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Plan de contenidos: 11 pasos para ponerlo en marcha en tu empresa

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Cualquier empresa que quiera mejorar su posicionamiento en buscadores debe trabajar su marketing de contenidos. Crear un blog en un CMS, elaborar artículos optimizados con las keywords adecuadas y generar visitas cualificadas que conviertan es un proceso que hay que estudiar.

Hay una serie de pasos a seguir, pero, sobre todo, hay que desarrollar una estrategia y un plan de contenidos que sea capaz de atraer a los usuarios que puedan interesarse en los productos y servicios ofrecidos en la empresa.

Antes de comenzar a explicarte cómo desarrollar un plan de contenidos y por qué es importante seguir una estrategia en este sentido, conviene que tengas claro qué es el marketing de contenidos y por qué hay que trabajarlo para gestionar un blog. ¡Te lo cuento en este post!

Marketing de contenidos: ¿qué es y por qué trabajarlo?

El marketing de contenidos se centra en la creación de contenido de interés para tu público objetivo o buyer persona, personalizado y adaptado a las necesidades propias de cada una de las fases del ciclo de compra.

Se trata de una parte fundamental de cualquier estrategia de inbound marketing, así como de cualquier empresa que en su página web quiera gestionar un blog y conseguir tráfico cualificado.

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¿Cómo se relacionan el marketing de contenidos y el inbound marketing?

En cuanto a la pregunta de “por qué es importante trabajarlo”, podemos mencionarte varias razones.

Si bien es cierto que el keyword research es fundamental para saber de qué hablar en cada momento y planificar el contenido de nuestro blog, hay muchos otros aspectos que debemos considerar, entre ellos:

  • Conocer el buyer persona
  • Analizar su ciclo de compra

Por una parte, será imprescindible desarrollar uno o varios perfiles de buyer persona y saber cómo la información que proporcionemos puede satisfacer sus problemáticas y necesidades principales. De nada servirá crear contenido que consideramos que aportará mucho valor cuando este contenido puede que no esté resolviendo las dudas o necesidades de nuestro buyer persona. Por lo tanto, entenderlo y conocerlo muy bien es un aspecto importantísimo.

Por otra parte, deberemos desarrollar el ciclo de compra de nuestro buyer persona. Es decir, este contenido que queremos posicionar en buscadores debe estar alineado con cada una de las fases del ciclo de compra por las que transcurre nuestro buyer persona, lo que llamamos el "customer journey".

Cuando desarrollamos un buen plan de contenidos conseguimos que las visitas que llegan a nuestra web sean de calidad y, por tanto, poco a poco podemos incrementar su interés en nuestros productos y servicios gracias a los contenidos educacionales e informativos.

Aunque es muy frecuente emplear un contenido dirigido para la fase de atracción, donde la parte del embudo de conversión es mucho más amplia y podemos llegar a más personas, tenemos que centrar nuestras estrategias de marketing online en generar contenido para todas las fases, como te explico en el siguiente apartado.

plan de contenidos proceso de compra inboundcycle

Generar contenido para cada una de las fases del ciclo de compra

Las fases del ciclo de compra están muy relacionadas con las fases del funnel (TOFU, MOFU y BOFU) que vemos en la imagen:

plan de contenidos pasos

Esto nos ayudará a entender mejor qué tipo de contenido tenemos que desarrollar para poder resolver las necesidades de nuestro buyer persona en cada una de estas fases:

Fase de conciencia

En esta etapa el contenido debe ser mucho más genérico. Alejado de la información comercial, crearemos artículos, vídeos o infografías de carácter principalmente informativo y/o educativo.

Hay que tener en cuenta que en esta fase el usuario no está buscando qué marcas pueden solucionar su necesidad, sobre todo porque quizás todavía no entiende esa necesidad o cuáles son las opciones para resolverla. En estos momentos tan solo tiene una inquietud, un interés o una necesidad de saber más acerca de un tema en concreto.

Más tarde se dará cuenta de que esa necesidad debe ser resuelta de otra manera, pero, por el momento, no hablaremos de nuestros productos porque eso podría generar rechazo en el usuario.

