¿Sabes que para aumentar tu ROI debes medir una y otra vez, y, sobre todo, saber lo que analizas? El único progreso que podemos lograr es el progreso que medimos. Y para eso vamos a sumergirnos en las métricas e indicadores de marketing más importantes. ¡Empezamos!
Comenzaremos explicándote cómo ser la empresa orientada al dato para que sepas interpretar correctamente la información que te proporciona tu página web y redes sociales y, en general, tu negocio online.
¿Por qué el dato es sagrado para el aumento de retorno de la inversión?
Desde siempre, los profesionales en marketing y publicidad hemos basado nuestras acciones y estrategias en los datos, analizando una y otra vez diversas variables. ¿A qué se debe este hábito casi obsesivo y que ahora denominamos "enfoque data-driven"?
El origen de todo se remonta a mucho antes de lo que imaginas.
Karl Pearson, matemático de principios del siglo XX y considerado el fundador de los métodos estadísticos modernos, aportó, además de rigor e innovación matemática, mucho sentido común al mundo de los negocios. Él fue quien puso la primera piedra en el camino hacia la toma decisiones basadas en la información y el dato, y a quien se le atribuye el principio de que “solo aquello que se mide y se analiza mejora”.
Este germen de pensamiento nacido de la mente de Pearson fue la semilla que propició que, un siglo después, las empresas más competitivas sean aquellas orientadas al dato (“data-driven”). Estas empresas son las que compiten por tomar mejores decisiones que sus competidores y las que otorgan una importancia vital a la elección correcta de métricas e indicadores para tomar decisiones estratégicas en cualquier ámbito de la empresa como es el marketing.
Data Driven Marketing para mejorar los datos de conversión
Antes de empezar, y en caso de que te estés preguntando por qué es tan importante ser una empresa o un departamento de marketing orientado al dato, déjame resolverte esta cuestión.
Las nuevas tecnologías en la nueva era de la información han cambiado lo que era posible. Estas nuevas “armas” que todos tenemos a nuestra disposición tienen un gran potencial, pues nos permiten ser más efectivos y tomar mejores decisiones. Desafortunadamente, a día de hoy muchos profesionales del marketing todavía no han entendido que las reglas del juego han cambiado y, lamentablemente, siguen usando las mismas herramientas que en el siglo pasado.
La oportunidad que tenemos ante nosotros gira en torno al dato y a la información que genera cualquier actividad de marketing en nuestra empresa. Gracias a los nuevos avances tecnológicos, cualquier profesional del marketing hoy puede recolectar y analizar información muy valiosa sobre el cliente, como, por ejemplo:
- Cómo son sus interacciones con nuestra empresa.
- Cuál es su comportamiento de compra y hábitos de navegación.
- Cuán efectivas son nuestras acciones.
- Qué resultados obtienes cada vez que lanzas una actividad de marketing en tu empresa.
De esta manera, el hecho de ser una empresa o un departamento de marketing orientado al dato es determinante para ser competitivo, mejorar las decisiones, la productividad y los beneficios. Se trata de pasar de la mera intuición para la toma de decisiones al uso de una metodología organizada y bien estructurada que aprovecha las últimas tecnologías y la información que estas les brindan.
Así pues, la realidad es que solo analizando los resultados de nuestras acciones como empresa podemos competir y progresar en un ambiente competitivo y sofisticado como en el que actualmente vivimos. Eso es lo que nos demuestran hoy en día las empresas más exitosas y lo que nos demostraron nuestros ancestros.
Es por todo ello que en este artículo queremos profundizar en las métricas de marketing más importantes que debes analizar y medir.
Cómo aumentar tu ROI con el control de estas 8 métricas
Si seguimos el enfoque data-driven y el principio de Pearson, solo analizando y midiendo optaremos a un aumento del retorno de la inversión (ROI).
A continuación, te indicamos las métricas de marketing que más impactaran en tu toma de decisiones. Así que... ¡toma nota!
