¿Generas en tu negocio nuevos registros sin saber qué hacer con los que ya tienes? ¿Estás considerando el perfil y comportamiento de tus contactos para condicionar los emails que reciben? O, por otro lado, ¿dedicas horas cada semana a gestionar manualmente tu base de datos?
Si has respondido afirmativamente a alguna de estas preguntas, lo más probable es que tus acciones de marketing no incluyan la automatización del marketing. Eso hace que tu estrategia sea poco eficiente y tu tiempo y esfuerzo estén mal invertidos. Pero si haces marketing automation con HubSpot como herramienta para tus campañas de inbound marketing, estás de suerte, ya que con unos pocos cambios vas a poder solucionarlo rápidamente.
En este artículo vamos a aprender a implementar el marketing automation en HubSpot, conocer qué posibilidades nos ofrece la herramienta y descubrir cómo sacarle el máximo partido. ¡No esperemos más!
¿Cómo sé si necesito la automatización del marketing?
En InboundCycle hemos hablado mucho de automatización del marketing y, de hecho, uno de los contenidos más importantes de nuestra página web se centra en explicar este concepto, por lo que no vamos a volver a introducirlo. Pero es importante aclarar cuándo nos puede ayudar el marketing automation y cuándo no.
Es un concepto del que actualmente se habla mucho, lo que lleva a algunos profesionales del marketing a obsesionarse con tener la mejor herramienta de automatización del mercado. Piensan que con ella se van a resolver todos sus problemas, aunque esto no puede estar más lejos de la realidad.
La automatización del marketing es un pilar fundamental del inbound marketing, puesto que puede aportar muchísimos beneficios a empresas que generen grandes cantidades de registros imposibles de gestionar manualmente. Pero no resuelve otro de los grandes retos del marketing, que es conseguir tracción.
Es decir, una herramienta que se centre en el marketing automation nos permitirá automatizar la parte media de nuestro embudo de marketing, aunque no soluciona la generación de los registros que vamos a automatizar.
En muchos casos, esto hace que las empresas acaben comprando listas de contactos y bases de datos con emails, en vez de generar nuevos registros de forma inbound, a través de un canal de captación propio, que es probablemente la mejor estrategia en términos de sostenibilidad y a largo plazo.
Por esto, en mi opinión y antes de embarcarte en implementar la automatización del marketing en tu negocio (con todas las implicaciones de recursos y tiempo que significa), plantéate si tienes solucionada la captación de registros en la parte alta del embudo de marketing.
Algunas preguntas que te pueden ayudar a decidirlo son las siguientes:
- ¿Estoy generando un flujo constante de registros nuevos y cualificados? La tracción es uno de los principales retos que debería resolver desde el principio. El mejor enfoque es empezar consiguiendo volumen (tráfico y nuevos registros) y luego refinar tus acciones para mejorar la calidad de este volumen. Pero si no partimos de un cierto volumen, no tiene sentido intentar automatizar nada.
- ¿Mi departamento comercial está saturado de registros de calidad generados con nuestras acciones de marketing? Si no soy capaz de generar estos registros de calidad en suficiente cantidad, no te va a servir de nada automatizar el proceso.
- ¿Tengo una estrategia de contenidos alineada con el buyer’s journey? La automatización, sobre todo el lead nurturing, requiere un contenido que abarque todo el proceso de compra. Si no tengo este contenido creado, mis cadenas de lead nurturing van a estar vacías.
- ¿Estoy midiendo y siguiendo todos los puntos de contacto (touch points) y canales de marketing (no solamente email)? Limitarnos al email es un enfoque anticuado del marketing automation, ya que la realidad actual es que nuestro comprador potencial se encuentra en muchos otros canales.
- ¿Tengo una estrategia de lead nurturing eficaz que quiero convertir en eficiente? No tiene sentido intentar hacer eficiente algo antes de hacerlo eficaz. Si no eres capaz de trabajar manualmente la relación con 10 registros, ¿cómo vas a crear una estrategia que la automatice con miles de ellos?
