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Ángulos publicitarios: la clave para transformar tu publicidad en Facebook [+Vídeo]

En este artículo quiero explicar un concepto acerca del cual he leído bastante últimamente y que es prácticamente desconocido entre las personas que hacen publicidad en Facebook: los ángulos publicitarios. ¿Lo conoces?

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✏️   ÍNDICE DE CONTENIDOS:

- ¿Qué son los ángulos publicitarios?
- ¿Cómo podemos testear un ángulo publicitario en Facebook?
- Conclusiones

Se trata de un concepto extremadamente interesante y, además, está muy relacionado con las bases del inbound marketing.

Si conseguimos dar en el clavo y trabajar correctamente el ángulo en nuestras campañas de Facebook Ads (si quieres aprender cómo hacerlas, descárgarte nuestro checklist y videotutorial gratuitos de Facebook Ads), descubriremos qué es lo que preocupa a nuestro público y qué es lo que está buscando, y llegaremos a él más fácilmente porque estaremos respondiendo a sus problemas o necesidades.

Si has leído hasta aquí y tienes unos conocimientos básicos de inbound marketing, estarás viendo cómo este concepto tiene una gran relación con los pain points (puntos de dolor) de nuestros buyer personas. Es decir, las necesidades, problemas o inquietudes de nuestro buyer persona a los que daremos respuesta con nuestros contenidos si los enfocamos correctamente.

Así pues, a continuación veremos exactamente qué son los ángulos publicitarios y cómo usarlos para nuestra publicidad en Facebook.

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¿Qué son los ángulos publicitarios?

Podemos definir el ángulo publicitario como el enfoque de un post de nuestro blog, o bien el problema concreto que estamos intentando resolver con este post. Esto es algo que tenemos que obtener de nuestros clientes, pues en definitiva es lo que les importa y lo que hace que estén buscando en internet en primer lugar.

Lo que yo considero más interesante de este artículo, y que es algo de lo que no se habla mucho, es tratar el ángulo publicitario o enfoque de nuestros anuncios como una variable más a testear. Es decir, si comparamos el rendimiento de distintas imágenes en nuestros anuncios, distintas segmentaciones e incluso distintos call-to-action, ¿por qué no comparar el rendimiento de distintos enfoques que lleven a una misma finalidad?

En general, entenderemos que el ángulo está formado sobre todo por el titular del anuncio. Esto se debe a que la mayoría de las personas solamente leen este titular antes de hacer clic en el anuncio. Pero realmente el ángulo se encuentra en todos los elementos, desde la imagen hasta la landing page.

titular campaña facebook.png

Para ayudarnos a determinar el mejor ángulo para nuestros anuncios, o bien los mejores ángulos que luego compararemos mediante A/B testing, podemos formular las siguientes preguntas:

  1. ¿En qué estoy ayudando a mi público?
  2. ¿Cuál es la solución que necesitan?
  3. Si esto fuera un post en mi blog, ¿cuál sería su enfoque o temática?

Una vez tenemos el ángulo más o menos enfocado, resulta mucho más sencillo elegir una imagen y redactar un texto con gancho, ya que el ángulo es lo que nos va a guiar en todo el proceso.

 

¿Cómo podemos testear un ángulo publicitario en Facebook?

Como he explicado anteriormente, lo que veo más interesante de este tema es tratar los ángulos publicitarios como un elemento de testeo más, del mismo modo que el texto o las imágenes.

En el caso de las agencias de publicidad tradicionales, esto se viene haciendo desde hace muchos años, aunque se vende como una sesión estratégica con el cliente. En esta sesión, la agencia enseña al cliente uno o dos ángulos que han desarrollado en base a información de la empresa y a su experiencia.

Esto tiene sentido en el marketing offline, pero es impensable en el mundo online. ¿Por qué deberíamos fiarnos del criterio personal de alguien, por muy experto que sea, si podemos testearlo en paralelo de forma absolutamente científica y objetiva? ¿Por qué confiar en que estamos enfocando bien nuestros contenidos y nuestros anuncios, si podemos usar este enfoque como una variable más que vamos a poner a prueba para confirmar que lo estamos haciendo de la mejor forma?

