¿Qué es un plan estratégico de marketing?
Un plan de marketing es un documento de trabajo que contiene las estrategias y acciones que se pondrán en marcha dentro del departamento para cumplir los objetivos de la empresa. Es decir, es un documento estratégico que ayuda a ganar alineación.
Gracias a la guía que proporciona, resulta más sencillo alinear las metas empresariales con las actividades de marketing que harán posible alcanzar dichas metas en el periodo de tiempo delimitado.
Además, un strategic marketing plan se considera un documento de referencia que deja claras las prioridades y responsabilidades para el equipo y que agiliza la toma de decisiones.
Tipos de planes de marketing
En función de lo genérico o específico que sea, existen distintos tipos de planes de marketing:
- Plan de marketing estratégico anual, semestral o trimestral. Se diferencian entre sí por el alcance temporal de la planificación.
- Plan de marketing de contenidos, plan de redes sociales, plan de publicidad online… Cada área concreta dentro del equipo de marketing puede crear su propia planificación para bajar a tierra las acciones que pondrá en marcha, disponiendo así de una hoja de ruta clara a seguir.
- Plan de lanzamiento de producto. Detalla todas las estrategias a seguir para introducir un nuevo producto o servicio al mercado.
Por qué hacer un plan de marketing
Como he mencionado brevemente, el plan estratégico de marketing funciona como una hoja de ruta común que agiliza la toma de decisiones. Otras ventajas de dedicar un tiempo a crear esta planificación son las siguientes:
- Ajustarás tu estrategia de marketing al entorno en el que operas.
- Mejorarás la comunicación interna de tu empresa.
- Tus acciones se efectuarán de una forma más coordinada.
- Dejarás más claros los responsables y los timings.
- Tendrás en cuenta toda la información relevante relativa al contexto de tu empresa y sector.
- Revisarás de forma continuada tus acciones y sus resultados.
- Habrá un mayor ROI o retorno de la inversión.
- Actuarás siempre teniendo en cuenta el futuro y tu meta.
- Identificarás cambios en el sector.
- No actuarás a ciegas.
Pasos para preparar un plan de marketing
Existen distintas etapas del plan de marketing que te ayudarán a definir la estrategia para tu compañía. A continuación, te explico los 10 pasos a seguir: desde la definición de la meta del equipo hasta la propuesta de análisis de resultados. ¡Espero que te sirva!
1. Define la misión del departamento
¿Cuál es la misión principal de tu compañía y cómo contribuye el departamento de marketing a ello? Tener claridad acerca del fin último de la empresa puede ayudarte a entender mejor qué tipo de estrategias seguir. Al plantearla, es recomendable especificar, aunque sin excederse en los detalles.
Hay que tener en cuenta que la misión de marketing siempre servirá al propósito general del negocio, contribuyendo a este de alguna manera.
Un ejemplo: la misión de HubSpot es ayudar a millones de organizaciones a crecer mejor a través de sus herramientas para los equipos de marketing, ventas, servicios y operaciones. El equipo de marketing puede contribuir a ello generando contenidos educativos e inspiradores para profesionales de estos ámbitos y a través de capacitar a agencias partners en todo el mundo para que también realicen esta labor en su nombre.
2. Define tus objetivos
Antes de poder decidir qué estrategias concretas te ayudarán a alcanzar la misión del equipo, debes saber a partir de qué objetivos se evaluará tu rendimiento.
Puedes tener varios objetivos, pero sería bueno que no te centraras en más de 2 o 3 a la vez, ya que perderías el foco en el plan estratégico de marketing y no sería bueno para tu negocio. ¡Recuérdalo!
Estos objetivos pueden ser genéricos:
- Mejorar el branding de mi negocio.
- Aumentar las ventas.
Pero después deberás segmentarlos en objetivos específicos, como, por ejemplo:
- Mejorar el branding de mi negocio.
- Aumentar los fans en Facebook.
- Aumentar el tráfico directo a mi web.
- Aumentar las ventas.
- Mejorar las visitas a las páginas de producto.
- Vender más unidades por carrito.
Incluso sería bueno que especificaras todavía más los objetivos establecidos y los asociaras con cifras concretas y una temporalidad:
- Mejorar el branding de mi negocio.
