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Cómo entender las métricas de Facebook Ads y optimizar tus costes

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¿Te va bien monitorizando tus campañas en redes? ¿Entiendes las métricas de anuncios Facebook? Facebook Ads Manager ofrece una gran cantidad de información acerca de las campañas en los medios de comunicación social. Puedes usar estas métricas de publicidad para conocer el funcionamiento de las iniciativas en marcha, optimizarlas e incluso entender mejor a tu audiencia

Sin embargo, si estás familiarizado con esta herramienta, probablemente ya te hayas dado cuenta de que Facebook proporciona una gran cantidad de métricas... y es difícil saber cómo usarlas correctamente si no entiendes su significado.

Es cierto que Facebook hace un buen trabajo gestionando automáticamente las campañas, pero también es preciso monitorizarlas constantemente y asegurar que todo esté funcionando sin problemas. ¿Estás seguro de que las tuyas funcionan al máximo rendimiento?

Lo más probable es que necesiten algunas modificaciones posteriores para llegar a maximizar su potencial. Este proceso es el que se conoce como optimización de campañas.

La optimización de campañas te permite mejorar los resultados de las campañas una vez se han activado. A veces lo consigues reduciendo el coste por adquisición, otras, aumentando el alcance de los anuncios y los clics totales que se obtendrán de ellos. Se trata de un proceso complicado, que aumenta de dificultad por el exceso de información y métricas de publicidad que ofrece Facebook.

Es por esto que mi intención con este artículo es que entiendas cuáles son las principales métricas de anuncios Facebook y qué significan, y también cómo utilizarlas para optimizar tus campañas y obtener mejores resultados a lo largo del tiempo. Empezaremos, pues, revisando las métricas más importantes de las campañas.

Antes de seguir, ten en cuenta que se trata de un artículo muy técnico con conceptos del mundo del PPC bastante avanzados. Si eres nuevo en este tema, te recomiendo que consultes mis otros artículos de Facebook Ads para iniciarte en este mundo:

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Reporting de campañas de Facebook Ads

La forma más sencilla de revisar el funcionamiento de tus campañas es directamente con el Ads Manager de Facebook.

Se trata de la herramienta desde la que se crea este tipo de iniciativas en Facebook. Te permite filtrar por fechas u objetivos, entre otros, y medir el rendimiento de cada conjunto de anuncios e incluso de cada anuncio individual.

image9-2Puedes filtrar todos los datos por rango de fechas, y, de hecho, una función extremadamente útil es la de poder comparar dos rangos distintos.
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Por norma general, para conocer el funcionamiento de una campaña ahora mismo, hace falta revisar los últimos 7 días. Un período más largo podría cambiar mucho las métricas de publicidad, mientras que uno más corto puede no ser estadísticamente significativo.

A continuación, es preciso seleccionar una campaña haciendo clic en la casilla que hay delante de su nombre. Desde allí puedes navegar por los conjuntos de anuncios y anuncios individuales que la forman, para poder ver el rendimiento de cada uno de los elementos. 

Aunque Facebook muestra automáticamente los datos más relevantes para cada vista, tienes la opción de cambiar las métricas presentadas en cada momento para generar un nuevo informe. Para ello, solo necesitas acudir al menú desplegable “Columnas” y seleccionar el informe que te interese más:

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Evidentemente, también puedes crear un informe personalizado con las métricas de anuncios Facebook que más te interesen. Hay muchas relevantes en el Administrador de anuncios de la red social y, para ayudarte, he resaltado en negrita las más importantes de cada informe. 

Estas métricas también van a cambiar en función del objetivo de tu campaña:

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Rendimiento

Resultados, tasa de resultados, alcance, frecuencia, impresiones, entrega, alcance social, impresiones de anuncios sociales, personas que realizan acciones, comentarios positivos, comentarios negativos, importe gastado, etc.

