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Tres ofertas para tres situaciones: TOFU, MOFU y BOFU

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En el marketing online, y especialmente en el inbound marketing, hay tres palabras que se usan con regularidad que quizás te suenan extrañas: TOFU, MOFU y BOFU. ¿A qué se refieren exactamente estos tres conceptos y cómo pueden marcar la diferencia en tu estrategia de marketing? ¡Sigue leyendo y te lo cuento!

Conceptos previos

Antes de entrar a desarrollar qué significan, es importante conocer algunas ideas relacionadas que te ayudarán a entender mejor la metodología inbound y que usaremos de forma repetida a lo largo de todo el artículo:

  • Buyer persona. Es el perfil de tu cliente ideal. Conocer sus necesidades, intereses y su comportamiento online es clave para poder orientar correctamente tu estrategia.
  • Proceso de compra. Es el recorrido que sigue el buyer persona desde el momento en el que se da cuenta de que tiene un problema o necesidad hasta que encuentra la solución idónea en el mercado. 
  • Embudo de conversión. Es el proceso que detalla la relación de los usuarios con una marca, desde que entran en contacto por primera vez con ella hasta que se realiza una transacción. Se suele representar gráficamente en forma de embudo porque no todos los contactos que inician el recorrido lo finalizan. Es decir, a medida que se avanza en el proceso se reduce el número de personas activas en él.
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Con este vocabulario claro, llega el momento de entrar a definir cada una de las fases dentro de un embudo de conversión:

  • TOFU - Top of the Funnel (parte superior del embudo)
  • MOFU - Middle of the Funnel (parte media del embudo)
  • BOFU - Bottom of the Funnel (parte inferior del embudo)

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¿Qué caracteriza cada uno de estos estadios? ¿Cómo pueden mejorar los resultados de tus campañas de marketing? ¡Vamos a descubrirlo!

TOFU: buscando solución a un problema

TOFU son las siglas de la expresión inglesa Top of the Funnel ("en lo más alto del embudo"). Hacen referencia a la fase en la que el buyer persona ha identificado que tiene un problema o una necesidad que quiere resolver. 


En este punto, el usuario busca información que le ayude a resolver esta dificultad y a comprender mejor su situación. Su intención es meramente educativa, por lo que como empresa lo ideal es dar respuesta a este interés con contenido educacional que esté disponible en tu blog corporativo.

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La parte más alta del embudo, por lo tanto, la inician los y las visitantes de tu página web que consultan la información educativa que has puesto a su disposición. Esta fase contribuye a trabajar tu branding o nombre de marca, ya que gracias al marketing de contenidos puedes posicionarte como experto en tu sector de actividad.

Como hemos comentado antes, usamos el concepto del embudo porque no todos los usuarios que empiezan a consultar información en un inicio acaban realizando una transacción. Una forma de saber aquellos que están más comprometidos o interesados en resolver su problema o necesidad es ofrecer un contenido más completo a cambio de rellenar un formulario:

  • El buyer persona consigue una pieza de contenido que le ayudará a formarse sobre el tema que le interesa.
  • Tu empresa consigue poner nombre y apellidos a los potenciales clientes y obtiene un correo electrónico de contacto para poder mantener la relación en el futuro.

A continuación, te doy algunas ideas de formatos que puedes usar.

Tipo de ofertas TOFU

  • Blog posts: los artículos de tu blog te ayudan a posicionarte en los buscadores y atraer visitantes que pueden tener interés en tus productos o servicios. Es un tipo de oferta pública, en abierto. Si quieres captar registros con este formato, te recomiendo que des la opción a los lectores de suscribirse a tu contenido.
  • Guías expertas: los ebooks son un buen formato para desarrollar temáticas clave para tu buyer persona de forma más extensa.
  • Webinars: las formaciones online, que pueden ser en directo o grabadas, te permiten desarrollar un material con una vida útil larga, ya que puedes usar como ofertas de contenido tanto las diapositivas como la grabación e incluso redactar un ebook a partir del discurso preparado.
  • Infografías: este contenido suele recoger datos estadísticos o resumir procesos de forma muy visual y llamativa, por lo que en muchas ocasiones los lectores querrán compartirlo con sus redes y esto te ayudará a llegar a nuevas audiencias.
  • Plantillas: aportan mucho valor a los usuarios que empiezan su proceso de investigación, ya que les ahorran tiempo y posibles errores.

