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Análisis del consumidor: cómo conocer a tu buyer persona de verdad

Lo primordial dentro de una empresa es tener definido el Buyer Persona (BP). Esto, que parece muy obvio, en ocasiones es la parte más olvidada por la empresa, básicamente porque define su cliente potencial en base a suposiciones que se hacen y no en base a datos reales y significativos que salen de una investigación.

A lo largo de este post te voy a indicar cómo crear este cliente ideal o potencial en base a las entrevistas, una técnica óptima para profundizar en el análisis del consumidor. 

El buyer persona es el tipo de cliente ideal que tienes en tu negocio. Para definirlo, hay que establecer ciertos puntos que dotan de personalidad a ese arquetipo que tenemos en mente: datos sociodemográficos, conducta online, profesión, datos personales y qué relación tiene con la empresa serían algunos de los puntos principales a conocer.

Viendo la importancia de crear el arquetipo de tu cliente potencial, ¿de verdad basarías todas tus estrategias en base a una suposición tuya? Los presentimientos están muy bien para juegos del azar, pero para que tu empresa triunfe se deben dejar de lado y cambiar suposiciones por hechos probados.

En resumen, invertir tiempo en este proceso nos ayudará, sobre todo, en tres puntos:

  1. Conocer mejor a nuestro cliente objetivo o a nuestros consumidores.

  2. Guiar la definición de la estrategia de inbound marketing.

  3. Saber en qué canales se mueven o qué términos buscan para encontrarlos.

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Cómo crear tu buyer persona

A la hora de crear tu buyer persona, lo ideal es seguir esta metodología, que contiene cinco puntos: 

  1. Planificación. El primer paso es la organización. Por ejemplo, ¿quién de la empresa realizará este trabajo? ¿Qué información necesitamos recopilar? ¿Cómo vamos a investigarlos (técnicas de investigación)? ¿Cómo recopilamos la información extraída? ¿A quién vamos a investigar/entrevistar? Haz un listado de las preguntas más básicas que tengas, ya que te ayudarán a establecer un proceso y una persona que se encargue de ello.

  2. Investigación. Poner en marcha algunas acciones de investigación, como las entrevistas, u otras técnicas como, por ejemplo, brainstorming interno y con el departamento comercial, focus group, encuestas, investigaciones de mercado o investigación en redes sociales, entre otras. La entrevista es la técnica más recomendable, pero no por ello tiene que ser la que siga la empresa de manera exclusiva, ya que se podría complementar con alguna de las técnicas anteriores. 

  3. Análisis. El análisis siempre es el punto de inflexión, ya que de nada sirve investigar si luego no analizamos los resultados. Llegados a este punto ¿cómo vas a analizar la información recopilada?

  4. Presentación resultados. Presentar los resultados a nuestro equipo o superiores, con el objetivo final de mejorar la toma de decisión y (punto 5) definir la estrategia.

  5. Definición de la estrategia. Definir nuestra estrategia de marketing en base al conocimiento adquirido y nuestro buyer persona.

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Estas serían las fases por las que hay que pasar en el proceso de creación de un cliente potencial, pero en este artículo nos vamos a centrar en el punto 2, la investigación, y dentro de este punto, en una de las técnicas más fiables: las entrevistas.

Cómo entrevistar a tu consumidor

Para preparar una entrevista con el objetivo de conocer a tu consumidor, tendríamos que ver cómo empezar su planteamiento, cómo organizarla y qué preguntar en ella. 

Entrevistas: por dónde empezar

A veces, pensar en hacer entrevistas puede dar una imagen de algo costoso, tanto en tiempo como en recursos, pero si estamos bien organizados, su implementación puede resultar más sencilla.

Lo primero es identificar a quién quieres entrevistar.

  • Identificar los tipos de consumidores que son de interés (nuevos clientes, antiguos, clientes frecuentes, clientes insatisfechos…). Cada uno tiene una experiencia y una visión de la empresa, por eso es importante definir qué tipo de consumidor vas a entrevistar.

  • Haz una lista de los posibles candidatos. Lista todas las personas a las que vas a entrevistar, de esta manera tendremos la muestra del universo que va a participar en nuestra entrevista.

