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Cualificación de leads: el manual definitivo [+Vídeo]

por Oriol Bel  |  27/06/2018

Automatización del Marketing

En mi anterior artículo sobre automatización del marketing con HubSpot hablé de un error muy frecuente que cometen las empresas: dedicar demasiados esfuerzos a automatizar procesos y sus acciones de marketing sin tener la parte superior de su embudo de marketing (atracción de tráfico y captación de registros) resueltas. ¿Lo recuerdas?

Pues bien, en este artículo quiero hablar de la otra cara de la moneda: el problema de captar muchos registros fríos y no saber qué hacer con ellos para que conviertan a leads.

Para explicar este problema nos adentraremos en el mundo de la cualificación de leads y en cómo podemos conseguir registros cualificados a partir de registros fríos. ¡Empecemos!

cualificación de leads

ÍNDICE DE CONTENIDOS:

- Leads fríos y leads cualificados
Calificación de leads: ¿en qué consiste?
Conclusiones

Leads fríos y leads cualificados

En este artículo usaré una terminología que hay que conocer muy bien para poder seguir el asunto. Me refiero al concepto de lead y todas sus variaciones.

Si quieres hacer memoria, en este artículo ya te contamos qué es un lead. Si no lo has leído todavía, ¡no esperes más!

Sin embargo, la verdad es que todas las empresas tienen una definición propia del concepto lead, por lo que cuando nos sentamos a hablar tenemos que alinearnos y hablar del mismo concepto. En caso de no hacerlo podemos tener problemas, por ejemplo, si hacemos una previsión de resultados que para nosotros son una cosa y para un cliente, otra.

Para muchas empresas...

  • un lead es una oportunidad de negocio: es decir, una persona que ha solicitado un presupuesto o que quiere iniciar un proceso comercial y de la cual tenemos los datos.

¿Lo es también para ti?

Esta definición es muy válida para muchas empresas, sobre todo para las que se centran en captar oportunidades de negocio consistentes en personas que están muy avanzadas en el proceso de compra y prácticamente a punto de comprar. Es lo que nosotros entendemos como un lead caliente.

Pero las estrategias de inbound marketing se centran sobre todo en captar a personas que están iniciando un proceso de compra y, por lo tanto, se encuentran al principio de este, y que incluso en algunos casos no son conscientes de que tienen una necesidad que podemos cubrir. ¿Te suena?

Ejemplo práctico

Para muestra, un botón: imagina una empresa que esté haciendo inbound marketing para una aplicación móvil innovadora y única:

  • al ser un producto novedoso y desconocido, para atraer tráfico no podremos usar contenidos que hablen de este tipo de herramienta, ya que no va a haber búsquedas para las keywords elegidas;
  • en este caso, lo más probable es que tengamos que atacar a las problemáticas de nuestro buyer persona, incluso hacerle ver que tiene una necesidad no cubierta de la que no es consciente;
  • finalmente, tendremos que educarle para demostrarle que nuestra aplicación es la mejor solución a esta necesidad.

En este caso, estamos captando un contacto de una persona que se encuentra en una fase muy inicial del proceso de compra. Sobra decir que está muy lejos de comprar algo, pues apenas se ha puesto a investigar o incluso es posible que no sea consciente de que tiene una necesidad que resolver. Este tipo de contacto es lo que llamamos un lead frío.

Este tipo de leads va a formar la mayor parte de nuestro embudo de inbound marketing, ya que la mayoría de registros que captamos no está preparada para comprar, y son los que se encuentran en la parte superior del embudo.

Identificación de los leads

Cuando hablamos simplemente de leads, nos estamos refiriendo a estos leads fríos. Por lo tanto, según la visión de InboundCycle...

  • podemos definir un lead como una persona que ha rellenado un formulario de nuestra propiedad, dejando sus datos probablemente para descargar un contenido gratuito (en el contexto de una estrategia de inbound marketing) y aceptando nuestra política de privacidad;
  • y esto nos permite mantener el contacto con esta persona y ejercer sobre ella determinadas acciones que nos van a permitir que avance por el embudo para acabar convirtiendo, en algunos casos, en clientes.

Siguiendo esta definición, vale la pena esclarecer un punto que da lugar a mucha confusión, aunque a muchos nos parezca obvio: un lead no tiene por qué ser un futuro cliente.

