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Benchmarking: cómo mejora tu estrategia de marketing [+Plantilla]

por Sonia Duro Limia  |  27/10/2017

Inbound Marketing: Estrategia y Herramientas

El benchmarking consiste en analizar la competencia para mejorar tu propia estrategia de marketing y tener una mayor diferenciación. En este post, te explico con más detalle cómo funciona esta metodología y cómo puedes utilizarla a tu favor. ¡No te lo pierdas!

como el benchmarking mejora tu estrategia de marketing

✏️   ÍNDICE DE CONTENIDOS:

- ¿Qué es el benchmarking?
- ¿Qué tipos de benchmarking puedes definir en tu negocio?
- Beneficios del benchmarking en tu estrategia de marketing
- ¿Cuáles son las fases de un benchmarking?
- Herramientas para desarrollar un benchmarking
- Plantilla de benchmarking o análisis de competencia

Muchas empresas vigilan a la competencia intuyendo que es importante hacerlo. A veces por morbo, a veces para intentar averiguar cuál es el secreto de por qué ellas venden más que uno mismo.

¿De qué sirve mirar a tus competidores si no sabes qué hacer con lo que ves? Aquí aparece la idea del benchmarking. Que, aunque recuerda a un método de espionaje, en realidad es una técnica de mejora continua.

Si es la primera vez que oyes este concepto es posible que te suene como otras decenas de vocablos anglosajones que utilizamos los marketeros: algo que parece importante y que no sabes qué es. A mí me pasó. Recuerdo que me dio vergüenza admitir que no conocía su significado y me fui corriendo a Google para investigar sobre ello. Leí un montón de posts sobre el tema. Al principio no me despertó gran simpatía su definición porque se trataba de hacer un análisis de la competencia. Sin embargo, poco a poco he ido viendo la relevancia que tiene para mejorar la estrategia de marketing de cualquier negocio. Y, sobre todo, lo trascendente que resulta para diferenciarte de tus competidores y lograr tus metas.

Con este post quiero ahorrarte parte de ese camino que yo hice. 

Por eso voy a contarte por qué es importante que empieces ya un proceso de benchmarking en tu empresa, si aún no lo has hecho. Y si ya lo has definido, vas a poder repasar las etapas que has marcado para que las mejores.

Además, también puedes descargar esta Plantilla de Benchmarking o Análisis de Competencia en Excel para facilitarte la tarea de crear uno. ¡Vamos a ello!

 

¿Qué es el benchmarking?

En la introducción al post te he puesto en negrita algunas palabras relevantes que forman parte de un benchmarking. Y, con ellas, quizá ya tengas una idea de por dónde van los tiros.

Pero falta lo mejor de la definición: ¿para qué necesita tu empresa un benchmarking?

Aplicado al marketing podemos decir que el benchmarking es un proceso de análisis de la competencia que ayuda a mejorar la estrategia de marketing de nuestra empresa para diferenciarnos en el sector.

El benchmarking no significa copiar o plagiar a tu competencia. Si pierdes tu identidad, estás perdido. La imagen de marca de tu empresa, tu misión, tus valores y, en general, todo tu branding, son la esencia de tu marca. No puedes dejar de ser lo que eres porque perderías tu esencia, como bien dicen en Branzai

Pero eso no significa que no debas mejorar.

Y esto me lleva a comentarte que el benchmarking significa aprender de ese análisis de la competencia para mejorar tus procesos.

Este es el punto importante que hay que entender del benchmarking: no vamos a copiar, vamos a aprender de nuestros competidores para poder innovar y diferenciarnos de ellos. El benchmarking es innovar, mejorar y diferenciarte de tu competencia.

A través de unas fases, que veremos unas líneas más abajo, podrás definir de qué manera tu negocio puede tomar el liderazgo de tu sector. Con él vamos a conseguir que la estrategia de marketing de la compañía se enriquezca.

Piensa en Apple, por ejemplo. Steve Jobs diseñó smartphones, pero los hizo diferentes. Miró qué había en el mercado y creó un iPhone que marcó la diferencia entre él y los demás. Ahora es a ellos a quienes los demás miran para intentar superarlos.

Y eso debes hacer tú con tu marca: extraer datos de tus competidores y aplicarlos en tu benchmarking para ser diferente y mejor que ellos.

diferenciacion benchmarking


¿Qué tipos de benchmarking puedes definir en tu negocio?

