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Customer journey: qué es y cómo definirlo en tu estrategia

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¿Has pensado alguna vez en que todas las compras que hacemos implican un proceso de compra previo al momento de la transacción?

A este proceso le llamamos customer journey y engloba todas las fases por las que pasa una persona desde que identifica que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para solucionarla.

Este proceso puede ser tan corto como unos minutos en el caso de productos de bajo coste y que compramos de forma impulsiva (comida en un supermercado, por ejemplo) como durar meses o más de un año (por ejemplo, al comprar un coche o contratar un software de gestión empresarial con un coste de miles de euros).

En este artículo definiré qué es el customer journey, qué fases tiene y cómo podemos definirlo en nuestra estrategia de marketing.

¿Qué es el customer journey? Definición y para qué sirve

El customer journey es el conjunto de interacciones que tiene un consumidor con una organización en el proceso de comprar o conseguir algo. La traducción literal del concepto sería algo parecido a “viaje del cliente”.

Por ejemplo, intenta imaginar el proceso de hacer un viaje en avión comprando los billetes por tu cuenta. Un posible escenario sería el siguiente ejemplo:

  1. Ves un anuncio en las redes sociales sobre un destino que está en oferta, pero al cabo de un rato sigues trabajando y te olvidas de ello.
  2. Después de unos días, recibes una newsletter por email con la misma oferta. Te acuerdas de que estabas planteando aprovechar la oferta.
  3. Entras en el sitio web de la aerolínea, introduces las fechas del viaje.
  4. Ves los precios y las condiciones, y decides comprar los billetes.
  5. Al cabo de un rato recibes un email de confirmación de la compra.
  6. Te descargas la aplicación de la aerolínea para tener los billetes en tu teléfono sin tener que imprimirlos.
  7. Unos días antes del viaje, recibes otro email recordándote la fecha y con instrucciones para prepararte para el vuelo.
  8. El día del viaje, acudes al aeropuerto y te diriges al quiosco electrónico de la aerolínea para hacer el check in.
  9. Interactúas con el personal del mostrador para entregar tu equipaje y te diriges a la puerta de embarque.
  10. Después del viaje, recibes una notificación en la aplicación de la aerolínea para que rellenes una encuesta de satisfacción.
  11. Todos estos pasos implican interacciones entre tú (el consumidor) y la aerolínea (la organización). Estas interacciones son lo que se conoce como puntos de contacto o touchpoints, y en conjunto forman este customer journey que acabamos de explicar.
  12. Fíjate cómo los puntos de contacto pueden darse en muchos canales, ya sean online o offline, en persona o por medios digitales, por teléfono, etc. Tenemos que ser conscientes de cada touchpoint por el que pasan nuestros consumidores para entender su customer journey.
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El customer journey aplicado al inbound marketing

Cuando lo explicamos en el contexto del inbound marketing, el customer journey es el proceso por el que pasa una persona para comprar un producto o servicio en base a una necesidad que se le plantea, y toda la investigación y consideración de alternativas que hay entremedio. Es lo mismo que el proceso de compra del que hemos hablado otras veces en el blog y la página de InboundCycle. Encontrarás más información sobre el proceso de compra y sus fases en este contenido o en nuestra guía gratuita El ciclo de venta vs. el ciclo de compra.

En el pasado se entendía que el ciclo o proceso de compra coincidía completamente con el ciclo de venta, pero actualmente el consumidor investiga y se informa antes de iniciar cualquier proceso comercial y tomar una decisión de compra. De hecho, un estudio de Corporate Executive Board (ahora parte de Gartner) de 2013 popularizó la idea de que el 57% de la decisión de compra B2B está tomada antes del primer contacto con ventas. Por supuesto, esta cifra es una gran generalización, pero sí es importante entender que el consumidor actual prefiere hacer una investigación previa por su cuenta y sin la influencia de un comercial.

Asimismo, definir y mapear este viaje del consumidor permite entender todo el proceso de compra, cuáles son las necesidades en todo momento del buyer persona, cómo investiga y qué tipo de información necesita en cada fase para poder avanzar.

Todo eso, en una estrategia de inbound marketing nos sirve para entender las temáticas de los contenidos que vamos a crear, también qué formatos de contenidos tenemos que crear y en qué canales tenemos que distribuirlo.

