Qué es un plan de marketing y cómo crearlo +Plantilla

¿Qué es un plan de marketing?

El plan de marketing es un documento en formato texto o presentación donde se recogen todos los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de marketing que se deben conseguir, las estrategias para implementar y la planificación para llevarlo a cabo.

Un plan de marketing de una empresa es, por tanto, la guía que la orienta a la hora de determinar los pasos a seguir en cada momento. En este documento, con una investigación desarrollada, el despliegue de su viabilidad económica, la delimitación de objetivos a corto y largo plazo, el timing de las acciones que se van a realizar, etc.; la empresa sabrá cuál es la mejor forma de atraer a los clientes potenciales y qué KPI medir.

Este documento suele tener un año de vigencia. Año nuevo, vida nueva, o eso dicen.

Así pues, es conveniente revisarlo de manera anual e ir renovándolo para desarrollar nuevos objetivos, volver a estudiar el mercado, evaluar a la competencia, a nuestro público y lo que hemos conseguido, y plantear un plan de acción nuevo para adaptarnos a una nueva realidad.

Aunque es mucho trabajo, es importante comprobar que ha funcionado todo lo que hemos implementado, así como evaluar cuál es la situación actual y el posicionamiento de la empresa en el mercado.

¿Para qué sirve un plan de marketing?

El marketing se caracteriza por medir todo lo que ocurre en la empresa y en su alrededor para crear una mejor experiencia para el cliente, lo que mejora los productos o servicios, y optimiza las formas en que la empresa conecta con sus clientes o posibles clientes.

Para ello, es fundamental partir de una profunda investigación, de manera que las estrategias de marketing que desarrolle la empresa estén correctamente dirigidas y planeadas.

Como comentamos, la finalidad de un plan de marketing de un producto o servicio no es solo desarrollar una hoja de ruta para toda la empresa, sino desarrollar una justificación de las acciones que se van a realizar y explicar cómo conseguir los objetivos marcados.

De esta forma, podremos seguir creciendo y construir las bases para que el flujo de clientes vaya aumentando progresivamente.

Dicho de otra forma, un plan de marketing es importante por varios motivos:

• Permite conocer nuestra cuota de mercado y obtener una visión más exhaustiva del sector.
• Facilita la definición de la propuesta de valor y el posicionamiento de la empresa en el mercado, lo que asegura que se alinee con la percepción deseada por los consumidores.
• Ayuda a conocer mejor a tus competidores y, sobre todo, los pain points de tu buyer persona o cliente ideal. 
• Identifica y prioriza los segmentos de clientes más atractivos, y ajusta las estrategias para captar su atención de manera más eficaz.
• Permite definir una estrategia de comunicación y plantear acciones enfocadas en los objetivos de la empresa, lo que garantiza coherencia entre ellas.
• Planifica tus acciones a lo largo de un año (o el tiempo establecido) para que puedas saber qué presupuesto y qué recursos destinar a cada una de ellas, incluyendo los recursos humanos y económicos necesarios para ejecutar las acciones previstas.
• Evita sorpresas desagradables que obstaculicen el cumplimiento de los objetivos empresariales.
• Facilita la realización de evaluaciones periódicas para comprobar el ROI y tomar decisiones de mejora basadas en datos concretos.

Objetivos en un plan de marketing

Antes de adentrarnos en las diferentes fases por las que debe transcurrir tu plan de marketing, es fundamental que te marques unos objetivos como meta a nivel profesional, tanto a corto como a largo plazo. Es muy importante que estos objetivos del plan de marketing sean SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo. De lo contrario, solo generarás frustración en tu equipo.

Un ejemplo de objetivo podría ser: aumentar las visitas de la página web de la empresa en un 25% en 12 meses. Apunta todos y cada uno de tus objetivos en el plan de marketing y añade a cada uno de ellos una fecha límite o plazo para empezar a organizar tus acciones de marketing.

Además, es crucial que los objetivos de tu plan de marketing estén alineados con los objetivos estratégicos de la empresa y sean coherentes con los recursos disponibles. Al realizar la planificación, es esencial distinguir entre dos tipos de objetivos:

1. Objetivos cuantitativos: estos se expresan en cifras concretas, como ventas, cuota de mercado, beneficio y ROI. Facilitan la medición directa y clara del progreso hacia las metas establecidas.
2. Objetivos cualitativos: aunque son más difíciles de medir, estos objetivos son igualmente importantes. Incluyen mejorar la notoriedad de marca y aumentar la satisfacción de los clientes, entre otros.

Lo ideal es buscar un equilibrio entre ambos tipos de objetivos, asegurándote de que sean realistas pero ambiciosos. Este enfoque balanceado te permitirá cubrir todas las facetas del crecimiento empresarial, desde la percepción de la marca hasta los resultados financieros tangibles.