MÉTRICA #1. Tasa de abandono (churn rate)
La tasa de abandono o churn rate es una de las métricas más empleadas en marketing digital para determinar el rendimiento de un comercio electrónico. Parece un cálculo muy simple:
Porcentaje de clientes perdidos en el último trimestre respecto a la cantidad de clientes adquiridos al comienzo del ejercicio.
Esta pérdida de clientes durante un periodo determinado o de clientes que dejan de consumir un producto o servicio concreto es algo determinante para analizar el estado de salud de la empresa y, por tanto, analizar el ROI.
Sin embargo, la realidad es que puede volverse más complejo a medida que el negocio va creciendo.
En esta métrica hay que tener en cuenta que hay muchos factores que influyen y que hacen que el cálculo pueda no ser tan preciso como deseamos. Entre otros factores, habrá que considerar:
- El tamaño de la muestra. Si la tasa de abandono es elevada en una muestra pequeña, es un dato poco significativo, pues no contamos con los suficientes datos para saber la eficacia de nuestro servicio o producto para retener a los clientes.
- Los clientes que son estacionales o episódicos y dejan el producto o servicio durante un tiempo.
- El estado actual de la empresa y la fase en la que se encuentra. Por ejemplo, si la empresa está en pleno crecimiento, lo habitual es que su tasa de abandono sea más alta, pues estará captando clientes nuevos y estos tienden a abandonar más rápidamente que los ya fidelizados.
- Factores externos y que dependen del negocio, como los que afectan a los costes de producción.
Al mismo tiempo, hay que saber qué periodo analizar, puesto que un mes suele ser insuficiente y difícil para hallar una conclusión acertada. Ten en cuenta que solo en un mes contamos con los recién suscritos (que pueden cancelar su suscripción al mes siguiente, pero difícilmente en el mismo mes), los suscritos anteriormente y los clientes que abandonan.
Lo más acertado es analizar la tasa de abandono o churn rate cada trimestre y de forma anual.
MÉTRICA #2. Customer satisfaction
El cálculo de la satisfacción del cliente o, en inglés, customer satisfaction (CSAT) es otra métrica imprescindible para mejorar el ROI y, en esencia, la calidad de nuestros productos y/o servicios.
¿Cómo se calcula esta métrica?
CSAT= número de respuestas positivas entre el número total de respuestas (multiplicado por 100).
La satisfacción del cliente es algo que podemos medir de distintas formas. Por ejemplo, en el número de reseñas de clientes que consumieron el producto/servicio. Pero el método más fiable que emplean las empresas es en encuestas de satisfacción, que pueden hacerse vía online o después de realizar llamadas de atención al cliente, con preguntas tipo: “¿Resolvimos el motivo de su llamada?”, y el cliente debe contestar “Sí” o “No”.
Así, si, por ejemplo, en los últimos tres meses hemos recibido un total de 150 respuestas a la pregunta tras las llamadas de atención al cliente y solo 60 nos dijeron que sí, la CSAT sería del 40%.
Si en lugar de preguntas binarias damos opción a respuestas mediante una escala numérica, el cálculo del customer satisfaction es diferente. Para ello, lo que tendríamos que hacer es sumar todos los puntajes de respuesta dados y dividir el resultado por los puntajes máximos posibles, multiplicado por 100.
Lo mismo ocurriría con las calificaciones de los clientes de poco o nada satisfecho a muy satisfecho. En este caso, a cada calificación le otorgaríamos un valor numérico y realizaríamos el cálculo anterior.
MÉTRICA #3. Tasa de aceptación (take rate)
En tercer lugar, como métrica para incrementar el ROI destacamos la tasa de aceptación (take rate, en inglés).
¿Cómo se calcula?
Identifica el total de éxitos de la acción que es objeto de la medición y divídelo por el total de personas expuestas a dicha acción.