Por tanto, necesitamos tener muy bien definidos nuestros buyer personas antes de poder construir el customer journey. Como habrás leído, el buyer persona es el perfil de cliente ideal en el que nos basamos para crear una estrategia de inbound marketing, ya que todos los contenidos y acciones giran a su alrededor. Si quieres más información sobre el buyer persona, no te pierdas este post. También te recomiendo nuestra plantilla personalizable para crear buyer personas.

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Además, la definición del customer journey también nos puede ayudar a conocer mejor nuestros buyer personas y a sacarles más partido. ¿Cómo?

Uno de los elementos centrales del buyer persona son los pain points, que pueden ser:

  • Frustraciones
  • Ineficiencias
  • Necesidades
  • Problemas
  • Motivaciones
  • Oportunidades perdidas
  • Costes excesivos

Puede que un buyer persona tenga un pain point determinado, que varios buyer personas lo tengan o que todo el mundo en la empresa los tenga.

Lo que empuja al buyer persona a empezar una investigación para obtener información son estos pain points. Por ejemplo, imagina que una persona joven está preocupada por su propia imagen y quiere mejorar en este aspecto. Puede iniciar una investigación y descubrir que una posible solución a su dolor es operarse de la vista para poder quitarse las gafas definitivamente.

La investigación llega a mostrarle qué proveedores pueden ayudarle a resolver el pain point, y luego decide una solución y hace la compra final. ¡Más adelante te cuento más sobre este punto!

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Fases del customer journey

Veamos qué fases tiene de forma genérica un customer journey aplicado a un proceso de compra. Uno de los temas que lleva a más confusión es cuál es la primera fase de este ciclo de compra.

Fase 0: awareness o concienciación

Pues bien, podemos decir que la fase 0 del customer journey es la fase de awareness o concienciación.

En esta fase el consumidor se da cuenta de que tiene un dolor latente, pero no sabe si debe hacer algo al respecto, qué lo está causando, cómo solucionarlo ni cómo definirlo. ¡También puede ser que el consumidor ni se dé cuenta de que tiene este pain point!

El buyer persona que se encuentra en esta fase no está buscando aún soluciones ni haciendo ninguna investigación, hasta que llega un momento en el que empieza a buscar soluciones. Puede ser porque el dolor haya incrementado, por curiosidad, etc. Es importante mencionar que nos estamos refiriendo a los pain points como “dolor” pero evidentemente no tiene por qué ser un dolor físico, sino una necesidad, un problema o una motivación a satisfacer. ¡Recuérdalo!

Las fases detalladas a continuación pueden corresponder a actividades de marketing o de ventas, y también hay una parte del customer journey que va más allá de la transacción, como la implementación de la solución elegida. Pero este no es el foco de este artículo, de modo que no lo trataremos en este post.

customer journey que es tabla fases

Fases de marketing

Justo después de la fase de concienciación vienen las fases del customer journey sobre las que pueden incidir nuestras acciones de marketing. Son las fases de discovering y learning. ¡Conócelas!

Fase 1: discovering o descubrimiento

En primer lugar, en la fase de discovering o descubrimiento el consumidor ya es consciente de que tiene una necesidad y busca informarse sobre el tema.

En esta investigación se define el problema, se entienden las causas y cómo otras personas lo han afrontado, y se aprenden buenas prácticas. Es, por lo tanto, una gran oportunidad para el departamento de marketing para presentar contenidos educativos que cubran esta necesidad y creen una urgencia para resolverla.

Fase 2: learning o aprendizaje

Y, en segundo lugar, encontramos la fase de learning o aprendizaje en la que el consumidor aprende qué soluciones existen a su pain point. Se tienen en cuenta las distintas opciones que hay y se empieza a crear una lista con ellas. Desde marketing podemos influir sobre esta fase con contenidos MOFU, enfocados a establecer un criterio de compra y a identificar necesidades de negocio y técnicas.

Fases de ventas

A continuación, encontramos las fases del proceso de compra en las que normalmente interviene el equipo de ventas. Son las fases de elección y adquisición.