Fase de investigación

En esta fase el usuario ya conoce su necesidad, comienza a buscar información y opciones, introduciendo términos que se aproximen más a las keywords de nuestros productos o servicios. Sin embargo, todavía no debemos hablar de nuestra marca o empresa, sino de las soluciones que existen para resolver estos posibles problemas del buyer persona.

Probablemente, estas soluciones que le proporcionamos en forma de información no están siempre relacionadas con nuestros productos o servicios, pero nos ayudarán a captar la atención del usuario y que nos tome como referencia dentro de esta temática.

Lo importante es que el usuario confíe en el contenido que le ofrecemos de manera desinteresada, y así deberá percibirlo. Es decir, el usuario no debe sentir que queremos venderle algo, sino brindarle una ayuda que identificará como útil, honesta y veraz porque estamos especializados en ese ámbito de conocimiento. Así evitamos el rechazo que aún podríamos generarle en estas primeras fases de ciclo de compra.

Fase de decisión

En esta etapa el usuario ya sabe qué soluciones existen para su necesidad, por lo que entrará en un proceso de decisión. ¿Qué tener en cuenta para elaborar nuestro contenido en esta parte?

  • Aquí debemos comenzar a hablar de cuáles son las mejores opciones que podemos proporcionar para su necesidad concreta.
  • Podemos desarrollar contenido más profundo y concreto de las soluciones, pero seguimos sin hablar de marca.

Fase de acción

En la fase final, el usuario ya se ha decidido por una de las opciones y necesitamos conseguir que se ponga en contacto con nosotros. Podremos trabajar entonces contenido con marca, que incite a realizar el contacto comercial.

Pasos para poner en marcha un plan de contenidos

Una vez analizado en qué consiste el marketing de contenidos y cómo se relaciona con el inbound marketing, es hora de abordar la puesta en marcha de una estrategia de contenidos.

Aunque te propongo 11 pasos básicos a seguir para poner en marcha un plan de contenidos, lo cierto es que este puedes adaptar este proceso a las necesidades de tu proyecto. 

1. Creación y diseño del blog

Antes que nada, debemos decidir qué gestor de contenidos queremos utilizar para desarrollar nuestro blog. Esta decisión dependerá de los objetivos y necesidades de nuestro proyecto, pero también de los recursos de los que dispongamos.

Existen múltiples opciones, pero estas son algunas de las más habituales:

  • WordPress.com: completamente gratis, pero con limitaciones.
  • WordPress.org: implica gasto de contratación de hosting y dominio, pero ofrece más posibilidades.
  • HubSpot: muy intuitiva y completa, aunque a un precio más elevado.

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¿Qué gestor de contenidos es mejor para nuestro blog?

Entre la versión gratuita de WordPress y la versión de pago, lo cierto es que te recomendamos la de pago porque tiene muchas menos limitaciones y tiene un coste bastante asequible.

Ahora bien, entre WordPress y HubSpot, definitivamente es más conveniente HubSpot, no porque sea el CMS con el que trabajamos, sino por la cantidad de funcionalidades que ofrece a todos los niveles (para la automatización en inbound marketing, para el diseño web y de landing pages, para gestionar las ventas y el servicio al cliente…). Sin embargo, como es lógico, el coste es más elevado.

A la hora de elegir el gestor de contenidos debemos poner en una balanza todos los pros y contras, y valorar la mejor opción para nuestra empresa. Es importante considerar muchos aspectos además del precio antes de decidirnos por una u otra plataforma. Esta guía gratuita sobre los 7 CMS más populares del mercado te ayudará en tu elección, ya que en ella encontrarás una valoración de cada uno de los CMS y una comparativa muy práctica.

2. Selección de la temática del blog

Otro paso que no debemos obviar es trabajar la temática del blog: ¿sobre qué hablarán los artículos que publicaremos?

plan de contenidos seleccion temática blog inboundcycle

Para decidirlo, deberemos tener en cuenta 3 elementos fundamentales:

  • El buyer persona

La temática que abordemos en el blog debe estar alineada con los intereses del buyer persona y con la problemática que le ha llevado a iniciar su ciclo de compra. Como ves, debemos tener a nuestro público objetivo siempre en cuenta.

  • El SEO

Es necesario tener en cuenta el SEO y la facilidad que tiene la temática para posicionarse bien en buscadores y, por tanto, generar visitas.