Estructura de un plan de marketing: elementos

Cualquier plan de marketing debe contener la siguiente estructura para que puedan desarrollarse adecuadamente todos sus correspondientes apartados:

• Marketing analítico: investigación inicial tanto de la propia empresa como del mercado y la competencia.
• Marketing estratégico: definición de la estrategia que vamos a seguir con nuestro plan de negocio.
• Marketing operativo: acciones que vamos a desarrollar para llevar a cabo nuestra estrategia, así como su viabilidad económica. En este punto se abordan las 4 P del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.

Cómo crear un plan de marketing paso a paso

A continuación te detallo las partes que todo plan de marketing debe desarrollar para completar esta estructura.

PARTE 1. Marketing analítico paso a paso

Los puntos que desarrollamos en este apartado son de los más importantes, ya que te dan una visión objetiva de la situación de tu negocio en el mercado en comparación con tus competidores y respecto a la situación socioeconómica actual. Esto te será muy útil para conocer cómo puedes diferenciarte de ellos y desarrollar un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

De manera muy resumida, para completar este apartado del plan de marketing es recomendable que hagas un estudio de, al menos, los siguientes factores de tu empresa:

• Principales características de tu negocio.
• Situación política, social y económica del sector al que pertenece tu empresa.
• Características de tu público objetivo.
• Características positivas y negativas de tu competencia.

A continuación desglosamos los apartados del marketing analítico de un plan de marketing completo:

1. El análisis interno de un plan de marketing

Define tu negocio de manera detallada. En el desarrollo de estos puntos hay que analizar todos los aspectos de la estructura interna que puedan afectar al planteamiento y desarrollo del plan de la empresa. Son los siguientes:

• Historia de la empresa y sus productos.

• Características de la estructura de propiedad.
• Misión e intención estratégica.
• Organización y organigrama interno.
• Capacidad productiva: en este aspecto hay que determinar si la empresa es capaz de atender la demanda que se genere, ya que, de lo contrario, se deberá prever la posibilidad de aumentar la capacidad productiva o externalizarla.
• Capacidad financiera: hacer un estudio y análisis del balance financiero de la compañía y de sus cuentas de explotación. Para lanzar un producto se necesitarán recursos económicos y será necesario saber si la empresa dispone de ellos.
• Capacidad y estructura comercial.
• Mercados y públicos objetivo.
• Canales de distribución utilizados.

Además, es interesante detallar si la empresa cuenta con capacidad de I+D o políticas generales de precios. Todos estos puntos nos servirán para establecer cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa para, más adelante, elaborar la matriz DAFO.

2. Análisis socioeconómico y legal

Se trata de estudiar el macroentorno que afecta a la compañía o que puede afectar al lanzamiento del producto o servicio propuesto. Es fundamental incluir estos dos puntos en este apartado:

• Normativas legales de referencia (tanto a escala nacional como internacional).
• Análisis de los principales factores socioeconómicos que afectan al producto: situación económica general, situación social y cultural en general, y situación política general.

Ello nos servirá para conocer cuál es la situación de la que parte la empresa (crisis económica, situación financiera local, autonómica, estatal o europea, etc.) y por qué normas debe regirse.

3. Análisis de los consumidores

Como su nombre indica, en este apartado debemos tener claro quiénes son nuestros consumidores y analizarlos.

Este es uno de los puntos clave más importantes a la hora de llevar a cabo nuestro plan de marketing. 

• Análisis demográficos.
• Volumen global y potencial.
• Roles de compra.
• Existencia de frenos de consumo o sus aceleradores.

Para tener una idea más clara, establece quién es el buyer persona de tu negocio, es decir, el perfil idóneo al que nos dirigimos.

4. Análisis de la competencia

Necesitamos también conocer a nuestros competidores, y, para hacerlo, debemos analizarlos uno por uno. Para ello conviene elaborar una estructura de aspectos que analizaremos en cada empresa y elaborar un mapa de competidores en el que distingamos a los tipos de competidores en función de cuáles pueden repercutirnos más o de cuáles se asemejan más a nuestros productos/servicios. Por ejemplo: competencia directa/indirecta, competidores orgánicos/PPC o competidores online/offline.

En primer lugar, realiza un rápido análisis comprobando el rendimiento de tus principales competidores en los SERP y en las redes sociales, así como analizando cómo son sus sitios web.

En segundo lugar, elige los competidores en los que más quieres profundizar para evaluar más detalles en este punto. Entre los aspectos que debemos analizar destacamos: definir quiénes son sus propietarios, filosofía empresarial, estimar cifras de ventas anuales y cuotas de mercado, observar cómo es su organización, el posicionamiento de sus productos, estrategias de marketing que emplea, canales de distribución, organización comercial, etc.