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Como ves, estos formatos son ideales para explicar conceptos, por lo que se adaptan muy bien a los intereses de las personas que se encuentran en el punto más alto del embudo de conversión.

Canales de difusión útiles

Crear una buena oferta TOFU no es sinónimo de que vayas a recibir tráfico y registros para tu base de datos. Es importante tener un plan de marketing que te ayude a estructurar tus acciones y a difundir estas piezas de contenido.

  • Marketing de contenidos: define una estrategia de contenidos en formato texto o video para tu web y asegúrate de conectarla con las palabras clave que tu buyer persona utiliza, para así tener opciones a posicionarte en los buscadores. Una herramienta que puede serte útil es el mapa de contenidos.
  • Redes sociales: amplía tu audiencia publicando tus ofertas de contenido en tus perfiles sociales. Allí cada recomendación o "me gusta" de un usuario te abre la puerta a aparecer frente a los ojos de sus seguidores, por lo que puedes ser visible para personas similares a tu público objetivo.
  • Referrals: establece relaciones con portales de contenido de terceros, que aborden temas relacionados con tu actividad profesional. Ofrece tu experiencia redactando contenido para crear artículos invitados (o guest posts) con los que darte a conocer a nuevos públicos y conseguir enlaces de calidad para tu página web.

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MOFU: valorando alternativas

Del inglés Middle of the Funnel ("en mitad del embudo"), las ofertas MOFU se facilitan cuando la persona está en el ecuador del proceso de compra.

En esta fase, el posible cliente necesita conocer qué alternativas hay en el mercado para solucionar su problema. Los contenidos ya tienen, pues, un enfoque más ligado a la compra de un producto o servicio.

Aquí el usuario está interesado en formarse un criterio e identificar todas las posibles soluciones que existen en el mercado para dar respuesta a su problema o necesidad. Algunas personas dejan el proceso en esta fase si no lo consideran un tema prioritario o si ya conocen una forma de resolverlo, por ejemplo.

Para el buyer persona que quiere investigar las alternativas disponibles para su caso, te dejo algunas recomendaciones de tipo de contenido que puedes usar.

Tipos de oferta MOFU

  • Informes o estudios: los recopilatorios de datos estadísticos o estudios de mercado son muy útiles para entender mejor el contexto y soluciones disponibles.
  • Casos de éxito: las historias en primera persona sirven a dos objetivos; posicionar tu marca como referente de éxito y dar más detalles sobre cómo se puede solucionar la problemática que experimenta el buyer persona a partir de una historia real.
  • Cuadros comparativos: este tipo de documentos es muy útil para dar mucha información de forma visual. ¿Tienes en mente un cuadro de precios de una solución tecnológica? Pues se trataría de un contenido similar, pero que compare las funciones clave de distintas soluciones en el mercado. A continuación te dejo un ejemplo que hemos creado en InboundCycle:
  • Los ebooks y webinars también son buenos formatos para usar en esta fase del funnel. Simplemente ten en cuenta que el contenido que abordes dentro de estas guías y formaciones deberá ser más avanzado y servir al objetivo que tienen los usuarios en este momento: conocer qué opciones tienen a su disposición.

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Canales de difusión útiles

Los contenidos MOFU, más avanzados y expertos, tienen como destinatario un público objetivo más cualificado, por lo que es ideal distribuirlos a través de canales de marketing que permitan la segmentación del público objetivo.

  • Email marketing: mantén el contacto con tu base de datos ofreciéndoles nuevo contenido de valor que vas creando. Si no dispones de una solución de marketing automation, puedes crear listados de usuarios en función del tema que motivó su primera descarga y enviarles cualquier oferta nueva que publiques en ese espacio.
  • Social Ads: invierte en publicidad en redes sociales para multiplicar tus resultados. Este canal tiene la ventaja de que te permite segmentar a los usuarios por características de tu interés (como su sector de actividad, cargo, ubicación, aficiones...) y mostrar tus ofertas de contenido a aquellas personas a las que de verdad puede resultarles útil.

Ten en cuenta que en esta fase también puedes usar el marketing de contenidos y las redes sociales para seguir creciendo de forma orgánica.

BOFU: tomando acción

En esta fase BOFU (Bottom of the Funnel, que significa "en la parte baja del embudo"), la persona ya está lista para que le llame un comercial o para ir a comprar un producto a la tienda. 

