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Cómo definir tus KPIs de marketing digital

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En cualquier estrategia o acción de marketing es imprescindible contar con indicadores que nos permitan medir la eficacia de nuestros esfuerzos, y saber qué es lo que está funcionando y lo que no. De lo contrario, nos será imposible tomar decisiones que nos permitan mejorar resultados y conseguir nuestros objetivos.

Por este motivo es vital establecer KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Rendimiento) que nos permitan medir el éxito o fracaso de nuestras acciones de marketing.

En este artículo vamos a ver qué son los KPIs de marketing digital, cómo definirlos y los principales KPIs de marketing digital que deberíamos medir según el tipo de acción o estrategia que llevemos a cabo.

¿Qué es un KPI?

Un KPI de marketing es un acrónimo que viene de las siglas del concepto inglés "Key Performance Indicator", o Indicador Clave de Rendimiento en español, es decir, todas aquellas métricas que resultan relevantes para determinar si nuestra estrategia de marketing está teniendo los resultados adecuados o no.

Habitualmente, los KPIs en marketing:

  • Permiten medir el rendimiento de un proceso.
  • Representan un valor relacionado con una meta que se ha fijado anteriormente
  • Se expresan como un porcentaje de consecución de dicho objetivo.

¿Por qué necesito KPIs de marketing digital?

En el ámbito del marketing digital, los KPI son indicadores que utilizan los equipos de marketing para medir el rendimiento de sus campañas, como por ejemplo incrementar el número de visitas hacia una página web o bien aumentar las ventas de un determinado producto.

Dado que en el canal digital se suelen utilizar muchas herramientas y hay mucha información disponible, el seguimiento de los resultados se puede hacer complicado y lento.

Muchas veces sucede lo que se conoce como "parálisis por análisis", una situación en la que no se toma ninguna decisión por la abrumadora cantidad de datos e información disponible, que termina ralentizando la toma de acción.

Por este motivo es tan importante establecer KPIs de marketing digital, ya que hacen que resulte más sencillo tener claros los objetivos que persiguen las acciones de marketing digital y medir su éxito en base a esos valores. Además, conllevan dos ventajas importantes:

  • Permiten alinear todos los esfuerzos del equipo en una misma dirección.
  • Facilitan determinar cuándo es necesario introducir ajustes en tu estrategia.

Por otro lado, tal como ya hemos mencionado, si no conocemos qué partes de nuestra estrategia de marketing digital están generando los resultados que conseguimos será imposible optimizar nuestra estrategia y mejorar.

Por suerte, en el ámbito del marketing digital en la actualidad se puede medir prácticamente todo, por lo que será relativamente fácil saber qué acciones han funcionado mejor y cuáles están fallando.

Con este conocimiento podrás potenciar las acciones de tu estrategia de marketing digital que están funcionando mejor y corregir o abandonar aquellos que no están dando resultados.

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¿Cómo definir un KPI?

Una vez que ya sabes qué son los KPIs y para qué pueden servirte, faltaría determinar la forma idónea de definir los KPIs en marketing.

A la hora de fijar un KPI existen tres aspectos clave:

  1. La decisión de la variable a medir.
  2. La identificación del objetivo estratégico general a largo plazo.
  3. El establecimiento de las metas específicas a corto plazo.

Decidir qué medir es la parte más importante de establecer un KPI. ¿Ya sabes qué necesitas monitorizar o sobre qué áreas sería conveniente empezar un seguimiento? Una vez lo tengas claro, el primer paso será identificar tu objetivo estratégico a largo plazo. Hablamos de entre 3 y 5 años y, por ejemplo, podría tratarse de metas como doblar la facturación en 3 años o bien doblar el número de clientes en 5 años.

Este objetivo global te guiará para determinar otras metas menores que deberás conseguir previamente. A partir de aquí, simplemente necesitas dividir este objetivo global en pequeños objetivos anuales y trimestrales.

