¿Debes invertir tiempo en un prospect que nunca será tu cliente? Conoce a tu buyer persona negativo

El buyer persona es un concepto clave en una estrategia de inbound marketing, ya que se trata del perfil tipo o arquetipo ideal de nuestra marca o de nuestros productos o servicios.

Considerando que el aspecto vital y fundamental de un proyecto de inbound marketing es la creación de contenido de valor para atraer tráfico a nuestra web/blog, es evidente que necesitamos definir previamente cuál es el cliente potencial de nuestro producto. De esta forma podemos elaborar los contenidos que más le puedan interesar. ¡Te cuento más sobre ello!

Cuanto mejor definamos nuestro buyer persona, más posibilidades tendremos de generar el contenido más adecuado, aquel que sea capaz de satisfacer sus inquietudes y necesidades. 

El buyer persona tiene en cuenta información muy variada: datos sociodemográficos, personales y profesionales, conducta online (dónde y cómo busca la información), aficiones, etc., así como una cuestión especialmente importante: sus necesidades o preocupaciones (lo que se conoce como 'pain').

Para ampliar información sobre el buyer persona y cómo definirlo, te recomiendo que leas nuestro artículo Buyer persona: el factor clave en tu estrategia de marketing y ventas.

Por lo general, los profesionales del marketing tiene bastante claro el valor del buyer persona y la necesidad de definirlo y conocerlo muy bien. Sin embargo, muchos no se han planteado la otra cara de la moneda: la importancia de conocer también a nuestro buyer persona negativo, con el fin de identificarlo y descartarlo. ¿Lo habías pensado alguna vez?

Buyer persona negativo: definición e importancia

¿Debemos dedicar tiempo y recursos en conocer quién no podría ser nuestro cliente? Si estudiamos nuestro cliente ideal para saber cómo y dónde encontrarlo, ¿por qué no hacerlo también con el buyer persona negativo? 

El buyer persona negativo sería aquel que, por sus características o necesidades, no es el cliente ideal que coincide con nuestro público objetivo. Representaría aquellas características, comportamientos y contextos que no encajan con nuestros clientes potenciales y que, por lo tanto, no se va a encontrar a gusto ni satisfecho con la compra de nuestros productos o servicios. 

Las ventajas de definir nuestro buyer persona negativo

La principal razón por la que es de suma importancia entender quién es nuestro buyer persona negativo es el hecho de poder identificar y descartar a estas personas como posibles clientes, ahorrándonos mucho esfuerzo, tiempo y puede que también dinero.

Pero hay más razones por las que nos interesa definir a la antítesis de nuestro buyer persona, tal como se detalla en este artículo:

• Nos ayuda a entender mejor a nuestros clientes ideales. Especialmente en las primeras etapas, es posible que nos sea complicado saber quién es realmente nuestro cliente ideal. Curiosamente, conocer a las personas que nunca comprarán nuestros productos nos puede resultar de gran utilidad para, por contraposición y descarte, definir mejor el perfil tipo al que debemos dirigirnos.
• Sirve para identificar a los clientes que no acaban de encajar con nuestra compañía. Definir a nuestro buyer persona nos va ayudar también a detectar a aquellos usuarios que, pese a que nos han comprado alguna vez, quizás no nos interese mantener como clientes. Las razones pueden ser varias: que no seamos capaces de cubrir todas sus necesidades, que sean personas con expectativas demasiado altas, que los puntos de vista entre empresa o cliente sean distintos o que precisen mucho apoyo o asesoramiento por nuestra parte, entre otras.
• Evita gastar parte del presupuesto de marketing en las personas equivocadas. Además de trabajo en balde, dedicar esfuerzos en el buyer persona negativo puede suponer gastar dinero inútilmente y desviar unos fondos que deberían ir dirigidos a los verdaderos clientes potenciales, con los que hay mayores posibilidades de lograr ventas.
• Ayuda a optimizar tu estrategia de marketing y publicitaria. Saber a quién no deseas dirigirte te puede ayudar a implementar acciones y mensajes más afinados y precisos. En definitiva, puede servirte para optimizar tu estrategia de marketing y ventas. 

Ejemplos de buyer persona negativo

En ocasiones, el buyer persona negativo está basado en experiencias previas, totalmente reales, con las que se ha enfrentado en alguna ocasión el equipo de ventas. Algunos de estos escenarios son:

• Señales de advertencia negativas de clientes problemáticos que no fueron detectadas a tiempo durante el proceso de venta.
• Usuarios que alcanzaron etapas avanzadas del proceso o funnel de ventas pero que no llegaron a cerrar la adquisición, o bien lo hicieron pero con un alto coste de trabajo o inversión.
• Comportamientos de algunos usuarios que han provocado que el equipo de marketing y ventas tuviese que invertir más tiempo y dinero del originariamente planteado.
• Clientes que no son rentables para la empresa por diversos motivos: no disponen de recursos económicos suficientes, sus conocimientos del producto o servicio son demasiado altos o, por el contrario, precisan de mucho asesoramiento. 

Algunos ejemplos concretos de estas situaciones serían:

• Una academia de idiomas para principiantes que está atrayendo perfiles de personas con un nivel más alto, que no puede atender.
• Empresas, sea del sector que sean, que solo ofrecen distribución de productos o servicios en un determinado país o zona geográfica. En ese caso, los posibles clientes de otras regiones no pueden ser tenidos en cuenta.
• Los estudiantes no son considerados buenos clientes para determinados productos o servicios, principalmente porque suelen tener un bajo poder adquisitivo y no ostentan un cargo importante en las empresas.

