¿Qué es un lead, qué tipos hay y para qué sirven?

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Generar leads es uno de los objetivos más perseguidos por los profesionales de marketing que tratan de conseguir conversiones e incrementar sus beneficios. Para empezar, ¿sabes qué es un lead o qué significa exactamente dentro del ámbito del marketing? Puede que lo sepas y, no obstante, esos leads no acaben siendo clientes.

Definir qué es un lead puede resultar complejo, principalmente porque lo que significa exactamente puede variar en función del departamento al que estés preguntando. Pero no te preocupes, ya que más adelante entenderás el porqué.

En este artículo conocerás con detalle qué son los leads en marketing, por qué los equipos de ventas los definen de otra manera, por qué son tan importantes para conseguir más ventas y cuál es el camino para generar leads cualificados en marketing digital. ¿Comenzamos?

¿Qué es un lead en marketing online?

Un lead es una persona o empresa que haya expresado interés en tus productos o servicios. Sin embargo, tal y como decíamos, esta definición puede variar según si estamos hablando con el equipo de marketing o con los equipos de ventas.

Para marketing, un lead es un usuario que ha entregado sus datos a una empresa y que, como consecuencia, pasa a ser un registro de su base de datos con el que la organización puede interactuar.

En este paso hay una transacción clave en la que el usuario cede a la empresa sus datos personales a cambio de conseguir algo, como puede ser el acceso a un contenido especializado, registrarse a un webinar, una ficha técnica, un catálogo de productos para otras empresas, etc.

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Por su parte, la empresa puede llegar al usuario casi como si se tratara de una comunicación bidireccional, solo que de forma no intrusiva y de manera que el usuario prácticamente no lo perciba. ¿Para qué? Pues para que la empresa tenga “el permiso” para interactuar con este usuario: enviarle comunicaciones, compartir contenidos que le puedan resultar interesantes por la fase del ciclo de compra en la que se encuentre e, incluso, hacer ofertas comerciales, pero a eso ya llegaremos. Este proceso se hará mediante técnicas de marketing automatizadas, como por ejemplo el email marketing.

La idea fundamental es que, gracias a la conversión a lead, podemos ponernos en contacto con esta persona, que deja de ser una mera visita desconocida y sin nombre, para ofrecerle contenidos relacionados con nuestro producto o servicio.

Como hemos ido avanzando, esta definición podría ser distinta en función del momento de la campaña de marketing en el que nos encontremos, el proceso de compra del propio usuario o el nivel de implicación que este ha demostrado con la marca. Es por ello que incluso dentro del propio ámbito de marketing online se suele crear cierta ambigüedad al hablar de leads.

Para tratar a un usuario como lead es fundamental que esta persona haya aceptado la política de privacidad de la compañía. Esta autorización es aún más importante desde que salió la nueva legislación europea RGPD para regular el tratamiento de datos personales y el uso correcto de las cookies.

que es un lead de marketing

Esta es la definición con la que nos sentimos identificados en InboundCycle. Pero reiteramos, no es una ciencia exacta: según el sector y los objetivos de cada empresa, y también dependiendo del punto del embudo de marketing en el que se capte, un lead se definirá de una forma u otra.

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¿Qué tipos de leads existen?

Ahora sí entenderás por qué decimos que la definición de lead puede generar cierta ambigüedad. Para empezar, debemos conocer la siguiente diferenciación:

Leads fríos vs. leads calientes

La que hemos visto es la definición de lead desde el punto de vista de marketing, una persona potencialmente interesada en la empresa. Tal es así que cuando un usuario es considerado lead, se puede incluir dentro de distintas categorías en función de:

En InboundCycle, cuando hablamos de leads nos referimos a los leads de marketing, a veces les llamamos ‘registros’.

La teoría es que un registro (alguien que se descarga un contenido) es un lead frío, no preparado para la compra. Es una persona que está iniciando un proceso de investigación o aprendizaje para saber cómo tiene que resolver una necesidad o un problema (un pain point).