Interacción

Interacción con la publicación, comentarios de la publicación, veces que se ha compartido una publicación, participación en la página, personas a las que les gusta la página, menciones a la página, reacciones a las publicaciones, visitas, solicitudes de ofertas, etc.

Clics

Clics en el enlace, clics únicos en el enlace, CTR, clics sociales, etc.

Mensajes

Nuevas conversaciones con mensajes, respuestas a mensajes, coste por nueva conversación con mensaje, etc.

Multimedia

Tiempo medio de reproducción del vídeo, tiempo de reproducción de canvas, reproducciones de vídeo de 3 segundos como mínimo, reproducciones de vídeo de 10 segundos, reproducciones de vídeo de 30 segundos, visualizaciones de vídeo hasta el 25%, visualizaciones de vídeo hasta el 100%, etc.

Conversiones en sitio web

Clientes potenciales en el sitio web, búsquedas en el sitio web, artículos añadidos al carrito en el sitio web, registros completados en el sitio web, coste por conversión en el sitio web, coste por compra en el sitio web, valor de conversión en el sitio web, conversiones personalizadas en el sitio web.

Aplicaciones

Descargas de la aplicación para ordenadores, acciones de aplicación para móviles, artículos añadidos al carrito en la aplicación para móviles, compras en la aplicación para móviles, coste por descarga de la aplicación, etc.

En Facebook

Compras en Facebook, clientes potenciales (formulario), coste por compra en Facebook, etc.

Fuera de internet

Clientes potenciales fuera de internet, visualizaciones de contenido fuera de internet, compras fuera de internet, artículos añadidos al carrito fuera de internet, coste por compra fuera de internet, etc.

Las 5 métricas imprescindibles de Facebook Ads

En la sección anterior te he mostrado una lista exhaustiva de métricas que nos ofrece Facebook Ads. De todas ellas, son 5 las que yo considero imprescindibles en cualquier informe de campañas. Se trata de las que más información aportan a quien desea conocer si los resultados obtenidos son buenos o no:

  • Coste por resultado: es una métrica generalista que te aporta una visión global de cómo lo estás haciendo. Por ejemplo, si una campaña tiene el objetivo de captar registros, te mostrará cuánto te cuesta conseguir cada uno de ellos. Por otro lado, si buscas aumentar el número de impresiones de un anuncio, podrás saber cuánto te cuestan cada 1000 impresiones. Esto es especialmente útil si quieres hacer previsiones de resultados o presupuestos.
  • Impresiones: indica cuántas veces se ha visto un anuncio. Para campañas de awareness y para potenciar el nombre de marca es especialmente importante, y puede ser un indicador clave. Para otro tipo de campañas como las de generación de registros, se puede usar para saber si se está llegando a muchas personas o no, pero no será el objetivo principal. Esto te permite diagnosticar problemas con las campañas si, por ejemplo, están teniendo pocos resultados.
  • Frecuencia: es una métrica un tanto olvidada, pero que creo que es imprescindible monitorizar para saber si necesitas renovar los anuncios o no. Indica cuántas veces de media ha visto nuestro anuncio cada persona del público objetivo en un período de tiempo determinado (por eso es importante indicar en qué período se desea visualizar). Por ejemplo, si no se alcanzan más resultados y la frecuencia la última semana ha sido de 10, significa que cada persona de la segmentación habrá visto unas 10 veces de media el anuncio, así que seguramente tienes que ir pensando en renovarlo.
  • CTR: si el coste por resultado es elevado o no se consiguen resultados, es buena idea comprobar si el CTR está por debajo de la media, es decir, si los anuncios convierten bien o mal. Crear una oferta atractiva, un buen copy y una creatividad que llame la atención son medidas que te ayudarán a mejorar el CTR de tus campañas.
  • Clics: directamente relacionado con las impresiones y el CTR, esta métrica de anuncios Facebook permite saber cuántas personas han hecho clic en el anuncio para, por ejemplo, ir a la landing page o visitar un formulario de generación de leads. En una campaña de tráfico es imprescindible para saber aproximadamente cuántas personas han visitado tu página.

