<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=81693&amp;fmt=gif">
  1. Inicio
  2. Blog de Inbound Marketing

Customer journey: qué es y cómo definirlo en tu estrategia

Ebook: Comparativa herramientas

¿Has pensado alguna vez en que todas las compras que hacemos implican un proceso de compra previo al momento de la transacción?

A este proceso le llamamos customer journey y engloba todas las fases por las que pasa una persona desde que identifica que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para solucionarla.

Este proceso puede ser tan corto como unos minutos en el caso de productos de bajo coste y que compramos de forma impulsiva (comida en un supermercado, por ejemplo) como durar meses o más de un año (por ejemplo, al comprar un coche o contratar un software de gestión empresarial con un coste de miles de euros).

En este artículo definiré qué es el customer journey, qué fases tiene y cómo podemos definirlo en nuestra estrategia de marketing

¿Qué es el customer journey?: definición y para qué sirve

El customer journey es el proceso por el que pasa una persona para comprar un producto o servicio en base a una necesidad que se le plantea, y toda la investigación y consideración de alternativas que hay entremedio.

Es lo mismo que el proceso de compra del que hemos hablado otras veces en el blog y la página de InboundCycle. Encontrarás más información sobre el proceso de compra y sus fases en este contenido o en nuestra guía gratuita El ciclo de venta vs. el ciclo de compra.

En el pasado se entendía que el ciclo o proceso de compra coincidía completamente con el ciclo de venta, pero actualmente el consumidor investiga y se informa antes de iniciar cualquier proceso comercial y tomar una decisión de compra. De hecho, se dice que el 70% del customer journey ya se ha completado incluso antes de que el consumidor se ponga en contacto con cualquier comercial.

¿Te gusta lo que estás leyendo? Suscríbete

Asimismo, definir y mapear este viaje del consumidor permite entender todo el proceso de compra, cuáles son las necesidades en todo momento del buyer persona, cómo investiga y qué tipo de información necesita en cada fase para poder avanzar.

Todo eso, en una estrategia de inbound marketing nos sirve para entender las temáticas de los contenidos que vamos a crear, también qué formatos de contenidos tenemos que crear y en qué canales tenemos que distribuirlo.

Por tanto, necesitamos tener muy bien definidos nuestros buyer personas antes de poder construir el customer journey. Como habrás leído, el buyer persona es el perfil de cliente ideal en el que nos basamos para crear una estrategia de inbound marketing, ya que todos los contenidos y acciones giran a su alrededor. Si quieres más información sobre el buyer persona, no te pierdas este post. También te recomiendo nuestra plantilla personalizable para crear buyer personas.

Además, la definición del customer journey también nos puede ayudar a conocer mejor nuestros buyer personas y a sacarles más partido. ¿Cómo?

Uno de los elementos centrales del buyer persona son los pain points, que pueden ser:

  • Frustraciones
  • Ineficiencias
  • Necesidades
  • Problemas
  • Motivaciones
  • Oportunidades perdidas
  • Costes excesivos

Puede que un buyer persona tenga un pain point determinado, que varios buyer personas lo tengan o que todo el mundo en la empresa los tenga.

¿Quieres saber más sobre el proceso de compra y el proceso de venta? ¡Descárgate nuestro ebook!

Lo que empuja al buyer persona a empezar una investigación para obtener información son estos pain points. Por ejemplo, imagina que una persona joven está preocupada por su propia imagen y quiere mejorar en este aspecto. Puede iniciar una investigación y descubrir que una posible solución a su dolor es operarse de la vista para poder quitarse las gafas definitivamente.

La investigación llega a mostrarle qué proveedores pueden ayudarle a resolver el pain point, y luego decide una solución y hace la compra final. ¡Más adelante te cuento más sobre este punto!

CTA horizontal - Curso online inbound marketing

Fases del customer journey

Uno de los temas que lleva a más confusión es cuál es la primera fase del ciclo de compra.

Pues bien, podemos decir que la fase 0 del customer journey es la fase de awareness o concienciación.

En esta fase el consumidor se da cuenta de que tiene un dolor latente, pero no sabe si debe hacer algo al respecto, qué lo está causando, cómo solucionarlo ni cómo definirlo. ¡También puede ser que el consumidor ni se dé cuenta de que tiene este pain point!

El buyer persona que se encuentra en esta fase no está buscando aún soluciones ni haciendo ninguna investigación, hasta que llega un momento en el que empieza a buscar soluciones. Puede ser porque el dolor haya incrementado, por curiosidad, etc. Es importante mencionar que nos estamos refiriendo a los pain points como “dolor” pero evidentemente no tiene por qué ser un dolor físico, sino una necesidad, un problema o una motivación a satisfacer. ¡Recuérdalo!

