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Cómo crear un plan de marketing digital: Guía práctica [+Plantilla]

por Sonia Duro Limia  |  24/02/2017

Encontrar empresas sin un plan de marketing digital definido sigue siendo algo habitual.

La mayoría de las compañías miden al milímetro sus gastos porque no estamos en una época de bonanza económica, lo que hace fundamental conocer a dónde irán las inversiones que se realicen y qué se conseguirá con ellas.

Por eso, conocer, planificar y controlar las inversiones dedicadas al 2.0 ayuda a controlar el presupuesto general de marketing de la empresa.

Esta es la razón por la que se hace cada vez más necesario prestar atención a cómo diseñar un plan de marketing digital.

como crear un plan de marketing online

Estoy convencida de que a ti también te pasa, por ello, has de tener bien claro que un plan de marketing digital es una pieza clave para el camino hacia el éxito de cualquier negocio.

A continuación, vamos a ver cómo crear un plan de marketing digital, qué elementos debe contener y por qué. Si lo prefieres, también puedes decargarte esta plantilla gratuita para crear tu propio plan de marketing digital.

✏️   ÍNDICE DE CONTENIDOS:

¿Qué es un plan de marketing digital?
-
¿El plan de marketing digital está supeditado al plan de marketing general de la empresa?
- ¿Cómo diseñar un plan de marketing digital?
- Plantilla plan de marketing digital

¿Qué es un plan de marketing digital?

Un plan de marketing digital es un documento que presentarás a tu interlocutor en la empresa o a tu responsable si trabajas en ella.

En él se recoge la planificación de los diferentes elementos que componen tu estrategia de marketing online, cómo los vas a desarrollar y por qué vías. A lo largo de este post lo veremos en detalle.

¿El plan de marketing digital está supeditado al plan de marketing general de la empresa?

Esta es una pregunta interesante para abrir un debate y me encantará leer tu opinión en los comentarios del final del artículo.

Muchos profesionales opinan que, en realidad, la empresa tiene un único plan de marketing y en él están incluidas dos líneas de trabajo diferentes:

  • La que se desarrolla offline.
  • La que se desarrolla online.

La otra idea es que cada uno tenga su propia entidad, tanta que representen dos departamentos dentro del organigrama de la empresa. De esta forma, ambos dependerán del mismo responsable, generalmente de dirección.

Independientemente de con cuál de los dos enfoques te identifiques más, lo que sí está claro es que ambos deben estar alineados con las metas generales fijadas por la empresa. Cada uno de ellos puede tener sus propios objetivos, pero todos deben ir enfocados a lograr los generales que la empresa identifica.

Plantilla Plan de marketing online

¿Cómo diseñar un plan de marketing digital? ¿Cuál ha de ser su estructura?

Una vez has hecho el briefing con tu cliente o jefe estarás en disposición de abordar el diseño de tu plan de marketing digital.

Vamos a ver punto por punto qué elementos deberías incluir en él para que tu propuesta sea aceptada y empiece el camino de la empresa hacia la consecución de logros.

plan de marketing digital estructura

1. Análisis interno de la empresa

Si quieres tener éxito en tu proyecto de creación de un plan de marketing digital no puedes aplicar una plantilla idéntica a todas las compañías. Tienes que personalizar. Tienes que ser francotirador y apuntar a las necesidades que tiene cada negocio.

Sí, ya sé, esto da mucho trabajo. Pasamos de poder tener la estrategia diseñada en 1 h a necesitar 3 h. Pero no se trata solo de hacer las cosas, sino de hacerlas bien, ¿verdad?

Es importante que tengas en cuenta la evolución de la transformación digital en la que se encuentra la marca, porque solo así podrás entender por qué hasta ahora no tenía esta planificación.

Además, tienes que hacer un poco de psicología y ver la receptividad al cambio digital que tiene tu responsable o tu interlocutor.

Son variables subjetivas basadas en neuromarketing que es necesario que tengas en cuenta si quieres vender internamente o externamente.

En cuanto las conozcas, podrás incidir en alguno de los puntos que abordas en el plan de marketing digital y marcar la diferencia con tus competidores.

2. Análisis de la empresa con el entorno actual

Aunque este es el segundo paso de tu plan, en realidad es el primero que debes poner de relieve en el documento que presentarás a tu cliente o superior.

En este capítulo debes analizar en qué punto está la empresa en relación con su competencia.

Un benchmarking es más que necesario porque quieres que la marca conozca en qué punto de la carrera de fondo por la captación de clientes se encuentra.

Focaliza en qué medio digital se mueven los clientes potenciales de la empresa, en qué redes sociales están presentes y las tendencias de los usuarios digitales.

Valora qué influencers se mueven en el mismo sector que tú.

Haz un DAFO e inclúyelo en el documento.

plan de marketing digital analisis entorno

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3. Por qué una marca ha de tener presencia digital

Es importante que tu responsable o interlocutor conozca la importancia de tener una buena web y estar en las redes sociales.