Con Facebook Ads es extremadamente sencillo hacer pruebas de este estilo, ya que nos pone muy fácil hacer varios anuncios a la vez y luego ir refinando nuestras campañas. Hay 3 elementos en la publicidad en Facebook; si los recordamos por un momento, son los siguientes:

  • Campañas: son los bloques que incluyen todos los otros elementos. Las campañas definen nuestro objetivo, por ejemplo, generar clics o leads.
  • Conjuntos de anuncios: si queremos dirigirnos a distintos públicos tendremos que usar un conjunto de anuncios para cada una. Cada conjunto de anuncios determina una audiencia a la que enfocarnos dentro de una campaña con un objetivo definido. También especifica un presupuesto, programación y ubicación de los anuncios.
  • Anuncios: son las creatividades de los anuncios, podemos tener varias en cada uno de los grupos de anuncios. Dentro de un grupo de anuncios se experimenta con distintas variaciones de un anuncio.

estructura campaña facebook.png

Lo que me gusta hacer, y creo que es la metodología más eficiente para desarrollar este tipo de experimentos (y también el proceso más lógico), es empezar desde la “vista de pájaro” e ir probando variables cada vez más específicas hasta el detalle. Es decir, empezar haciendo pruebas a nivel de campaña y luego bajar al nivel de anuncios y, finalmente, a los anuncios.

Aquí es donde entra en juego el uso de los ángulos publicitarios. Podemos empezar, por ejemplo, probando dos objetivos de anuncio distintos: atraer tráfico hacia un post o bien convertir usuarios en una landing page. Esto evidentemente lo vamos a hacer con campañas distintas, pues son objetivos distintos.

A continuación, cuando hemos elegido el objetivo que funciona mejor con este buyer persona, vamos a jugar con distintos enfoques. Por ejemplo, esto son distintos ángulos posibles para captar leads para una empresa que se dedica al catering de bodas. Como ves, en el caso de la izquierda estamos haciendo referencia a uno de los pain points del buyer persona, que es el de encontrar una finca para celebrar su boda, y en el de la derecha atacamos a un pain point distinto, que es el de conseguir que la boda sea perfecta.

enfoques campaña publicidad facebook.png

Solamente con esta prueba ya conseguimos un CPA (coste por adquisición) prácticamente 10 veces inferior con el ángulo de la derecha. Imagina si no hubiéramos hecho esta prueba y nos hubiéramos quedado con el de la izquierda, cuánto dinero habríamos invertido innecesariamente.

Una vez hecha esta prueba, y tal y como he explicado anteriormente, podemos centrarnos en testear elementos que están más abajo en la estructura publicitaria que hemos visto, y así refinar nuestras campañas: podemos probar distintas segmentaciones, distintas estrategias de puja, y finalmente (en el nivel de anuncio), distintas imágenes, titulares, etc.

Otro ejemplo real que encontré y me pareció interesante es el siguiente:

variacion enfoque campaña facebook.png

Fuente: AdEspresso

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En la campaña de la izquierda, el ángulo intenta vender los beneficios de usar este servicio de reparto de ingredientes frescos a domicilio (“nunca más tendrás que preocuparte de qué cenar”). Por otro lado, la de la derecha se centra en las características del servicio y no en sus beneficios (“ingredientes frescos y preparados directamente en la puerta de tu casa”). Evidentemente ganó el ángulo de la izquierda, con una diferencia de $24 en el CPA.

Esto seguramente se debe a que el ángulo que hace referencia a las características no demuestra al buyer persona cómo y por qué el servicio puede ayudarle. Recordemos que Facebook es una plataforma de generación de demanda, ya que los anuncios se muestran a los usuarios en base a su perfil, pero a menudo sin que tengan la necesidad. Por esto, tenemos que mostrarles anuncios que hablen de beneficios y sobre cómo podemos ayudarles. Es el caso totalmente opuesto de Google Adwords, que es una plataforma de respuesta a demanda en la que el usuario hace una búsqueda y se muestran nuestros anuncios (y los de nuestra competencia). En este segundo caso, tenemos que usar los beneficios y las características de nuestro producto/servicio para diferenciarnos de nuestros competidores, pero el usuario ya está buscando una solución que encaja con lo que ofrecemos.

Para crear nuestros propios ángulos podemos usar asunciones, pero iremos mejor enfocados siempre que dispongamos de información detallada sobre nuestro buyer persona y sus pain points, y sobre cómo podemos resolver estos puntos de dolor con nuestros contenidos.

 

Conclusiones

Lo más importante de este artículo es que cada anuncio tiene un ángulo publicitario, y esto es algo que podemos aplicar fácilmente en nuestra publicidad en Facebook, usando este ángulo como variable a testear.

Juntamente con la segmentación y la imagen del anuncio, en el caso de Facebook el ángulo es el elemento más importante en el éxito de nuestras campañas. También es un elemento invisible para los que no están familiarizados con el concepto, por lo que podemos aprovechar este conocimiento como ventaja competitiva para crear campañas más efectivas que las de nuestros competidores.

Y tú, ¿qué opinas acerca del concepto de los ángulos publicitarios? ¿Lo has puesto en práctica alguna vez? ¡Sigamos desgranándolo en la zona de comentarios!

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