Así pues, los siguientes puntos también son relevantes:

• ¿En qué sector o sectores opera?
• ¿Quiénes son sus consumidores? ¿Cómo los consigue?
• ¿Cuál es su implantación geográfica?
• ¿Qué políticas generales de precios tiene?
• ¿Qué objetivos tiene y qué estrategias de marketing utiliza?
• Las campañas de promoción, publicidad y merchandising que realiza.
• Sus niveles de servicio al cliente y sus campañas de fidelización.
• Puntos fuertes y débiles de cada competidor.

5. Estudio de mercado

Para llevar a cabo el estudio de mercado necesitaremos analizar la evolución de las ventas del mercado en los últimos cinco años. Por tanto, será preciso contar con cifras de negocio de las principales empresas del sector y sus cuotas de mercado, algo a lo que no siempre tenemos acceso.

Ello nos servirá para calcular las cuotas de mercado por categorías de producto, realizar un estudio de las ventas en función de la zona geográfica y establecer la estacionalidad de las ventas.

Al mismo tiempo, para elaborar un buen estudio de mercado podremos desarrollar lo siguiente:

• Análisis estratégico del mercado.
• Análisis de las cinco fuerzas de Porter.
• Análisis de grupos estratégicos, esto es, realizar mapas de grupos por identificación de dimensiones estratégicas.
• Análisis de la rivalidad entre los grupos estratégicos.

6. Estudio comercial sobre el producto

En este apartado se trata de estudiar el producto de la empresa a nivel genérico para concretar su notoriedad, atributos y ciclos de vida. De esta forma, hablaremos de los productos sustitutivos, sobre cuáles son sus complementarios o los niveles de gama de producto.

7. Estudio comercial sobre los precios

Al igual que en el apartado anterior, se trata de analizar los precios del producto en genérico. En este veremos:

• Niveles de precios del producto.
• Cuotas de venta por banda de precios.
• Elasticidad de la demanda frente al precio.
• Niveles de percepción de precio por parte del consumidor.
• Resumen de aspectos más importantes.

8. Estudio comercial sobre el proceso de compra

Comprender cómo funciona actualmente el proceso de compra sobre un producto genérico en la empresa es de vital importancia a la hora de determinar factores como la existencia de frenos de compra o sus aceleradores, la tasa anual de compras por cliente, la frecuencia de compra, el volumen de clientes, el grado de fidelidad, la compra cautiva, etc.

Desde el primer contacto de un cliente hasta la conversión final y los servicios por venta, el proceso de compra que realice un cliente puede darte muchas pistas sobre tu negocio.

9. Análisis de los canales de distribución

Por su parte, para evaluar el actual estado de los canales de distribución habrá que estudiar uno a uno todos los canales posibles, con todo lo que ello conlleva. Por tanto, también en este apartado hay diversos factores a tener en cuenta, como el tipo de reparto geográfico y la respectiva cuota de mercado o el nivel de penetración geográfica de los canales.

10. Resumen de DAFO

El objetivo de un análisis DAFO es doble: por un lado, aprovechar las oportunidades del entorno apoyándonos en nuestras fortalezas; y por otro, hacer frente a las amenazas corrigiendo o compensando nuestras debilidades. Esta herramienta estratégica es esencial para la planificación y la toma de decisiones efectivas dentro de cualquier organización.

Para realizar un análisis DAFO efectivo, es importante considerar los siguientes puntos:

• Involucrar a personas de diferentes áreas y niveles de la empresa para obtener una visión global y contrastada.
• Ser realistas y objetivos, basándonos en datos y hechos, no en opiniones o deseos.
• Focalizarnos en los factores clave que determinan el éxito o fracaso de nuestro negocio.
• Priorizar los elementos identificados según su importancia e impacto potencial.
• Actualizar periódicamente el análisis, ya que tanto el entorno como la empresa evolucionan constantemente.

Veamos un ejemplo práctico de análisis DAFO para una empresa e-commerce:

Debilidades:

• Elevados costes de envío que reducen nuestro margen.
• Proceso de devoluciones mejorable.
• Baja notoriedad de marca.

Amenazas:

• Entrada de Amazon en nuestro mercado.
• Aumento de los costes de adquisición de clientes (CAC) por mayor competencia.
• Cambios regulatorios en materia de protección de datos y privacidad.

Fortalezas:

• Amplio catálogo de productos exclusivos.
• Excelente atención al cliente con valoraciones de 4,8/5.
• Equipo altamente comprometido y talentoso.

