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Customer journey: qué es y cómo definirlo en tu estrategia

¿Has pensado alguna vez en que todas las compras que hacemos implican un proceso de compra previo al momento de la transacción?

A este proceso le llamamos customer journey y engloba todas las fases por las que pasa una persona desde que identifica que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para solucionarla.

Este proceso puede ser tan corto como unos minutos en el caso de productos de bajo coste y que compramos de forma impulsiva (comida en un supermercado, por ejemplo) como durar meses o más de un año (por ejemplo, al comprar un coche o contratar un software de gestión empresarial con un coste de miles de euros).

En este artículo definiré qué es el customer journey, qué fases tiene y cómo podemos definirlo en nuestra estrategia de marketing

Customer journey: definición y para qué sirve

Como te acabo de contar, el customer journey es lo mismo que el proceso de compra del que hemos hablado otras veces en el blog y la página de InboundCycle. (Encontrarás más información sobre el proceso de compra y sus fases en este contenido).

Por lo tanto, podemos definir el customer journey como el proceso por el que pasa una persona para comprar un producto o servicio en base a una necesidad que se le plantea, y toda la investigación y consideración de alternativas que hay entremedio.

En el pasado se entendía que el ciclo o proceso de compra coincidía completamente con el ciclo de venta, pero actualmente el consumidor investiga y se informa antes de iniciar cualquier proceso comercial. De hecho, se dice que el 70% del customer journey ya se ha completado incluso antes de que el consumidor se ponga en contacto con cualquier comercial.

customer journey

Asimismo, definir y mapear este viaje del consumidor permite entender todo el proceso de compra, cuáles son las necesidades en todo momento del buyer persona, cómo investiga y qué tipo de información necesita en cada fase para poder avanzar.

Todo eso, en una estrategia de inbound marketing nos sirve para entender las temáticas de los contenidos que vamos a crear, también qué formatos de contenidos tenemos que crear y en qué canales tenemos que distribuirlo.

Por tanto, necesitamos tener muy bien definidos nuestros buyer personas antes de poder construir el customer journey. Como habrás leído, el buyer persona es el perfil de cliente ideal en el que nos basamos para crear una estrategia de inbound marketing, ya que todos los contenidos y acciones giran a su alrededor. Si quieres más información sobre el buyer persona, no te pierdas este post.

Además, la definición del customer journey también nos puede ayudar a conocer mejor nuestros buyer personas y a sacarles más partido. ¿Cómo?

Uno de los elementos centrales del buyer persona son los pain points, que pueden ser:

  • Frustraciones
  • Ineficiencias
  • Necesidades
  • Problemas
  • Oportunidades perdidas
  • Costes excesivos

Puede que un buyer persona tenga un pain point determinado, que varios buyer personas lo tengan o que todo el mundo en la empresa los tenga.

Lo que empuja al buyer persona a empezar una investigación para obtener información son estos pain points. Por ejemplo, imagina que una persona joven está preocupada por su propia imagen y quiere mejorar en este aspecto. Puede iniciar una investigación y descubrir que una posible solución a su dolor es operarse de la vista para poder quitarse las gafas definitivamente.

La investigación llega a mostrarle qué proveedores pueden ayudarle a resolver el pain point, y luego decide una solución y hace la compra final. ¡Más adelante te cuento más sobre este punto!

Quieres aprender más sobre el proceso de compra y el proceso de venta?  Descárgate nuestro ebook y descubre sus diferencias y su evolución en los  últimos años.

customer buying process

Fases del customer journey

Uno de los temas que lleva a más confusión es cuál es la primera fase del ciclo de compra. ¿Te pasa a ti también?

Pues bien, podemos decir que la fase 0 del customer journey es la fase de awareness (concienciación). En esta fase el consumidor se da cuenta de que tiene un dolor latente, pero no sabe si debe hacer algo al respecto, qué lo está causando, cómo solucionarlo ni cómo definirlo. ¡También puede ser que el consumidor ni se dé cuenta de que tiene este pain point!