Es decir, la idea importante con la que nos tenemos que quedar es que la automatización del marketing no va a generarnos nuevos registros, ni a hacer acciones de marketing para nosotros, pero puede ayudarnos a aumentar la eficiencia y escalar algunos procesos que ya tienen un éxito previo.
Tipos de Marketing automation
A continuación, vamos a ver varias opciones que nos permitirán automatizar acciones en el marketing.
- Por correo electrónico: suele ser el más común en la automatización del marketing. Algunos ejemplos podrían ser: emails de bienvenida, de reincorporación, al finalizar una compra. Si no automatizáramos estos emails, el proceso sería totalmente manual y nos quitaría muchas horas de sueño. Estos correos se pueden activar por:
- Acción: estos emails se desencadenan por acciones realizadas por un usuario que está visitando la web.
- Tiempo: estos se envían en ciertas ocasiones: cumpleaños, días festivos, ofertas, etc.
- Automatización del marketing digital: aunque la automatización de los correos electrónicos sea la función más usada, hay otras formas de automatizar el marketing digital:
- Publicidad: usar el retargeting. El retargeting es una táctica del marketing digital que consiste en mostrar mensajes o anuncios a aquellas personas que ya han visitado o interactuado con un sitio web. Mostrará anuncios relevantes para el consumidor. Es un claro ejemplo de automatización publicitaria.
- RRSS: programar contenido, configurar filtros de monitorización de redes sociales e incluso, el proceso de respuesta son algunas de las acciones que podemos automatizar. Herramientas como HubSpot nos ayudarán a realizarlo.
- Marketing móvil: la automatización de los SMS cada vez se está usando más. Programar y automatizar mensajes de móvil es una muy buena técnica que tiene una tasa de apertura mayor y más rápida que los correos electrónicos.
Enfoque tradicional vs enfoque moderno del marketing automation
Igual que te he hecho algunas preguntas al principio de este artículo para saber si te interesa o no optar por el marketing automation, a continuación encontrarás las cuestiones que deberías plantearte si ya lo tienes implementado. Son las siguientes:
- ¿Tu marketing automation se limita a enviar emails individualmente a cada uno de tus contactos?
- ¿Cuentas con herramientas que te permitan complementar el envío de email con otras acciones?
- ¿Centras tu estrategia de automatización en los procesos o en el usuario?
Estas cuestiones reflejan el enfoque tradicional de la automatización del marketing y el alcance de las antiguas herramientas. Hasta hace unos años, marketing automation equivalía al envío de emails que se disparaban en base a determinadas acciones del usuario, como sus clics o los días que habían transcurrido desde determinados eventos. Se trataba de un enfoque totalmente limitado.
Pero los tiempos cambian y el consumidor ya no se encuentra solamente en el email, ni tenemos que basarnos únicamente en sus acciones en este medio. Por esta razón, te recomiendo el uso de una herramienta potente y moderna de marketing automation como HubSpot.
Con el planteamiento actual, la automatización se centra en el usuario, ya que utilizamos toda la información que sabemos sobre él para entregarle la información clave que necesita (en el momento y lugar oportunos) para tomar una decisión de compra.
En la práctica, puedes usar inputs comportamentales de todos los canales en los que participan tus registros, como:
- Su actividad en redes sociales.
- La visualización de las páginas de tu sitio web.
- El consumo de los distintos contenidos.
Todo esto nos permite entender los retos de nuestros registros para guiarlos por el embudo y hacer que nos acaben comprando.
Si ya te he convencido, seguramente te preguntarás: y ahora, ¿cómo lo hago en HubSpot? ¡Vamos a verlo!