Fase 3: choosing o elección

Inmediatamente después de la fase de aprendizaje tiene lugar la fase de choosing o elección, la cual requiere una implicación activa del equipo comercial. El consumidor reduce su lista de opciones y posibles soluciones al pain point a un pequeño grupo y empieza a hacer pruebas de productos y a evaluar proveedores, y finalmente toma una decisión final. La empresa tiene que demostrar que es el mejor proveedor gracias al contenido, el cual validará su experiencia en el campo y demostrará que la inversión va a ser rentable.

Fase 4: purchasing o adquisición

Y, finalmente, tenemos la fase de purchasing o adquisición, en la que el consumidor se prepara para poseer y mantener la solución. ¡Eso es todo!

A partir de aquí, las fases posteriores ya corresponden a los departamentos de servicio de atención al cliente, operaciones, cuentas, etc., y se basan en mantener la satisfacción del cliente y a implementar la solución elegida con éxito. Es por esto que en este post no nos centraremos en estas fases ni las desarrollaremos.

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Dimensiones de las fases del customer journey

Una vez tenemos las fases definidas, deberemos obtener información de cada una de las fases de nuestros compradores. Para hacerlo, necesitamos entender 4 dimensiones clave de cada una de las fases, lo cual nos va a permitir entender nuestros buyer personas y cómo avanzan en el customer journey.

Entender estas dimensiones nos da información sobre cómo informar e influenciar a los consumidores y elaborar mensajes para la persona adecuada en el momento adecuado. Estas dimensiones son las que veremos a continuación.

Nivel de participación

El nivel de participaciónace referencia al papel que juega el buyer persona dentro del círculo de decisión, ya sea dentro de la empresa en B2B o bien con amigos, familiares, pareja, etc., en el caso de B2C. Este nivel de participación puede ser:

  • Drivers: dirigen el proceso en la fase actual.
  • Participantes: toman parte en actividades en la fase actual.
  • Gate-keepers: no participan en la fase actual, pero se necesita su aprobación para pasar de fase, por lo que tenemos que tener en cuenta sus necesidades.
  • No implicados: no participan en la decisión.

Necesidades

Se refieren a qué necesita el consumidor para avanzar a la siguiente fase del customer journey. Puede ser información, aprobaciones de presupuesto, alineamiento con su equipo, etc.

Actividades

En el apartado de actividades hablamos de lo que hace el buyer persona en la fase actual del customer journey para avanzar. Pueden ser reuniones internas, recopilar información, reunirse con otros miembros del equipo, etc.

Preferencias de contenido

Qué tipo de contenido desea recibir el buyer persona en cada fase, incluyendo el nivel de profundidad del contenido, el formato, etc.

Como veíamos antes, la información del customer journey complementa perfectamente a los buyer personas. La descripción del buyer persona nos indica a quién nos dirigimos, cuáles son sus atributos, su psicología, su perfil, etc. Por otro lado, el customer journey nos indica qué camino sigue este buyer persona, cuál es la experiencia del cliente durante todo el ciclo de compra, por qué fases pasa antes de comprar un producto o contratar un servicio, qué necesita en todo momento, etc.

Si te fijas bien, los dos son elementos necesarios en una estrategia de marketing. Si solamente tenemos el buyer persona, nos falta mucha información para adaptar nuestro mensaje, nuestras comunicaciones, etc., y saber cómo adaptar los contenidos a cada caso. Evidentemente, el caso contrario tampoco es posible: mapear el customer journey sin entender los buyer personas evitará que podamos conocer cómo son los perfiles que pasan por aquellas fases. ¡Quédate con la idea!

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Beneficios de mapear el customer journey

Si has llegado hasta aquí, probablemente estés pensando que el proceso de conocer el customer journey de tus consumidores es demasiado complicado. Implica bastante trabajo, reunir mucha información y consultar a muchas personas.

Seguramente te preguntes: ¿es necesario investigar este viaje del cliente si ya tengo mi buyer persona definido? La verdad es que sí, y es que son elementos estratégicos muy distintos. Mientras que el buyer persona es una visión estática del perfil del consumidor, el customer journey nos permite entender por qué fases y pasos va pasando, cómo se informa o cómo compra y esto es vital para diseñar las comunicaciones y acciones necesarias en un plan de inbound marketing.