En realidad (esto no lo cuentan muchas fuentes de información), quizás sí está preparado para hablar con los equipos de ventas, pero no lo hemos detectado.

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Después de un lead frío tenemos los leads templados, es decir, aquellas personas que no podemos considerar totalmente un lead frío (ya han investigado un poco y tienen más claras algunas opciones para resolver su necesidad), pero tampoco es caliente. Quizás está evaluando distintas posibles soluciones, con sus pros y contras, haciendo presupuesto, leyendo foros o investigando cómo les ha funcionado a otras personas.

Estos leads templados son lo que a menudo llamamos Marketing Qualified Leads (MQL) o leads cualificados por marketing. Esta cualificación se hace mediante técnicas de automatización del marketing, especialmente con el lead scoring. Por tanto, los MQL o leads templados son cualificados automáticamente mediante un algoritmo definido por marketing. 

Finalmente, lo que llamamos ‘lead caliente’ es a lo que normalmente ventas se refiere cuando habla de leads: personas preparadas y dispuestas a hablar con un comercial. Los leads calientes se conocen técnicamente como Sales Qualified Leads (SQL) o leads cualificados por ventas.

Así, a diferencia de los MQL, los SQL son cualificados y verificados manualmente por una persona del equipo. En esta cualificación manual muchas veces se descartan leads templados que no cumplen con los estándares de calidad de ventas. Es por eso que los leads calientes o SQL son los leads con el nivel más alto de cualificación.

Teniendo en cuenta esto, hay mucha confusión: ¿un lead es siempre una oportunidad de venta?

No, ni mucho menos. Puede que una persona haya dejado sus datos en un formulario porque se ha interesado por un contenido o se haya registrado en un webinar. Pero eso no garantiza que acabe siendo cliente. Normalmente, una parte de esos leads fríos acabará pasando a leads templados, y una parte de ellos a leads calientes.

Los leads calientes son los que realmente contactará el equipo de ventas, y los que respondan positivamente sí serán oportunidades de venta. Esta caída de leads entre cada paso del proceso es completamente normal: no podemos pretender que todas las personas interesadas en nuestros productos o servicios nos acaben comprando.

embudo-marketing

Por lo tanto, fíjate en la importancia de distinguir entre leads fríos y calientes para entender la definición exacta del concepto de lead. También en la importancia del punto de vista (marketing o ventas) para entender a qué nos referimos exactamente.

Precisamente, el mayor dilema entre el departamento de marketing y el de ventas surge cuando hay continuas quejas o “desacuerdo” sobre la calidad de leads que han llegado de la base de datos para realizar ofertas comerciales. 

Mientras que los especialistas en marketing online se sienten orgullosos por la gran cantidad de clientes potenciales que han generado, el departamento comercial se frustra ante el continuo rechazo de esos posibles clientes que, finalmente, no estaban interesados.

Fíjate en el importante papel que tiene la definición exacta de lead y su nivel de calidad en situaciones como esta. A menudo el problema viene dado por discrepancias en la definición de lead: mientras que en marketing los entienden por registros que se han interesado por contenidos, ventas solo ve como leads las oportunidades de negocio.

Por eso es crítico definir conjuntamente entre marketing y los equipos de ventas qué es un lead de calidad en el negocio. Eso nos evitará problemas y será la base para las técnicas de captación y cualificación de leads.

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Entonces, ¿en qué se diferencian los MQL de los SQL?

Para entender cuál es el paso de un lead cualificado para marketing y uno cualificado para el proceso de venta hay que saber que entre ambos puede haber distintos niveles. No todo dependerá de nuestro sector, sino también del tipo de usuario, ya que un lead que pensamos que no está listo para la venta tal vez lo esté (y el vendedor no podrá dejarle perder el interés). Es por esto que hay que analizar en qué categoría se encuentra mediante la técnica del lead scoring que encontrarás a continuación.