  • Muestra cifras, por ejemplo, del número de usuarios que hay en internet.
  • Habla del hábito de los clientes de buscar información en la red.
  • Tanto los clientes como los competidores de la empresa ya están en internet
  • Es la oportunidad de conversar con los clientes gracias a las redes sociales.
  • La presencia en internet le permite controlar y fomentar su reputación.

Hay muchas razones más para tener presencia digital y que tu cliente o superior comprenda y valore tu trabajo: te obliga a dedicar un apartado específico en el plan de marketing digital que le presentes.

4. Identifica los objetivos generales y de marketing de la empresa

Recuerda: todo objetivo ha de ser SMART.

Probablemente tendrás que adaptar algunos que te vengan definidos como generales para la compañía, es decir, que afecten al marketing online y al offline. Pero otros serán específicos de nuestro campo.

Aquí no podemos hablar de cuáles son los más adecuados porque dependerá de las necesidades a cubrir que tenga la empresa. Por supuesto, si tienes alguna duda concreta, coméntala y lo vemos juntos.

Sin embargo, sí que podemos ejemplificar algunos de los más habituales:

  • Aumentar la base de datos a través de captación de leads.
  • Aumentar el número de seguidores o interacciones en las redes sociales.
  • Mejorar la reputación online.
  • Ofrecer una atención al cliente rápida y eficaz.

5. Define el rol digital que quieres que la empresa desarrolle

El rol digital de una empresa va ligado a la forma en que se relaciona con la sociedad a través de los medios online.

Además del producto o servicio que la empresa ofrece, tienes que ser capaz de identificar qué papel social va a asumir.

Se trata de una relación bidireccional: la sociedad influye en los cambios que se dan en una compañía y esta, a su vez, incide en las variaciones de la primera.

Para ayudarte a definir este rol digital pregúntate: “¿Qué quiere ser la empresa, qué quiere aportar socialmente?

Hay varios roles que puede adoptar y estos influirán en la creación del plan de marketing digital:

  • Líder: para una marca referente en su sector.
  • Cuidadora: para una marca que vigila la seguridad de los usuarios.
  • Aconsejadora: para una marca que vela por la salud de los usuarios.
  • Cotidiana: para una marca que valora la simplicidad y el momento.
  • Familiar: para una marca que estima a las personas.

Estos son solo algunos ejemplos. Una de tus tareas es averiguar cuál es el rol que mejor desempeña la empresa de tu proyecto.

plan de marketing digital relacion de la marca con la sociedad

6. Investiga cómo es la presencia de la marca en el mundo online

Para poder definir tu plan de social media, un punto crucial en el plan de de marketing digital, tienes que saber qué es lo que la empresa ha hecho hasta el momento.

Es probable que tenga una web y perfil abierto en alguna red social... ¡o en todas! Ten en mente la posibilidad de que, incluso, haya abierto varios perfiles sociales para diferentes áreas de negocio y deberás valorar si es conveniente unificarlos o dejarlos separados.

Que no te dé miedo tomar la decisión de cerrar alguno si no lo ves adecuado para la empresa.

Comprueba:

  • Qué perfiles sociales tiene abiertos.
  • Cómo están gestionados en cuanto a calendarización de contenidos y publicaciones.
  • Que tenga una web, si está actualizada y verifica su usabilidad.
  • Si la web tiene un blog y qué uso le dan, en caso de que existan publicaciones.

Relaciona tus conclusiones con la propuesta que tú hagas.

7. Sienta los pilares en los que basarás tu estrategia de social media

Diseñar una estrategia de social media es una reflexión aparte que debes hacer.

Incluso, casi con toda probabilidad, necesites presentarla al cliente en un documento específico

A veces, también puedes necesitarla para presentarla ante tu equipo de trabajo y que todos entiendan las acciones que debéis aplicar en el proyecto.

Quiero destacar 3 bases fundamentales que no se deben perder de vista:

  1. Hacer branding. Lograr mejorar la reputación online a través de la máxima difusión de los contenidos. Esto acercará más a la marca a una posición de liderazgo en su sector.
  2. Establecer una estrategia de contenidos que busque generar emociones en los usuarios, que potencie el engagement.
  3. Crear una comunidad en torno a las redes sociales, con unos objetivos específicos para cada una de ellas y que fomente la escucha activa para detectar sus necesidades.

Deja establecidos estos puntos en el plan de marketing digital. Es importante que tu cliente o responsable superior sepa lo que tienes previsto hacer.

8. Esboza lo que será tu plan de contenidos para cada canal de comunicación

Igual que con la estrategia de social media, vas a necesitar otro documento que aborde cómo será el plan de contenidos que tienes pensado para lograr los objetivos de la empresa.

Decide un capítulo en el que hables de ello e incorpóralo al plan de marketing digital. No es necesario que desarrolles tus ideas completamente, pero sí que definas su estructura:

  • A quién te diriges.
  • De qué vas a hablar.
  • En qué tono lo harás.
  • Cuándo publicarás.