Aunque para campañas específicas como las de descargas de aplicaciones se necesitan otras métricas, estas cinco son clave para prácticamente cualquier tipo de iniciativa publicitaria en redes.

A continuación, te quiero mostrar cómo introducir otras dimensiones en el análisis del rendimiento de la publicidad online en Facebook.

[Guía gratuita] Publicidad online e inbound marketing, ¿son compatibles?

Informes avanzados con el desglose de campañas

Acabamos de ver las métricas más relevantes para cualquier tipo de campaña de Facebook. El siguiente paso es usar el menú de Desglose para que puedas obtener detalles más precisos del funcionamiento de las campañas:

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Cuando seleccionas una campaña determinada, es posible desglosar el informe a partir de los siguientes criterios:

  • Por entrega: edad, sexo, país, plataforma, dispositivo, hora del día, etc.
  • Por acción: dispositivo de conversión, tipo de reacción a la publicación, destino, tipo de reproducción del video, etc.
  • Por tiempo: día, semana, dos semanas o un mes.

Se trata de opciones que no resultan del todo evidentes (la mayoría de las veces no te fijarás en ellas), sin embargo, se asocian a un gran potencial de análisis. Por ejemplo, te permiten descubrir:

  • Qué ubicaciones de los anuncios funcionan mejor.
  • Qué horas del día o qué días de la semana generan más conversiones a un precio más bajo.
  • Cuáles son los países que funcionan mejor.

Con todo lo aprendido, notarás que te resulta más fácil crear informes semanales o diarios que te lleguen por email de forma automática. Tras crear un informe en el Administrador de anuncios con las métricas de publicidad que te interesen y el desglose que quieras, solamente necesitas seleccionar la opción “Guardar informe nuevo” y luego nombrar el informe y escoger la frecuencia deseada.

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Entendiendo los costes de Facebook Ads

Después de repasar las métricas de anuncios Facebook y cómo obtenerlas, habría que asimilar cómo se determinan los costes de las campañas. Resulta sencillo si conoces la forma en que funciona el sistema de pujas de Facebook.

Facebook funciona como una subasta. No se paga un precio fijo a Facebook para que muestre los anuncios. Por el contrario, cada vez que quieres lanzar un anuncio entras en una subasta para comprar espacios publicitarios, compitiendo con otras empresas que están haciendo lo mismo. Es por esto que responder a la pregunta “¿cuánto cuesta anunciarse en Facebook?” es extremadamente complejo, ya que depende de muchos factores que determinan los precios de la subasta.

Algunos de los factores más importantes son:

  • El público que estás segmentando: un error común es pensar que compites con empresas del mismo sector. En realidad, la competencia la forman todas las empresas que quieren llegar a un grupo de personas concretas (un público senior, a millennials, etc.).
  • Calidad de los anuncios: aunque la segmentación esté perfectamente configurada, la calidad de tu anuncio puede disparar o bien minimizar lo que haya que pagar para obtener resultados. Esto se mide por el relevance score (una puntuación con la que Facebook analiza la relevancia del anuncio para el público) y el CTR (si es alto significa que la publicidad es relevante y, por lo tanto, bajará el coste).
  • Época del año: hay épocas en las que muchas empresas quieren aparecer en Facebook, por lo que compites con muchos otros anunciantes y la subasta resulta más dura. Son ejemplos de ello las rebajas, Black Friday, Navidades, etc.

Teniendo en cuenta estos criterios ya puedes intuir la influencia que se puede tener sobre las campañas y las acciones que conviene emprender para optimizarlas.

Cómo optimizar y reducir los costes de las campañas en Facebook

A continuación, me gustaría repasar una serie de acciones que permiten:

  • Aumentar el CTR
  • Disminuir el CPC de las campañas
  • Alcanzar públicos con un alto ROI
  • Disminuir el CPA

Ya entré en este tema en mi anterior artículo “Cómo optimizar tus campañas de Facebook Ads para conseguir resultados espectaculares”.