Oportunidades:

• Crecimiento del 15% anual del comercio electrónico en España.
• Posibilidad de expandirnos a nuevos mercados europeos.
• Desarrollo de marca propia con mayores márgenes.

PARTE 2. Marketing estratégico paso a paso

Una vez hecho todo el análisis inicial, podemos continuar con el apartado del plan estratégico de marketing. Este plan estratégico es la parte del documento que nos ayuda a ganar alineación antes de pensar en la ejecución de las acciones.

1. Estrategia de marketing

Este apartado puede variar mucho dependiendo del tipo de negocio que tengas entre manos, y de cuáles sean tus objetivos empresariales y de marketing a corto y a largo plazo.

Para poder definir las estrategias de marketing que pondrás en marcha debes tener en cuenta los objetivos que te has marcado y preguntarte de qué forma puedes conseguirlos. 

Para empezar, define cuál es tu mayor ventaja competitiva y qué opción estratégica de crecimiento quieres elegir (por ejemplo, de diferenciación, penetración del mercado, lanzamiento de un producto, etc.).

2. La segmentación en un plan de marketing

¿Cómo hacer la segmentación del público objetivo escogido para tu plan de marketing?

Al igual que ocurría en el análisis de la competencia, hay muchas formas de segmentar a la audiencia. Puedes hacerlo en función de una identificación demográfica, cuantitativa, psicográfica o de las necesidades a cubrir. Todo depende del punto de enfoque, el sector al que te diriges y los objetivos empresariales planteados.

A fin de cuentas, segmentar implica identificar los diferentes perfiles de grupos de consumidores, de manera que podamos dirigir a cada uno de ellos diferentes estrategias de marketing. Paralelamente, también sería preciso entender el comportamiento de cada uno de estos perfiles.

Desde nuestro punto de vista, lo ideal es definir a tu buyer persona o cliente ideal, para poder centrar tu plan de acción de marketing en aquel perfil de consumidor al que satisfaces una necesidad latente con tu producto o servicio. Es posible que no solo tengas un buyer persona, sino varios, pero es importante intentar centrar tus acciones en impactar a uno de ellos (el que tenga más volumen, el que sea más rentable…).

3. El posicionamiento

¿Cuál es tu estrategia de posicionamiento?

Debes proceder a una conversión de la ventaja competitiva en el posicionamiento actual del mercado en el que te encuentras. El esquema que adjuntamos a continuación puede darte una pista de cómo hacerlo. 

En líneas generales, debes:

• Acudir a la definición inicial del producto o servicio.
• Identificar las diferencias significativas respecto a la competencia.
• Identificar atributos y posicionamiento.

PARTE 3. Marketing operativo paso a paso

En tercer lugar, el grueso del plan de marketing deberá centrarse en los apartados que desglosamos a continuación. Para organizar las estrategias y los apartados que vamos a enumerar, es frecuente comenzar recurriendo a las 4P del marketing mix: producto, precio, distribución (punto de venta) y comunicación (promoción).

Una vez definidas las estrategias dentro de cada uno de estos componentes del marketing mix, es crucial concretarlas en un plan de acción operativo. Este plan debe detallar qué acciones específicas vamos a llevar a cabo, quién será el responsable de cada una, cuándo se realizarán y qué recursos se requerirán. Es fundamental que el plan sea realista y coherente, pero también debe ser flexible para adaptarse a posibles cambios o imprevistos en el entorno de mercado.

No obstante, para llevar a cabo un plan de marketing hace falta aún más que eso, por ello incluimos los siguientes puntos:

1. Política de producto

¿Cómo es físicamente el producto genérico de la marca? Explica cómo son sus sistemas de producción y aprovisionamiento, identifica si necesita productos o servicios complementarios y describe la elección del packaging y los sistemas de embalaje. Asimismo, será preciso hablar de la elaboración del nivel de costes.

Si se trata de un servicio, has de definir concretamente qué es lo que ofreces.

2. Política de precios

¿Qué incluir respecto a los precios?

• Emplea el precio como herramienta de posicionamiento.
• Realiza tests y simulaciones de precio.
• Fija los niveles de precio de venta al público.
• Estructura de márgenes frente a coste.
• Previsión de margen para diferentes canales de distribución, promociones y descuentos.

El precio es un importante factor de posicionamiento en el mercado respecto a la competencia, y este debe ser el factor principal a partir del cual estipulas este precio de venta al público, pero también es muy importante asegurarte de que con ese precio estás cubriendo todos tus costes y tienes un margen.

3. Política de distribución

Explica en la política de distribución de tu plan de marketing los motivos de la elección de los canales de distribución y la estrategia empleada para ello. Es preciso establecer una valoración ponderada de lo que necesita o espera el producto (o la compañía) de los canales de distribución frente a lo que estos ofrecen.