- Aumentar los fans de Facebook en un 40% respecto al año pasado.
- Aumentar el tráfico directo a mi web en un 20% respecto al año pasado.
- Aumentar las ventas.
- Mejorar las visitas a las páginas de producto en un 10% respecto al año pasado.
- Vender más unidades por carrito: subir el carrito de la compra de 1,25 a 2,5 unidades en un año.
Así, tendrás unas metas bien definidas que poder seguir y, sobre todo, analizar para ver si se están consiguiendo. Si necesitas más información sobre cómo definir objetivos SMART, te recomiendo este artículo.
Como complemento a tu plan de marketing estratégico, un documento muy útil es un resumen de los objetivos a conseguir. Crea un listado con los objetivos de marketing organizados por rango de tiempo para ayudar al equipo en la toma de decisiones. Te propongo las siguientes tres categorías:
- Objetivos inmediatos, de uno a seis meses.
- Objetivos a corto plazo, de seis a 12 meses.
- Objetivos a largo plazo, de 12 a 24 meses.
3. Audita tu estrategia actual
Una vez sabes tu misión y cómo esto se traduce en expectativas por parte de la dirección de la compañía, llega el momento de trabajar en la estrategia a seguir. Para ello, te recomiendo que primero dediques un tiempo a analizar tu situación.
Auditar tu estrategia de marketing te permitirá ganar contexto y conocimiento sobre tu compañía y sobre el mercado en el que operas. Además, te refrescará la memoria sobre qué tácticas concretas de marketing se han lanzado en el pasado y tendrás visibilidad sobre cuán efectivas fueron.
A continuación, te propongo algunos aspectos a revisar en esta auditoría estratégica.
Análisis interno:
- Historia de la empresa.
- Buyer persona principales.
- Acciones ya realizadas y resultados.
- Puntos fuertes y debilidades.
- Capacidad de trabajo y presupuesto.
Una forma muy efectiva de analizar todos estos aspectos es conduciendo un análisis DAFO. Partiendo de una estructura de matriz se identifican cuatro variables clave para la planificación estratégica.
Este enfoque analítico te facilita entender la situación real de la empresa al indagar en sus principales debilidades (¿cuáles son las principales barreras al progreso en la organización? ¿Qué aspectos suponen una desventaja frente a los competidores? ¿Qué problemas requieren de solución?) y fortalezas (¿cuáles son las fuentes de valor del negocio? ¿Qué diferencia a la empresa y sus productos de los de la competencia?).
4. Investiga el mercado
Tras auditar el marketing de tu compañía, el siguiente paso es que analices el contexto empresarial en el que opera. El propósito de este paso es entender de forma realista qué papel juegas en el mercado.
Además, con esta investigación puedes hacer proyecciones bastante precisas sobre el crecimiento de tu sector, identificar sus aspectos más competitivos y explorar nuevas oportunidades y tendencias.
Análisis externo:
- Contexto económico y social.
- Contexto del sector.
- Principales actores de la competencia.
- Principales segmentos de mercado al que te diriges.
- Oportunidades y amenazas.
Hacer market research te permitirá profundizar en las amenazas (¿qué situaciones ajenas a la empresa pueden perjudicar su rendimiento? ¿Qué problemas se identifican en el entorno de la organización?) y oportunidades (¿qué elementos tiene la organización a su alcance para lograr seguir creciendo? ¿Qué novedades causan un impacto positivo en sus operaciones?) de tu análisis DAFO.
5. Identifica tu público objetivo
Tras tu análisis en profundidad de tu empresa y del mercado, tendrás una idea clara de los ámbitos en los que tu empresa puede destacar y del público al que puedes ayudar con tus soluciones.
Tómate un tiempo para definir este público objetivo, tu buyer persona, desarrollando sus motivaciones y los puntos de dolor que lo hacen un cliente ideal para tu compañía. Ten en cuenta que, cuanto mejor entiendas a tu buyer persona, más fácil te será saber qué técnicas de marketing debes poner en marcha para llegar hasta él.