Las fases detalladas a continuación pueden corresponder a actividades de marketing o de ventas, y también hay una parte del customer journey que va más allá de la transacción, como la implementación de la solución elegida. Pero este no es el foco de este artículo, de modo que no lo trataremos en este post.

fases customer journey

Fases de marketing

Justo después de la fase de concienciación vienen las fases del customer journey sobre las que pueden incidir nuestras acciones de marketing. Son las fases de discovering y learning. ¡Conócelas!

En primer lugar, en la fase de discovering o descubrimiento el consumidor ya es consciente de que tiene una necesidad y busca informarse sobre el tema.

En esta investigación se define el problema, se entienden las causas y cómo otras personas lo han afrontado, y se aprenden buenas prácticas. Es, por lo tanto, una gran oportunidad para el departamento de marketing para presentar contenidos educativos que cubran esta necesidad y creen una urgencia para resolverla.

Y, en segundo lugar, encontramos la fase de learning o aprendizaje en la que el consumidor aprende qué soluciones existen a su pain point. Se tienen en cuenta las distintas opciones que hay y se empieza a crear una lista con ellas. Desde marketing podemos influir sobre esta fase con contenidos MOFU, enfocados a establecer un criterio de compra y a identificar necesidades de negocio y técnicas.

Ebook: Comparativa herramientas

Fases de ventas

Inmediatamente después de la fase de aprendizaje tiene lugar la fase de choosing o elección, la cual requiere una implicación activa del equipo comercial. El consumidor reduce su lista de opciones y posibles soluciones al pain point a un pequeño grupo y empieza a hacer pruebas de productos y a evaluar proveedores, y finalmente toma una decisión final. La empresa tiene que demostrar que es el mejor proveedor gracias al contenido, el cual validará su experiencia en el campo y demostrará que la inversión va a ser rentable.

Y, finalmente, tenemos la fase de purchasing o adquisición, en la que el consumidor se prepara para poseer y mantener la solución. ¡Eso es todo!

A partir de aquí, las fases posteriores ya corresponden a los departamentos de servicio de atención al cliente, operaciones, cuentas, etc., y se basan en mantener la satisfacción del cliente y a implementar la solución elegida con éxito. Es por esto que en este post no nos centraremos en estas fases ni las desarrollaremos.

Dimensiones de las fases del customer journey

Una vez tenemos las fases definidas, deberemos obtener información de cada una de las fases de nuestros compradores. Para hacerlo, necesitamos capturar 4 dimensiones clave en cada una de las fases, lo cual nos va a permitir entender nuestros buyer personas y cómo avanzan en el customer journey.

Entender estas dimensiones nos da información sobre cómo informar e influenciar a los consumidores y elaborar mensajes para la persona adecuada en el momento adecuado. Estas dimensiones son:

  1. Nivel de participación: hace referencia al papel que juega el buyer persona dentro del círculo de decisión, ya sea dentro de la empresa en B2B o bien con amigos, familiares, pareja, etc., en el caso de B2C. Este nivel de participación puede ser:
    • Drivers: dirigen el proceso en la fase actual.
    • Participantes: toman parte en actividades en la fase actual.
    • Gate-keepers: no participan en la fase actual, pero se necesita su aprobación para pasar de fase, por lo que tenemos que tener en cuenta sus necesidades.
    • No implicados: no participan en la decisión.
  2. Necesidades: qué necesita el consumidor para avanzar a la siguiente fase del customer journey. Puede ser información, aprobaciones de presupuesto, alineamiento con su equipo, etc.
  3. Actividades: es lo que hace el buyer persona en la fase actual del customer journey para avanzar. Pueden ser reuniones internas, recopilar información, reunirse con otros miembros del equipo, etc.
  4. Preferencias de contenido: qué tipo de contenido desea recibir el buyer persona en cada fase, incluyendo el nivel de profundidad del contenido, el formato, etc.

Como veíamos antes, la información del customer journey complementa perfectamente a los buyer personas. La descripción del buyer persona nos indica a quién nos dirigimos, cuáles son sus atributos, su psicología, su perfil, etc. Por otro lado, el customer journey nos indica qué camino sigue este buyer persona, cuál es la experiencia del cliente durante todo el ciclo de compra, por qué fases pasa antes de comprar un producto o contratar un servicio, qué necesita en todo momento, etc.

