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Cómo entender las métricas de Facebook Ads y optimizar tus costes [+Vídeo]

Cuando activamos una campaña de Facebook Ads, sea del tipo que sea, no es frecuente que tenga éxito en el primer intento. Aunque Facebook hace un buen trabajo gestionando automáticamente nuestras campañas, necesitamos monitorizarlas constantemente y asegurarnos de que todo esté funcionando sin problemas. Lo más probable es que tengas que hacer algunas modificaciones posteriores para llegar a maximizar su potencial.

Este proceso es el que se conoce como optimización de campañas. Y en este post me propongo contarte un poco más en qué consiste. ¡Espero que te sirva!

metricas y costes facebook ads

✏️   ÍNDICE DE CONTENIDOS:

- Algunos tips antes de empezar
- Manos a la obra: reporting de campañas de Facebook Ads
Informes avanzados con el desglose de campañas
Entendiendo los costes de Facebook Ads
Cómo optimizar y reducir los costes de nuestras campañas
- Conclusiones
- Checklist + Videotutorial gratis de Facebook Ads

Algunos tips antes de empezar

La optimización de campañas te permite mejorar los resultados de tus campañas una vez las hayas activado. Ya sea reduciendo el coste por adquisición o bien aumentando el alcance de tus anuncios y los clics totales que obtendrás. Pero hacer este proceso es complicado, y muchas veces Facebook te ofrece un exceso de información y métricas que no sabes cómo utilizar.

Te propongo empezar con la revisión de las métricas más importantes de una campaña. A continuación, trataré temas técnicos con conceptos del mundo del PPC bastante avanzados. Si eres nuevo en este tema, te recomiendo que consultes mis otros artículos sobre Facebook Ads para iniciarte en este mundo:

Manos a la obra: reporting de campañas de Facebook Ads

La forma más sencilla de revisar el funcionamiento de tus campañas es con el Administrador de anuncios de Facebook. Es una herramienta que nos permite filtrar campañas por fechas, objetivos, etc., y medir el rendimiento de cada conjunto de anuncios e incluso de cada anuncio individual.metricas facebook ads

Puedes filtrar todos los datos por rango de fechas y, de hecho, una función extremadamente útil es la de poder comparar dos rangos distintos.

metricas facebook ads 1

Por norma general, cuando quieres saber qué funcionamiento tiene una campaña “ahora mismo”, te sugiero analizar los últimos 7 días. Un período más largo podría cambiar mucho las métricas, mientras que un período más corto puede no ser estadísticamente significativo.

A continuación, podrás seleccionar una de tus campañas haciendo clic en la casilla que hay delante de su nombre, y podrás navegar por los conjuntos de anuncios que la forman. De este modo, también verás el rendimiento de cada uno de los elementos. Aunque Facebook muestra automáticamente los datos más relevantes para cada vista, puedes cambiar las métricas que ves en cada momento para generar un nuevo informe. Esto se consigue con el menú desplegable “Columnas” para seleccionar el informe que más te interese:

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Evidentemente, también puedes crear un informe personalizado con las métricas más relevantes para ti.

Hay muchas métricas interesantes en el Administrador de anuncios de Facebook. ¿No sabes exactamente cuáles elegir? Para ayudarte, he resaltado en negrita las más importantes de cada informe. Las métricas que te mostraré también van a cambiar en función del objetivo de la campaña:

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Rendimiento

Resultados, tasa de resultados, alcance, frecuencia, impresiones, entrega, alcance social, impresiones de anuncios sociales, personas que realizan acciones, comentarios positivos, comentarios negativos, importe gastado, etc.

Interacción

Interacción con la publicación, comentarios de la publicación, veces que se ha compartido una publicación, participación en la página, personas a las que les gusta la página, menciones a la página, reacciones a las publicaciones, visitas, solicitudes de ofertas, etc.

Clics

Clics en el enlace, clics únicos en el enlace, CTR, clics sociales, etc.

Mensajes

Nuevas conversaciones con mensajes, respuestas a mensajes, coste por nueva conversación con mensaje, etc.

Multimedia

Tiempo medio de reproducción del vídeo, tiempo de reproducción de canvas, reproducciones de vídeo de 3 segundos como mínimo, reproducciones de vídeo de 10 segundos, reproducciones de vídeo de 30 segundos, visualizaciones de vídeo hasta el 25%, visualizaciones de vídeo hasta el 100%, etc.