Según HubSpot, podríamos analizar las siguientes categorías para saber si podríamos clasificar a un posible cliente como MQL o SQL:

  • Lead poco interesado y poco adecuado para tu empresa: es el caso de personas que están investigando su propia competencia o, por otras razones, ofrecen datos falsos y no tienen interés en lo que ofreces.
  • Lead muy interesado, pero poco adecuado: aunque ha demostrado interés por tu contenido, no cumple con las características de tu buyer persona. Por ejemplo, sabemos que es menor de edad, no tiene el suficiente poder adquisitivo o no es la persona encargada de tomar las decisiones. Aun así, nos gustará mantener el engagement.
  • Lead adecuado para tu empresa, pero menos interesado: le hace falta madurar y tenemos que seguir nutriéndolo.
  • Lead adecuado para tu empresa y muy interesado: ¡el cliente ideal, está listo para ser SQL!

Por otra parte, también hay que tener en cuenta una fase anterior, los subscribers  (suscriptores).

¿Es lo mismo un lead que un suscriptor?

No debemos confundir los leads con los suscriptores o, para ser más exactos, no debemos confundir el lead nurturing con el envío de la newsletter, en la que incluimos nuestra oferta semanal.

Se suele considerar lead a un usuario que se encuentra en una fase inicial del ciclo de compra, pero aún existe una fase previa que no se debe menospreciar: los suscriptores.

Los suscriptores son aquellos usuarios que han mostrado interés en nuestra empresa y nos piden seguir en contacto con nosotros, se han dado de alta en una newsletter o suscrito a un blog. Aunque para ello solo nos proporcionan su correo electrónico (u otro dato de contacto), a ellos también se les pueden ofrecer de forma indirecta contenidos descargables para que se transformen en leads.

¿Un suscriptor está menos preparado para el proceso de venta o tiene menos interés?

Según la teoría de HubSpot y lo que se explica normalmente, la respuesta es sí, pero la mayoría de los leads van a ser personas que encuentren uno de nuestros contenidos en internet, lo descarguen y nunca más volvamos a saber de ellos. En cambio, un suscriptor quiere recibir información nuestra de forma recurrente, que es a lo que se ha suscrito, por lo que no debemos subestimarlo.

Puedes pensar que, en una estrategia ideal, todos los leads que conseguimos deberían ser cualificados. Pero es inevitable que nos lleguen personas que no encajan con nuestro buyer persona y que no van a comprar. No tenemos por qué intentar evitar conseguir leads no cualificados, es imposible.

Captar leads que no sean nuestro buyer persona nos va bien, podemos tener una comunidad de personas que nos sigan y se lean todo lo que publicamos. Nos ayudan a hacer difusión del contenido, lo comparten, nos dejan likes en las redes sociales, se leen nuestros emails, etc.

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¿Por qué son importantes los leads para una empresa?

Como bien sabrás a estas alturas, un lead es la persona que está interesada en tu empresa y que podría convertirse en cliente, a pesar de que quizá todavía no se encuentre en el punto en el que le interesen nuestros productos o servicios. Es por esto que los leads son la base de una estrategia de inbound marketing. Una estrategia en la que, poco a poco, tenemos que convencerles de que nuestros productos o servicios le interesan y son eficaces para resolver sus inquietudes o necesidades. 

Tranquilo, llegará ese momento. Casi todas estas estrategias tienen la finalidad de conseguir clientes, pero para eso hay que recorrer un camino más o menos largo.

¿Cómo convencemos a los leads para que nos compren?

Para conseguirlo atraemos tráfico hacia nuestros contenidos y luego usamos ofertas de contenido, o lo que llamamos lead magnets, para captar a estos leads o registros. ‘Magnet’, en inglés, significa ‘imán’, ¡y ese imán será nuestra increíble oferta! Un incentivo que emplearemos de cebo para que los usuarios obtengan un pdf descargable, el acceso a un curso, etc. Si “pican”, esos serán leads cualificados.