Esta división puede llevarse a cabo de diferentes formas, que dependerán de los plazos que te hayas fijado, los requisitos de negocio y los recursos disponibles:

  • Mejora lineal: en caso de que creas que la consecución del objetivo global se producirá gracias a una mejora constante, simplemente deberás dividir el objetivo por el número de períodos, atribuyendo a cada meta el mismo nivel de importancia.
  • Quick wins: bajo este planteamiento aceptas alcanzar algunas metas de forma rápida, aunque el efecto de los resultados disminuya a lo largo del tiempo. Suele ser una alternativa a tener en cuenta cuando es necesario introducir mejoras para solucionar algún problema existente.
  • Inversión a largo plazo: por último, encontramos el caso contrario, en el que deberemos invertir en un proceso que nos dará resultados en el futuro. Este ejemplo representa el caso del inbound marketing, para el que no podemos esperar grandes resultados el primer año (a excepción de las empresas que cumplan con los requisitos necesarios para aplicar técnicas de inboundización), pero en el que los beneficios empiezan a acelerarse a partir del segundo. 

Por último, no podemos hablar de cómo fijar un KPI de marketing digital sin hacer referencia a los “lagging indicators”. Estos indicadores son métricas de resultados obtenidas en el pasado que sirven de gran ayuda para la definición de los KPI. Contar con ellos permite tomar mejores decisiones a la hora de fijar objetivos de cara al futuro y prever su cumplimiento.

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KPIs en marketing digital

En el marketing digital la mayoría de KPI suelen estar relacionados con una conversión, que podemos definir como "alguna acción de valor que realiza un usuario con nuestra empresa".

Cuando se habla de conversión, lo más habitual es que se refiera a una compra; no obstante, existen muchos otros tipos de conversión:

  • Un registro
  • Una descarga
  • Una reserva
  • Una compra...

Cada negocio es un mundo, y tú sabes mejor que nadie qué constituye una acción de valor en tu página web. Por eso, en el momento de determinar qué medir, debes identificar métricas cuantificables que estén relacionadas con los objetivos globales de tu empresa, como hemos mencionado antes.

Muy probablemente se trate de ventas si tu empresa es un ecommerce, o bien leads si tu negocio es un B2B. También podría darse el caso de que te encuentres en una etapa de lanzamiento y lo que busques sea mayor exposición para generar brand awareness.

Pero hay algunas métricas y KPI que no te interesan, y en los que no deberías perder el tiempo. Se trata de los siguientes:

  1. Deberías evitar considerar KPI todas aquellas métricas que estén fuera de tu control porque, aunque puede que sea interesante medirlas de todos modos, no tiene sentido considerarlas KPI de marketing digital si no es posible impactar en su resultado.
  2. Por otro lado, también deberías evitar lo que se conoce como “vanity metrics”, que tal como su nombre indica, son métricas que lo único que alimentan es nuestra vanidad y, aunque te hacen sentir mejor respecto a tus logros, no te aportan valor al negocio ni a su estrategia en el presente ni el futuro.

Por último, no te olvides de que, para poder fijar buenos KPI, es una buena práctica intentar que sigan la filosofía SMART. Esta filosofía trata de cumplir los siguientes principios en tus KPI: 

  • Specific: deberían ser KPI concretos y específicos. Por ejemplo: en lugar de visitas, visitas orgánicas a nuestra página de producto.
  • Measureable: deberían poderse medir o cuantificar fácilmente. Por ejemplo: en lugar de engagement, tiempo medio en página por visita.
  • Achievable: deberían ser alcanzables aunque, a la vez, suponer un reto. Por ejemplo: en lugar de 2 millones de followers, 2.000 followers.
  • Relevant: deberían tener un impacto relevante en el negocio. Por ejemplo: en lugar visualizaciones de un vídeo en nuestro canal de YouTube, conversiones a cliente en nuestra landing page.
  • Time-bound: deberían estar relacionados con un horizonte temporal. Por ejemplo: en lugar de ventas, ventas del primer trimestre de 2022.

objetivos-smart

Definición de KPIs de marketing digital

Un último punto muy importante en la definición de KPI de marketing digital (quizás el que más relevancia tiene) es el equipo y los recursos disponibles.