Marketing automation en HubSpot: aspectos básicos
Todo lo referente a marketing automation en HubSpot la vamos a encontrar en la herramienta Marketing (también existe Sales, pero es mejor gestionar los asuntos relacionados con automatización desde Marketing). Concretamente, en el menú "Contacts" > "Workflows".
Un workflow, tal y como indica el nombre, es una serie de acciones automatizadas que podemos activar en base a determinados comportamientos o eventos de nuestra elección. Permiten hacer más eficientes procesos para ahorrar tiempo.
Estas acciones pueden ser tanto el envío de emails (para lead nurturing y notificaciones internas) como la gestión de contactos (para lead scoring, por ejemplo) o listas, entre otros.
El marketing automation y el lead nurturing son conceptos distintos, aunque a veces se confunden. Lead nurturing (el envío individualizado de emails en base al comportamiento y perfil del contacto) es una de las posibilidades de la automatización, pero esta también nos permite la gestión de contactos y listas, los emails transaccionales, notificaciones internas y el traspaso de contactos entre herramientas, además de otras muchas acciones.
Una vez dentro del apartado que hemos indicado, podremos crear un nuevo workflow:
Lo primero que tendremos que elegir cuando creemos un nuevo workflow es el tipo de flujo que más nos conviene. Existen dos opciones:
- Crear un workflow desde cero.
- Crear el workflow centrándonos en una fecha. Esta opción resulta útil cuando esté relacionado con un evento, como puede ser un webinar o una feria, o tenga que ver con cumpleaños o fechas importantes. Mediante el workflow podemos gestionar las comunicaciones previas al acontecimiento.
Para este ejemplo vamos a crear uno partiendo de cero.
El primer elemento a escoger en el workflow será su condición de activación. Es decir, qué es lo que va a hacer que el contacto empiece el proceso. Como vemos en la imagen, podemos elegir si los contactos van a entrar automáticamente (en base a criterios que elijamos) o bien manualmente. Este último caso nos va a interesar si queremos ir añadiendo contactos uno por uno o en pequeños grupos que elijamos nosotros. Yo lo utilizo mucho para la gestión interna de contactos, también para la bienvenida a nuevos clientes (si el número es practicable).
En el caso de querer hacerlo automáticamente, disponemos de un gran abanico de posibilidades para elegir las condiciones. Las más relevantes son:
- Propiedad del contacto: por ejemplo, si hay un cambio en el lifecycle stage o un contacto nos indica directamente que tiene un perfil determinado.
- Listas: cuando el contacto entre en una lista determinada activará el workflow. Es lo que sucede si estamos haciendo una lista de contactos que han descargado un contenido determinado.
- Envío de formulario: se puede usar para formularios BOFU o de contacto, entre otros.
- Comportamiento: ya sean condiciones asociadas a la interacción con emails, visitas en página o estado de workflows.
Con las propiedades del contacto podemos ver su comportamiento en redes sociales y la interacción con nuestros contenidos, por ejemplo, con la opción “Page view” estamos al tanto de su interacción con nuestra página web, etc. Esto nos permite construir esta automatización del marketing omnicanal, que tiene en cuenta todo el comportamiento e interacciones del usuario, y toma decisiones en base a la integración de esta información. Podemos hacerlo tan complicado como queramos.
Para el ejemplo, yo voy a elegir que el workflow se active cuando el contacto se convierta en Customer. A continuación, vamos a añadir pasos en el workflow.
El workflow se va construyendo visualmente en la pantalla indicando los posibles itinerarios que va a seguir el contacto. Hay 2 tipos de pasos especiales que nos permiten diseñarlo, son los siguientes:
- Delay: son tiempos de espera entre acciones del workflow. Es un paso intuitivo. Cuando situamos un delay entre dos pasos del workflow significa que marcamos dicho tiempo de espera (en días, horas y minutos) entre ellos.
- If / then branch: se trata de ramificaciones en el workflow. A veces no vamos a querer que todos los contactos que entran en el workflow sigan el mismo camino, sino que preferiremos que se separen en distintos itinerarios, en función de diferentes criterios.