Se han identificado perfiles de clientes que son especialmente complicados o problemáticos por cuestiones de carácter o actitud: desconfiados, excesivamente exigentes, irreverentes, susceptibles, impacientes, etc.

¿Qué tengo que hacer para conocer a mi buyer persona negativo?

Ahora que tienes claro qué es el buyer persona negativo y los beneficios que te puede aportar conocerlo, te proponemos un checklist con 3 pasos para definirlo:

1. Tener claro quién es tu buyer persona.

2. Investigar y crear tu perfil negativo.

3. Implementar mecanismos en tu estrategia de marketing para identificarlos y tratarlos de forma distinta.

Tener claro quién es tu buyer persona

El buyer persona se crea a través de un proceso de investigación, entrevistas y encuestas de tu público objetivo. Cuanto más trabajemos esta parte, mejor definido  tendremos el perfil tipo, y nuestros contenidos y mensajes estarán más afinados. 

El proceso de creación se podría dividir en 5 pasos principales:

1. Planificación.

2. Investigación.

3. Análisis.

4. Presentación de resultados.

5. Definición de estrategia.

La plataforma HubSpot ha creado un herramienta específica muy visual y útil que te puede resultar de gran ayuda en este proceso: el generador de buyer persona.  

Consiste en ir rellenando los diferentes datos que configuran un buyer persona hasta configurar un completo puzzle que te permite definir con detalle este consumidor ideal de tus productos.

Investigar y crear tu perfil de buyer persona negativo

Podemos identificar y definir nuestro buyer persona negativo de dos formas distintas:

• Creando un perfil con las características contrarias, es decir, aquellas que no encajan con las del buyer persona definido anteriormente.
• Basarnos en experiencias previas negativas con otros clientes o usuarios:  clientes no satisfechos, poco rentables o problemáticos. 

Las 5 preguntas esenciales para definir un buyer persona negativo son:

1. ¿Cuáles son los usuarios que tienen unas características más diferentes con el perfil de cliente ideal que hemos definido?  

2. ¿Qué tipo de clientes me suponen un esfuerzo o tiempo excesivo?  

3. ¿Qué tipo de clientes no me resultan rentables y por qué?

4. ¿Qué tipo de clientes generan opiniones negativas de la empresa, marca, producto o servicio?

5. ¿Qué tipo de clientes son los que más se quejan o se muestran más insatisfechos?  

Mecanismos para identificar a tu buyer persona negativo

También es importante poder implementar mecanismos en tu estrategia de marketing que te permitan detectar a tu buyer persona negativo y así poder tratarlo de manera distinta. Entre estos mecanismos, te sugiero los siguientes:

1. Formulario: la forma de detectarlos

Lo primordial es captar la información necesaria para identificar y descartar aquellos perfiles que nos interesan y los que no. En este sentido, podemos usar las preguntas de los formularios de conversión a registros o leads para intentar detectar los perfiles negativos.

Pensemos en el ejemplo de la academia de idiomas de niveles básicos: una pregunta de tu formulario podría ser cuál es el nivel de inglés, de esta forma, nos servirá para segmentar a los usuarios y descartar a los de nivel alto o nativo.

El país de procedencia es muchas veces un factor clave a la hora de hacer negocio. Para ello podemos preguntar el país o usar la IP para filtrar la base de datos.

Si no nos interesan los estudiantes como clientes, lo mejor es no preguntarlo directamente en el formulario, ya que podrían mentir. Lo mejor es preguntar al usuario sobre el cargo que tiene en la empresa e incluir en las respuestas una opción "estudiante".  

2. Segmentar tu base de datos

Contando con los datos que has captado gracias a las preguntas de tu formulario, la segmentación es primordial para identificar a los perfiles que no te interesan y señalarlos en tu base de datos con el fin de evitar perder tiempo y recursos. También podemos excluirlos de los flujos de automatización y nutrición cuyo objetivo es generación de oportunidades comerciales.

3. Proceso de automatización

Lo recomendable es no olvidarnos completamente de estos usuarios, aunque los hayamos identificado como buyer persona negativo. Es mejor seguir introduciéndolos en comunicaciones automáticas de potenciación de marca (branding) o de interés por la temática. Con los procesos automáticos no nos cuesta nada tener una buena relación de carácter no comercial con estos contactos, ya que en el futuro este buyer persona negativo podría convertirse en tu buyer persona. 

Una forma de mejorar el retorno de la inversión

Merece la pena invertir tiempo en el conocimiento de nuestro buyer persona tanto ideal como negativo para evitar malgastar recursos de todo tipo: horas de trabajo, inversión en marketing, trabajo del equipo de ventas, etc. 

La definición del buyer persona se puede lograr de dos formas: elaborando un perfil con las características contrarias a nuestro arquetipo de cliente ideal o basándonos en experiencias negativas con anteriores clientes.

La definición del buyer persona negativo es, además, una buena forma de acabar de definir a nuestro cliente real, optimizando nuestras campañas de marketing y afinando los mensajes publicitarios.

El resultado de todo ello es la mejora de la eficacia y la rentabilidad de nuestros proyectos de inbound marketing y de marketing en general.

Espero que te haya gustado este artículo, y si tienes cualquier duda sobre la definición del buyer persona, estaré encantada de responderte en la sección de comentarios. ¡Te espero!