En este sentido, aunque no es un factor determinante, a la hora de elegir los temas a trabajar en nuestros contenidos es recomendable optar por aquellos que tengan búsquedas en internet. Este será un dato clave que nos indique que los usuarios tienen un alto interés en dichos temas. Además, también es ideal trabajar temáticas que tengan poca competencia, de esta manera nos aseguraremos llegar más fácilmente a las primeras posiciones en buscadores. Pero esto es algo de lo que hablaremos más adelante.

  • Nuestra marca y producto

Pese a que previamente hemos dicho que debemos intentar evitar crear contenidos comerciales (pues deben ser educativos y relacionados con el interés del buyer persona), no debemos olvidar cuál es el producto o servicio que ofrece nuestra empresa. La temática del blog tendrá que mantener una relación con el negocio para que, posteriormente, no sea tan complicado convencer al usuario de que acabe realizando la compra.

Con este ejemplo entenderás mucho mejor este punto:

Si tenemos una empresa que se dedica a comercializar piezas para motos, no tendría sentido crear un blog sobre animales (aunque este pueda ser uno de los intereses de nuestro buyer persona), porque no está relacionado con nuestro negocio y, por tanto, no nos dará los resultados que buscamos. Deberemos, entonces, trabajar contenidos sobre cómo cuidar una moto, cómo repararla, qué piezas podemos utilizar, etc.

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3. Elaboración de la guía de estilo

Elaborar una guía de estilo a la hora de desarrollar un plan de contenidos nos ayudará a conservar y cuidar nuestra identidad de marca.

En una guía de estilo podremos marcar las pautas y normas de redacción que deben considerar todos los implicados en la creación de contenidos, ya sean expertos, redactores, editores, etc. Este documento debe ser claro, conciso y actualizado.

Algunos de los aspectos que se incluyen en una guía de estilo suelen ser:

  • Explicar quiénes somos como empresa, cuál es nuestro objetivo y qué ofrecemos. Esta descripción, aunque nos parezca básica, nos será de gran utilidad para abordar diferentes temas relacionados con el modelo de negocio y el sector al que pertenece.

  • Definición del buyer persona: ¿a quién dirigimos el contenido que iremos escribiendo? Entender cómo es el perfil de este tipo de cliente ideal será fundamental para conectar con él y atraerle hacia las diferentes fases del ciclo de compra.

  • Definir el proceso de producción de contenido para tener claro quién hace cada cosa y en qué plazos de tiempo.

  • Un checklist de los aspectos SEO más relevantes y que no se nos deben pasar por alto a la hora de redactar los posts del blog: title, etiquetas H1, H2 y/o H3, anchor text, contenido gráfico, etc.

  • La temática y enfoque del blog: ¿de qué hablamos y desde qué enfoque? Explícalo brevemente y déjalo claro.

  • Tono y terminología: ¿cómo me dirijo al lector?, ¿qué tipo de lenguaje emplearé? Especifica la manera en la que quieres que se redacten los contenidos, con un tono más formal o informal, con términos más específicos o anglosajones, si quieres utilizar un nivel de lectura básico o más profunda, por ejemplo, haciendo uso de un contenido científico o especializado, etc.

4. Organización de los contenidos

Otro aspecto importante en el que merece la pena invertir tiempo desde el principio es en la organización de contenidos en el blog. Será más fácil hacerlo cuando tenemos poco contenido que hacerlo una vez hemos desarrollado cientos de artículos.

Tener un blog con contenido bien organizado tiene sus ventajas:

  • Hará que la navegabilidad sea más ágil y agradable.
  • Mejorará mucho la experiencia de usuario.
  • Reducirá los abandonos de la web. El usuario no pensará en marcharse del blog porque podrá encontrar lo que necesita más fácilmente.

Así que sí, es importante organizar los contenidos, ¿pero cómo debemos hacerlo?