Uno de los puntos ciegos de las ramificaciones es que no se pueden unir itinerarios. Es decir, una vez separemos los caminos, si luego queremos que se vuelvan a unir para seguir el mismo camino otra vez, vamos a tener que duplicar el camino posterior en cada una de las dos ramificaciones.
En mi caso, introduciré una ramificación que me permitirá distinguir entre dos tipos de Customers:
- Los que son de rápido paso por el embudo: su primera conversión fue hace menos de 10 días.
- Los que avanzan lentamente por el funnel: aquellos que entraron por primera vez en HubSpot hace más de 10 días.
Todo esto lo he configurado en el "if / then branch" que se ve en la imagen:
Y, a continuación, elegiremos las acciones que queremos que tengan lugar. Hay infinidad de posibilidades, las más relevantes son:
- Tareas de productividad: añadir una tarea en el calendario (por ejemplo, un recordatorio para agendar una reunión con el contacto) o enviar un SMS interno a una persona del equipo para notificarle.
- Envío de emails.
- Gestión de listas.
- Gestión de propiedades del contacto: modificar o borrar propiedades.
En mi ejemplo, he seleccionado que los Customers de más de 10 días vayan a una lista de Customers lentos, y los otros a una lista de Customers rápidos. Mi objetivo es tener a los Customers clasificados en función de su tiempo de vida para ejercer distintas acciones de marketing sobre cada uno de los dos grupos.
Una vez hayamos decidido las acciones y todo el proceso del workflow, también tenemos que repasar los dos siguientes aspectos:
- Configuración: para elegir qué contactos pueden entrar y cuáles no, o si pueden entrar dos veces, por ejemplo.
- Goal: es el objetivo del workflow, y sirve para medir las conversiones y el rendimiento de este. Así pues, si creamos un workflow para hacer que nuestros leads pasen a marketing qualified leads, podemos designar como goal el hecho de que el lifecycle stage del contacto sea igual a marketing qualified lead. Una vez el contacto cumple el objetivo designado, se le excluye automáticamente del workflow y deja de recorrer los pasos que le quedaban.
Una vez llegados hasta este punto, tendremos creado nuestro primer workflow de marketing automation en HubSpot.
3 ejemplos de workflows útiles en HubSpot
A continuación, vamos a ver algunas “recetas” de workflows que podemos construir con el marketing automation de HubSpot. Explicaremos tanto su objetivo como el proceso para configurarlos a nivel técnico. Toma nota... ¡te interesa!
Workflow de lead nurturing
El workflow más obvio que podemos crear es el de lead nurturing. Cuando un contacto haya descargado varios de nuestros contenidos TOFU (ebooks, guías o infografías, por ejemplo) significa que está preparado para avanzar en el embudo. En este caso, le vamos a enviar emails con contenidos situados en la parte media del funnel (MOFU) para intentar convertir a este contacto en MQL.
A nivel técnico, vamos a designar como condición de inicio que el número de conversiones sea significativo (por ejemplo, más de 4 conversiones) y las acciones del workflow van a ser emails con estas piezas de contenido MOFU separadas por delays. También incluso podemos añadir alguna ramificación para que se mande un contenido u otro en base a los intereses del contacto. El goal, evidentemente, va a ser que el contacto se convierta en MQL.
Workflow para el envío de notificaciones
Otro ejemplo útil de marketing automation en HubSpot son los workflows para el envío de notificaciones internas al equipo comercial. Algunas de nuestras páginas y conversiones van a indicar un alto interés del usuario por nosotros, por lo que es posible que nos interese avisar a los comerciales de los contactos que cumplan estas condiciones para que les hagan un seguimiento de cerca. Como ves, hacer esto de forma manual sería muy difícil de gestionar, pero con la automatización del marketing es tan sencillo como crear un workflow en HubSpot y dejar que la herramienta haga el trabajo pesado por nosotros.
