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El mapa de contenidos en el inbound marketing [+Vídeo]

Corren tiempos exigentes, y todos los que nos dedicamos a la aventura del marketing sabemos que es imprescindible ofrecer contenidos relevantes a los clientes potenciales si queremos acercarles a la decisión de compra. Pero esa idea que en abstracto parece tan coherente necesita un acercamiento concreto y una orientación práctica sobre cómo hacerlo realmente.

No se trata de lanzar información sin una estrategia ni planificación, sino que se debe hacer llegar contenido relevante, al público adecuado y en el momento justo. ¿Cómo? Recurriendo al mapa de contenidos. Detallemos un poco más esta idea.

esquema mapa de contenidos en el inbound

¿Qué es un mapa de contenido o content map?

Se trata de una herramienta que te permite relacionar tus contenidos con los buyer persona y el momento del ciclo de compra en el que se encuentren. Es muy fácil de configurar (puedes hacerlo con un Excel, por ejemplo) y con ella conseguirás identificar posibles carencias en tu estrategia y planificar próximas acciones.

En este content mapping tienes 3 variables que combinar:

  • Los buyer persona o arquetipos de tu cliente ideal, aquellos para los que realizas tu proyecto.
  • Las fases por las que pasa este usuario en su proceso de compra
  • El tercer elemento son los contenidos que tienes disponibles en tu site y que deberás ofrecer en formatos cada día más específicos y personalizados si quieres conseguir la satisfacción del usuario.

Así, con esta content matrix conseguirás contextualizar y situar al cliente en el momento en el que se encuentra de su proceso de compra, y te permitirá entregarle contenido organizado y adaptado plenamente a sus necesidades. En definitiva, proporcionarle una mejor experiencia con tu empresa. 

Puedes descargar esta plantilla para crear tu propio mapa de contenidos que hemos diseñado para que te sea más fácil el trabajo.

¿Cómo se configura?

Veamos cómo puedes diseñar tu mapa de contenidos particular. Imagina una matriz. En el eje vertical coloca los buyer persona que estás atendiendo en tu proyecto de inbound marketing, que pueden ser uno o varios, y en el eje horizontal sitúa las 3 fases principales por las que pasa el usuario en su buyer’s journey. Pasemos a analizar estas últimas con más detalle. Son las siguientes:

1. Pain Investigation (investigación del problema). En esta fase, el usuario se da cuenta de que tiene un problema o una necesidad, y empieza a informarse y educarse acerca de ese tema para poder resolverlo. Los contenidos que le debes ofrecer seran introductorios, con información inicial y básica, pensada para alguien que empieza a interesarse por una materia concreta.

Podemos tomar como ejemplo nuestro caso, InboundCycle. Somos una agencia de inbound marketing y nuestro buyer persona puede ser, por ejemplo, un director de marketing. Imaginemos un caso en el que esta persona necesita generar leads más cualificados para su departamento de ventas y empieza a buscar contenidos acerca de ello. Desde nuestra empresa podemos ofrecerle un artículo o un ebook que le explique las best practices a la hora de generar landing pages, técnicas para generar leads o cómo mejorar la conversión de páginas con tráfico. Serían, en todo caso, contenidos introductorios.

2. Alternatives Investigation (investigación de alternativas). En esta fase el usuario ya no es un novato en el tema, sino que domina los conceptos básicos y se centra en encontrar las alternativas que hay en el mercado para solucionar su problema o necesidad. Las consultas, por lo tanto, son más específicas, puesto que ha interiorizado cuál es su situación, y lo que busca es entenderla en su complejidad y resolverla. Necesita contenidos más avanzados y específicos que profundicen más en el asunto.

Si te estás preguntando cómo diferenciar los contenidos de la fase de Pain Investigation de la Alternatives Investigation, sigue esta norma: si el texto lo puede entender una persona novata en la materia se podría considerar de la primera. Sin embargo, si hace falta tener nociones sobre ello para entenderlo, corresponde a la de investigación de alternativas.