Para convencerte totalmente, estos son algunos de los beneficios que obtendrás de conocer a la perfección el customer journey de tus clientes:

  • Podrás conseguir que tus clientes te encuentren cuando necesiten tus productos o servicios. Como entenderás sus necesidades y qué proceso siguen para resolverlas, podrás anticiparte y crear campañas de marketing que atraigan compradores potenciales (en lugar de tener que ir a buscarlos).
  • Te permitirá entender perfectamente tu buyer persona. Como hemos explicado anteriormente, el buyer persona tiene un aspecto comportamental que solo se entiende a través de la investigación del customer journey.
  • Serás capaz de ofrecer una mejor experiencia a tus clientes. Tu negocio podrá ser proactivo porque conocerás los puntos de frustración del cliente y te anticiparás a sus necesidades.
  • Toda la organización (incluyendo el equipo directivo) tendrá el foco puesto en el consumidor, y no en los productos o servicios.

Poniendo en práctica todo lo que te cuento en este post podrás crear y entregar contenido de calidad y bien segmentado a partir del mapa del customer journey que habremos generado.

En realidad, crear contenido relevante para las necesidades del comprador permite establecer confianza y destacar frente a nuestros competidores. ¿Y quién no lo quiere?

Además, conocer el customer journey también permite saber cómo impactar en la toma de decisiones de nuestros compradores gracias a este contenido de valor.

También conoceremos el pensamiento, las necesidades y las acciones de los compradores y podremos anticiparnos para ayudarles en su customer journey para, finalmente, demostrarles que somos la mejor solución para sus pain points.

Cómo crear un mapa del customer journey paso a paso

Ahora que ya hemos explicado qué es el customer journey y qué información necesitamos saber de cada fase para mapearlo correctamente, junto con los beneficios que nos puede ofrecer, veamos qué pasos tenemos que seguir para documentarlo correctamente.

El mapa del customer journey es una representación gráfica de este proceso que sigue el consumidor. Documentarlo de forma visual ayuda a los equipos de marketing y ventas (y otras personas de la organización) a entender qué interacciones tienen los consumidores con la empresa. Es importante que sea así ya que, normalmente, los procesos de compra no son lineales sino que acaban siendo bastante caóticos y con cambios de dirección constantes.

Paso 1: Entender la finalidad de mapear el customer journey

Antes de empezar a representar este viaje del cliente y sus puntos de contacto, reflexiona sobre el objetivo de este trabajo: ¿Necesitas mejorar la experiencia de usuario de tu sitio web? ¿Pretendes entender qué contenidos necesita el consumidor para avanzar en su decisión de compra? ¿Qué decisiones de compra necesitas optimizar o para qué productos necesitas mejorar la experiencia de compra?

Paso 2: Define tu buyer persona

Al principio del artículo ya hemos remarcado la importancia de conocer el buyer persona para diseñar el customer journey. Tal y como se explica en nuestras guías de creación de buyer personas, necesitarás recopilar datos y hacer entrevistas para conocer mejor sus motivaciones, necesidades y preferencias de compra.

Una vez hecho este trabajo, decide cuáles son los buyer personas clave para el viaje del cliente que estás mapeando (idealmente deberías trabajar 1 buyer persona pero también puedes usar 2).

Paso 3: Identifica los puntos de contacto del proceso

Crea una lista de todos los puntos de contacto o touchpoints que tiene tu buyer persona en su proceso, Es decir, las interacciones que tiene con tu organización en su proceso de compra. Estas interacciones entre la organización y el consumidor son oportunidades ideales para generar experiencias positivas.

Recuerda los ejemplos que hemos ido viendo a lo largo de este artículo y ten en cuenta que los puntos de contacto pueden ocurrir en muchos canales distintos, ya sean online o offline:

  • Sitio web.
  • Ubicación física como tienda, oficina, consulta, etc.
  • Por teléfono.
  • Por sms.
  • Email.
  • Chat.
  • Redes sociales.
  • Boca a boca.
  • Aplicaciones móviles.
  • Sitios de reseñas y opiniones.

Paso 4: Representa gráficamente y de forma ordenada los puntos de contacto

Ahora que ya tienes una lista de los touchpoints que ocurren en el viaje de tu consumidor, haz una representación visual de este proceso. A continuación te muestro un ejemplo para que te sirvan de inspiración:

customer journey que es touchpoints

Paso 5: Testear y optimizar el customer journey

Siempre es recomendable vivir en primera persona un proceso para entender sus debilidades y oportunidades de mejora. En este caso, también es buena idea empezar el proceso desde el principio, identificar los puntos de contacto a medida que vayan sucediendo (y tratando de averiguar si se te ha pasado alguno por alto) y seguir mejorando la experiencia.