Pero aquí quiero compartir contigo algunas técnicas y acciones que no comenté, pero que son muy útiles para conseguir estos objetivos.

Una de la posibilidades más interesantes y que muchos anunciantes pasan por alto es la opción de usar un post existente cuando estamos creando un nuevo anuncio, en vez de crear un anuncio partiendo de cero.

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De esta forma puedes aprovechar una misma publicación en Facebook para hacer todas las campañas, con distintas segmentaciones y estrategias de puja, centralizando todas las interacciones (comentarios, likes, etc.) en una misma publicación. ¿A que alguna vez te has preguntado cómo los anunciantes consiguen obtener miles de interacciones en una misma publicación? Pues están usando esta técnica.

Para hacerlo, primero tienes que lanzar la publicación en la página de Facebook y después seleccionarla cuando crees la campaña.

Otra técnica muy útil es la de optimizar la entrega de anuncios. Si tus campañas están funcionando las 24 horas del día, los 7 días de la semana, lo estás haciendo mal. ¿Te acuerdas de lo que hemos hablado antes del desglose de campañas? Puedes usar el desglose por día de la semana para ver qué días son los que te dan un CPA más bajo, y luego configurar los conjuntos de anuncios para que muestren nuestros anuncios solamente estos días.

Para conseguirlo, cuando estés creando un nuevo conjunto de anuncios tendrás que elegir “Presupuesto total” en vez de “Presupuesto diario”, y luego “Publicar anuncios según un periodo de tiempo”.

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Otra técnica que va a mejorar tus resultados es optimizar la segmentación excluyendo los usuarios que ya han convertido dentro del público objetivo. Aunque parece lógico que no haga falta seguir mostrando anuncios a personas que ya se han interesado por tu oferta, es fácil olvidarse de hacerlo.

Para conseguirlo, solamente necesitas crear un público customizado con las personas que ya hayan convertido (seleccionando, por ejemplo, los que hayan visitado la página de agradecimiento) y excluir este público de la segmentación.

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La última técnica que te quiero mostrar tiene el objetivo de acelerar los resultados de las campañas cuando se activan. Aunque pueda parecer algo inmediato, al activar una campaña de Facebook esta tiene un período de aceleración de unos días. Al principio conseguirá resultados de forma muy lenta y progresivamente irá cogiendo velocidad. Esto pasa especialmente cuando se gestionan presupuestos reducidos.

Para compensar este efecto, es buena idea empezar asignando un presupuesto, ya sea diario o total, más elevado que el previsto, esperar a conseguir un buen número de impresiones (por ejemplo, más de 10000) y luego ya empezar a optimizar (cuando se tienen suficientes datos). Es preciso tomar en consideración que cualquier ajuste que se haga en una campaña tardará entre 24 y 48 horas en surtir efecto.

A partir de aquí ya se puede reducir el presupuesto para que coincida con el real. Esto es mejor que usar la entrega acelerada de anuncios, ya que en este último caso Facebook se centra en la velocidad, dejando de lado la calidad y el coste.

Métricas anuncios Facebook: todo controlado

Si has leído todo el artículo, ya conoces todas las métricas de Facebook Ads y también sabes cómo conseguir cualquier dato que puedas necesitar para tus análisis. Encontrar la forma de crear informes personalizados a partir de estos datos no debería tener secretos para ti.

Es importante que, a la hora de poner en marcha tus campañas en redes sociales, no te quedes en analizar las métricas de publicidad y prestes atención a la gestión de costes.

Con el repaso que he hecho al sistema de pujas de Facebook y, si tienes en cuenta qué factores de los mencionados en este post influyen en el precio de tus campañas, conseguirás ganar ajuste. Te deseo grandes éxitos al aplicar las técnicas para optimizar costes y conseguir los resultados que esperas de tu inversión en Facebook Ads.

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