Ahora bien, si no lo hacen habremos fracasado, puesto que habremos llegado a usuarios a los que realmente no les interesamos. Quizá porque nos hayan considerado spam.

Es por todo ello que en inbound marketing ponemos en marcha ciertas campañas para acompañar a esos usuarios prospectos a lo largo de todo este proceso educativo para que acaben comprando y se conviertan en cliente ideal. Este proceso es clave para que el usuario reciba esa oferta estrella-imán de la que hablamos cuando esté preparado para ella y la acepte.

Resumiendo: la mayoría de las personas que van a llegar a nosotros están en fases iniciales del proceso de compra, así que no nos interesa atraer solamente a los que están a punto de comprar. Nuestra misión es llegar a estas personas en la fase inicial y acompañarlas a lo largo del proceso.

Como nos gusta decir, lo hacemos entregando el contenido adecuado en el momento adecuado.

Pero si solamente atraemos tráfico, la persona consume el contenido y se va de la web, no estamos teniendo un impacto que puede durar en el tiempo. Por eso debemos convertir a estos visitantes anónimos en leads (no todos convierten, solamente un % que puede estar en torno del 1-5% aproximadamente). Así podemos seguir con la interacción y mantener el contacto con ellos.

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Conseguir un lead es el momento clave en el que la persona pasa de ser anónima en nuestra web a saber un poco más quién es, dónde contactarla, qué necesidades puede tener y cómo la podemos ayudar de la mejor forma con contenidos, productos, servicios, formaciones, etc.

Construir una base de datos formada por estos leads es crucial en inbound marketing.

¿Cómo generar un lead?

Un lead puede ser generado por cualquier canal. En el canal offline, a través de formularios físicos, en una evento, en una feria profesional, para acceder a un sorteo o a un descuento en la tienda, por teléfono, etc.

En un proyecto típico de inbound, la mayoría de los leads acostumbran a ser online. Es por esto que en este artículo hemos hablado principalmente de los leads que llegan por el canal online, que, a su vez, se puede obtener por múltiples vías (por búsqueda orgánica, redes sociales, por tráfico directo, etc.) y de mil maneras distintas, según las acciones que hagamos y la estrategia a desarrollar en cada caso.

Para generar leads de calidad lo que hacemos en inbound es crear contenidos de valor, los cuales ofrecemos en una landing page. En la landing, el usuario tiene que rellenar un formulario para acceder a ellos, dejando sus datos y convirtiéndose en lead. Esto es la forma clásica, pero también exploramos diferentes formas de conseguir leads, por ejemplo, a través de chatbots, con social login, content upgrades, etc.

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El consumidor está en un proceso de investigación y descubrimiento, así que el contenido que ofrecemos tiene que ser de mucho valor y estar alineado con el proceso de compra. Y debe ser suficientemente valioso como para “pagar el precio” de dejar sus datos a la empresa.

La promesa de valor se tiene que cumplir con la calidad del contenido, de lo contrario, estaremos captando los datos pero vamos a generar desconfianza, y esta persona no va a querer seguir sabiendo de nosotros.

Para conseguir que lleguen personas hasta estos contenidos, hay que realizar acciones de atracción de tráfico.

Los usuarios llegan a la landing page a través de un CTA, que colocamos en áreas de la web con mucho tráfico y visibilidad. En una estrategia de inbound marketing normalmente es el blog (al crear muchos contenidos, podemos llegar a conseguir mucho tráfico), pero también puede ser en secciones de la web, en emails, a través de redes sociales, anuncios de publicidad online, etc.

¿Cómo sucede esto en inbound marketing?

Normalmente, los usuarios ven un contenido atractivo, quieren acceder a él y rellenan un formulario con sus datos. Pero realmente podría ser por cualquier vía. Lo importante es que se le ofrezca contenido de valor a través de un formulario que estará especialmente elaborado para fomentar la conversión. Este se encontrará incrustado en una landing page, página web, artículo de un blog, campaña de Facebook Lead Ads, etc.