Por ejemplo, siguiendo el journey de compra de billetes de avión, seguiríamos todo el proceso de reserva hasta después del viaje para poder vivir la experiencia y decidir cómo mejorarla.

También es importante recopilar datos y más información cuantitativa para saber qué puntos de contacto generan más problemas, quejas o frustración, identificando dónde hay más pérdida de clientes.

Tipos de mapas del customer journey

¿Te acuerdas de que el primer paso para mapear el customer journey era entender su objetivo? El resultado de este primer paso definirá cuál de los 4 tipos de customer journey acabarás creando.

No es lo mismo mapear el customer journey del proceso de compra en un ecommerce (el cual ocurre en un período de tiempo muy concreto) que el de la compra de una vivienda (mucho más largo) o de un producto que se use constantemente a lo largo del día (como una app que monitoree el ritmo cardíaco).

En función de si tienes que entender el día a día del consumidor o cómo consigue resolver una acción concreta, entre otras cosas, tendrás que usar uno de estos tipos de mapas del customer journey:

Estado actual

Intentan mostrar qué hace y piensa el consumidor en un momento muy concreto del tiempo. Son ideales para representar procesos concretos, como por ejemplo el proceso de registro en un sitio web, el unboxing de un producto o la visita a una oficina física de la empresa. Muestran la experiencia tal y como ocurre hoy en día.

Un día en mi vida

Son parecidos al tipo de mapa que ya hemos visto, en el sentido de que se fijan en el momento actual. Pero tienen una visión más amplia y muestran todo lo que ocurre en el día a día de la vida del consumidor, ya esté relacionado con tu empresa o no. Por ejemplo, a la hora de diseñar un producto pensado para cubrir necesidades no resueltas en el día a día del consumidor, o para diseñar un gadget o una app móvil que se usará a lo largo de todo el día.

Estado futuro

A diferencia de los dos anteriores, que muestran la realidad actual del consumidor, este tipo de mapas muestra situaciones futuras o ideales. Por lo tanto, pueden ofrecer más ideas innovadoras al no tener en cuenta las limitaciones actuales. ¿Cómo funcionará un producto o un servicio cuando se desarrolle una nueva tecnología? Este tipo de mapa es ideal para mostrarlo.

Plano del servicio

También llamados “service blueprints”, estos mapas representan todos los procesos, interacciones y tecnologías (ya sean percibidos o no por el consumidor) implicados en la creación de una experiencia para el consumidor. Por ejemplo, podría ser ideal para representar el proceso de reservar cita en una oficina bancaria para reunirse con un consultor e informarse sobre la contratación de una hipoteca (con todas las interacciones que ocurren).

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Cómo reunir la información para mapear el customer journey

Después de entender los pasos para dibujar el customer journey, solamente nos falta saber cómo conseguir toda esta información.

Una opción que hemos comentado ya en otras ocasiones para recopilar esta información es la de tener reuniones internas con otras personas de la organización que tengan contacto directo con nuestro buyer persona:

  • Equipo comercial.
  • Departamento de servicio de atención al cliente.
  • Departamento de cuentas o de servicio de atención al cliente.

Evidentemente, cada equipo tendrá más conocimientos de las fases en las que intervienen, por ejemplo, el equipo comercial será experto en las fases de elección y adquisición.

Por otro lado, una gran opción es entrevistar a nuestros clientes existentes. Tenemos que recordar que el buyer persona siempre va a ser nuestro cliente ideal, el cual no tiene por qué ser todos los clientes que tenemos actualmente. En caso de no estar alineados, deberemos intentar entrevistar a los clientes que sí coincidan con nuestro buyer persona para conocer el customer journey con precisión. Con un par de entrevistas por buyer persona tendremos suficiente para poder recopilar esta información. ¡Pruébalo!

Como hemos explicado anteriormente, también puedes recurrir a información más cuantitativa proporcionada por herramientas de analítica, como Google Analytics, información del CRM o encuestas de satisfacción.