A su vez, determina los niveles, la ubicación y los costes de los stocks, así como los sistemas de aprovisionamiento de los canales.

4. Política de ventas y organización comercial

En este apartado puedes abordar:

• Fijación pormenorizada de los objetivos de ventas a corto y medio plazo.
• Determinar la estructura de ventas necesaria. Tamaño necesario, perfil y funciones de los componentes, etc.

• Creación del argumentario de ventas.
• Elementos de apoyo a las ventas (PLV, ofertas, promociones, etc.).
• Cálculo del coste de las ventas.

5. Política de comunicación

En este apartado fijaremos los objetivos básicos de comunicación, por un lado, y la estrategia global de comunicación, por otro.

En ella dividiremos las diferentes propuestas y acciones de marketing que se van a desarrollar en los siguientes puntos.

5.1 COPY STRATEGY Y REASON WHY

Elabora la Copy Strategy y su Reason Why para plasmar la planificación estratégica que ha de seguir la compañía. En ella deberá quedar muy claro el beneficio que promete la marca, pues constituirá la base principal para argumentar los motivos de compra y la exposición de las características del producto. De este modo podrás proporcionar una continuidad publicitaria y creativa básica para la marca a largo plazo.

5.2. ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING TRADICIONAL

• Definición de canales y acciones de comunicación: plantear aquellas acciones que vamos a llevar a cabo para dar a conocer nuestro producto o servicio en el mundo offline (si se trata de un lanzamiento), o de promocionar o fidelizar un producto o servicio ya existente. Organización de eventos, publicidad en medios tradicionales… plantéate qué tipo de acciones te pueden encajar para llegar a tus objetivos.

• Sponsorización y patrocinio: donde realizaremos una evaluación de las posibilidades, las necesidades y los costes.

• Promoción de ventas: ¿qué tipos de promociones son posibles teniendo en cuenta todo lo analizado? Realiza una previsión de sus respectivas campañas y el coste que conllevarían. 
• Merchandising: estudia cuáles son los elementos y las acciones previstas de merchandising y qué resultados esperas obtener a cambio.

5.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 

Cada vez es más importante tener presencia online, por lo que también es esencial tener claro qué estrategias y plan de acciones de marketing llevaremos a cabo en este apartado. Los puntos principales para valorar en un plan de marketing digital son:

• Marketing web: trabajar una web como carta de presentación.
• Estrategias SEO y SEM: llevar a cabo metodologías que nos permitan impulsar nuestro negocio, como inbound marketing, account-based marketing, posicionamiento orgánico o de pago…
• Estrategias de social media y mobile: trabajar nuestra presencia en redes sociales, hacer acciones específicas en ellas…

Todas las acciones desarrolladas en este apartado de comunicación deben tener su previsión en el tiempo correspondiente.

6. Cronograma de puesta en marcha

Organiza todas las acciones propuestas a lo largo de este plan de marketing y planifícalas para saber cuánto tiempo llevaría realizarlas, desde el momento del diseño del plan hasta la fecha de finalización. De esta forma, sabrás cómo estructurar todas las campañas y hacer una puesta en marcha segura con una agenda delante. Definir el cronograma implica desarrollar un plan de acción donde no solo conocemos qué acciones vamos a realizar, sino también su timing, los recursos necesarios, sus responsables y su presupuesto.

7. Plan económico

Llegados a este punto, es la hora de la verdad. El plan económico de un plan de marketing demuestra la viabilidad para trazar dicho plan a través del desglose de:

• Presupuesto global de marketing.
• Necesidades financieras.
• Cuenta de explotación previsible y razonada del producto (a 3 o 5 años).

Para que el plan de marketing sea viable, es importante asignar un presupuesto realista y acorde con los recursos disponibles. No se trata de invertir más, sino de invertir mejor, priorizando las acciones que nos permitan alcanzar los objetivos de la forma más eficiente posible.

Existen varios métodos para establecer el presupuesto de marketing. Algunas estrategias incluyen:

• Porcentaje sobre ventas: asignar un porcentaje fijo de la facturación prevista. Este método es el más utilizado por su sencillez, aunque no siempre considera la situación competitiva ni los objetivos específicos de crecimiento.
• Paridad competitiva: igualar la inversión de nuestros principales competidores. Este enfoque puede ser arriesgado si no se analiza detenidamente la efectividad de dicha inversión.
• Objetivo y tarea: definir primero los objetivos que se quieren alcanzar y luego calcular la inversión necesaria para lograrlos. Es el método más estratégico y permite una asignación de recursos basada en la estimación precisa de costes y resultados esperados.
• Asequibilidad: invertir según el cash flow disponible. Este método puede limitar el crecimiento en situaciones de poco excedente de caja.

Lo ideal es combinar varios de estos métodos para encontrar el presupuesto óptimo que se ajuste a nuestras necesidades y al contexto. En cualquier caso, es fundamental ser flexibles y estar preparados para ajustar el presupuesto si cambian las condiciones internas o externas.

Ejemplo de un plan de marketing

Para ilustrar mejor cómo se aplican todos estos conceptos en la práctica, veamos un ejemplo simplificado de un plan de marketing para una empresa e-commerce de ropa sostenible:

1. Análisis de la situación:

Análisis interno:

• Empresa fundada hace 3 años, con un equipo de 10 personas.
• Facturación último año: 500.000€, con un crecimiento del 20% respecto al anterior.
• Puntos fuertes: diseños exclusivos, materiales ecológicos de alta calidad, atención al cliente personalizada.
• Puntos débiles: marca poco conocida, precios superiores a la media del sector, web con margen de mejora.

Análisis externo:

• Mercado de moda sostenible en crecimiento, se espera un aumento del 15% anual en los próximos 5 años.
• Principales competidores: GreenStyle (líder del mercado), EcoFashion (enfocado en precios bajos), BioWear (gran presencia en redes sociales).
• Perfil del cliente objetivo: mujer de 25-45 años, con estudios superiores, interesada en el consumo responsable y dispuesta a pagar más por productos sostenibles de calidad.

2. Objetivos smart:

• Aumentar la facturación un 30% en el próximo año, alcanzando los 650.000€
  Incrementar el tráfico de la web un 50% y la tasa de conversión del 1,5% al 3% en 12 meses
  Conseguir 50.000 seguidores en Instagram y 20.000 en Facebook, con un engagement rate del 5%.
• Lanzar 2 nuevas colecciones, una por temporada, con al menos un 20% de prendas fabricadas con materiales reciclados.

3. Estrategias:

• Estrategia de posicionamiento: ser percibidos como la marca de referencia en moda sostenible de alta gama, combinando diseño, calidad y compromiso ecológico.
• Estrategia de segmentación: dirigirse a tres perfiles de clientas según su estilo de vida: eco-chic (elegante y sofisticada), eco-casual (desenfadada y moderna) y eco-sport (práctica y dinámica)
  Estrategia de distribución: potenciar la venta online a través de la propia web y marketplaces seleccionados, y estudiar la apertura de una primera tienda física en una ciudad clave.

4. Plan de acción:

Producto:

• Rediseñar la web para mejorar la usabilidad, la velocidad de carga y el proceso de compra, con un presupuesto de 10.000€ y un plazo de 6 meses.
• Reforzar la información sobre el origen de los materiales y el proceso de fabricación, para transmitir transparencia y compromiso.
• Desarrollar una línea de accesorios (bolsos, cinturones, pañuelos) a precios más asequibles, para atraer a nuevas clientas y aumentar el valor de la compra media.

Comunicación:

• Crear un blog sobre tendencias de moda sostenible, con consejos de estilo y entrevistas a expertas del sector, publicando al menos 2 posts semanales.
• Colaborar con 10 micro-influencers afines a los valores de la marca, con un total de 500.000 seguidores, para generar contenido auténtico y cercano.
• Realizar una campaña de email marketing segmentada según los tres estilos de vida, con un descuento del 10% para nuevas suscriptoras.
• Lanzar una campaña en redes sociales con el hashtag #moda_con_propósito, invitando a las clientas a compartir sus looks sostenibles y sus historias.

Distribución y ventas:

• Negociar mejores condiciones con los proveedores actuales para reducir los costes de fabricación y transporte en un 10%.
• Formar al equipo de atención al cliente en las características técnicas y ambientales de los productos, y en protocolos de resolución de incidencias.
• Establecer un programa de fidelización por puntos, con recompensas exclusivas para las clientas más frecuentes y comprometidas.

5. Presupuesto y control:

• Presupuesto de marketing: 50.000€ (20% sobre ventas previstas).
• Desglose: publicidad online (40%), desarrollo web (20%), influencers (20%), email marketing (10%), eventos y RRPP (10%).

• Ventas por producto y categoría.
• Tráfico web por fuente (orgánico, pagado, email, RRSS, referral).
• Tasa de conversión y valor de pedido medio.
• Nuevas suscriptoras y tasa de apertura/clic de emails.
• Seguidores, engagement rate e interacciones en redes sociales.
• Net Promoter Score y tasa de retención de clientas.