Por lo tanto, para empezar a generar leads para tu empresa es necesario crear contenidos interesantes y de calidad para tu público objetivo y habilitar su descarga a través de distintos formularios. ¡Echa un vistazo al siguiente ejemplo!

landing page inboundcycle

Ejemplo de landing page de InboundCycle

Si ya conoces bien qué es un lead en marketing, qué tipos de leads existen y qué se puede hacer con ellos, puedes descargarte la guía gratuita Los 30 mejores consejos, trucos e ideas para generar leads.

¿Qué se puede hacer con los leads?

Acompañamos al consumidor a lo largo del proceso de compra. Tal como has podido ver al principio, a través de lead nurturing y lead scoring.

A continuación tienes un par de vídeos en los que te explicamos mejor todo lo que debes saber sobre lead scoring y lead nurturing:

 Hay dos posibles caminos para implementar ambas técnicas, es lo mismo pero en distinto orden:

  • Opción 1: primero, poner en marcha una estrategia de lead nurturing para madurar leads, luego scoring para valorarlos.
  • Opción 2: empezar una técnica de lead scoring para valorar todos los leads, luego los maduramos de forma diferencial con lead nurturing.

Podrás verlo más detalladamente a continuación:

  • Lead nurturing: como has ido viendo a lo largo del artículo, tiene el objetivo “madurar” a los leads, es decir, hacerles avanzar a lo largo de su proceso de compra hasta la transacción final. Normalmente lo hacemos con estrategias de email marketing mediante contactos automatizados con la persona, por ejemplo, a través de cadenas automáticas de email. Pero también se puede mantener ese contacto con contenido personalizado en la web, campañas de retargeting, etc. El objetivo es entregar ese contenido adecuado en el momento adecuado para “educar” a la persona o enseñarle cómo resolver su pain point, a la vez que nos posicionamos como referentes y expertos en el sector.

    ¿Quieres profundizar más en el lead nurturing? Puedes consultar este post o el siguiente vídeo:
  • Lead scoring: esta técnica permite clasificar los leads según el buyer persona con el que encajan, sus necesidades, comportamiento y el momento del proceso de compra en el que se encuentren. En otras palabras, a través de una serie de reglas preestablecidas, esta técnica otorga, de forma automática, una puntuación numérica a cada uno de los leads de una base de datos según las características y acciones que realice en relación con la empresa y sus contenidos. Evidentemente, es imposible saber toda esta información con una certeza del 100%, pero podemos hacer una buena aproximación. Cuanto más se parezca al buyer persona y más interactúe con la página y los contenidos más avanzados (más orientados a la compra), mayor puntuación. Se podría considerar como un ranking de oportunidades de negocio.

    Con los leads clasificados según su puntuación, una empresa podrá poner en marcha más fácilmente acciones personalizadas para cada uno de los grupos. También es de gran utilidad para detectar oportunidades de negocio y para saber qué leads ya pueden pasarse al departamento de ventas y cuáles no.

    Si quieres tener más información sobre el lead scoring, puedes consultar este artículo de nuestra web o echar un vistazo a este vídeo:

 

Concluyendo...

Una estrategia inbound requiere la captación de leads para poder dar sus resultados. De no hacerlo, estaremos creando contenidos y atrayendo a personas hacia ellos, pero los consumirán y se irán. Nos interesa poder mantener el contacto con estas personas, ya que es lo que nos va a permitir seguir nutriendo estos leads e identificar oportunidades de venta. Por lo tanto, usaremos contenidos de gran valor para conseguir sus datos de contacto y que pasen a formar parte de nuestra base de datos. De esta forma, mediante lead nurturing y lead scoring iremos “calentando” estos leads hasta que algunos estén preparados para comprar.

¿Cuál es tu definición de lead? ¿Cómo sueles clasificar tus oportunidades de negocio? ¡Cuéntamelo en la sección de comentarios!