Por supuesto, la investigación más empírica también puede ayudar a sacar algunas conclusiones importantes acerca del viaje del cliente. Por ejemplo, las redes sociales son extremadamente útiles como termómetro para saber qué piensan los clientes. Cuando una empresa genera experiencias muy positivas (y muy negativas) en sus clientes, éstos acostumbran a hacerlo público en las redes. Una simple búsqueda en redes sociales puede proporcionar mucha información del customer journey que las herramientas de analítica no te darán.

Con todo, en este momento tendremos ya nuestros buyer persona definidos, el customer journey mapeado con sus fases y las dimensiones de cada fase, y tendremos la información en cada una de estas últimas. Solamente nos quedará integrarlo todo y construir el mapa del customer journey con toda la información y empezar a usar esta poderosa herramienta para crear una mejor estrategia de contenidos para nuestra empresa.

2 ejemplos de customer journey

Veamos a continuación 2 ejemplos muy distintos para entender cómo aplica a distintos modelos de negocio el concepto de customer journey, las distintas fases que lo componen y los atributos de cada una de ellas.

Ejemplo de customer journey de empresa B2B

En primer lugar, nos centraremos en el caso imaginario de una empresa que vende una solución tecnológica que permite hacer previsiones de stock a negocios con tienda online. Uno de los buyer personas principales de esta empresa podría ser un responsable de operaciones que controla la logística del negocio, y que frecuentemente tiene roturas de stock.

Las distintas fases de su customer journey podrían ser:

1. Descubrimiento

La empresa de este consumidor lanza una campaña de Black Friday muy problemática porque muchos de los productos estrella se han quedado sin stock. La empresa podría haber tenido muchas más ventas, ya que la demanda era muy superior a la oferta, y este error es debido a una mala planificación de existencias.

Este jefe de operaciones es responsable del error y se da cuenta de que no puede volver a ocurrir, así que necesita alguna solución para no tener más roturas de stock en momentos de alta demanda. Empieza a investigar en Google sobre el tema, y consume blogs y contenidos sobre gestión de stock en grupos de LinkedIn y otras redes sociales.

2. Aprendizaje

Después de varias semanas informándose intensamente sobre cómo hacer mejor su trabajo, ha leído varias veces sobre los software de gestión de almacenes y de stock.

El negocio está en una fase bastante inicial y todo le parece muy sofisticado, pero se da cuenta de que sin soporte tecnológico no será capaz de escalar la empresa sin problemas. Aquí sigue investigando por su cuenta y reúne información sobre los principales software que existen para gestionar stock, contacta con varios proveedores y acude a varias demos de herramientas para entender cómo funcionan. Necesita información mucho más concreta del software.

3. Elección

Tras 2 meses reuniendo información y formando un criterio, este responsable de operaciones tiene que decidir entre 3 herramientas distintas que ha encontrado (después de descartar varias) y que cumplen con lo que está buscando. Será una inversión grande, así que implica directamente a la CEO de la empresa para tomar juntos la decisión.

Les preocupa el presupuesto, pero les preocupa más que sea una herramienta fácil de usar y con un buen soporte, pues no disponen de un equipo de IT propio. Necesitan informarse más sobre qué criterios son los más importantes a la hora de elegir un software de este tipo, y también busca opiniones de usuarios de las 3 herramientas para contrastar cómo son a la práctica.

4. Adquisición

Después de 1 mes adicional de evaluación, se acaban decantando por una de las herramientas. Él prefería la más cara, pero la CEO decidió quedarse con la segunda porque les encajaba en los presupuestos. Contactan con el proveedor y les piden una oferta final. Para ellos es muy importante poder negociar unas buenas condiciones de pago, ya que el flujo de caja es un reto en el negocio. No pueden asumir un pago anual por avanzado, así que intentarán negociar pago mensual o trimestral. Si todo sale bien, acaban contratando la solución y empieza la implementación.

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Ejemplo de customer journey de empresa B2C

Veamos ahora cómo el mismo concepto puede aplicarse perfectamente a negocios que vendan directamente al consumidor final. Este segundo ejemplo lo desarrollaremos sobre una empresa que ofrece servicios de intercambios en el extranjero para estudiantes universitarios.