6. Prioriza tus actividades
Con toda esta información, decide qué tácticas de marketing son las que te ayudarán a entablar una mejor relación con tu buyer persona a la vez que te acercan a tus objetivos comerciales.
Así, basándonos en los ejemplos antes comentados, te haría falta concretar acciones para conseguirlos:
- Mejorar el branding de mi negocio.
- Aumentar los fans de Facebook: por ejemplo, a través de campañas de Facebook Ads, compartiendo imágenes cómicas o publicando vídeos virales.
- Aumentar el tráfico directo a mi web: lo lograrás al aumentar tu presencia en redes sociales, publicidad y otros canales para que nos conozcan más.
- Aumentar las ventas.
- Mejorar las visitas a las páginas de producto: trabajando el SEO de las páginas de producto y compartiendo en redes sociales de forma individual, puedes conseguirlo.
- Vender más unidades por carrito: trabajar las compras cruzadas o las relacionadas son tácticas que funcionan.
Obviamente, todo esto deberás detallarlo mucho más en tu plan de marketing, pero podría ser tu punto de partida.
Dentro de este paso es también importante listar las omisiones en el plan estratégico de negocio, es decir, especificar qué acciones o tácticas no vas a lanzar durante el periodo de tiempo definido.
7. Define tu presupuesto
Ahora que tienes claro qué acciones vas a poner en marcha (y cuáles no han pasado el corte), identifica recursos económicos asociados a ellas. Necesitas considerar todos los gastos relacionados con el software, las contrataciones (equipo interno o externo necesario) o el coste de las campañas, entre otros.
Cuando tengas todos estos datos puedes empezar a preparar tu presupuesto de marketing.
8. Asigna responsabilidades
El penúltimo paso a seguir es identificar qué personas de tu equipo se ocupan de qué acciones. Es decir, facilita que tu equipo sepa cuáles son sus responsabilidades y qué resultados se espera alcanzar con cada una de ellas.
9. Calendariza la implementación de tu plan de marketing estratégico
En este punto del proceso, ya estás listo para preparar un cronograma de implementación que muestre qué acciones de marketing se realizarán, en qué momento se pondrán en marcha y quién será el responsable de llevarlas a cabo.
Crear un cronograma es una parte importante del proceso porque te permite equilibrar la dedicación de tus equipos e identificar posibles cuellos de botella en el lanzamiento de tu estrategia.
Si al crear el cronograma te das cuenta que te faltan recursos o de que un equipo puede verse sobrepasado por las tareas a lanzar, puedes valorar contratar un consultor o una agencia externa para que te ayuden en esas tareas específicas.
10. Prepara los recursos para analizar tus resultados
¿Pensabas que aquí acababa todo? ¡Pues ahora llega uno de los pasos más importantes!
Tu estrategia de marketing es tan buena como efectiva sea para ayudarte a alcanzar los objetivos definidos. Por lo tanto es muy importante plantear de qué forma vas a hacer seguimiento de tus resultados. Tu análisis no tiene que ser puntual, ni al final del año, sino que tienes que hacerlo de forma continuada.
Lo mejor es que crees un dashboard o cuadro de mandos para controlar, semana a semana (o mes a mes, como mínimo), los resultados de tus acciones (en este post encontrarás las claves de su creación). Así podrás detectar a tiempo si no estás logrando los resultados esperados y aplicar medidas correctoras. ¡Para que no pierdas de vista tu objetivo!
Conclusiones sobre el plan estrategico de marketing
Un buen plan de marketing estratégico incluye objetivos, estrategias y acciones de marketing basadas en datos y en el análisis de mercado, para así adecuarlo a las posibilidades de la empresa y al buyer persona al que se dirige. Este documento debe ser un pilar en el día a día de tu departamento y la hoja de ruta que te permita alcanzar tus objetivos.
Antes de terminar, te animo a echarle un vistazo a las respuestas de algunas preguntas habituales sobre el plan estratégico de marketing que encontrarás más abajo. Además, te dejo un vídeo con las más frecuentes:
Espero que estos consejos te sirvan para crear un plan estratégico de marketing para tu compañía. ¡Espero tus comentarios!
Publicado originalmente el 29 de mayo de 2018, actualizado el 16 de mayo de 2024.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.