Es cierto que de todos los leads que captemos, si hemos enfocado bien nuestra estrategia, podamos sacar clientes para nuestro negocio, pero si este es el caso, normalmente van a ser una minoría. La gran mayoría van a ser personas que no encajan con nuestro buyer persona, o bien que no tienen engagement con nuestra marca, o bien que no se encuentran en un proceso de compra.

En muchos casos, la realidad es que simplemente van a ser curiosos que quieran descargarse nuestros contenidos sin ninguna otra intención.

Ahora bien, si tenemos una captación constante de leads y tenemos los mecanismos adecuados, de los que hablaremos más adelante, es posible conseguir que parte de estos leads fríos se conviertan en leads calientes. De hecho, el término correcto para referirnos a leads calientes es el de leads cualificados.

Por lo tanto, la cualificación de leads es el proceso que nos permite conseguir leads cercanos al momento de la compra a partir de leads fríos que estén al principio de este ciclo de compra.

Estos leads cualificados van a ser, tal y como comentamos en el otro artículo: 

  • Lead cualificado para marketing o Marketing Qualified Lead (MQL): son aquellos leads fríos que gracias a las técnicas de cualificación de leads, que son el lead nurturing y lead scoring, han demostrado coincidir con nuestro buyer persona, conocer bien nuestra empresa y estar en proceso de compra. Por lo tanto, están preparados para ser enviados al departamento comercial.
  • Lead cualificado para la venta o Sales Qualified Lead (SQL): son aquellos marketing qualified leads que enviamos al departamento comercial, y que este revisa manualmente y confirma que son un perfil interesante (con potencial para convertirse en cliente) y que tiene la intención de iniciar un proceso comercial.

Evidentemente, esta es la visión que tenemos en InboundCycle de la cualificación de los leads, y es la definición que seguimos en nuestros procesos. Es muy posible que otras empresas trabajen bajo otras definiciones y tengan otras formas de entender este sistema. Esta es simplemente nuestra propuesta. ¿Qué te parece?

Si quieres profundizar en el tema, en este artículo te contamos, con otras palabras, la diferencia entre lead frío y caliente. ¡Tal vez te interese!

guia generacion de leads


Calificación de leads: ¿en qué consiste?

Hasta ahora hemos visto de qué parte la cualificación de leads (leads fríos) y qué es lo que pretende conseguir (leads cualificados, ya sea para marketing o para ventas). Pero nos falta detallar en qué consiste exactamente el proceso y qué técnicas de marketing tenemos que aplicar para conseguirlo. ¡Te lo cuento a continuación!

Para la cualificación de leads se emplean básicamente dos técnicas del marketing online: el lead nurturing y el lead scoring. No es el objetivo de este artículo tratar estos procesos a fondo, ya que tenemos contenidos específicos para ello, pero haremos un repaso de qué es lo que consigue cada uno de ellos y qué se necesita para ponerlos en marcha.

Por un lado, el lead nurturing o maduración de leads es una técnica que forma parte de lo que se conoce como automatización del marketing. Se basa en el establecimiento automático de touch points (puntos de contacto) con el usuario que le aporten información que le eduque y le haga avanzar en el proceso de compra.

Antes, estos puntos de contacto se hacían tradicionalmente por medio de emails automatizados que enviaban piezas de contenido al usuario. Sin embargo, la visión actual del lead nurturing es multicanal, por lo que implica contactar el usuario por una gran variedad de canales:

  • Email
  • Redes sociales
  • Personalización del contenido web
  • Retargeting
  • Contactos comerciales
  • Servicios de mensajería instantánea (SMS, WhatsApp, chatbots, etc.)

Así, lo relevante del lead nurturing es que se trata de un proceso educativo cuya finalidad es aportar información de valor al usuario con la que le ayudaremos a entender mejor cómo resolver sus pain points y le iremos enseñando que nuestra solución es la mejor opción que tiene para hacerlo. Pero si piensas que el lead nurturing es el envío automatizado de emails con ofertas comerciales, ¡es todo lo contrario!