  • Y segmenta la lista según su etapa del ciclo de vida o situación de compra. De esta forma te aseguras de tener las distintas etapas cubiertas. Como comentamos siempre, cada consumidor está en una fase del ciclo de compra, por lo que no todos tienen las mismas necesidades ni la misma afinidad con la empresa.

analisis consumidor entrevista

Al hacer este trabajo no hay que perder de vista el objetivo final, que es buscar entender el comportamiento real y el proceso de toma de decisión que les llevó al lugar en el que están.

El segundo paso sería preparar y documentar un proceso de entrevista. De esta forma podremos ser más eficientes, capturar la información de forma consistente y, en el caso de ser un equipo, podremos comparar las notas. Aunque es de suma importancia ser flexible en la entrevista (la persona no debe sentir que sigues una estructura o un guion), tener un plan te será útil en caso de que la conversación empieza a descarrilar. Acuérdate de incluir todos los temas que sean relevantes para identificar a tu público objetivo ideal.

Una vez tenemos la estructura básica de la entrevista hecha, pasaremos a preparar las preguntas. Las preguntas deberían ser abiertas, ya que buscamos entender el proceso de compra y toma de decisión. No es necesario saber mucho del producto. Lo que sí importa es preguntar acerca de las dudas o inquietudes que tuvieron durante el proceso, y cuáles han sido los recursos que utilizaron para encontrar la solución.

No intentes sacar o reforzar lo que ya sabes (o lo que crees saber), sino que debes hacer preguntas para que te cuenten su historia.

Finalmente, otro paso necesario sería identificar los “Red Flag Topics”, es decir, los temas que pueden ser sensibles o crear tensiones. Tómate el tiempo para identificar los temas a evitar.

Cómo organizar la entrevista

Ahora que ya tenemos nuestra lista de potenciales consumidores a entrevistar, tenemos un plan definido y sabemos cuáles son los temas a evitar, el siguiente paso es organizar la entrevista.

Lo primero es saber quién va a llevar la entrevista. Para ayudarte a decidir, una recomendación sería una persona que no ha estado involucrada en ventas o en una llamada comercial. Un perfil ideal sería alguien con un sentido de curiosidad, que quiere entender cómo funcionan las cosas. Ten en cuenta que no es necesario que sea experto en la temática, pero sí es recomendable que conozca la terminología que el usuario podría emplear.

El segundo punto a tratar es cómo llevar a cabo la entrevista, ya que tenemos dos opciones: por llamada o presencial. En ambos casos, debes tener en cuenta las siguientes características:

  • Bloquea más tiempo de lo necesario y agenda la entrevista con tiempo.

  • Tiempo de entrevista: 20-30 min. Es importante no alargarse más de lo planificado, por respeto al tiempo de los entrevistados.

  • Prepara una agenda y envíasela antes de la llamada para que comprenda el proceso y sepa qué esperar.

Una de las preguntas que nos podemos hacer es: "¿cómo me pongo en contacto con él o ella?".  

  • Empieza por una llamada, preferentemente, al principio o al final de la jornada laboral. El primer contacto debería ser por teléfono, no por email. Si no contesta, te recomiendo dejar un mensaje de voz. Si es un asistente quien contesta al teléfono, le pediría su nombre y le explicaría exactamente por qué estamos llamando.

  • Después de la llamada hacemos un email de “follow-up”, es decir, de seguimiento. El contenido del email debería ser exactamente lo que has comentado al asistente o en el buzón de voz, y debería ser justo después de haber colgado.

  • ¿No tienes noticias? Vuelve a llamar. Si no te contesta, no creo que haga falta volver a poner un mensaje.

  • ¿Tercera llamada? Probamos, pero si no vuelven a contestar, lo dejamos.  

Qué preguntar en la entrevista

Una vez definido a quién y el proceso a seguir, llega la gran pregunta: "¿qué le digo?".

Tu primera pregunta debería ser la única definida y fija: “¿Recuerdas el momento en que buscaste…?”. Una expresión en inglés que ilustra esta primera pregunta sería “Take me back to the day when…”. Esta nos permite poner el foco en la historia de la valoración y el proceso de decisión. Un buen ejemplo sería: “Sé que tu tiempo es valioso, así que voy a empezar directamente con la primera pregunta: volvamos al día en el que evaluaste la solución... y dime qué pasó".