¿Qué parte de la estructura de tu compañía puede beneficiarse con el análisis de la competencia? Obviamente, allí donde necesites una mejora.

Dependiendo del momento en que se encuentre tu empresa, puedes aplicarlo en diferentes áreas y con diferentes objetivos.

1. Benchmarking interno

Lo desarrollas dentro de tu empresa. Es decir, lo que comparas son las diferentes delegaciones, franquicias o departamentos de la marca. En este caso, los competidores quedan al margen.

Nos centramos en nosotros mismos para poder analizar los procedimientos que esa otra oficina o departamento tiene y que le hace ser más rentable que aquella que quieres mejorar.

Por mi experiencia laboral, el mundo de la logística y el transporte lo conozco bastante bien, y es fácil definir un benchmarking entre las delegaciones de distintas provincias (o países, en el caso de una multinacional). 

Por ejemplo, se trataría de ver por qué las entregas a un e-commerce que se realizan desde la ciudad X mejoran la satisfacción de los usuarios, comparadas con las que se hacen desde el almacén de la ciudad Y.

2. Benchmarking externo

Es el más habitual y en el que, seguramente, estás pensando desde el inicio de este post.

Aquí sí, vamos a hacer un análisis de la competencia. Es conveniente hacer un DAFO para que tengamos una referencia de qué posición ocupamos en nuestro sector.

Además, a partir de los datos extraídos, podremos mejorar nuestra estrategia de marketing y nuestro posicionamiento.

3. Benchmarking funcional

Es el momento de pensar en un mercado global y tomar el pulso de tu negocio con respecto a todo el espectro de empresas que están en tu sector, sean de tu ámbito de influencia o no.

Volviendo al ejemplo de la logística y suponiendo que seas un operador que hace entregas locales o regionales, puedes tener interés en mirar cómo otras empresas en tu sector amplían su ámbito de influencia a entregas nacionales o internacionales.

Fijarte en ellos y mejorar sus puntos débiles podría abrirte la puerta a otros mercados que no tienes en tu espectro actualmente. Vale la pena planteárselo, ¿verdad?

4. Benchmarking integral

Se trata de realizar los 3 análisis de la competencia que hemos descrito.

Seguramente no es el más recomendable, a no ser que tengas unos recursos amplios: económicos, de personal y de herramientas de análisis e interpretación.

En mi opinión, es preferible centrarse en diferentes mejoras e ir implantándolas poco a poco. De esta forma también conseguirás que el personal de la empresa pueda ir adaptándose de forma gradual a los cambios.

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Beneficios del benchmarking en tu estrategia de marketing

Vamos a enumerar algunos de los beneficios que tiene para tu marca ejecutar un proceso de bechmarking. Seguro que tú descubres alguno más y me encantaría que pudieras enunciarlo en los comentarios, al final de post, para que podamos aprender todos de tu caso.

1. Mejora tu posicionamiento en buscadoes (SEO)

Con un análisis de la competencia conoces las palabras clave con las que ellos se posicionan. Comprueba cuáles son las tuyas y mira si puedes mejorar tu resultado en las SERPS.

2. Aumentas el conocimiento de tu target

El benchmarking de la competencia arroja un público objetivo que tenéis en común. Si observas y analizas qué relación se establece entre ellos, podrás mejorar el engagement actual que tu marca tiene con vuestros usuarios.

3. Implementas mejoras en tu estrategia de marketing

El benchmarking te obliga a repasar esa planificación que quizá ya tenías definida. Te ayuda a detectar los puntos débiles de vuestros procedimientos y exige una mejora que permite a la marca liderar el mercado.

4. Conoces a tus competidores

Por supuesto, un análisis de la competencia hace que conozcas a quién te enfrentas, que sepas sus recursos, sus armas. Detectas las redes sociales en las que está presente, los anuncios que utiliza y dónde los publica.

Todo ello te ayuda a contrarrestar su efecto en ese nicho de mercado que tenéis en común.


¿Cuáles son las fases de un benchmarking?

Como todo proceso, un benchmarking tiene unas etapas definidas que tienes que aplicar de forma ordenada para conseguir mejorar los procesos de tu compañía en los que habéis decidido intervenir y mejorar.

Vamos a verlos:

1. Define los aspectos que quieres mejorar

Antes de empezar a mover ficha tienes que saber hacia dónde lo vas a hacer. Define si el benchmarking será interno, externo o funcional, y establece los objetivos que quieres lograr con él. Un DAFO es una buena herramienta que te ayuda en esta labor.