Haz click aquí para descargarte la guía "Cómo lanzar una campaña de Inbound  Marketing"Si te fijas bien, los dos son elementos necesarios en una estrategia de marketing. Si solamente tenemos el buyer persona, nos falta mucha información para adaptar nuestro mensaje, nuestras comunicaciones, etc., y saber cómo adaptar los contenidos a cada caso. Evidentemente, el caso contrario tampoco es posible: mapear el customer journey sin entender los buyer personas evitará que podamos conocer cómo son los perfiles que pasan por aquellas fases. ¡Quédate con la idea!

2 ejemplos de customer journey

Veamos a continuación 2 ejemplos muy distintos para entender el concepto de customer journey, las distintas fases que lo componen y los atributos de cada una de ellas.

Ejemplo de customer journey de empresa B2B

En primer lugar, nos centraremos en el caso imaginario de una empresa que vende una solución tecnológica que permite hacer previsiones de stock a negocios con tienda online. Uno de los buyer personas principales de esta empresa podría ser un responsable de operaciones que controla la logística del negocio, y que frecuentemente tiene roturas de stock.

Las distintas fases de su customer journey podrían ser:

1. Descubrimiento

La empresa de este consumidor lanza una campaña de Black Friday muy problemática porque muchos de los productos estrella se han quedado sin stock. La empresa podría haber tenido muchas más ventas, ya que la demanda era muy superior a la oferta, y este error es debido a una mala planificación de existencias.

Este jefe de operaciones es responsable del error y se da cuenta de que no puede volver a ocurrir, así que necesita alguna solución para no tener más roturas de stock en momentos de alta demanda. Empieza a investigar en Google sobre el tema y consume blogs y contenidos en grupos de LinkedIn sobre gestión de stock.

2. Aprendizaje

Después de varias semanas informándose intensamente sobre cómo hacer mejor su trabajo, ha leído varias veces sobre los software de gestión de almacenes y de stock.

El negocio está en una fase bastante inicial y todo le parece muy sofisticado, pero se da cuenta de que sin soporte tecnológico no será capaz de escalar la empresa sin problemas. Aquí sigue investigando por su cuenta y reúne información sobre los principales software que existen para gestionar stock, contacta con varios proveedores y acude a varias demos de herramientas para entender cómo funcionan. Necesita información mucho más concreta del software.

3. Elección

Tras 2 meses reuniendo información y formando un criterio, este responsable de operaciones tiene que decidir entre 3 herramientas distintas que ha encontrado (después de descartar varias) y que cumplen con lo que está buscando. Será una inversión grande, así que implica directamente a la CEO de la empresa para tomar juntos la decisión.

Les preocupa el presupuesto, pero les preocupa más que sea una herramienta fácil de usar y con un buen soporte, pues no disponen de un equipo de IT propio. Necesitan informarse más sobre qué criterios son los más importantes a la hora de elegir un software de este tipo, y también busca opiniones de usuarios de las 3 herramientas para contrastar cómo son a la práctica.

4. Adquisición

Después de 1 mes adicional de evaluación, se acaban decantando por una de las herramientas. Él prefería la más cara, pero la CEO decidió quedarse con la segunda porque les encajaba en los presupuestos. Contactan con el proveedor y les piden una oferta final. Para ellos es muy importante poder negociar unas buenas condiciones de pago, ya que el flujo de caja es un reto en el negocio. No pueden asumir un pago anual por avanzado, así que intentarán negociar pago mensual o trimestral. Si todo sale bien, acaban contratando la solución y empieza la implementación.

New Call-to-action

Ejemplo de customer journey de empresa B2C

Veamos ahora cómo el mismo concepto puede aplicarse perfectamente a negocios que vendan directamente al consumidor final. Este segundo ejemplo lo desarrollaremos sobre una empresa que ofrece servicios de intercambios en el extranjero para estudiantes universitarios.

El buyer persona de esta segunda empresa es una chica que está terminando sus estudios universitarios (está en último año normalmente) y que busca poder vivir unos meses en otro país mientras termina su carrera. Las fases de su customer journey podrían ser algo como:

1. Descubrimiento

Nuestro buyer persona se encuentra en el penúltimo año de carrera. Ve que muchos de sus compañeros y compañeras están pensando en hacer intercambios en otros países durante el próximo curso, para terminar la carrera con un año muy diferente. No quiere ser menos y empieza a preguntar a sus compañeras de clase, a la vez que busca en Youtube experiencias similares de otras personas de su edad. Necesita saber si es algo para ella, si lo podrá aprovechar y cuál es la mejor forma de organizarlo. No sabe por dónde empezar.