Plan de contingencia:

• Si las ventas no alcanzan el objetivo trimestral, lanzar una campaña de descuentos especial y revisar la estrategia de precios.
• Si el tráfico web no aumenta lo previsto, reforzar la inversión en SEM y revisar la estrategia de contenidos y palabras clave.
• Si el engagement en redes sociales es bajo, realizar un sorteo o concurso y buscar nuevas colaboraciones con influencers más afines.

Este ejemplo ilustra cómo un plan de marketing detallado y coherente puede servir de hoja de ruta para una empresa que quiere crecer de forma rentable y sostenible, aprovechando las oportunidades de un mercado en auge y conectando con las necesidades y valores de su público objetivo. Obviamente, cada empresa deberá adaptar su plan a sus propias circunstancias y recursos, pero los principios básicos son siempre los mismos: analizar, planificar, ejecutar y medir.

Beneficios de realizar un plan de marketing

Desarrollar un plan de marketing sólido y detallado aporta numerosas ventajas para cualquier empresa, independientemente de su tamaño o sector. Entre los principales beneficios, destacan:

• Mayor eficiencia en la toma de decisiones: al tener un análisis profundo del mercado, la competencia y los clientes, se pueden tomar decisiones más fundamentadas y orientadas a resultados.
• Optimización de recursos: el plan permite priorizar las acciones más rentables y evitar despilfarros en iniciativas poco efectivas.
• Mejora de la comunicación interna: tener un documento de referencia común facilita el alineamiento entre departamentos y la coordinación de esfuerzos.
• Anticipación a riesgos y oportunidades: gracias al análisis DAFO, se pueden prever posibles amenazas y aprovechar las fortalezas para captar nuevas oportunidades de negocio.
  Medición y aprendizaje continuo: el seguimiento periódico de los KPIs permite evaluar el impacto real de las acciones y aplicar mejoras basadas en datos objetivos.

En definitiva, el plan de marketing es una herramienta estratégica clave para cualquier empresa que quiera crecer de forma sostenible, diferenciarse de la competencia y ofrecer un mayor valor a sus clientes. Una inversión de tiempo y recursos que, sin duda, merece la pena.

Revisión del trabajo realizado para el plan de marketing 

Por último, es importante hacer una revisión del plan de acción de marketing que has desarrollado y de cuáles van siendo sus resultados a medida que lo vas ejecutando. Para ello, debes llevar a cabo un marketing audit, es decir, crear sistemas de seguimiento y control de resultados, así como un plan de contingencias. En este último, podrás analizar las contingencias previsibles y su afectación en cuanto a resultados.

Gracias a esto, podrás hacer un balance de la situación y comprobar si has definido unos objetivos realistas. En caso de ser necesario, tendrás que replantearte tus estrategias de marketing. Este punto de tu plan de marketing deberás revisarlo regularmente para no desviarte de tus metas y evitar cometer errores críticos. ¡Recuérdalo!

Además, es vital revisar la contabilidad para ver qué ingresos y qué gastos estás teniendo, si la progresión es positiva y si el negocio es realmente rentable.

Aunque el plan de marketing contiene mucha información y puede ser abrumador, es importante recordar que no se trata de un documento rígido, sino de una hoja de ruta flexible que debe actualizarse periódicamente en función de los resultados obtenidos y los cambios en el entorno. La clave está en la mejora continua: medir, aprender y optimizar.

Este enfoque permite adaptarse rápidamente a nuevas circunstancias y maximizar la eficacia de las estrategias de marketing, lo que garantiza que el plan permanezca relevante y efectivo a lo largo del tiempo.

Principales errores a evitar al crear un plan de marketing

Finalmente, a la hora de desarrollar un plan de marketing, teniendo en cuenta todo lo que hemos comentado, hay una serie de errores comunes que debemos evitar.

1. No hacer estudios de mercado

El primer apartado del marketing analítico puede suponer el más pesado, pero, sin duda, es uno de los más importantes. Concretamente, hacer estudios de mercado es una acción bastante compleja debido al número de variables con el que se tiene que trabajar. 

Para las personas que no nos conocen, la percepción del producto o marca es diferente de la que ya tienen los consumidores actuales, y esta es diferente dependiendo del punto geográfico en el que se encuentren. Es decir, no puedes realizar los mismos estudios de mercado en China que en Sudamérica: las culturas que toman contacto con tu marca son totalmente diferentes.

A la hora de hacer un estudio de mercado, es necesario tener en cuenta que tu marca y tu comunicación son irreversibles. Construir todo este entramado necesita muchos años de trabajo, por eso es necesario que se haga con perspectiva. También es recomendable guardar algo de presupuesto para hacer estudios e investigar. Esto te permitirá trabajar con encuestas, hablar con empleados y, lo más importante, entender todos y cada uno de tus movimientos en los puntos geográficos donde quieras moverte.