Conversiones en sitio web

Clientes potenciales en el sitio web, búsquedas en el sitio web, artículos añadidos al carrito en el sitio web, registros completados en el sitio web, Coste por conversión en el sitio web, Coste por compra en el sitio web, valor de conversión en el sitio web, conversiones personalizadas en el sitio web.

Aplicaciones

Descargas de la aplicación para ordenadores, acciones de aplicación para móviles, artículos añadidos al carrito en la aplicación para móviles, compras en la aplicación para móviles, coste por descarga de la aplicación, etc.

En Facebook

Compras en Facebook, clientes potenciales (formulario), coste por compra en Facebook, etc.

Fuera de internet

Clientes potenciales fuera de internet, visualizaciones de contenido fuera de internet, compras fuera de internet, artículos añadidos al carrito fuera de internet, coste por compra fuera de internet, etc.

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Informes avanzados con el desglose de campañas

Acabamos de ver las métricas más relevantes para cualquier tipo de campaña de Facebook. El siguiente paso es usar el menú de Desglose para tener detalles más precisos del funcionamiento de nuestras campañas:

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Seleccionando una campaña determinada, puedes desglosar el informe por las siguientes condiciones:

  • Por entrega: edad, sexo, país, plataforma, dispositivo, hora del día, etc.
  • Por acción: dispositivo de conversión, tipo de reacción a la publicación, destino, tipo de reproducción del vídeo, etc.
  • Por tiempo: día, semana, 2 semanas o mes.

¿Habías utilizado esta opción antes? Si la ves por primera vez, es normal, son herramientas que no son del todo evidentes y la mayoría de las veces no nos fijamos en ellas. Sin embargo, ofrecen un gran potencial de análisis. Por ejemplo, podemos analizar:

  • ¿Qué ubicaciones de los anuncios funcionan mejor?
  • ¿Qué horas del día o qué días de la semana nos generan más conversiones a un precio más bajo?
  • ¿Cuáles son los países que funcionan mejor?

Con todo lo que has aprendido hasta ahora, podrás crear informes semanales o diarios que serán enviados a tu email de forma automática. Para eso, cuando hayas creado un informe en el Administrador de anuncios con las métricas que te interesan y el desglose que quieres, solamente tendrás que darle a la opción “Guardar informe nuevo”. Luego, nombrar el informe y seleccionar la frecuencia deseada. Muy útil, ¿estás de acuerdo?

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Entendiendo los costes de Facebook Ads

Ahora que hemos repasado las métricas de Facebook Ads y cómo obtenerlas, te propongo asimilar cómo funcionan los costes de las campañas. No te preocupes, es más fácil de lo que parece si entiendes cómo funciona el sistema de pujas de Facebook.

Facebook funciona como una subasta. No estamos pagando un precio fijo a Facebook para que muestre nuestros anuncios, sino que cada vez que queremos anunciarnos estamos entrando en una subasta para comprar espacios publicitarios. Y compitiendo con otras empresas que están haciendo lo mismo.

Es por eso que responder a la pregunta “¿cuánto cuesta anunciarse en Facebook?” es extremadamente complejo, pues depende de muchos factores que determinan los precios de la subasta.

Entre ellos, los más importantes son:

  • El público que estamos segmentando: un error común es pensar que estamos compitiendo con las empresas de nuestro mismo sector. Esto es falso porque realmente estamos compitiendo con todas las empresas que quieren llegar a un grupo de personas concretas. Es decir, estamos compitiendo con muchas empresas que querrán llegar a un público senior, a millennials, etc.
  • Calidad de los anuncios: aunque nuestra segmentación esté perfectamente configurada, la calidad de nuestro anuncio puede disparar o bien minimizar lo que paguemos para obtener resultados. Esto se mide por el relevance score (una puntuación con la que Facebook mide cuán relevante es el anuncio para nuestro público) y el CTR (si es alto significa que tenemos una gran relevancia, por lo tanto, bajará el coste).
  • Época del año: hay épocas en las que muchas empresas quieren aparecer en Facebook, de modo que estaremos compitiendo con muchos otros anunciantes y la subasta será mucho más dura. Son un ejemplo las rebajas, el Black Friday, las Navidades, etc.

Visto esto, ya podrás hacerte una idea de qué influencia podrás tener sobre tus campañas y qué acciones emprender para optimizarlas.