Siguiendo con el ejemplo de InboundCycle, imagina un usuario que quiere generar más leads cualificados para su empresa y está evaluando distintas técnicas de cómo conseguirlo. En una fase de Pain Investigation le ofreceríamos información sobre qué es un lead y cómo generarlos, y en la de Alternatives Investigation le hablaríamos de inbound marketing como técnica de generación de leads, o de leads más cualificados, y podríamos preparar un artículo explicando los beneficios de una campaña de inbound marketing o qué activos se generan con una estrategia de este tipo.

3. Providers Investigation (investigación de proveedores). En esta tercera fase el usuario evalúa qué empresas o profesionales pueden ayudarle. Para ello visitará la web corporativa de cada compañía para conocerla mejor y consultará contenidos relacionados con el producto. Así, la información que se le facilite deberá ser sobre temas vinculados con este, ya que el usuario la necesita para tomar su decisión de compra.

En el caso de InboundCycle, si nos está evaluando como agencia de inbound marketing, podemos hacerle llegar casos de éxito de nuestros clientes, testimoniales, una relación de nuestros servicios, etc., con el fin de mostrarle qué podemos hacer por él. Se trataría de información relacionada con la empresa (de cómo nosotros como agencia trabajamos esta técnica) y no tanto con el concepto de inbound marketing en sí.

Llegados a este punto, con los buyer persona y las fases del ciclo de compra definidas, ya tendrías lista la matriz de contenidos. Ahora te quedaría rellenarla. 

¿Para qué sirve?

Con la matriz definida sigue los siguientes pasos:

  • Lo primero que debes hacer es diagnosticar tu plan de contenidos, es decir, realizar una auditoría de la información que tienes ahora mismo en tu página web y ver a qué cuadrante corresponde. Lo más habitual es que las empresas dispongan de bastante material relacionado con el producto o servicio, muy útil cuando el usuario está evaluando proveedores, pero el problema es que no siempre se dispone de contenidos para las fases anteriores del proceso de compra, es decir, suele estar bastante descompensado. Haz, por lo tanto, la siguiente reflexión: ¿dispones de información útil y valiosa en todos los estadios del proceso y para todos los buyer persona? ¿Tus contenidos están compensados?
  • Segundo, planifica los contenidos a generar para completar la matriz o, en el caso de que ya esté completa, piensa si puedes mejorar los que están disponibles. Será necesario que reflexiones sobre si la información es realmente útil, si estás aportando valor al buyer persona y en qué orden debe suministrarse.
  • Tercero, ¿tienes ya una fila de contenidos completa en la matriz? Si la respuesta es afirmativa, pon en marcha una cadena de lead nurturing que entregue esos contenidos de forma secuencial. Para ello, prepara una sucesión de emails que distribuyan en el proceso de compra contenidos personalizados y cada vez más avanzados a los usuarios que entren en tu base de datos. Con esto conseguirás acompañar al usuario durante todo el proceso de compra y facilitarás que entable relación con tu empresa, considerándola experta, lo que le acercará más a la compra. Trabajarás, así, la imagen de la compañía como líder del sector y, a la vez, potenciarás la relación del usuario con ella para que sea más fácil que solicite información del producto.
lead nurturing con contenidos personalizados
  • Por último, monitoriza cómo se distribuyen los usuarios en esta matriz y define qué objetivos quieres que realicen en cada fase. Por ejemplo, si los usuarios consumen tus contenidos en el blog, un objetivo para la fase de Pain Investigation podría ser que se suscribieran a tu newsletter.
Este mapa también te puede servir para analizar el éxito de tu estrategia de marketing de contenidos. Se puede dar el caso de que haya muchos usuarios en la primera fase que consumen información sobre sus necesidades o dificultades en tu web, pero no pasan después a consultar alternativas o proveedores: deberías investigar por qué. Cuestiónate también si la información es fácilmente accesible y si es interesante y de valor para el usuario, qué porcentaje de usuarios se detienen en cada una de las fases y no continúan, o cuántas de las personas de la fase de Providers se acaban convirtiendo en oportunidades comerciales y de venta para tu empresa. 

Con esta herramienta podrás: 

  1. Organizar tu generación de contenidos.
  2. Atender mejor a los visitantes de tu web.
  3. analizar cómo de efectivos son tus contenidos a la hora de generarte nuevas oportunidades comerciales.

Se trata de presente, no de futuro. Solo queda ponerlo en práctica. ¿Te apuntas? :)

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