El buyer persona que se encuentra en esta fase no está buscando aún soluciones ni haciendo ninguna investigación, hasta que llega un momento en el que empieza a buscar soluciones. Puede ser porque el dolor haya incrementado, por curiosidad, etc. Es importante mencionar que nos estamos refiriendo a los pain points como “dolor” pero evidentemente no tiene por qué ser un dolor físico, sino una necesidad o un problema a satisfacer. ¡Recuérdalo!

Las fases detalladas a continuación pueden corresponder a actividades de marketing o de ventas, y también hay una parte del customer journey que va más allá de la transacción, como la implementación de la solución elegida. Pero este no es el foco de este artículo, de modo que no lo trataremos en este post.

fases customer journey

Fases de marketing

Justo después de la fase de concienciación vienen las fases del customer journey sobre las que pueden incidir nuestras acciones de marketing. Son las fases de discovering y learning. ¡Conócelas!

En primer lugar, en la fase de discovering (descubrimiento) el consumidor ya es consciente de que tiene una necesidad y busca informarse sobre el tema. En esta investigación se define el problema, se entienden las causas y cómo otras personas lo han afrontado, y se aprenden buenas prácticas. Es, por lo tanto, una gran oportunidad para el departamento de marketing para presentar contenidos educativos que cubran esta necesidad y creen una urgencia para resolverla.

Y, en segundo lugar, encontramos la fase de learning (aprendizaje) en la que el consumidor aprende qué soluciones existen a su pain point. Se tienen en cuenta las distintas opciones que hay y se empieza a crear una lista con ellas. Desde marketing podemos influir sobre esta fase con contenidos MOFU, enfocados a establecer un criterio de compra y a identificar necesidades de negocio y técnicas.

Fases de ventas

Inmediatamente después de la fase de aprendizaje tiene lugar la fase de choosing (elección), la cual requiere una implicación activa del equipo comercial. El consumidor reduce su lista de opciones y posibles soluciones al pain point a un pequeño grupo y empieza a hacer pruebas de productos y a evaluar proveedores, y finalmente toma una decisión final. La empresa tiene que demostrar que es el mejor proveedor gracias al contenido, el cual validará su experiencia en el campo y demostrará que la inversión va a ser rentable.

Y, finalmente, tenemos la fase de purchasing (adquisición), en la que el consumidor se prepara para poseer y mantener la solución. ¡Eso es todo!

A partir de aquí, las fases posteriores ya corresponden a los departamentos de servicio al cliente, operaciones, cuentas, etc., y se basan en mantener la satisfacción del cliente y a implementar la solución elegida con éxito. Es por esto que aquí no nos centraremos en estas fases ni las desarrollaremos.

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Dimensiones de las fases del customer journey

Una vez tenemos las fases definidas, deberemos obtener información de cada una de las fases de nuestros compradores. Para hacerlo, necesitamos capturar 4 dimensiones clave en cada una de las fases, lo cual nos va a permitir entender nuestros buyer personas y cómo avanzan en el customer journey.

Entender estas dimensiones nos da información sobre cómo informar e influenciar a los consumidores y elaborar mensajes para la persona adecuada en el momento adecuado. Estas dimensiones son:

  • Nivel de participación: hace referencia al papel que juega el buyer persona dentro del círculo de decisión, ya sea dentro de la empresa en B2B o bien con amigos, familiares, pareja, etc., en el caso de B2C. Este nivel de participación puede ser:
    • Drivers: dirigen el proceso en la fase actual.
    • Participantes: toman parte en actividades en la fase actual.
    • Gate-keepers: no participan en la fase actual, pero se necesita su aprobación para pasar de fase, por lo que tenemos que tener en cuenta sus necesidades.
    • No implicados: no participan en la decisión,
  • Necesidades: qué necesita el consumidor para avanzar a la siguiente fase del customer journey. Puede ser información, aprobaciones de presupuesto, alineamiento con su equipo, etc.
  • Actividades: es lo que hace el buyer persona en la fase actual del customer journey para avanzar. Pueden ser reuniones internas, recopilar información, reunirse con otros miembros del equipo, etc.
  • Preferencias de contenido: qué tipo de contenido desea recibir el buyer persona en cada fase, incluyendo el nivel de profundidad del contenido, el formato, etc.

