Si quieres vender algo hay que saber a quién se lo vendes, ¿verdad? De nada te sirve crear una estrategia para un producto o servicio si realmente no sabes a quién va dirigido. Ese es el objetivo de la definición del buyer persona. En este artículo quiero contarte quién es exactamente el buyer persona, por qué es importante tenerlo bien definido, cuáles son las claves para crear su perfil y, finalmente, algunos errores comunes que debes evitar.
¿Quién es el buyer persona?
El buyer persona es el prototipo ideal de cliente para tu producto o servicio. Conocer cómo es, cuál es su comportamiento digital, algunos datos de su vida personal y laboral son clave para tener éxito en la estrategia de marketing.
Y es que crear una representación ficticia de nuestro cliente ideal te ayudará a comprender mejor a tus clientes y te hará más fácil la tarea de encontrar contenido o acciones que lleguen a ellos y satisfagan sus necesidades. No se trata de conocer "por encima" a tu cliente. Se trata de saber y entender cuáles son sus motivaciones y reflexiones, así como la manera en que compran tu producto o servicio.
¿Por qué es tan importante definir el buyer persona?
Tener identificado y definido tu buyer persona te permitirá alcanzar los siguientes objetivos:
- Conocer mejor a tu cliente ideal.
- Definir la estrategia. Es importante tener en cuenta que todo va alrededor del consumidor. Por lo tanto, tienes que conocerlo a la perfección para definir qué acciones vas a realizar para atraerle, para comunicarte con él o ella, para ofrecerle la información que necesita y aportarle valor, para vender... El buyer persona es la piedra angular de tu estrategia.
- Saber cómo y dónde encontrar a tu target.
- Generar activos: como, por ejemplo, mediante bases de datos, ventas, tráfico, comunidad...
Como ves, antes de empezar a definir cómo vas a venderle es imprescindible entender a quién estás vendiendo.
¿Cómo definir tu buyer persona?
Para definir el buyer persona considero que existen dos acciones clave: un buen brainstorming y técnicas de captación de información (como, por ejemplo, entrevistas). Pero creo importante mencionar que no se trata de crear un perfil sociodemográfico. Se trata de solucionar su pain (también llamado punto de dolor, que bien podrían ser deseos, necesidades, retos, inquietudes...) y de entender en qué fase del buyer’s journey (el proceso por el que pasa un cliente desde que descubre que tiene una necesidad hasta que contrata o compra el producto o solución) se encuentra tu cliente en cada momento. De esta forma podrás identificar los distintos perfiles y conseguirás priorizar qué acción lanzar en cada momento y a cada perfil.
Para ello es conveniente que entiendas el proceso de compra de tu buyer persona, que podemos dividir en 3 grandes fases:
- Fase de concienciación: en esta fase, el comprador toma conciencia de un pain e identifica un reto que está experimentando o un objetivo que decide perseguir. En este punto decidirá si la compra es una prioridad o no.
- Fase de consideración: el comprador ha decidido priorizar este desafío y evalúa las distintas alternativas para solucionarlo o perseguir su objetivo.
- Fase de decisión: el comprador ha optado por un tipo de solución: crea una lista de ofertas y proveedores, y decide cuál se ajusta mejor a sus necesidades.
¿Cuáles son las claves para definir tu buyer persona?
Considero importante que te hagas preguntas como las que encontrarás a continuación para definir lo más profundamente posible a tu buyer persona:
1. ¿Cuál es su necesidad ?
- ¿Por qué motivo/s necesita tu solución?
- ¿Qué producto/s o servicio/s que ofreces cubre sus necesidades o intereses?
- ¿Quién en la empresa o qué tipo de perfil vive este pain?
- En el caso de B2B, cuál es su:
- rol laboral
- tipo de empresa
- país
- sector
- etc.
- En el caso de B2C, cuál es su:
- país
- edad
- estado civil o familiar
- perfil profesional
2. Conducta laboral o personal y conducta online
- En el caso de B2B, ¿cómo es su conducta laboral?:
- ¿A quién reporta y quién le reporta?
- ¿Tiene poder de decisión?
- ¿Cuál es su mayor responsabilidad laboral?
- etc.
- En el caso de B2C, ¿cómo es su conducta personal?:
- ¿Cuáles son sus principales objetivos y retos?
- ¿Cuáles son sus principales intereses y aficiones?
- ¿Qué hace cuando no está en el trabajo?