Debemos intentar fijar KPI realistas en base al presupuesto y los recursos de que se dispone. De nada te serviría pedir 100 conversiones a una campaña de PPC con un presupuesto de 100 € si el coste medio por conversión histórico está por encima de 5 €.

Por este motivo, es importante entrar en una negociación e involucrar a los expertos de cada ámbito. Ellos sabrán evaluar mejor que nadie si un objetivo es o no realista, y también te ayudarán a determinar los recursos necesarios para conseguirlo. Por otra parte, animarles a participar en el proceso de definición de los KPI de marketing digital te facilita conseguir el compromiso del equipo con la estrategia en marcha y su confianza con los KPI que determinarán la consecución de resultados.

Existen muchos factores a tener en cuenta a la hora de definir y fijar los KPI en marketing digital; no obstante, saber cómo hacerlo e invertir tiempo en ello es clave para evaluar el éxito de nuestros esfuerzos, pulir la estrategia, evitar pérdidas de alineación con los objetivos marcados y optimizar la eficiencia de los procesos.

¿Cuántos KPIs necesito?

En el caso de los KPI, menos es más. Tener demasiados KPI puede hacer que el equipo pierda el foco, a la vez que te complican el seguimiento del progreso de los distintos indicadores. Lo más habitual es tener un único KPI principal y, como mucho, otro secundario y un último terciario.

En caso de que creas que necesitas mayor nivel de detalle, puedes adoptar cualquiera de las siguientes buenas prácticas:

  • Partiendo de la misma definición de KPI para el marketing digital, puedes dividir tu monitorización por canales: orgánico, social, PPC, etc. De esta forma obtendrás una visión completa que te facilitará entender cómo está contribuyendo cada uno a la consecución del objetivo global.
  • Si eres un amante de los números, otro indicador que puedes añadir al seguimiento es el conocido como “leading indicator”. Del mismo modo que los lagging indicators nos permiten conocer el pasado, los leading indicators nos ayudan a intuir el futuro. Estos indicadores son métricas que condicionan el resultado del indicador principal, y resultan de gran utilidad en la predicción de tendencias. Por ejemplo, si no obtienes visitas (leading indicator), difícilmente conseguiremos ventas (KPI principal).

A continuación, puedes ver algunos ejemplos de KPI, divididos por canales:

ejemplos-kpi-de-marketing-digital

22 Ejemplos de KPIs de marketing digital

Aunque los KPIs más relevantes van a variar en función de la naturaleza de cada negocio y su estrategia de marketing, existen algunas métricas que podemos usar para establecer nuestros KPIs que pueden aplicar a cualquier empresa que esté llevando a cabo una estrategia de marketing online. Son las siguientes:

KPIs de marketing digital globales

  • Número de visitas totales: El número total de visitas que recibe una página en un determinado período de tiempo.
  • Número de visitantes únicos: El número total de usuarios únicos que visitan una página en un determinado período de tiempo.
  • Tiempo medio en página: El tiempo medio que permanecen las visitas en una determinada página. Es un indicador del interés que genera su contenido.
  • Tasa de rebote: Es el porcentaje de usuarios que abandona una página sin haber llevado a cabo ninguna acción (como por ejemplo un clic).
  • Ratio de conversión: La ratio de conversión es el porcentaje de usuarios que completan una determinada acción u objetivo. Por ejemplo, el porcentaje de visitantes únicos que llevan a cabo una compra.
  • Coste por lead: Consiste en el coste que supone la captación de un lead.