Es importante empezar con una pregunta sobre el momento en el que tu cliente empieza a ser consciente de que tiene una necesidad y está atento a la solución que necesita (lo que se conoce como fase “awareness”), una situación que está presente mucho antes de que pensara en tu producto.

analisis consumidor que preguntarPuede que el buyer persona empiece a decirnos los beneficios, y que parece que en 3 minutos tengamos la historia completa, pero no. Necesitamos entender qué ha pasado para que pusiera en su “To do list” y gastara su tiempo en buscar una solución como la nuestra.

Pasamos a la siguiente: una vez se ha decidido en buscar una solución, ¿qué ha hecho para evaluar sus opciones? Por ejemplo, te comenta que ha buscado en internet, entonces será tu oportunidad para preguntar cuántos vendedores ha encontrado, qué información estaba esperando encontrar, con qué palabras ha buscado, ver si ha revisado redes sociales, si había alguna web realmente de ayuda, etc. En definitiva, todas las preguntas que te ayuden a conocer su procedimiento de búsqueda de información.

Si seguimos avanzando por la entrevista, la siguiente pregunta sería sobre cuántas posibles soluciones ha decidido incluir en su análisis y qué motivos le llevaron a excluir alguna de las posibilidades. Ejemplo: comentaste que consideraste 3 soluciones pero has mencionado 2 al final, ¿cómo has decidido eliminar la tercera compañía?

Y pasaríamos a otra pregunta esencial: ¿Cómo se ha decidido? Esta pregunta invita al buyer persona a revelar las acciones que tomó, la información que evaluó y el criterio que hizo que se decantara por tu solución o la de tu competidor, eliminando al otro.

Otro punto que nos interesa es saber quién más estaba implicado en el proceso, así tendremos información sobre la influencia en la decisión. Muy a menudo, en decisiones B2B habrán varias personas implicadas. Ejemplo de cómo lo podemos conseguir: si han mencionado buscar información con otras personas, vuelve a preguntar: “Has mencionado que habéis buscado... ¿quién más estaba implicado? No necesito nombres, sino solo el rol de estas otras personas”.

Ejemplos concretos: HubSpot & InboundCycle

Consejos para llevar a cabo las entrevistas

Tu trabajo como entrevistador es poner el foco en el entrevistado, no en ti. Para que puedas conseguirlo bien, es importante tener en cuenta los siguientes consejos que hemos definido en tres grandes bloques: atención, confianza y preparación:   

Atención

Es importante que la persona entrevistada vea que le prestas atención, para ello es necesario:

  • Escuchar

  • No siempre hay que llenar los silencios

  • No interrumpir

  • Si quieres preguntar algo, ponte una nota para volver a preguntarlo después

Confianza

Para que todo se desarrolle de manera correcta, la confianza debe ser un pilar clave. ¿Cómo fomentarla?

  • Si usamos sus mismas palabras verá que no es un script y que nos involucramos realmente en la conversación

  • Evita pensar en los términos que usas en la empresa para definir lo que nos está contando

  • Evita cualquier comentario que parezca poco sincero o como si estuviera leyendo un guión

  • Nunca asumas que ya sabes la respuesta

  • Todas las respuestas son confidenciales y no se realizará un seguimiento desde ventas en función de la información proporcionada

Preparación

También es importante que se note que has preparado la entrevista a conciencia:

  • Prepara la entrevista para no perder tiempo en cosas que ya sabemos.

  • Sed 2 personas en la llamada para poder estar atentos y tener a alguien enfocado en tomar notas

  • Asegurarse de que entiendan que la información recopilada es para una investigación de mercado y que en ningún caso se va a usar para fines comerciales

  • Ten a mano la información de la persona (LinkedIn, información básica sobre la compra)

  • Evita nombrar o preguntar por un competidor

  • Evita preguntas directas sobre la compañía y sus soluciones

Por último, te damos unos consejos extra para que puedas aprovechar al máximo la información aportada en la entrevista:

  • Apunta palabras clave de cada frase. Nos permite luego hacer preguntas usando los mismos conceptos que ha ido usando

  • Grabar la sesión (es importante solicitar permiso al inicio)

En definitiva, tienes que dar voz a tus clientes potenciales mediante una investigación exhaustiva, ya que ellos te marcarán el camino a seguir.

Como dice Adele Revella, la autora y fundadora del Buyer Persona Institute, “If it doesn’t come from a buyer’s mouth, it’s a guesswork”. ¡Así que ya sabes, deja de lado todas tus intuiciones y basa tu plan de marketing en las necesidades reales de tu buyer persona! ¡Mucha suerte!

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