2. Construye al equipo

¿Quiénes son las personas más adecuadas para realizar un benchmarking en tu empresa? ¿Un superior, un compañero, un especialista externo o interno en alguna materia?

Ten en cuenta las habilidades de cada uno y forma tu equipo. Asígnales un rol con unas funciones que queden muy claras y que sean afines a sus destrezas.

Calendariza las fases del benchmarking con el compromiso del resto del grupo.

3. Indentifica a tu competencia

Elije las empresas a las que realizarás el análisis.

Este es el momento en el que vas a ser consciente de cuáles son esas marcas que te inspiran, a las que te gustaría parecerte. Fíjate también en esas otras que no te gustan tanto pero parece que siempre te las encuentras cuando vas a ver a un cliente.

De ambas, vas a poder aprender y mejorar. Lo único que debes tener en cuenta es que esas marcas tengan buenos resultados en esas áreas que tú tienes como objetivo de mejora.

4. Comienza el análisis de la competencia

Previamente has tenido que escoger qué KPI vas a medir, esos que están acordes con los objetivos de mejora que has descrito.

Empieza a extraer datos y clasifícalos. Haz lo mismo con tu empresa. En este mismo post, si sigues leyendo, encontrarás algunas herramientas muy útiles para este proceso.

Piensa que es posible que este proceso te lleve varias semanas, incluso meses.

5. Analiza e interpreta la información obtenida

Es momento de poner palabras a esos números y gráficas que has obtenido con el benchmarking.

Compara esos puntos fuertes obtenidos de tus competidores y compáralos con los tuyos. Cruza datos y mira de qué forma puedes conseguir tus objetivos de mejora.

Recuerda que el objetivo de un benchmarking es aplicar acciones de mejora para que tu compañía se posicione como líder de tu sector.

6. Decide las mejoras y aplícalas

El equipo que has formado para llevar adelante todo este análisis de la competencia puede ser el adecuado para liderar las implementaciones que hayáis decidido, en caso de haber varios departamentos de la empresa implicados.

De nuevo será necesario definir un calendario que marque el ritmo al que crees conveniente aplicar los cambios decididos.

Como último paso del proceso de benchmarking, mide cómo afectan estas modificaciones estructurales y determina en qué medida logras los objetivos marcados inicialmente.


Herramientas para desarrollar un benchmarking

Existen varias herramientas que te ayudan a realizar un análisis de la competencia. Unas son de pago (Ahrefs) y, otras, gratuitas (Similarweb y Google Trends).

Yo voy a hablarte brevemente de 3, pero estoy segura de que conoces más. Si es así, te agradeceré que las compartas con todos en los comentarios finales.

Similarweb

Es mi favorita por su sencillez.

Te ofrece datos similares a los de Google Analytics, como visitas o tiempo de estancia en la web de los usuarios. También muestra un ranking de la página con respecto al propio país y al mundo.

similarweb para benchmarking

Ahrefs

Es la herramienta ideal para analizar los enlaces de referidos que llevan a tu web y a la de tu competencia. Con ella conoces la autoridad de dominio de la web de esas marcas en las que te fijas.

Aquí también encuentras un ranking de la URL que estás analizando.

Miguel Florido ha publicado un tutorial de uso en su blog Marketing and Web. La imagen inferior es de ese post.

ahrefs para benchmarking

Google Trends

Un básico para cualquier benchmarking.

Si te estás preguntando cómo puede ayudarte a realizar un análisis de la competencia, prueba a introducir el nombre de una marca o de un producto. O añade uno más y compáralos.

Aplica filtros y… ¿te parece interesante lo que te muestra?

google trends para benchmarking


Para cerrar el post, me gustaría remarcar que para conocer la mejora continua en la que has decidido embarcar a tu empresa, debes medir.

No vas a saber si tu benchmark es positivo si no tienes los valores iniciales de los KPI y los vas actualizando regularmente.

Tu competencia no es tu enemiga. Gracias a esas empresas, tú puedes mejorar y diferenciarte de ellos aplicando otra estrategia de marketing diferente a la de ellos. Conócelos y mejora. Benefíciate de lo que vas a aprender con el análisis de la competencia.

¿Estás a punto para empezar tu benchmarking? ¡Utiliza nuestra plantilla para facilitarte la tarea!

plantilla benchmarking

Inbound Marketing: Estrategia y Herramientas

¿Y tú qué opinas? ¡Déjanos aquí tus comentarios!