Las ofertas que se hacen en este tramo final se vinculan directamente con la empresa, puesto que lo que interesa es captar al cliente. El buyer persona quiere conocer los detalles de tu oferta comercial (¿qué es lo que te diferencia de los demás?) y de su funcionamiento o condiciones. Si en tu política de empresa se contempla ofrecer descuentos, estos también se considerarán ofertas BOFU.

Antes de plantearte qué tipo de contenido ofreces, ten en cuenta algunas consideraciones importantes:

  • Debe estar alineada con las ofertas anteriores.
  • Debe responder a un interés real de tu buyer persona.
  • Ha de ofrecer un beneficio tangible.
  • Debes ser transparente con el usuario (si implica algún compromiso por su parte, debes hacérselo saber antes de que rellene el formulario).

Tipos de oferta BOFU

  • Trial: las pruebas gratuitas son una buena forma de dar valor al usuario. Le permiten experimentar de primera mano cómo sería trabajar contigo durante un tiempo limitado, por lo que es la fórmula más directa para vincularla después a la venta.
  • Demostración de producto: este tipo de oferta implica al comercial, ya que deberá hacer una sesión interactiva en la que demostrará las funcionalidades más destacadas del producto o servicio. Estas demos pueden ser grabadas o en directo, pero para que sean efectivas deberían tomar en cuenta el sector, intereses y puntos de dolor del usuario que las solicita para darles respuesta a lo largo de la sesión.
  • Consultoría gratuita: las reuniones de consultorías son una buena forma de establecer confianza con el buyer persona, ya que te permiten demostrar tus conocimientos a la vez que entregas información muy útil al solicitante.
  • Folleto: un catálogo de tus servicios o una guía sobre tu producto o servicio, por ejemplo, son contenido de interés para los usuarios que se encuentran en la parte final del embudo.

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Como hemos comentado antes, los descuentos también entran en juego en esta fase del proceso de venta, ya que pueden ayudar a aquellos indecisos a tomar acción y finalmente comprar tu producto o servicio.

Canales de difusión útiles

En esta fase es más importante que nunca acertar con el público al que muestras tus mensajes. Ten en cuenta que, si haces llegar una oferta BOFU a un usuario que está en las fases más iniciales del proceso de compra, puedes parecer molesto, ya que ese contenido aún no será de su interés.

  • Lead nurturing: esta técnica de marketing automation te permite entregar mensajes a un usuario de forma automatizada y que se adapte a su proceso de compra. Aquí te explicamos cómo hacerlo.
  • Paid Search: la publicidad en los buscadores es muy útil en este punto del embudo, ya que podemos elegir mostrar nuestras campañas únicamente a aquellas personas que demuestren una intención de compra con sus consultas.
  • Remarketing: esta técnica de publicidad online te permite mostrar tus anuncios únicamente a las personas que ya han visitado tu página web, por lo que puedes seguir en contacto con los usuarios de tu base de datos y mejorar tu ROI. Se puede usar tanto en las plataformas publicitarias de Google como en las de redes sociales. En este post puedes leer cómo ponerlo en marcha en Facebook.

La evolución del embudo de conversión: el flywheel

El embudo de conversión ha sido la fórmula más habitual para representar el recorrido de los usuarios dentro del proceso de marketing y ventas de una compañía, pero deja fuera de la ecuación una parte muy importante del proceso.

¿Realmente acaba el recorrido del usuario en el momento en el que realiza una transacción? ¡No! Casi tan importante como la experiencia del usuario dentro de nuestro funnel es su experiencia en la postventa.

A raíz de esta reflexión, HubSpot acuñó hace unos años el concepto de flywheel o ciclo basado en el cliente para explicar la evolución del embudo de conversión.

La idea principal de este sistema es que tus clientes son un motor de crecimiento para tu compañía, ya que te permiten llegar a nuevos prospectos a través de sus referencias y opiniones.

Es decir, dejamos atrás la representación visual de un embudo (con un principio y un fin muy marcados) para pasar a una rueda que gira y se mantiene en movimiento gracias a la ayuda de tus clientes.

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Conclusión

El embudo de conversión y sus tres fases y ofertas (TOFU, MOFU y BOFU) te ayudan a acompañar a tu buyer persona a lo largo de todo su proceso de compra.

Centrándote en el usuario, le proporcionas contenido que le ayuda a convertirse en un experto en un área determinada y a tomar una decisión de compra acertada para él. Te conviertes en su punto de apoyo y en su compañero de viaje, por lo que aumentan las posibilidades de que confíe en ti en el momento en el que necesite comprar un producto o servicio.

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