2. Estrategias de comunicación no efectivas dentro del equipo

Aunque parezca mentira, todavía existen empresas que no comunican sus objetivos de forma adecuada. Algo que no puede negarse es que vivimos en un mundo muy conectado y, por eso, la solución más efectiva es el uso de herramientas diseñadas para promover una comunicación clara y eficaz.

Si bien hay un exceso de herramientas basadas en la nube (como Trello o ClickMeeting) que están diseñadas para asegurarse de que no se pierda ningún mensaje importante dentro del equipo, decidir uno que sea más adecuado a sus necesidades y preferencias organizacionales no es una cuestión sencilla.

3. No cuantificar objetivos

Como ya hemos comentado en el segundo apartado, redactar los objetivos en términos generales es uno de los errores más comunes, y podemos decir que casi imperdonable. En cualquier plan de marketing es fundamental tener objetivos cuantificables y cualificables, pero todos con un mínimo de mesura, ya que el éxito solo se refleja consiguiendo términos o cifras medibles. Y todo aquello cualificable se ha de tener en cuenta mediante encuestas de satisfacción, informes de reputación, etc.

Términos como 'cuota de mercado', 'mejorar la satisfacción del cliente' o 'expandirse en el extranjero', aunque vayan encaminados por un camino u otro, no especifican objetivos concretos. Recuerda que para eso está el acrónimo SMART, para definir las características que los objetivos deben tener.

4. Mantener productos "perro"

Son parte de la matriz BCG. Los productos perro son los productos en los que el crecimiento es nulo y la participación de mercado es baja. Suelen ser productos que se encuentran en la última etapa de vida y raras veces es recomendable mantenerlos. Si la empresa se llena de productos perro, puede suponer más gastos que beneficios. ¡Identifícalos y planea su retirada!

5. No actuar con coherencia

Es lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar un plan, conocer tus límites, oportunidades, ventajas y riesgos. La coherencia debe estar entre el producto, el plan de marketing y el consumidor de dicho producto. En marketing, la coherencia vendría como respuesta a varias preguntas que la empresa debe hacerse respecto a la comunicación y la actuación empresarial.

• ¿Quién es mi comprador?
• ¿Dónde se encuentra?
• ¿Qué demandas tiene?
• ¿Optaría por algo más?

6. No elegir a un responsable para implementar el plan

Sin un líder que se responsabilice del plan, tener un documento no sirve de nada. El responsable de la implementación del plan podrá servir de guía y seguimiento del plan de marketing.

Es un error caer en el pensamiento de que un plan de marketing es algo fácil y que puede hacerse solo. No es así: necesita una responsabilidad y expertos en marketing que puedan elaborar el plan y revisar los resultados.

7. No dar pasos en falso

Es recomendable no seguir siempre los impulsos. Sí es verdad que en muchas ocasiones queremos actuar, y quizás la prisa no sea la mejor aliada. Recuerda que estamos hablando de un plan y no de acciones inmediatas.

Por ejemplo, en una situación de crisis empresarial o cuando alguien decide impulsivamente que debe hacerse algo. Ahí entra también la figura del responsable, que tiene que guiar las pautas y los pasos a seguir para un correcto desarrollo del plan de marketing. Es importante seguir una línea de actuación para poder posicionarse ante el público deseado. Recuerda que si se llama ‘plan de marketing’ es por algo.

Toma nota de todos estos errores y ten siempre en mente que es un proceso que necesita cualidades como la paciencia y que depende de cómo muevas tus fichas. Este tipo de errores pueden darse en empresas grandes, medianas y pequeñas.

La estrategia que elabores a la hora de implementar el plan será decisiva y, aunque puedas rectificar, se recomienda localizar los errores para que la empresa no caiga precipitadamente.

Conclusiones sobre el plan de marketing

Un plan de marketing bien estructurado es esencial para cualquier negocio que aspire a crecer y prosperar en un mercado competitivo. Al seguir los pasos detallados en este artículo para crear tu plan, puedes aumentar significativamente tus posibilidades de éxito, y permitir así una mejor asignación de recursos y una comunicación más efectiva con tu audiencia.

Recuerda, un plan de marketing es un documento vivo que debe revisarse y ajustarse regularmente para responder a los cambios en el mercado y en las necesidades de tus clientes.

Y hasta aquí toda la información indispensable que considero que debes conocer a la hora de desarrollar tu plan de marketing. ¡Cuéntame tu experiencia en la sección de comentarios!

Publicado originalmente el 1 de octubre de 2015, actualizado el 06 de enero de 2025.

Revisado y validado por Sarah Vercheval, Directora de Marketing en InboundCycle.