El buyer persona de esta segunda empresa es una chica que está terminando sus estudios universitarios (está en último año normalmente) y que busca poder vivir unos meses en otro país mientras termina su carrera. Las fases de su customer journey podrían ser algo como:

1. Descubrimiento

Nuestro buyer persona se encuentra en el penúltimo año de carrera. Ve que muchos de sus compañeros y compañeras están pensando en hacer intercambios en otros países durante el próximo curso, para terminar la carrera con un año muy diferente. No quiere ser menos y empieza a preguntar a sus compañeras de clase, a la vez que busca en Youtube experiencias similares de otras personas de su edad. Necesita saber si es algo para ella, si lo podrá aprovechar y cuál es la mejor forma de organizarlo. No sabe por dónde empezar.

2. Aprendizaje

Después de unos días investigando e informándose, ha encontrado mucho contenido de una empresa que se encarga de organizar estas experiencias para estudiantes, con tal de que no tengan que preocuparse por nada. Lo empieza a valorar como opción. Ve que organizarlo por su cuenta es algo complicado, no sabe cómo tramitar los visados, qué universidades le permiten convalidar sus asignaturas, qué países son más seguros… ¡tiene tantas dudas!

Empieza a descartar la opción de organizarlo por su cuenta, cuanto más lee en el blog de esta empresa que organiza los intercambios, más se da cuenta de las dificultades que implica.

3. Elección

Cuando ha pasado un mes desde que empezó a investigar, ya ha reunido suficiente información para saber qué necesita para prepararse. Está convencida de hacer la experiencia, pero tiene que valorar si finalmente organiza el intercambio por su cuenta directamente con la universidad, o lo hace con la empresa que encontró. Lo consulta con sus conocidos y familia. Cuando lo consulta con sus padres, le dicen que vale la pena pagar el precio extra para ir sobre seguro.

4. Adquisición

Finalmente, nuestro buyer persona se pone en contacto con la empresa organizadora de intercambios. Necesita saber un precio orientativo, porque tendrá que consultarlo con sus padres (que tomarán la decisión final). También necesita asegurarse de que la universidad que le propongan para el intercambio le convalide las asignaturas, con tal de no perder un curso entero de carrera. Una vez todo esto esté resuelto, estará preparada para contratar el intercambio.

Como ves, en este segundo ejemplo encontramos perfectamente los mismos elementos que forman un customer journey. Las 4 fases de marketing y ventas están presentes, y en cada una de ellas existen una serie de necesidades del buyer persona, actividades que realiza para satisfacerlas (con distintos roles en cada caso) y contenido que consume para formar un criterio de compra.

customer journey que es plantilla completaEspero que con estos ejemplos hayas entendido la importancia de conocer el customer journey de tus clientes, y cómo es algo que aplica a prácticamente todos los negocios.

¿Estás a punto para identificar tu customer journey y planificar tu estrategia de marketing digital en base a los resultados obtenidos? Si todavía te quedan dudas o te apetece contarme tu experiencia, ¡sigo contigo en el área de comentarios!

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Publicado originalmente el 10 de agosto de 2018, actualizado el 24 de marzo de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.

Fuentes

  1. Think with Google - B2B's Digital Evolution

  2. Bodine&Co. - The 4 Types of Customer Journey Maps

  3. Mark Truelson - Mapping The Consumer Path Throughout The 5A’s

  4. UXPressia - Create Service Blueprint in UXPressia

FAQs sobre el customer journey

  • ¿Dónde empieza el customer journey?

    El customer journey generalmente empieza cuando el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad o problema a resolver. Este momento de concienciación es lo que desencadena una investigación para encontrar la mejor solución. En algunos casos podemos considerar que el viaje del cliente empieza cuando conocen una marca por primera vez, ya que algunas marcas son capaces de crear nuevas necesidades.

  • ¿Cuál es la finalidad del customer journey?

    Conocer el customer journey de tus clientes te permite entender mejor cómo compran para resolver sus necesidades y qué papel tiene tu negocio en este proceso. Ser consciente de todas las interacciones (puntos de contacto) que tienen a través de cualquier canal, como el email o las redes sociales, permite diseñar una mejor experiencia de compra y un mensaje consistente en todas las comunicaciones.

  • ¿Cómo impacta el customer journey?

    Conocer el customer journey de tus clientes tiene un alto impacto en el negocio, ya que permite tener conciencia de cómo y por qué te compran y qué obstáculos encuentran en el camino. Disponer de toda esta información es necesario para diseñar una mejor experiencia de compra a través de la optimización de los puntos de contacto.

