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Podcast #40: El poder de lo básico: medir bien y preguntar a los clientes

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En nuestro podcast Marketing Leaders te traemos el cuadragésimo episodio: “Del CAC al ROAS como KPI para el crecimiento”.

Hoy Pau Valdés entrevista a Marco Pilco, un profesional que lleva más de 10 años trabajando en analítica web y publicidad digital realizando la planificación de estrategias en el ámbito de marketing 360 grados.

Actualmente, Marco es el Head of Performance Marketing en Parclick, un marketplace que nace en 2011 con el objetivo de conectar a conductores con plazas de aparcamiento a través de canales digitales. Parclick está presente en 8 países, 240 ciudades europeas, y cuenta con parkings tanto en los centros de las ciudades como en estaciones de tren y aeropuertos. Actualmente, en ciudades como Madrid o Barcelona también se puede pagar el ticket del parquímetro con la aplicación de Parclick. Se trata de la aplicación con mayor cobertura de Europa y tiene más de un millón de usuarios. 

A continuación, Pau y Marco conversan sobre los cambios de estrategia de marketing que están realizando desde su llegada a Parclick.

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Cambio de estrategia: de maximizar volumen a priorizar la rentabilidad

Antes de la llegada de Marco a Parclick, el objetivo de la empresa era vender a toda costa y primaba el volumen. La nueva meta es llevar a la empresa a un crecimiento sostenido y rentable, con un retorno positivo. El cambio se materializó pivotando desde una estrategia centrada en optimizar el CAC (Custumers Adquisicion Cost) a la búsqueda de la maximización del ROAS.

Hasta la fecha, se calculaba un CAC que siempre era el mismo para cualquier ciudad y cualquier tipo de parking, porque se calculaba a partir de todo el margen que dejaba el negocio versus todo el coste. Esta forma de medir hacía que se perdieran matices importantes, como tener en cuenta que el margen no es el mismo en todas las ciudades ni en todos los tipos de parkings.

Marco Pilco: “La clave para el cambio fue comenzar a medirlo todo y medirlo bien.”

Con la ayuda de Gema Muñoz, de El Arte de Medir, la empresa ha conseguido tener unos cuadros de mando que miden el ROAS exacto por cada tipo de parking o ciudad. Ahora cuentan con datos sobre el camino que realiza el usuario por todo el funnel de compra.

Si quieres saber más sobre medición de datos, te invitamos a escuchar el podcast #22 Analiza campañas y rentabiliza tu inversión.

Lifetime value y la atribución: dos caballos de batalla que se ganarán con el tiempo

Integrar la información del customer lifetime value es un reto pendiente para Parclick, según Marco. Poder tener en cuenta la recurrencia de un cliente mejorará el cálculo del ROAS, que, a día de hoy, solo tiene en cuenta la primera compra.

Dificultad de medir la atribución

La mayor parte de las empresas miden las conversiones en el último clic y se analiza la eficacia de sus acciones partiendo de este dato, siempre teniendo en cuenta la última acción de un usuario. Pero, normalmente, no es tan sencillo poder atribuir a la última acción una venta. 

De momento, solo las grandes empresas tienen capacidad para medir las conversiones a este nivel. La mayor parte de las empresas y pymes de España no tienen capacidad para tal análisis.

Las plataformas están adaptándose a esa nueva forma de medir la atribución de la conversión de un cliente; por ejemplo, Google Analytics tiene un módulo en fase beta que intenta calcular ese modelo de atribución más global.

Volver a la calle para conocer a nuestros clientes

Hasta entonces, la empresa estaba centrada en el producto y se tenía mucha información sobre la mitad de los clientes, es decir, los parkings. Pero, al ser un marketplace, se requiere también conocer en profundidad al usuario final, y por eso se ha girado la visión hacia él.

La pandemia y la baja movilidad de meses atrás ha permitido que se lleven a cabo estos cambios de estrategia. Nos comenta Marco que han bajado a la calle y preguntado por los hábitos de consumo acerca de las plazas de parking. Este estudio les ha proporcionado una información muy útil e, incluso, en ocasiones, divergente a lo que pensaban.

El feedback directo del cliente les ha permitido realizar experimentos test A/B y obtener una información muy valiosa.

Ese conocimiento del cliente, junto con la tecnología, va a permitir ofrecer al usuario una experiencia casi personalizada desde que ve el anuncio hasta que hace una reserva. Esta experiencia única es el objetivo final de la nueva estrategia.

Pau: “Es todo tan digital que cuesta volver a la calle”

Es vital utilizar herramientas de marketing automation en un marketplace

Realizar los procesos de forma manual hace que el foco se centre solo en una parte del viaje del cliente. Esta manera de proceder ralentiza mucho el trabajo.

La secuencia seguida por el Parclick en esta nueva etapa ha sido: medición, fijación de procesos claros de monitorización y lo siguiente será la automatización.

Pretenden, así, además de tener los flujos automáticos de comunicación, tener fácilmente métricas relativas al lifetime value y la recurrencia dentro de los KPI, como indicamos anteriormente.

Aún no existe un conocimiento extendido de cómo implementar las herramientas de automatización o fidelización que te ayuden a explotar las bases de datos de tus clientes, para parametrizarlos partiendo de unos criterios de inteligencia artificial y sacar el máximo partido a tus datos. 

Por un lado, tienes la tecnología con sus beneficios, pero, si no tienes los criterios para utilizarlas, no sirve de nada. Y, por otro lado, al buscar quién te ayude a implantarla te das cuenta de que todavía hay pocas agencias que puedan hacer un buen trabajo de automatización.

Marco afirma, en relación con las herramientas de automatización: “Sabemos que necesitamos un coche, pero no sabemos ni cuál ni cómo conducirlo”.

Finalmente, escucha la explicación detallada de estos temas ahora mismo o descarga el episodio y escúchalo cuando te apetezca. También puedes consultar aquí todos los episodios del podcast Marketing Leaders.

Si te ha quedado cualquier duda sobre el tema o tienes alguna pregunta para Marco o Pau, te animamos a dejarla en la sección de comentarios para que puedan resolvértela.

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