Para llevar a cabo una estrategia de lead nurturing es imprescindible el uso de tecnología de marketing. Algunas opciones que tenemos:

  • Autopilot
  • Aweber
  • Active Campaign

De todas formas, si queremos aplicar este enfoque multicanal y no queremos limitarnos a valernos del email marketing, seguramente deberemos recurrir a plataformas mucho más potentes que vayan más allá. ¿Necesitas ejemplos de plataformas "todo-en-uno" de inbound marketing que permiten hacer un lead nurturing más avanzado? Toma nota de estas tres:

  • HubSpot
  • Marketo
  • Eloqua

Si quieres conocer más herramientas de inbound marketing o cualificación de leads, te animo a descargarte nuestraGuía: Las principales herramientas de inbound marketing.

¡Sigamos!

Por otro lado, el lead scoring o calificación de leads (que no cualificación) es una técnica de marketing también automatizada que asigna una puntuación a nuestros contactos en base a las probabilidades de que acaben convirtiendo a clientes.

El sentido que tiene el lead scoring es ayudarnos a priorizar aquellos contactos en los que es más inteligente destinar esfuerzos comerciales, ya que tienen más números de cerrarse a clientes, siempre y cuando tengamos tantos contactos que esto sea imposible de gestionar manualmente.

De hecho, una de las claves de la automatización es que nos permite hacer eficientes procesos de marketing y poderlos llevar a gran escala. Pero para hacer un proceso eficiente, antes debemos asegurarnos de que es eficaz.

De nada sirve que invirtamos tiempo y recursos en crear un sistema de lead scoring si nuestra empresa está empezando y estamos captando muy pocos leads. En este caso, quizás es más inteligente centrarse primero en la captación de leads, y cuando esta haya llegado a niveles de magnitud significativos, luego tenemos que pensar en automatizar la revisión de los leads que ya no podemos hacer manualmente.

Imagina que con tus acciones de marketing estás captando 10 contactos diarios. ¿A que te sería fácil revisarlos uno a uno y ver “si son de calidad” o no? Y si pudieras llamar solamente a 2, ¿llamarías primero a los de mejor calidad o a los de peor calidad? Evidentemente, a los primeros.

Ahora imagina que tus acciones de marketing están funcionando muy bien y has pasado a captar 100 contactos al día. Seguramente te sería mucho más difícil revisarlos todos y establecer una prioridad para que el equipo comercial llame a los más interesantes primero, dado el gran número de contactos. ¿Es así?

Pues bien, aquí es donde entraría en juego la automatización del marketing, concretamente el lead scoring. De la misma forma que usarías un criterio para priorizar estos leads (por ejemplo, por puesto en la empresa o por facturación de la empresa), tendrías que configurar este criterio en tu herramienta de automatización para que esta lo haga por ti.

La magia del lead nurturing y el lead scoring es que son dos técnicas que se encuentran íntimamente relacionadas. Cuando implementamos las dos a la vez, vemos cómo podemos partir de leads poco cualificados (evaluados con el lead scoring), los cuales, una vez pasan por un proceso de lead nurturing, se convierten en leads altamente cualificados.

Por otro lado, el lead nurturing puede estar configurado a partir del lead scoring. Por ejemplo, un contacto puede entrar en una cadena de lead nurturing gracias a un cambio en su scoring, por lo que los dos serían dependientes el uno del otro.

Así pues, como habrás visto, la clave para llevar a cabo la cualificación de leads con éxito es la implementación del lead nurturing y el lead scoring en la empresa.

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Conclusiones

Tal como te acabo de contar, la cualificación de leads es el proceso que nos va a permitir conseguir leads cualificados o calientes (contactos de calidad e interesados en comprar) a partir de los leads fríos que captemos. Por lo tanto, si nuestra empresa cuenta con...

  • Una buena estrategia de atracción de tráfico y captación de leads
  • Una maquinaria de cualificación de leads mediante procesos de automatización del marketing

... contaremos con una fábrica de generación de clientes que nos va a generar resultados en forma de base de datos, pero sobre todo de clientes para nuestro negocio. ¡Ahí está el secreto!

Si tenemos en marcha una estrategia de inbound marketing, cerrar el círculo con procesos de cualificación de leads es vital para poder rentabilizar la inversión y obtener un retorno de nuestra estrategia. ¡Recuérdalo!

Si quieres contarme tu experiencia o te han quedado dudas por el camino, ¡deja un comentario y ahí estaré para charlar contigo! ¿Empiezas tú?

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¿Y tú qué opinas? ¡Déjanos aquí tus comentarios!