  • Por categorías y etiquetas (tags): las categorías permiten organizar los contenidos por temáticas más generales, mientras que las etiquetas desgranan un poco más esas temáticas en aspectos más específicos, pero estas son en realidad opcionales (de no trabajarlas bien, pueden llegar a ser caóticas, generar duplicidades o no ser entendibles). Si optas por emplear ambas opciones, etiquetas y categorías, presta atención y crea un criterio bien definido, sobre todo para las primeras.
  • También podemos optar por una organización piramidal de los contenidos. Aunque esto es algo más avanzado, facilitará el posicionamiento de contenidos de blogs que comienzan desde 0 y, además, será más fácil ponerla en marcha si estamos comenzando.

¿En qué consiste la organización piramidal de contenidos?

La organización piramidal consiste en crear un artículo por categoría que sea muy relevante, que esté muy bien trabajado, que aporte un conocimiento profundo del tema al lector y que esté muy bien optimizado para buscadores. Este artículo será un artículo pilar.

También se denominan "cornerstone contents" y su objetivo es mejorar el posicionamiento online de un post que trabaje una keyword con una fuerte competencia o que necesite funcionar muy bien en nuestro blog.

Una vez tengamos este artículo pilar, entonces crearemos otros contenidos secundarios relacionados de diferentes maneras con el primero. Hecho esto, trabajaremos el enlazado interno, apuntando al artículo pilar para aumentar las posibilidades de posicionamiento de ese contenido.

5. Generación de ideas

A partir de la temática del blog es posible que hayan surgido algunas ideas, y es que este paso puede abordarse en diferentes momentos. Si lo abordamos en este orden te será más fácil el paso posterior, la búsqueda de palabras clave para la redacción de contenidos.

Existen multitud de fuentes de inspiración, pero a continuación te enumero algunas de las que más utilizamos en InboundCycle:

  • Equipo comercial: ¡siempre es de ayuda! Son los profesionales que siempre están en contacto directo con los potenciales clientes y conocen sus necesidades informativas mejor que nadie.
  • Clientes actuales, suscriptores o seguidores de redes sociales.
  • Expertos en las diferentes temáticas (revistas especializadas, profesionales, consultorías…).
  • Eventos, conferencias, cursos: te ayudarán a profundizar en las principales tendencias e intereses del sector.
  • Agregadores de contenido.

6. Búsqueda de palabras clave para tu plan de contenidos

Este paso, al que denominamos "keyword research", es fundamental para que nuestro contenido genere visitas. Para ello, cada artículo deberá trabajar una palabra clave con buenas métricas para posicionar en buscadores. Al mismo tiempo, podemos incluir palabras clave secundarias que mejoren el posicionamiento del artículo.

Para encontrar estas palabras clave hay muchas herramientas que podemos usar, pero estas son las más recomendadas:

  • Keyword Planner de Google, para conocer volúmenes de búsqueda.
  • Ubbersuggest o Google Suggest para extraer más propuestas de palabras clave relacionadas.
  • MOZ para conocer los volúmenes de dificultad de posicionamiento de esas palabras clave.

Tips para un buen keyword research en la estrategia de contenidos

Estas son algunas indicaciones que deberás tener en cuenta en tu proceso de búsqueda de palabras clave mientras trabajas las anteriores herramientas:

  • El volumen de búsquedas mensual es recomendable que sea superior a 90 y la dificultad sea inferior a 20. De esta manera, nos aseguraremos de que las posibilidades de posicionamiento sean mayores, pues optaremos por keywords que tengan un buen volumen de búsquedas pero a la vez estén poco competidas.

  • Un error recurrente es optar por palabras clave más generales fijándonos únicamente en el volumen de búsquedas, pero realmente estas palabras clave es probable que estén muy competidas. Volviendo al ejemplo de la empresa distribuidora de piezas de moto, si decimos trabajar la palabra clave “moto” es probable que no lleguemos nunca a la primera página (porque es demasiado genérica y estará muy competida). Sin embargo, si trabajamos una keyword más específica, como “cómo reparar mi moto en casa”, es probable que esté menos competida, pero las búsquedas serán de mayor calidad.

  • Debemos valorar si con nuestro contenido estamos cubriendo la intención de búsqueda del usuario, ya que Google solo posicionará aquellos contenidos que encajen con lo que realmente está buscando el usuario. Con ello queremos decir que, si trabajamos “cómo reparar mi moto en casa”, el contenido debe ser sobre cómo reparar una moto en casa y no sobre dónde comprar piezas de motos, por ejemplo.