Cómo optimizar y reducir los costes de nuestras campañas

En esta sección te propongo algunos ejemplos prácticos que te van a permitir:

  • Aumentar tu CTR
  • Disminuir el CPC de tus campañas
  • Alcanzar públicos con un alto ROI
  • Disminuir tu CPA

Ya entré en este tema en mi anterior artículo Cómo optimizar tus campañas de Facebook Ads para conseguir resultados espectaculares. Pero aquí repasaré otras técnicas y acciones que son muy útiles para conseguir estos objetivos. ¿Las vemos juntos?

Una de la posibilidades más interesantes y que muchos anunciantes pasan por alto es la opción de usar un post existente cuando estamos creando un nuevo anuncio, en vez de crear un anuncio desde cero.

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De esta forma, podemos aprovechar una misma publicación en Facebook para hacer todas nuestras campañas, con distintas segmentaciones y estrategias de puja, y centralizar todas las interacciones (comentarios, likes, etc.) en una misma publicación. ¿A que alguna vez te has preguntado cómo los anunciantes consiguen obtener miles de interacciones en una misma publicación? ¡Pues están usando esta técnica! ;)

Para aplicarla en tu estrategia, tendrás que publicar primero la publicación en tu página de Facebook y después seleccionarla cuando estás creando la campaña.

Una técnica también muy útil es la de optimizar la entrega de tus anuncios. Si tus campañas están funcionando las 24 horas del día, los 7 días de la semana, lo estás haciendo mal. ¿Te acuerdas lo que hemos hablado antes del desglose de campañas?

Puedes aprovechar el desglose por día de la semana para ver qué días son los que te dan un CPA más bajo. Luego, configurar los conjuntos de anuncios para que muestren los anuncios solamente estos días.

Para conseguirlo, cuando estés creando un nuevo conjunto de anuncios tendrás que elegir “Presupuesto total” en vez de “Presupuesto diario”, y luego “Publicar anuncios según un período de tiempo”.

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Otra técnica que va a mejorar tus resultados es optimizar la segmentación excluyendo los usuarios que ya han convertido de tu público objetivo. Aunque parece lógico que no tenemos que seguir mostrando anuncios a personas que ya se han interesado por nuestra oferta, a menudo nos olvidamos de hacerlo.

Para conseguirlo, solamente tienes que crear un público personalizado con las personas que ya hayan convertido (seleccionando, por ejemplo, los que hayan visitado la página de agradecimiento) y excluir este público de la segmentación.

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La última técnica que te propongo tiene el objetivo de acelerar los resultados de las campañas cuando las activamos. Aunque pueda parecer algo inmediato, cuando activamos una campaña de Facebook esta tiene un período de aceleración de unos días. De hecho, al principio conseguirá resultados de forma muy lenta y progresivamente irá cogiendo velocidad. Esto pasa especialmente cuando gestionamos presupuestos reducidos.

Si quieres compensar este efecto, es una buena idea empezar asignando un presupuesto, ya sea diario o total, más elevado que el que tengas previsto. Acto seguido, tendrás que esperar a conseguir un buen número de impresiones (por ejemplo, más de 10.000) y lograr así suficientes datos para empezar a optimizar. Tendrás que considerar que cualquier ajuste que hagas en tus campañas tardará 24-48 horas en surtir efecto.

A partir de aquí, ya podrás bajar el presupuesto para que coincida con tu budget real. Esto es mejor que usar la entrega acelerada de anuncios, ya que en este último caso Facebook se centra en la velocidad dejando de lado la calidad y el coste.

Conclusiones

En este artículo te he mostrado las principales métricas de Facebook Ads y también cómo conseguir cualquier dato que puedas necesitar para tus análisis. También, te he explicado cómo crear informes personalizados a partir de estos datos.

Te he propuesto un repaso del sistema de pujas de Facebook y de los factores que influyen en el precio de las campañas. Aspectos que no puedes dejar de lado si lo que quieres es optimizar tus anuncios.

Finalmente, te he sugerido algunas técnicas para optimizar los costes y conseguir que sean lo más ajustados posible.

Ahora es el momento de pasar a la práctica. ¿Qué estás haciendo para mejorar tus anuncios de Facebook Ads? ¿Hay alguna métrica que no te acaba de quedar clara? Te espero en los comentarios para continuar profundizando sobre el tema.

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