Aporta valor al plan de contenidos e identifica cada tema del que hablarás con las categorías de productos y servicios de la empresa.

Justifica, de forma clara y sencilla, cada una de tus decisiones.

9. Analiza la web de la empresa

La web de una empresa es su cuartel general, el campamento base desde el que todo nace. Es la cara digital de la marca. Por tanto, ocúpate de que esté bien aseada y lista para que la miren, para “invitar” a que la visiten.

Realiza un breve análisis que te dé una idea de su estado. Puedes utilizar Woorank como primera herramienta. Te dará una respuesta básica sobre su situación. Pero más adelante tendrás que profundizar en este apartado para optimizarla al máximo.

Vigila, sobre todo, estos 5 apartados:

  1. Contenidos: para los buscadores y para los usuarios es fundamental que una web tenga cantidad y calidad de buen contenido. Calcula el ratio de texto en relación con el total de HTML de la web.
  2. Estudio de palabras clave: los buscadores responden a las preguntas de los usuarios basándose en la concurrencia de las palabras que ellos introducen y las que contiene la web. Asegúrate de saber cuáles son esas palabras clave y comprueba si aparecen en la web en un número suficiente.
  3. SEO: el SEO se encarga de que una web le haga entender a los buscadores de qué trata cada una de sus páginas. Es el camino que marcas para que los usuarios encuentren lo que buscan en tu web.
    Una breve auditoría SEO es fundamental al inicio de tu plan de marketing digital. Valora cómo mejorar su posicionamiento.
    Según sean tus conocimientos en este apartado, valora la posibilidad de acudir a un colega experto que lo realice por ti.
  4. Usabilidad: en marketing digital es fundamental que las personas que visitan tu web encuentren lo que buscan de la forma más ágil y sencilla posible.
    Analiza si la forma de utilizar la web de la marca que estás estudiando es cómoda y rápida para aprender a usarla.
  5. Experiencia de usuario: entiende cómo se siente un visitante que entra en la web después de navegar en ella. Su experiencia ha de ser positiva para que quiera volver a ella.
    Este es un concepto ligado a la usabilidad y al contenido. 

La mayor parte de las acciones de marketing digital que pongas en marcha tendrán que ver con el sitio web. Por tanto, otórgale una importancia máxima a este apartado.

plan de marketing digital analisis web

10. KPI y herramientas de medición que vas a emplear

Medir los resultados de tus acciones de marketing digital es la forma que tienes de mostrarle al cliente o jefe el éxito de tu trabajo.

Al menos una vez al mes tendrás que pasar cuentas con él y explicarle la evolución del proyecto.

Para ello, lo primero es fijar los KPI que vas a medir y que muestran si se cumplen o no los objetivos que se definieron al inicio.

Después, elige la herramienta que mejor mide ese KPI y empieza a monitorizarlo.

Piensa que el plan de marketing digital no es estático y, según avanza el proyecto, puedes ir haciendo variaciones para corregir las desviaciones de los objetivos marcados que se hayan podido producir ese mes.

10+1. ¿Cuánto vale tu trabajo? Escribe tu presupuesto

Este no es el paso 11 porque no en todas las ocasiones que diseñas un plan de marketing digital este se acompaña de un presupuesto. Por eso he preferido llamarle 10+1.

Puede ocurrir que seas el responsable del departamento y forme parte de tus funciones. También se puede dar el caso de que seas un freelance o agencia de marketing que ya trabaja con o para el cliente en otras áreas y decidas no facturarle este documento por cortesía comercial.

Sin embargo, lo que sí te aconsejo es que no presentes un presupuesto de marketing digital sin que su destinatario conozca lo que vas a hacer en él. El plan de marketing digital sienta la base de tu salario.

Te sugiero que adelantes la necesidad de inversión en anuncios que vais a tener que hacer para que después no le pille de sorpresa.

Igualmente, redacta unos puntos contractuales que sustenten el acuerdo al que llegaréis ambas partes, tales como coste de imágenes, impuestos o forma de pago.

Si tu plan de marketing digital es aceptado tendrás que preparar otros documentos para presentar a tu cliente o superior. Hemos visto alguno de ellos en este post y no quiero terminar sin mencionar lo necesario de un protocolo de crisis.

El plan de marketing digital es un documento básico para empezar a desarrollar un proyecto. Recuerda:

  • No comiences sin él.
  • Planifica bien lo que vas a hacer y escríbelo.
  • Busca un equipo profesional para desarrollarlo.
  • Adáptalo y modifícalo cuando sea necesario.
  • Coméntalo con tus colegas de confianza cuando estés indeciso.

¿Te quedan dudas? No te las guardes. Escríbelas en los comentarios y lo vemos juntos.

He querido crear esta guía basándome en mi experiencia e intentando dar respuesta a cómo crear tu plan de marketing digital.

Plantilla Plan de marketing online

¿Y tú qué opinas? ¡Déjanos aquí tus comentarios!