de pago están cumpliendo con lo esperado?
- ¿Se está obteniendo el ROI (Return of Investment) deseado?
Social
Otro punto que deberemos revisar es el canal de captación de tráfico que está más de moda, el canal de Social. Esta estrategia consiste en atraer tráfico desde nuestras redes sociales para enviarles a nuestra web. Cada interacción es una nueva oportunidad, así que hay que medir muy bien lo que hacemos.
La realidad es que hay mucho contenido en RRSS, así que asegúrate que te diferencias del contenido que está ofreciendo tu competencia y ofrece elementos que llamen la atención a tu público objetivo. Alguna de las cosas que deberemos revisar son:
- ¿Cuál es el principal objetivo de tu estrategia de social media?
- ¿Estamos siguiendo nuestro plan de contenidos?
- ¿Te está reportando tráfico? ¿Es cualificado?
- ¿Qué KPIs utilizas? ¿Se están alcanzando las cifras previstas?
- ¿Todo lo que subes está directamente enfocado a cubrir los intereses y pains de tu buyer persona?
- ¿Estamos tratando correctamente los leads que obtenemos, es decir, le estamos enviando a las páginas correctas?
Otros: referral, direct, etc.
En 5o lugar, nos encontraríamos con el resto de canales, que suelen tener menos peso en el volumen de visitas global, pero también es interesante que puedas ver qué tráfico recibes de referral, direct, etc. y puedas analizarlo para buscar potenciar estos resultados.
Análisis de la estructura del site y UX
Además de todo esto, no olvides revisar también la estructura y UX de tu site sea correcta, ya que de otra forma, podemos estar perdiendo muchas oportunidades de conversión. En este otro artículo podrás encontrar algunos consejos que pueden serte de utilidad a la hora de hacer esta parte de la auditoría.
Registros
Pasamos a la 2a fase del Inbound Marketing donde analizaremos la captación de leads o registros. Es decir, la forma en la que nosotros obtenemos nuestros contactos que más tarde empezaremos a trabajar en fases más avanzadas de nuestra estrategia.
Para ello, en primer lugar, debes analizar muy bien los campos que incluyes en los formularios y asegurarte que el usuario estará dispuesto a pagar lo que le pides a cambio de obtener el contenido. Es por ello, que siempre hablamos de campos en los formularios como moneda de cambio, ya que es el precio que el usuario paga para obtener el contenido.
Tendrás que asegurarte que con estos campos tienen la información suficiente y necesaria para saber si el registro corresponde con tu buyer persona o no. No cometas el error de crear un formulario infinito con información irrelevante porque te va a bajar mucho la conversión.
Aparte de los formularios, también tendrás que analizar los elementos de tu conversion path, es decir, la conversión en el CTA, la landing page y la thank you page. Ponte en el lugar del buyer persona y utiliza la lógica:
- ¿Tú harías click en ese CTA?
- ¿Te descargarías el contenido y te es fácil hacerlo?
- ¿Seguirías clicando en los elementos de la thank you page?
Al final, la conversión no es más que coherencia y lógica. Además, para tener más información sobre qué es lo que está funcionando y lo qué no, deberías buscar la respuesta a las siguientes preguntas.
- Qué páginas tienen más visitas y cuál es su porcentaje de conversión.
- De éstas, ¿qué botones CTA tienen mayor visibilidad y cuál es su conversión?
- ¿Qué landing tienen mayor tasa de abandono? ¿Cuáles son las que más conversiones generan?
- ¿Cuáles son las páginas que mayores ventas producen?
- ¿Qué páginas están generando una mayor fuga de usuarios?
Revisar todo esto nos va a dar una excelente información sobre qué cosas hemos hecho bien para generar conversiones y cuáles producen todo lo contrario. También podremos averiguar si existen nuevas oportunidades de captación o en qué páginas vale la pena invertir más recursos.
Leads cualificados
Pasamos ya al último estadio de la metodología del Inbound Marketing: la segmentación (o Lead Scoring) y la nutrición (o Lead Nurturing). En esta fase el objetivo es trabajar los leads adecuadamente con el objetivo de acercarlos cada vez más al momento de la venta.
Para ello deberás revisar tus criterios de segmentación y asegurarte de que el proceso de nutrición que le ofreces al usuario es smooth y orgánico, es decir, que se va encontrando con contenido que le apetece ver e interactuar basado en las acciones que ha hecho anteriormente.
No caigas en el error de ser demasiado pushy e incluir muchos elementos comerciales cuando el usuario aún no está preparado para recibirlos. Fíjate en qué punto del proceso de compra se encuentra tu usuario y hazle comunicaciones de acuerdo a ello.
Estos dos aspectos son sumamente importantes, ya que son fundamentales a la hora de elaborar nuestras campañas de email marketing. En este punto deberíamos revisar también los siguientes puntos:
- ¿Las campañas están bien adaptadas de acuerdo a la segmentación?
- ¿Nos estamos dirigiendo a nuestro buyer persona?
- ¿Estamos ofreciendo los productos adecuados?
- ¿Nuestras campañas están coordinadas con el estadio que se encuentra en el funnel?
- ¿Estamos ofreciendo contenido de valor para los usuarios?
- ¿Estamos cuidando los asuntos, enlaces y nuestros copies?
Reporting
Por último, no te olvides de tener bien fijados tus KPIs para analizar los resultados 24/7 de tu estrategia y tomar decisiones basadas en argumentos. Lo más importante de una buena estrategia de Inbound marketing o de marketing digital en general, es el trabajo de análisis y obtención de datos para decidir qué acciones serán las siguientes a implementar.
De nada sirve tener una gran estrategia de Inbound Marketing si no estamos utilizando los KPIs más adecuados según nuestros intereses. Existen 4 KPIs fundamentales que debemos tener siempre muy presentes:
- El número de visitas.
- La conversión de visitas a leads.
- La conversión de leads a MQL.
- ROI del proyecto.
En definitiva, deberemos revisar que el reporting que estamos haciendo es más que suficiente y qué nos está siendo de utilidad a la hora de tomar decisiones.
Antes de despedirme, también quería comentarte brevemente la importancia de utilizar herramientas que te facilitarán mucho todas estas tareas. Para ello te invito a revisar este artículo, donde encontrarás un listado de herramientas que te permitirán realizar una estrategia de Inbound Marketing integral.
Así que ya lo sabes, vuelve a revisar toda tu estrategia de Inbound Marketing con mucho mucho cariño y pon mil ojos en el recorrido, seguro que consigues optimizar tus acciones y obtener mejores resultados. ¿Te animas?
Tan solo me queda felicitarte si has llegado hasta aquí y recordarte que, si tienes alguna pregunta sobre cómo hacer tu auditoría de marketing, puedes dejar un comentario para poder ayudarte.