Se trata de una métrica muy parecida a la tasa de conversión (CRO) que todos conocemos, pero la tasa de aceptación se suele emplear, por ejemplo, para analizar el total de las ventas confirmadas y facturadas respecto al número de pedidos de ventas. Por su parte, la tasa de conversión es aquella que empleamos para medir el porcentaje de una conversión entre el número de personas expuestas a dicha acción (visitas totales).
Concretamente, cuando tratamos con plataformas como Amazon, eBay, PayPal o Shopify, la tasa de aceptación es la tarifa que cobra un mercado en una transacción realizada por un proveedor de servicios o un vendedor externo, ya sea Amazon o PayPal. Estas tarifas son la principal fuente de ingresos para estas plataformas.
En este caso, la tasa de aceptación o take rate sería el total de ingresos generados por esas tarifas dividido entre el volumen total de transacciones o el volumen bruto de mercancías.
MÉTRICA #4. Beneficio económico (profit)
Es evidente que a la hora de definir el ROI hablamos de rentabilidad y, por tanto, de beneficio económico (profit), un concepto que suele traer de cabeza a la mayoría de las empresas (por no decir a todas).
En primer lugar, debemos calcular las ganancias brutas de la empresa durante un periodo determinado de tiempo.
Esta cifra sería el total de las ventas menos el costo de los bienes vendidos y sus respectivos gastos en marketing. En cuanto al costo de los bienes, hay que incluir los precios que se pagan en inventario, pero no se tienen en cuenta los gastos generales, intereses o impuestos. Respecto a los gastos de marketing, deberíamos tener en cuenta aquellos gastos relacionados con el desarrollo del sitio web, gastos de diseño e impresión, ferias comerciales, etc.
En segundo lugar, hay que calcular el margen del beneficio bruto.
Esta cifra se obtiene al dividir el total de las ganancias brutas entre el total de las ventas, multiplicado por 100.
¿Ya sabes cuál es su porcentaje de ingresos?
Este margen de beneficio bruto es el que va a permitir que tu empresa funcione correctamente.
MÉTRICA #5. Periodo de recuperación (payback period)
Ten en cuenta que cada cliente adquirido tiene un periodo de recuperación. Cuanto más breve sea ese periodo, más rápidamente percibirás los beneficios.
Como sabrás, en marketing hay que invertir para lograr un volumen de clientes considerable. Lo que pasa es que a veces no sabemos cuándo vamos a recuperar el gasto de esa adquisición, esto es, calcular cómo afecta cada adquisición al flujo de caja neto. Para ello, debemos hacer caso a esta métrica.
El período de recuperación o payback period es la cantidad de tiempo que lleva a una empresa recuperar el coste de adquirir un cliente.
¿Cómo se calcula?
Podemos hablar de calcular el payback period por cada cliente (de manera individual) o realizar la fórmula del cohorte.
En cualquier caso, lo primero es calcular el CAC (Customer Adquisition Cost), es decir, el coste de adquisición de cliente. Esta fórmula es igual a la suma de inversiones de marketing y publicidad entre el número de clientes ganados en el mismo periodo de tiempo.
Por tanto, para calcular el periodo de recuperación por cliente individual, el cálculo es:
El CAC de un cliente dividido entre los ingresos totales que el propio cliente aporta en un año (o en un trimestre).
Si lo que queremos es obtener el cohorte, entonces el cálculo es:
El total de la inversión en marketing y ventas en el año (o trimestre) anterior dividido entre la diferencia de los ingresos por ventas o suscripción entre los dos periodos (el anterior y el actual).
MÉTRICA #6. Customer lifetime value (CLTV)
¿Sabes cómo calcular el valor del ciclo de vida de un cliente? Esta es otra métrica de marketing que debes registrar en tus cálculos a la hora de estimar el ROI. Se trata de la fórmula que proporciona el valor económico real de un cliente. Dicho así puede sonar frío, pero, en realidad, cuanto mayor sea esta cantidad, mayor será el valor del negocio.
La métrica del CLTV es aquella que indica la cantidad de ingresos totales que la empresa espera recibir de un solo cliente a lo largo de su relación comercial con la empresa.