KPIs de negocio

  • Customer Lifetime Value (CLV): Consiste en la facturación que genera un cliente a lo largo de todo su ciclo de vida. 
  • Customer Acquisition Cost (CAC): Consiste en el coste que supone la adquisición de un nuevo cliente.
  • Return On Investment (ROI): El retorno de la inversión se consigue comparando las dos métricas anteriores. Comparando el valor que genera un cliente con el coste que supone adquirirlo podremos determinar el beneficio que conseguimos.

KPIs de SEO

  • Tráfico orgánico: El número total de visitas que provienen de resultados orgánicos de motores de búsqueda, como Google.
  • Ranking de keywords: La posición en la que aparece una página en los resultados de búsqueda para unas determinadas palabras clave.
  • Backlinks: El número y calidad de los enlaces entrantes que consigue captar una página.
  • Autoridad de dominio: Es una puntuación que intenta medir la relevancia que tiene un determinado dominio web y que determina en gran medida su capacidad para posicionar páginas en resultados de búsqueda.

KPIs de Social Media

  • Interacción o Engagement en redes: Consiste en el volumen de interacciones que consigue una publicación en redes sociales. Puede incluir Likes, comentarios, shares…
  • Followers: El volumen de seguidores que usuarios que son seguidores de un perfil en una red social.
  • Tráfico social: El volumen de visitas que provienen de redes sociales.

KPIs de Paid

  • CPC (Cost-per-click): El coste que tiene cada click que se consigue con una campaña de pago.
  • CTR (Click-through-rate): El porcentaje de usuarios que hacen click en un determinado anuncio sobre el total de usuarios que lo han visualizado.
  • Coste por conversión: El coste que tiene cada conversión que se ha conseguido con una campaña de pago.

KPIs de Email marketing

  • Tasa de apertura (Open Rate): El porcentaje de usuarios que abren un email sobre el total de usuarios que lo han recibido.
  • CTR (Click-through-rate): El porcentaje de usuarios que hacen click en un determinado enlace del email sobre el total de usuarios que lo han visualizado.
  • Ratio de desuscripción: El porcentaje de usuarios que se desuscriben sobre el total de usuarios que han recibido un email.

 

Los ejemplos prácticos recogidos en este post deberían haberte aclarado la mayoría de tus dudas, pero si te ha quedado alguna sin resolver o te ha surgido alguna cuestión nueva, ¡no dudes en comentar tus inquietudes aquí debajo!

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Publicado originalmente el 28 de febrero de 2018, actualizado el 29 de junio de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Marketing Manager en InboundCycle.

FAQs sobre KPIs de marketing digital

  • ¿Cuáles son los KPIs más importantes?

    Los KPIs más importantes varían en función del objetivo que persigamos con la acción o estrategia para la que queremos definir los KPIs.

    Para saber los KPIs más relevantes en cada caso es fundamental tener claro el objetivo o resultado que perseguimos para así saber qué información necesitamos para poder determinar el éxito o fracaso de una determinada acción o estrategia.

    Por ejemplo, si implementamos un nuevo CRM en nuestra empresa con el objetivo de optimizar el tiempo que dedica nuestro equipo comercial a hacer llamadas comerciales, un KPI muy importante para poder medir el éxito de esta acción será la evolución del número de llamadas que hace nuestro equipo comercial cada día.

  • ¿Cuáles son los principales KPIs en ventas?

    Los principales KPIs en ventas se pueden categorizar dentro de 3 ámbitos:

    • KPIs de actividad: Son aquellos KPIs que miden el volumen de acciones que está llevando a cabo el equipo de ventas. Algunos ejemplos son el número de llamadas comerciales, el número de emails de prospección, el número de propuestas o presupuestos enviados, etc.
    • KPIs de rendimiento: Incluyen aquellos KPIs que miden el resultado que está consiguiendo el equipo comercial. Como por ejemplo el ratio de conversión a cliente, el número de clientes cerrados o el tiempo promedio para el cierre de un cliente.
    • KPIs de facturación: Consisten en aquellos KPIs que miden los ingresos y rentabilidad que están generando tus ventas. Algunos de los principales KPIs en este caso son el Coste de Adquisición por Cliente (CAC), el Customer Lifetime Value (CLV) o el ratio de churn.
  • ¿Cómo realizar un KPI en Excel?