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Publicado originalmente el 8 de septiembre de 2016, actualizado el 3 de marzo de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.

Fuentes

  1. Lead Generation: A Beginner's Guide to Generating Business Leads the Inbound Way - HubSpot Blog

  2. Use lifecycle stages - HubSpot Knowledge Base

FAQs sobre leads

  • ¿Qué es el lead nurturing?

    El lead nurturing es una técnica de automatización del marketing que se encarga de entregar comunicaciones personalizadas en función de la fase del proceso de compra. Por ejemplo, una campaña de lead nurturing puede tener el objetivo de entregar contenido sobre una necesidad del comprador que está empezando el proceso de compra. Otra campaña de lead nurturing puede tener el objetivo de que el comprador entienda las ventajas y desventajas de cada tipo de solución que está valorando.

  • ¿Qué es el lead scoring?

    El lead scoring es otra técnica de automatización del marketing que se encarga de asignar un nivel de calificación a cada lead que recibe el negocio. Esa calificación se genera a partir de una serie de parámetros definidos por marketing, normalmente en coordinación con el equipo de ventas.

  • ¿Qué es más eficaz en inbound marketing: el lead nurturing o el lead scoring?

    El lead nurturing y el lead scoring tienen papeles distintos en un plan de inbound marketing. El lead nurturing se encarga de acompañar a los registros a lo largo de su proceso de compra, entregando el mensaje adecuado en función de la fase en la que se encuentren. Por otro lado, el lead scoring se encarga de detectar esa fase mediante una serie de reglas predefinidas. Por lo tanto, los dos son complementarios y no podemos decir que uno sea más eficaz que el otro.

  • ¿Qué es y para qué sirve una landing page?

    Una landing page es una página del sitio web que tiene el único objetivo de generar conversiones, normalmente envíos de formulario. Esta página puede recibir tráfico de distintas fuentes, y se encarga de poner en valor un contenido u oferta a la que el usuario podrá acceder rellenando el formulario. Ejemplos de landing pages pueden ser la página de descarga de un contenido, la de registro a un webinar o una página para solicitar información comercial.

  • ¿Qué es un lead en inbound marketing?

    Un lead en inbound marketing es un registro o lead frío. Es decir, un usuario que se ha interesado por algún contenido y que nos deja sus datos a cambio de acceder a él. Por lo tanto, necesitamos aplicar un lead scoring sobre esa persona para determinar si es o no una oportunidad de venta.

  • ¿Qué son los leads de ventas?

    Un lead de ventas es un contacto que ha sido verificado manualmente por el equipo comercial. A diferencia de los leads de marketing, los leads de ventas sí que tienen un alto nivel de cualificación y se ha confirmado el potencial de convertirlos en clientes. También los llamamos Sales Qualified Leads (SQL). 

  • ¿Qué es un lead en redes sociales?

    Un lead en redes sociales puede ser un lead frío si lo hemos obtenido a través de campañas de contenido (ya que solo ha mostrado interés en ese contenido) o bien un lead cualificado por ventas en caso de solicitar información comercial a través de las redes. En función del motivo por el que haya dejado sus datos, sabremos si es un lead frío o un lead caliente.

  • ¿Cómo generar leads B2B?

    Los principios para generar leads en B2B y B2C son parecidos, solo cambian los canales de tráfico y el tipo de contenido a ofrecer. Para generar leads B2B necesitas conocer el buyer persona, crear contenidos que sean de su interés (y estén alineados con nuestro negocio), alojarlos en una landing page y atraer tráfico hacia esa página. También se pueden generar leads B2B mediante Account-Based Marketing.

  • ¿Cómo generar leads orgánicos?

    Para generar leads orgánicos, necesitas una landing page que reciba tráfico orgánico. Como las landing pages tienen que ser concisas, normalmente se posicionan orgánicamente otros contenidos más extensos, y luego se dirige tráfico de esos contenidos a la landing page mediante Calls-to-action (CTA).

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