- etc.
- ¿Cómo es su conducta online?
- ¿Cuáles son las fuentes de información de referencia? Es decir, ¿en quién confía?
- ¿Cómo aprende sobre su industria?
- ¿A qué redes sociales o comunidades pertenece?
3. Proceso de compra
- Expectativas: ¿qué resultados o beneficios espera obtener al contratar la solución?
- Investigación:
- ¿Sabe que existe una solución como la tuya?
- ¿Qué elementos o personas impactan en su proceso de decisión?
- ¿Cuánto tiempo pasa desde que detecta la necesidad hasta que acaba adquiriendo tu solución?
- ¿Cómo es su proceso de compra?
- Criterios de decisión:
- ¿Qué valora más sobre el producto o servicio?
- ¿Por qué escogería vuestra empresa?
- ¿Cuál es vuestra principal ventaja competitiva?
- Objeciones:
- ¿Cuál sería la mayor objeción o barrera frente a trabajar contigo?
- ¿Qué preocupaciones provocan que dude sobre si tus soluciones son la mejor alternativa?
4. Palabras clave
Estas dependen de la fase del proceso en la que se encuentre tu buyer persona. Por ello debes preparar las preguntas correspondientes a cada una de ellas:
- En la fase de concienciación:
- ¿Qué buscaría en Google en el momento de enfrentarse a la necesidad, al reto? Por ejemplo, "cómo conseguir leads cualificados" o "aumentar volumen SQL".
- En la fase de consideración:
- ¿Qué buscaría en Google antes de decidir comprar tu producto o servicio? Por ejemplo, "cómo funciona el inbound marketing" o "ROI inbound marketing".
- En la fase de decisión:
- ¿Cómo buscaría tu producto o servicio en Google una vez tenga claro lo que necesita? Por ejemplo, "agencia de inbound marketing".
5. Intereses
Conocer mejor a tu buyer persona implica también entender cuáles son sus intereses, retos profesionales, qué hace en su tiempo libre, etc. Esto te ayudará a definir tu estrategia de atracción.
Errores comunes a evitar al definir tu buyer persona
Ya sea por “costumbres”, por metodologías provenientes de la antigua escuela o por procesos obsoletos, es fácil caer en algunos errores que se deben evitar a la hora de crear el buyer persona. Algunos de los errores más comunes con los que nos hemos encontrado son:
- Pensar en el buyer persona como algo estático. Los consumidores evolucionan, así como tu producto o servicio, por eso es importante estar al tanto de esta evolución.
- Dar por hecho que lo que tú crees es lo correcto. Es posible que, según tus propias experiencias y vivencias, hayas creado una serie de creencias, totalmente válidas. Pero no son las únicas: en este caso la empatía será tu gran aliada.
- Olvidar a tu buyer persona negativo. Es decir, aquella persona que es lo más alejada a tu cliente ideal.
- Crear demasiados buyer personas. Lo mejor es no intentar abarcar todo desde el principio, sino comenzar con uno o dos buyer personas para, posteriormente, ir ampliando la lista si detectamos nuevas necesidades y disponemos de recursos.
- Centrarse en el producto. El marketing ha evolucionado hasta el punto en que hoy el producto ya no es el centro de la estrategia, sino el propio cliente: la teoría de customer centric.
- No conocer el valor del producto que vendes. Está bien usar una estrategia customer centric, pero ello no significa que no debas conocer el valor de tu producto:
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- ¿Tienes clara cuál es tu ventaja competitiva y value proposition de tu producto?
- ¿En qué consiste el producto o solución?
- ¿Cuál es su “value proposition”?
- ¿Cuáles son las consecuencias y beneficios de su uso o implementación en la empresa o vida personal del comprador?
Como ves, definir el buyer persona no es un proceso fácil. Aquí te he planteado una especie de hoja de ruta, pero es importante que le dediques el tiempo necesario, ya que es la base de toda la estrategia de inbound marketing. La definición de tu buyer persona te permitirá establecer cada uno de los pasos de tu estrategia, en cuanto a la atracción, captación, nutrición y cierre.
¿Te han quedado dudas que te gustaría resolver para acabar de afinar el perfil de tu buyer persona? ¿Te apetece contarme de qué forma ha ido evolucionando tu buyer persona y cómo has aprendido de él a lo largo del tiempo? ¡Sigo aquí para lo que necesites, así que déjame un comentario y lo hablamos!