Hay muchas fórmulas matemáticas para hallar esta métrica, pero trataremos de simplificártelo:
Estos son los principales datos que necesitamos:
- Valor del cliente = Valor de compra promedio * Número promedio de compras
- Valor de compra promedio = Ingresos totales de la empresa en un periodo de tiempo (un trimestre o un año) * Número de compras durante ese mismo periodo
- Vida útil promedio del cliente = Promedio del número de años que el cliente compra en la empresa
En este post sobre el Customer Lifetime Value te explicamos con mayor profundidad cómo calcular esta fórmula y te exponemos un ejemplo para que lo entiendas mejor.
MÉTRICA #7. Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
El retorno de la inversión publicitaria es conocido en inglés como el "return on ad dollars spent" (ROAS, de ahora en adelante).
A la hora de realizar campañas de marketing online, todas las empresas quieren determinar qué resultados han obtenido, es decir, cuál ha sido su rentabilidad. Lo que para en otras ocasiones hablamos de ROI, en el ámbito de la inversión puramente publicitaria hablamos de ROAS.
¿Cómo se calcula?
La fórmula para identificar el retorno de la inversión publicitaria es muy sencilla. Basta con dividir tus ingresos brutos obtenidos de la campaña publicitaria por el costo de dicha campaña.
Una métrica fundamental para medir el rendimiento de una campaña publicitaria y, de esta forma, saber cómo ha contribuido al resultado obtenido.
En cuanto a los gastos publicitarios de una campaña publicitaria promedio, hay que tener en cuenta:
- Coste por clics o impresiones
- Tarifas o comisiones a afiliados
- Gastos de socios o proveedores que colaboran en la ejecución de la campaña
Un ROAS considerablemente bueno para las empresas es aquel que representa una proporción de 4:1, siendo 1 la inversión publicitaria. Aunque esto es un indicador muy relativo, ya que hay empresas que requieren costos publicitarios más elevados.
MÉTRICA #8. El valor del boca a boca (WOM)
Por último, y no menos importante, debemos tener en cuenta el valor del boca a boca, es decir, del word of mouth (WOM). Una métrica que sirve para saber qué nuevos clientes nos generan las referencias de clientes ya adquiridos. Estos nuevos clientes tienen un valor especial para la empresa, ya que su coste de adquisición es cero.
En este caso, tendremos que contabilizar lo que generamos con el boca a boca como un ahorro de costos, por lo que habrá que incluir la cifra resultante entre nuestras cuentas como un “costo negativo” en la fórmula del CLV.
Ejemplo:
Imagina que una empresa calcula que el coste de adquisición de promedio para un nuevo cliente es de 300 €. Pues, a lo largo de un año, la empresa adquirió 500 clientes nuevos gratis gracias al WOM de 250 clientes existentes. La conclusión es que cada cliente trajo a la empresa dos nuevos.
El cálculo del WOM sería:
500 x 300 € = 150.000 €; 150.000 € / 250 = 600 € de ahorro en costos que se incorporarán a la fórmula del CLV (con -).
No olvides que en todas las operaciones hay que tener en cuenta numerosos factores que pueden afectar al éxito de la empresa. Además, cada negocio es un mundo y no hay que aplicar las mismas referencias para todos.
Teniendo como referencia estas métricas de marketing que podrás ir analizando en cada trimestre o mes a mes, contarás con toda la información que necesitas para aumentar el ROI. Con las cifras sobre la mesa podrás desarrollar mejores estrategias y llevar a cabo todas las acciones que pide a gritos tu negocio para mejorar la satisfacción de tus clientes. Al fin y al cabo, son estos quienes más te deben preocupar.
Recoge todos estos datos que te hemos mencionado en tablas de Excel cuya lectura e interpretación te resulte sencilla. Así aprenderás a manejar el enfoque data-driven como las empresas que mejores resultados obtienen en cada ejercicio.
Paciencia y... ¡mucho ánimo!