    Para crear un KPI en Excel sigue estos pasos:

    1. Introduce la información en una hoja de cálculo con un formato de tabla con encabezados.
    2. Selecciona la información que has introducido, dirígete al apartado Power Pivot y haz clic en ‘Agregar a modelo de datos’.
    3. A continuación haz clic en ‘Medidas’ y ‘Nueva medida’ para definir la métrica que va a medir el KPI.
    4. Una vez tengas la medida creada, haz click en ‘KPI’ y ‘ Nuevo KPI’ para crear el KPI objetivo.
    5. Finalmente, para visualizar el KPI que has creado crear una tabla dinámica y selecciona la información que desees visualizar.
  • ¿Qué es SEO KPI?

    Los KPIs son indicadores que nos permiten medir el rendimiento de una acción o estrategia en relación al objetivo o resultado que buscamos.

    Por lo tanto, un KPI SEO sería cualquier métrica que nos permita medir de forma adecuada el rendimiento de nuestra estrategia en el ámbito SEO.

  • ¿Qué es KPI en social media?

    Los KPIs son indicadores que nos permiten medir el rendimiento de una acción o estrategia en relación al objetivo o resultado que buscamos.

    Por lo tanto, un KPI en social media sería cualquier métrica que nos permita medir de forma adecuada el rendimiento de nuestra estrategia en el ámbito del social media.

  • ¿Es KPI lo mismo que ROI?

    No, un KPI es un indicador que nos permite medir el rendimiento de una acción o estrategia. El ROI es una métrica que mide el retorno de la inversión de una determinada acción o estrategia. Por lo tanto, ROI y KPI no son lo mismo, pero el ROI podría ser un KPI.

  • ¿El ROI es una métrica o un KPI?

    El ROI puede ser tanto un KPI como una métrica. Un KPI es un indicador del rendimiento de una acción hacia un determinado objetivo, mientras que una métrica es cualquier indicador que nos permita medir un aspecto de forma numérica. Por lo tanto, en función de cómo utilicemos el ROI, éste podrá considerarse simplemente como una métrica o bien como un KPI.

  • ¿Qué es KPI en Google Adwords?

    Los KPIs son indicadores que nos permiten medir el éxito de una acción o estrategia. En Google Adwords existen diferentes métricas que podemos utilizar como KPIs. Algunos ejemplos son:

    • Impresiones
    • Click
    • CTR
    • CPC
    • ROI
    • Tasa de conversión
    • Nivel de calidad
    • Porcentaje de rebote
  • ¿Cuál es el KPI más importante en SEO?

    No existe un único KPI que nos permita medir el éxito o fracaso de nuestra estrategia a nivel SEO. Para poder tener una visión completa en el ámbito SEO, es necesario tener en cuenta diferentes KPIs. Algunos de los principales son:

    • Autoridad de dominio
    • Backlinks
    • Posicionamiento de keywords
    • CTR orgánico
    • Sesiones orgánicas
    • Tasa de rebote
    • Tiempo medio en página
    • Core Web Vitals
  • ¿El click-through rate es un KPI?

    Un KPI es un indicador que nos permite medir el rendimiento de una acción o estrategia de acuerdo con el objetivo o resultado que buscamos, mientras que una métrica es cualquier indicador que nos permita medir un aspecto de forma numérica.

    El click-through rate es una métrica que mide el número de clics que recibe un determinado elemento sobre el total de visualizaciones que este elemento ha recibido. 

    Por lo tanto, el click-through rate por sí solo no es un KPI si no una métrica, pero podría ser un KPI adecuado en función del objetivo que persigamos en una determinada acción o estrategia.

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