7. Creación de un calendario editorial

El siguiente paso será crear un calendario editorial, es decir, un documento de trabajo, que generalmente es un Excel, donde se especifica qué contenidos se publicarán en el blog y cuándo.

En este documento también se podrá incluir la keyword por la que queremos posicionar cada post, el autor, el CTA que nos interesa incluir, el enlace al borrador del artículo o al artículo ya acabado, etc.

Lo que debemos considerar es que un calendario editorial será clave en nuestro plan de contenidos, puesto que:

  • Facilita y agiliza mucho la gestión de todos los contenidos a todas las partes implicadas, favoreciendo la coordinación y la planificación de los contenidos.

  • Permite tener total visibilidad de lo que se ha publicado y lo que está por publicar en el blog.

  • Nos ayuda a adelantarnos a imprevistos para que el ritmo de publicación de artículos en el blog no decaiga.

Además, hay que tener en mente que la constancia es muy importante para asegurar el éxito de nuestra estrategia de contenidos.

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8. La redacción de contenidos

A la hora de desarrollar los artículos, estos son los puntos básicos a seguir:

  • Escoge una de las ideas de todas las que hemos generado anteriormente.
  • Selecciona la keyword más alineada con la temática, que tenga buenas métricas y nos permita un buen posicionamiento online.
  • Define la estructura del post, una especie de esqueleto que nos servirá para tener claro todo lo que queremos abordar: ¿qué extensión tendrá?, ¿cuántos H2 o subtítulos introduciremos?, ¿qué otras preguntas responderemos para atacar la misma intención de búsqueda?
  • Completa la información de la estructura del post: conocimientos personales, fuentes externas, recursos gráficos que ilustren la información, vídeos o cualquier otro elemento que aporte valor.

Una vez hemos seguido todos estos pasos, redactaremos el contenido respetando la guía de contenido y las buenas prácticas SEO.

Por otra parte, puede ser recomendable contar con redactores expertos y especializados en redacción de contenidos digitales (si el presupuesto lo permite). Ello proporcionará a tu empresa una mayor capacidad para producir más contenidos, a la vez que te asegurarás de que tus contenidos estén bien trabajados, tanto a nivel de redacción como a nivel SEO. No obstante, a veces es difícil encontrar redactores especializados en contenidos digitales y que, además, tengan conocimientos de temáticas específicas.

Estos son algunos de los modelos más empleados para el proceso de creación de un artículo:

  • Esquema de experto externo + desarrollo de redactor profesional
  • Esquema de miembro del equipo + desarrollo del redactor profesional
  • Propuesta de idea + investigación y desarrollo del redactor profesional

9. Optimización SEO y CRO

Cuando ya tenemos un artículo de nuestro plan de contenidos redactado, el siguiente paso será optimizarlo a nivel SEO y dirigirlo a la conversión. ¿Cómo lo hacemos?

Sigue este checklist para asegurarte de que cumples con las buenas prácticas SEO para posicionar los contenidos:

  • Asegúrate de que la keyword trabajada es relevante y cumple una buena media respecto a volumen y dificultad.

  • Optimiza el título SEO y la metadescripción: debes asegurarte de que la información inicial que se encuentre el usuario en la SERP antes de clicar no está incompleta y fomenta el CTR.

    • Incluye la keyword principal.

    • Crea un título que sea atractivo, pero no engañoso.

    • Comprueba que tanto título como metadescripción se visualizan correctamente.

plan de contenidos pasos titulo y metadescripcion

  • Utiliza palabras clave secundarias o semánticamente relacionadas con la principal, ya que también podemos intentar posicionarnos por ellas.

  • Evita el keyword stuffing, es decir, el uso excesivo y poco natural de la palabra clave a lo largo del texto.

  • Organiza el post en headers siguiendo una estructura correcta, es decir, títulos y subtítulos en formato H1, H2, H3…

  • Incluye la palabra clave principal en alguno de los headers.

  • Utiliza la palabra clave en el alt-text de las imágenes y en la información complementaria. Para ello, debes asegurarte de otorgarle un nombre lo suficientemente explicativo como para que Google entienda cómo se relaciona con el contenido.