Como veíamos antes, la información del customer journey complementa perfectamente a los buyer personas. La descripción del buyer persona nos indica a quién nos dirigimos, cuáles son sus atributos, su psicología, su perfil, etc. Por otro lado, el customer journey nos indica qué camino sigue este buyer persona, por qué fases pasa antes de comprar un producto o contratar un servicio, qué necesita en todo momento, etc.

Si te fijas bien, los dos son elementos necesarios en una estrategia de marketing. Si solamente tenemos el buyer persona, nos falta mucha información para adaptar nuestro mensaje, nuestras comunicaciones, etc., y saber cómo adaptar los contenidos a cada caso. Evidentemente, el caso contrario tampoco es posible: mapear el customer journey sin entender los buyer personas evitará que podamos conocer cómo son los perfiles que pasan por aquellas fases. ¡Quédate con la idea!

Cómo reunir la información para mapear el customer journey

Ahora que ya hemos explicado qué es el customer journey y qué información necesitamos saber de cada fase para mapearlo correctamente (las dimensiones que acabamos de describir), solamente nos falta saber cómo conseguir toda esta información.

Una opción que hemos comentado ya en otras ocasiones para recopilar esta información es la de tener reuniones internas con otras personas de la organización que tengan contacto directo con nuestro buyer persona:

  • Equipo comercial
  • Departamento de atención al cliente
  • Departamento de cuentas o de servicio al cliente

Evidentemente, cada equipo tendrá más conocimientos de las fases en las que intervienen, por ejemplo, el equipo comercial será experto en las fases de elección y adquisición.

Por otro lado, una gran opción es entrevistar a nuestros clientes existentes. Tenemos que recordar que el buyer persona siempre va a ser nuestro cliente ideal, el cual no tiene por qué ser todos los clientes que tenemos actualmente. En caso de no estar alineados, deberemos intentar entrevistar a los clientes que sí coincidan con nuestro buyer persona para conocer el customer journey con precisión. Con un par de entrevistas por buyer persona tendremos suficiente. ¡Pruébalo!

Con todo, en este momento tendremos ya nuestros buyer persona definidos, el customer journey mapeado con sus fases y las dimensiones de cada fase, y tendremos la información en cada una de estas últimas. Solamente nos quedará integrarlo todo y construir el mapa del customer journey con toda la información y empezar a usar esta poderosa herramienta para crear una mejor estrategia de contenidos para nuestra empresa.

Definir el customer journey para conseguir mejores resultados

Poniendo en práctica todo lo que te cuento en este post podrás crear y entregar contenido de calidad y bien segmentado a partir del mapa del customer journey que habremos generado.

En realidad, crear contenido relevante para las necesidades del comprador permite establecer confianza y destacar frente a nuestros competidores. ¿Y quién no lo quiere?

Además, conocer el customer journey también permite saber cómo impactar en la toma de decisiones de nuestros compradores gracias a este contenido de valor.

También conoceremos el pensamiento, las necesidades y las acciones de los compradores y podremos anticiparnos para ayudarles en su customer journey para, finalmente, demostrarles que somos la mejor solución para sus pain points.

¿Estás a punto para identificar tu customer journey y planificar tu estrategia en base a los resultados obtenidos? Si todavía te quedan dudas o te apetece contarme tu experiencia, ¡sigo contigo en el área de comentarios!

guia ciclo venta vs ciclo compra

¿Y tú qué opinas? ¡Déjanos aquí tus comentarios!

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