  • ¿Cómo tiene que ser un buen customer journey?

    Diseñar un buen viaje del cliente es clave para dar la mejor experiencia de compra a tus clientes. Cada negocio es único, y las claves para conseguir esta buena experiencia pueden ser muy diferentes. Algunas recomendaciones son:

    • Recoger mucho feedback de los clientes y analizarlo constantemente (puedes usar entrevistas o encuestas). Es decir, hacer muchas preguntas a tus clientes y por supuesto escuchar con atención sus respuestas.
    • Usar este feedback para entender mejor a tus clientes, sus motivaciones y preferencias de compra.
    • Centrarse en reducir la fricción en el proceso de compra.
    • En definitiva, poner siempre el cliente en el centro de la estrategia del negocio.
  • ¿Qué es un customer journey map, para qué sirve y cómo se hace?

    El customer journey map es una representación visual del viaje del consumidor, es decir, los pasos que sigue una persona para acabar comprando o consiguiendo algo. Hacer esta representación del customer journey permite entender todas las interacciones que tiene el consumidor con el negocio, detectar puntos de fricción y optimizar la experiencia de compra. Para crear este mapa, necesitamos recopilar información del comprador y analizarla para luego representarla de forma esquemática, con el objetivo de alinear toda la organización.

  • ¿Qué son las 5 A usadas al mapear el customer journey?

    Se trata de 5 fases que a menudo se usan para explicar y estructurar el viaje del cliente. Las 5 A del customer journey son las siguientes:

    • Aware: Descubrir una marca o recibir exposición a ella
    • Appeal: Sentir atracción por esa marca o producto 
    • Ask: Pedir opiniones o consejo
    • Act: Actuar, ya sea haciendo una compra, contratando un servicio, etc.
    • Advocate: Seguir usando la marca y recomendarla a otros

    Por ejemplo, imagina el proceso de compra de un vehículo. En tu día a día recibes mucha exposición a diferentes marcas (aware) pero es posible que algunas de ellas te llamen especialmente la atención y te gusten (appeal). Pides información a tus conocidos sobre esa marca y buscas opiniones y reseñas online (ask), finalmente te decides y acudes al concesionario para hacer la compra del vehículo (act). Pero el proceso no acaba aquí, porque después de varios meses conduciendo tu nueva adquisición, estás muy satisfecho con la compra y recomiendas esa marca a tus conocidos (advocate).

  • ¿Qué son los pain points en el mapa del customer journey?

    Los pain points (puntos de dolor) son retos o problemas concretos que crean fricción en el customer journey. A menudo son el desencadenante de ese proceso de compra, como por ejemplo la necesidad de contratar un seguro después de la adquisición de un vehículo. También pueden representar otros retos o molestias que encuentra el cliente a lo largo de su viaje, como los formularios poco amigables, un sistema de reservas que no funcione o una larga cola de espera al llamar a la empresa.

  • ¿Qué son los puntos de contacto del consumidor?

    Los puntos de contacto o touch points son cada una de las interacciones que tiene el consumidor con tu marca a lo largo de su customer journey. Estos puntos de contacto pueden ocurrir en diferentes canales, ya sean online o bien offline.

    Algunos ejemplos de puntos de contacto son hacer una llamada para pedir cita a una consulta, recibir una newsletter, oír un anuncio en la radio o revisar el estado de un pedido en un chat.

  • ¿Cuáles son las fases del proceso de compra?

    El proceso de compra de un producto o servicio consta de las siguientes fases a nivel general: concienciación del problema o necesidad, investigación de soluciones, evaluación de las posibles soluciones, acción o compra y post-compra. Fíjate que tiene un gran paralelismo con las fases del customer journey, y es que podemos considerar el proceso de compra como un tipo de customer journey (aunque también hay customer journeys que no tienen la finalidad de acabar en una compra).

  • ¿Qué es el recorrido del comprador?

    El recorrido del comprador son cada una de las fases por las que pasa un consumidor antes de comprar un producto o contratar un servicio. Este proceso empieza por el momento de detectar una necesidad y termina con una compra que tiene el objetivo de resolverla. El concepto de recorrido del comprador es la traducción literal del concepto customer journey, así que lo podemos entender como sinónimo de proceso de compra.

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