  • Crea contenido original. De nada te servirá duplicar contenido de otros blogs o webs, ya que es una práctica penalizada por Google. Esta herramienta te servirá para detectar el plagio.

  • Haz uso de un buen enlazado interno dirigiendo links a contenidos propios, así como del enlazado externo con otras plataformas.

¿Cómo optimizar el contenido para la conversión?

Hay muchas formas de trabajar el Conversion Rate Optimization (CRO), a continuación te propongo 3 maneras de captar leads con tus contenidos:

  • Inserta CTA (call to action) en diferentes formatos para dirigir a una landing page específica y animar al usuario a descargar algún contenido de valor que vaya alineado con sus necesidades.

plan de contenidos CRO CTA inboundcycle

  • Ofrece este mismo contenido descargable en un pop-up emergente en lugar de un CTA.

plan de contenidos CRO popup inboundcycle

  • Otra opción es incluir formularios incrustados en el contenido, por ejemplo, un formulario de suscripción al blog. Esto permitirá que el usuario se salte un paso para dejarnos sus datos y pueda hacerlo directamente sin dejar el artículo que está leyendo.

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10. Maquetación y publicación

A la hora de maquetar el contenido en el CMS para programarlo o publicarlo, revisa los siguientes aspectos:

  • Que los headers estén bien trabajados: como te hemos comentado antes, con las etiquetas de H1, H2, H3 cuando corresponda.
  • Que los párrafos no sean demasiado extensos o densos para facilitar la lectura.
  • Que en estos mismos párrafos haya diferentes formatos de texto del tipo negritas, cursivas o bullet points, porque esto también contribuirá a facilitar la lectura.
  • Que los recursos gráficos incluidos (imágenes, vídeos, gráficos, etc.) estén localizados allí donde se mencionen, que sean de calidad, que aporten valor al usuario y que tengan el tamaño apropiado. Intentaremos evitar imágenes de stock dentro de lo posible, ya que no suelen aportar demasiado valor al contenido.
  • Podemos también implementar algún widget que facilite la navegación por el contenido, especialmente si es muy largo, incluyendo un índice, por ejemplo.

11. Análisis de resultados en el marketing de contenidos

El último paso, pero no menos importante, es comprobar que nuestra estrategia de contenidos está funcionando correctamente. De no hacerlo, el trabajo realizado hasta el momento no tendrá ningún sentido.

Es recomendable realizar una revisión frecuente: cada semana o cada quince días monitoriza los resultados. Así serás capaz de detectar a tiempo cualquier caída, proponer soluciones, implementar optimizaciones y nuevas acciones de manera ágil y eficaz.

Algunos de los KPI relevantes del marketing digital a tener en cuenta en este análisis de resultados son:

  • Visitas, registros, MQL (Marketing Qualified Leads), SQL (Sales Qualified Leads) y ventas generadas en el canal orgánico, con los porcentajes de conversión entre cada uno de ellos
  • Analiza los resultados del canal orgánico para el blog: no olvides que la intención de nuestros contenidos es posicionar en buscadores y generar resultados orgánicos.
  • Haz seguimiento de las palabras clave trabajadas, especialmente de las estratégicas para el negocio y por las que nos interesa mucho estar posicionados. ¿Por qué hacer este seguimiento de las keywords también? Porque si solamente realizas todos los pasos previos y luego te olvidas de monitorizar, no sabrás si tu trabajo está funcionando o si hay que aplicar cambios y mejoras.

Revisa todos los puntos y ten en mente que la organización y la paciencia son características esenciales para el Content Manager. Entre todos los pasos detallados, recuerda trabajar bien la planificación de contenidos y la generación de ideas para cada fase del ciclo de compra, elabora con tiempo el calendario editorial, no temas perder tiempo en la búsqueda de palabras clave y optimiza (una y otra vez) hasta obtener un resultado satisfactorio.

Pero, sobre todo, recuerda siempre el público al que te diriges, pues es tu principal protagonista: tu meta, tu aliento y la razón de ser de cada uno de tus artículos. ¡Estás para ayudarles, no para venderles!

Y hasta aquí todos nuestros consejos para desarrollar una estrategia de contenidos en profundidad y de manera útil. ¿Te han resultado de utilidad? ¡Comparte tus impresiones y dudas conmigo en la sección de comentarios!

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