Para configurar este workflow, vamos a escoger como condiciones de activación aquellas de comportamiento, por ejemplo, que el contacto visite una URL determinada o bien que descargue un contenido clave.
Vamos a crear un email interno en el que pondremos toda la información del contacto mediante snippets de personalización, y este será la acción del workflow (enviar este email al email de nuestro comercial o de los comerciales oportunos). En este caso, no hará falta escoger un goal, ya que el workflow solamente tendrá un paso y todos los contactos que entren a él van a llegar al final.
Workflow informativo para asistentes a un evento
Si celebramos un congreso, organizamos un webinar o cualquier otro tipo de evento con una fecha concreta, vamos a querer que todos los asistentes tengan a su disposición todos los detalles unos días antes. Necesitamos crear un workflow para informar a los asistentes al evento.
Así pues, podemos crear una cadena de emails con distintas piezas de información que se manden unos días antes del evento.
Dentro de HubSpot, en este caso, seleccionaremos como criterio de activación la lista de asistentes al evento. El tipo de workflow deberá ser “centrado en una fecha”.
Las acciones también serán el envío de emails, pero, en este caso, no van a enviarse al cabo de unos días de la entrada, sino siempre en relación con la fecha final (en vez de la de inicio). Tampoco será necesario un goal, pues todos van a acabar el workflow cuando llegue la fecha (quizás podría crearse una lista de personas que se den de baja del evento, pero no es absolutamente necesario).
Por supuesto, también podemos crear infinidad de workflows internos para organización de listas en base a propiedades, cambios de propiedades o limpieza de base de datos, entre otros.
En la academia de HubSpot encontrarás muchos ejemplos que pueden ser útiles para tus campañas de marketing.
Estrategia de automatización de marketing en HubSpot
La estrategia de automatización de marketing en HubSpot debe variar según los objetivos que quieras conseguir y establezcas. Igualmente, siempre hay que tener en cuenta varios aspectos a la hora de realizar esta automatización:
- Conoce a tu audiencia: es un punto muy importante del marketing automatizado y personalizado, ya que si no conoces los gustos, los puntos débiles y fuertes de tus usuarios, no conseguirás buenos resultados. Por eso, es fundamental crear varios Buyer persona.
- Conoce el viaje del usuario: otro punto es conocer las etapas en las que podrá viajar el visitante y en que etapa se encuentra actualmente. Esto te ayudará a crear las automatizaciones y que coincidan con el momento adecuado.
- Revisar periódicamente las automatizaciones: debes revisar los flujos de trabajo de la automatización de marketing en HubSpot y adaptarlos y actualizarlos a tu negocio, tus clientes y los productos.
Ya tienes claro qué es la automatización del marketing y sus implicaciones. Estás en disposición de lanzarte a probar la herramienta de workflows para gestionar el marketing automation en HubSpot, y no te quedan dudas acerca de los criterios de inicio y finalización de los workflows y los pasos intermedios. Con los ejemplos de workflows útiles para crear en HubSpot que te he propuesto, has recogido la dosis de inspiración que necesitabas para personalizar tus flujos de trabajo de automatización. ¿Es así?
Ahora, sólo te falta recordar que la automatización del marketing no resuelve el problema de la tracción, que es el que tienen la mayoría de empresas. Por lo que si te preguntas: ¿debería automatizar parte de mi marketing? Mi respuesta sería: sí, pero teniendo presente que antes hay que centrarse en conseguir suficiente tráfico y registros para alimentar la maquinaria de automatización.
No te olvides de que, si no consigues esto primero, no tendrás materia prima para lograr resultados con la automatización, y tus esfuerzos serán en vano. ¿Dudas? ¿Preguntas? ¡Aquí estoy para lo que necesites!
Publicado originalmente el 5 de diciembre de 2018 y actualizado el 20 de abril de 2023
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle