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Presupuesto de marketing: cómo hacerlo en 6 pasos

Descarga gratuita Plantilla para crear tu plan estratégico de marketing

¿Cómo puedes saber si tus acciones de marketing son efectivas para generar ingresos? Realizando un seguimiento de los costes y el retorno que obtienes. Como primera pieza de este proceso, es importante crear un presupuesto que distribuya las inversiones que quieres realizar en marketing para tu organización. Es posible que pienses que no dispones de toda la información para prepararlo y que sea preciso, pero igualmente te servirá de guía para entender tu negocio.

Si eres responsable de los resultados tangibles y cuantificables de las acciones que emprende tu empresa para favorecer su crecimiento y mejorar la generación de clientes potenciales, tienes que llevar un buen control de todo ello. Antes que nada, deben hablar las cifras.

Habitualmente las empresas elaboran un presupuesto de marketing después de realizar un plan de marketing o incluyen este documento guía como apartado final dentro de él. 

Sea cual sea tu caso, la asignación de un presupuesto de marketing es una tarea compleja.

Infórmate sobre cómo planificar y administrar tus gastos de marketing y publicidad con este artículo. Además, incluimos plantilla gratuita y pasos a seguir para realizar un presupuesto de marketing.

¿Qué es un presupuesto de marketing?

Un presupuesto de marketing lista todo el dinero que una empresa pretende gastar en acciones relacionadas con el marketing durante un tiempo determinado (habitualmente, un trimestre o un año).

Un presupuesto de marketing puede incluir diferentes partidas para clasificar los gastos relacionados con esas acciones planteadas. Por ejemplo, gastos como publicidad online, contrataciones para el equipo, software específico de marketing, creación de contenido en formato post o video… Todo depende de las necesidades que requiere tu negocio y hacia dónde quieres destinar parte de tus recursos para cumplir tus objetivos comerciales y de marketing.

¿Por qué es importante hacer un presupuesto de marketing?

Lo importante es tener una guía de referencia para saber el dinero del que disponemos para cada tipo de acción y estrategia de marketing.

Elaborar un presupuesto de marketing es útil para:

    1. Saber qué fondos asignar a cada tipo de recurso y acciones. Así sabrás cuánto gastar para cada estrategia de marketing. Por ejemplo, si tu objetivo es mejorar el posicionamiento online de tu web y así conseguir más visitas, tendrás que gastar más en SEO y en la generación de contenidos.
    2. Controlar los costes del departamento. Puedes ver rápidamente si ciertas partidas suponen una inversión mayor de la que preveían y ajustar tus costes de forma acorde.
    3. Dedicar más recursos a las acciones que mejor funcionan. Si tienes mayor claridad en los gastos de cada una de tus partidas de marketing, podrás evaluar más fácilmente su retorno de la inversión.
    4. Disponer de un histórico de referencia. Puedes usar tus anteriores presupuestos como una guía para futuros ejercicios y valorar los cambios que necesita tu compañía según los resultados que obtuvieras.
    5. Fijar objetivos. Si te decides a incluir una nueva partida en tu presupuesto, aprovecha para definir qué resultado te gustaría obtener con ello (puedes usar otras partidas de tu presupuesto cuyo rendimiento ya conozcas como referencia).
    6. Planificar a largo plazo. Resulta muy útil hacer el ejercicio de concretar qué acciones vas a realizar a lo largo del año, ya que te permite priorizar tus esfuerzos. Además, si haces seguimiento del cumplimiento de este presupuesto objetivo, podrás entender mejor en qué áreas inviertes de más o de menos, y comprenderás mejor la naturaleza del marketing de tu negocio.
    7. Entender los gastos en marketing como una inversión y, por tanto, una oportunidad para el crecimiento de la empresa. Aprenderás a generar más y mejores oportunidades para el desarrollo del negocio, aprovechando al máximo todo lo invertido.
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¿Qué tener en cuenta para calcular un presupuesto de marketing?

A veces lo más complicado es saber cuánto se puede dedicar al marketing de la organización.

En primer lugar, es importante diferenciar entre empresas pequeñas, medianas o grandes. Pese a que lo normal es que cuanto más se invierta, más resultados se obtienen (si aprovechamos bien los recursos); lo más inteligente es ir escalando poco a poco y mantener los costes ajustados a cada situación.

Como sabrás, necesitarás el marketing para escalar, así que también tendrás que considerar otros aspectos, como la propia naturaleza del negocio, el comportamiento de los clientes objetivo a través del proceso de compra o el comportamiento de la competencia.

En segundo lugar, para elaborar un plan de marketing tenemos que valorar el momento en el que se encuentra la empresa, el mercado y su contexto socioeconómico. Dicho esto, no es lo mismo presupuestar partidas de marketing para una empresa que acaba de nacer o que acaba de comenzar su andadura online que para una empresa con un considerable recorrido.

Asimismo, muchas empresas cambiaron la forma de presupuestar sus fondos de marketing cuando estalló la crisis por la COVID.

Te resumimos los aspectos que deberás tener en cuenta para considerar el total de lo que puedes destinar a tus fondos de marketing:

      • Calcular los ingresos totales cada año o de forma trimestral. En este aspecto podemos diferenciar entre los ingresos brutos y los ingresos estimados.
      • Considerar el tamaño de la empresa y si esta es nueva o ya establecida. Una nueva empresa necesitará invertir más para impulsar su crecimiento que una que ya cuenta con clientes y un determinado reconocimiento.
      • Distinguir los grandes bloques entre los que se dividirá tu presupuesto de marketing: publicidad en medios tradicionales y publicidad digital (medios pagados versus resto del conjunto de marketing).

¿Cuánto deberías destinar al marketing de tu organización?

Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado, hemos revisado distintas fuentes y estudios, y te podemos dar las siguientes guías:

      • Para empresas de nueva creación, se recomienda destinar el 12-20% de los ingresos brutos al marketing, mientras que en empresas afianzadas esta cifra sería del 6-12% de los ingresos brutos.

Según la encuesta CMO Survey de junio de 2020, el presupuesto de marketing era un 12,6% del presupuesto total de la compañía. La cifra más alta registrada en esta encuesta durante todo su recorrido.

Este porcentaje varía en función del tipo de compañía:

      • Empresas B2B de producto: 10,4%
      • Empresas B2B de servicios: 9,9%
      • Empresas B2C de producto: 20%
      • Empresas B2C de servicios: 8,2%

Además, se mantiene la tendencia a invertir más en partidas de marketing digital, mientras que la inversión en medios tradicionales baja.

Pasos para preparar tu presupuesto de marketing

Llegada la hora de la verdad, este es el procedimiento más conveniente a seguir para preparar tu presupuesto de marketing y dirigir tus esfuerzos a los mejores resultados.

      1. Conoce a tu buyer persona y audita tu funnel

        Antes de lanzarte a definir las distintas partidas de tu presupuesto, tómate un tiempo para auditar tu proyecto.

        Por una parte, céntrate en el público al que te diriges. ¿Cómo es tu buyer persona? ¿Dónde suele consumir información? ¿Tu marca es reconocida por este público?

        Por otra parte, conoce su embudo de compras. Es decir, entiende bien su proceso de compra e identifica qué canales o acciones tienes que activar, mantener o eliminar de tu estrategia de marketing.

        ¿Dónde estás y qué quieres conseguir? Entender por qué canales generas nuevos visitantes y clientes, o cuál es tu coste de adquisición, por ejemplo, te ayudará a entender cómo distribuir tu presupuesto.

        Por ejemplo, imagina que dentro de tu plan de marketing buscas conseguir un canal de YouTube con miles de seguidores, pero ahora mismo tienes algo más de 100 suscriptores. La inversión que deberás realizar será muy distinta que si ya tuvieras un canal muy popular y tu objetivo fuera mantener tu posición de liderazgo.

        También es importante que revises tus resultados.

        En este sentido, cobra una gran relevancia el seguimiento de resultados a lo largo del ciclo de ventas mediante un software de automatización de marketing. Esta herramienta recopilará datos como la generación de clientes potenciales al mes, número de SQL mensuales (conversión de clientes cualificados para la venta), coste de estos SQL, media de ingresos por cada trato comercial o compra, etc.

      2. Alinea tu plan de marketing con tus objetivos empresariales

        Con tu plan de marketing en la mano, revisa qué acciones has decidido priorizar durante el próximo trimestre o año. Identifica cuáles de estas acciones implican un coste y de qué tipo.

        Te doy algunas ideas de posibles partidas de un presupuesto de marketing:

        • Generación de contenidos para el blog
        • Publicidad online
        • Software
        • Publicidad en medios impresos
        • Artículos promocionados en medios online
        • Eventos
        • Mantenimiento de página web y blog
        • Diseño gráfico
        • Formaciones

        Como consejo, nunca bases tu presupuesto de marketing en lo que te queda después de cubrir todos los demás gastos.

      3. Prioriza tus actividades

        A pesar de que es tentador incluir muchas acciones distintas, ten siempre en mente tus objetivos y los resultados que cada uno de los canales te pueden ofrecer a la hora de asignarles presupuesto.

        Por ejemplo, dentro de la publicidad online dispones de muchas plataformas distintas en las que anunciarte. Reflexiona sobre cuáles son las que te acercan a tu buyer persona y destínales mayor presupuesto.

        Esto no quiere decir que no puedas dedicar presupuesto a acciones no probadas, pero si no dispones de un presupuesto muy amplio debes elegir cuidadosamente dónde lo destinas para ver resultados.

      4. Ten en cuenta tus costes operacionales

        Una vez conoces las partidas en las que vas a invertir y cuáles son más prioritarias para tu compañía, evalúa si dispones de las personas necesarias para llevar este plan a cabo. ¿Vas a necesitar contratar equipo interno, en prácticas, media jornada o jornada completa? ¿Quieres subcontratar algunas acciones a una agencia o consultor externo?

        Añade estos costes (aunque sean aproximados) a tu presupuesto para tener una visión más completa de la situación.

      5. Incluye una partida para imprevistos

        Sobre todo, cuando planificas a un año vista, es posible que tu plan inicial se vea alterado por factores externos a tu compañía o por cambios internos.

        Añade una partida para imprevistos que te permita cubrir posibles eventualidades: una campaña en medios para conseguir más exposición para un nuevo producto, una campaña con una agencia de prensa para contrarrestar una crisis de reputación, un push adicional para multiplicar el alcance de una campaña que está funcionando especialmente bien, una formación imprescindible para el equipo...

        Ten en cuenta que este presupuesto no deberías necesitarlo. Si constantemente utilizas tu presupuesto para imprevistos, identifica en qué lo estás invirtiendo y modifica tus partidas habituales teniendo en cuenta esta información.

      6. Revisa mes a mes tus resultados

        En tu documento de presupuesto, actualiza mes a mes la inversión que has ido realizando. Tener visibilidad sobre los gastos previstos y los gastos reales te ayudará a identificar puntos ciegos de tu estrategia y a valorar si el presupuesto que definiste te permite llegar a los objetivos de marketing planteados.

        Preparar un buen presupuesto de marketing es todo un reto, pero lo importante es empezar por destinar el tiempo a reflexionar sobre tu situación actual y tus objetivos como compañía. A partir de aquí, y con la ayuda de tu plan de marketing, identifica qué acciones quieres llevar a cabo en los próximos meses y decide qué presupuesto debes dedicarles.

        Si tus gastos presupuestados acaban estando muy alejados de tu situación real al final del trimestre o del año, no pasa nada. Aprovecha los aprendizajes que esta información te da para definir un presupuesto mejor la próxima vez.

        Con un buen presupuesto de marketing, estarás más cerca de conseguir tus objetivos de marketing y tendrás mucho más control sobre el avance de tu estrategia. ¡Pruébalo y cuéntanos tus resultados!

plantilla presupuesto de marketing

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