2. Aprendizaje

Después de unos días investigando e informándose, ha encontrado mucho contenido de una empresa que se encarga de organizar estas experiencias para estudiantes, con tal de que no tengan que preocuparse por nada. Lo empieza a valorar como opción. Ve que organizarlo por su cuenta es algo complicado, no sabe cómo tramitar los visados, qué universidades le permiten convalidar sus asignaturas, qué países son más seguros… ¡tiene tantas dudas!

Empieza a descartar la opción de organizarlo por su cuenta, cuanto más lee en el blog de esta empresa que organiza los intercambios, más se da cuenta de las dificultades que implica.

3. Elección

Cuando ha pasado un mes desde que empezó a investigar, ya ha reunido suficiente información para saber qué necesita para prepararse. Está convencida de hacer la experiencia, pero tiene que valorar si finalmente organiza el intercambio por su cuenta directamente con la universidad, o lo hace con la empresa que encontró. Lo consulta con sus conocidos y familia. Cuando lo consulta con sus padres, le dicen que vale la pena pagar el precio extra para ir sobre seguro.

4. Adquisición

Finalmente, nuestro buyer persona se pone en contacto con la empresa organizadora de intercambios. Necesita saber un precio orientativo, porque tendrá que consultarlo con sus padres (que tomarán la decisión final). También necesita asegurarse de que la universidad que le propongan para el intercambio le convalide las asignaturas, con tal de no perder un curso entero de carrera. Una vez todo esto esté resuelto, estará preparada para contratar el intercambio.

Como ves, en este segundo ejemplo encontramos perfectamente los mismos elementos que forman un customer journey. Las 4 fases de marketing y ventas están presentes, y en cada una de ellas existen una serie de necesidades del buyer persona, actividades que realiza para satisfacerlas (con distintos roles en cada caso) y contenido que consume para formar un criterio de compra.

New Call-to-action

Cómo reunir la información para mapear el customer journey

Ahora que ya hemos explicado qué es el customer journey y qué información necesitamos saber de cada fase para mapearlo correctamente (las dimensiones que acabamos de describir), solamente nos falta saber cómo conseguir toda esta información.

Una opción que hemos comentado ya en otras ocasiones para recopilar esta información es la de tener reuniones internas con otras personas de la organización que tengan contacto directo con nuestro buyer persona:

  • Equipo comercial.
  • Departamento de servicio de atención al cliente.
  • Departamento de cuentas o de servicio de atención al cliente.

Evidentemente, cada equipo tendrá más conocimientos de las fases en las que intervienen, por ejemplo, el equipo comercial será experto en las fases de elección y adquisición.

Por otro lado, una gran opción es entrevistar a nuestros clientes existentes. Tenemos que recordar que el buyer persona siempre va a ser nuestro cliente ideal, el cual no tiene por qué ser todos los clientes que tenemos actualmente. En caso de no estar alineados, deberemos intentar entrevistar a los clientes que sí coincidan con nuestro buyer persona para conocer el customer journey con precisión. Con un par de entrevistas por buyer persona tendremos suficiente para poder recopilar esta información. ¡Pruébalo!

Con todo, en este momento tendremos ya nuestros buyer persona definidos, el customer journey mapeado con sus fases y las dimensiones de cada fase, y tendremos la información en cada una de estas últimas. Solamente nos quedará integrarlo todo y construir el mapa del customer journey con toda la información y empezar a usar esta poderosa herramienta para crear una mejor estrategia de contenidos para nuestra empresa.

Definir el customer journey para conseguir mejores resultados

Poniendo en práctica todo lo que te cuento en este post podrás crear y entregar contenido de calidad y bien segmentado a partir del mapa del customer journey que habremos generado.

En realidad, crear contenido relevante para las necesidades del comprador permite establecer confianza y destacar frente a nuestros competidores. ¿Y quién no lo quiere?

Además, conocer el customer journey también permite saber cómo impactar en la toma de decisiones de nuestros compradores gracias a este contenido de valor.

También conoceremos el pensamiento, las necesidades y las acciones de los compradores y podremos anticiparnos para ayudarles en su customer journey para, finalmente, demostrarles que somos la mejor solución para sus pain points.

¿Estás a punto para identificar tu customer journey y planificar tu estrategia de marketing digital en base a los resultados obtenidos? Si todavía te quedan dudas o te apetece contarme tu experiencia, ¡sigo contigo en el área de comentarios!

New Call-to-action

¿Y tú qué opinas? ¡Déjanos aquí tus comentarios!

Suscríbete al Blog
Suscríbete por email y recibe además un pack de bienvenida con nuestros 5 mejores artículos