Workflows de HubSpot: ¿qué son y cómo se configuran?

Si has oído hablar de la metodología inbound y te has familiarizado con la herramienta HubSpot para implementarla, debes tener muy en cuenta los workflows, para qué sirven y, sobre todo, ¡cómo utilizarlos!

Conseguir resultados concretos en el marketing de atracción es fundamental. Para ello hay que trabajar bien dos ejes: generar una base de datos cualificada y educarla para que los leads se conviertan en clientes. Muchas empresas trabajan con una gran base de datos de clientes potenciales y su gestión acaba volviéndose algo caótica, pierden los objetivos preestablecidos o acaban descontrolando la “ruta” a tomar en el funnel de ventas. Es por esto que los workflows de HubSpot pueden ser de gran ayuda a la hora de llevar tus estrategias de marketing online a buen puerto.

Uno de los propósitos de la filosofía inbound es la automatización de tareas cuando un usuario alcanza uno de los objetivos, de manera que pueda seguir avanzando hasta el siguiente de manera automática.

Este engranaje de estrategias está poco valorado por algunos, pero lo cierto es que es un arte digno de admirar. Se trata de trabajar de manera no invasiva con los contactos conseguidos para que sigan avanzando en el proceso de compra. No basta con tenerlos como leads: si queremos alcanzar los objetivos comerciales establecidos, hay que informarlos, educarlos y atraerlos hacia aquellos productos y servicios que puedan ser de su agrado.

Generalmente, este proceso arranca con una interacción llevada a cabo por el contacto o cliente potencial (por ejemplo, descargarse un ebook de nuestro sitio web, comentar un contenido, visitar una página o rellenar un formulario). Esta circunstancia desencadena una serie de acciones de marketing que tienen un propósito muy claro: atraer al usuario hacia el producto o servicio en cuestión. Entre ellas, podemos referirnos al envío automatizado de diversos emails con información avanzada (lead nurturing) o invitar a los contactos a que sigan nuestro blog.

Dado que HubSpot se trata de un software muy complejo, en este artículo nos centraremos únicamente en su herramienta Workflows. Con ella es posible controlar todas las acciones de lead nurturing de cualquier campaña de inbound marketing y conseguir que la evolución del lead hacia un estado más cercano a la compra sea mucho más fácil.

¿Qué son los workflows de HubSpot?

Automatizar la gestión de leads y conseguir nuestros objetivos de marketing es más fácil que nunca gracias al gigante HubSpot, concretamente, mediante el diseño de workflows.

Los workflows de HubSpot son flujos de trabajo, es decir, una serie de tareas automatizadas que se ejecutan en secuencias simples a partir de unas reglas predefinidas, basadas en el comportamiento de los usuarios y en su grado de interacción. Estas reglas son conocidas como activadores y pueden responder a diferentes criterios (número de campos de formulario rellenados, compras realizadas, contactos que ignoraron un CTA en concreto, etc.).

Con esta herramienta, encontramos un espacio de trabajo de uso muy intuitivo donde podemos elegir las acciones a realizar en función del camino que siga el usuario.

Como dice el propio HubSpot, un “workflow permite automatizar tus procesos de marketing para dar seguimiento a tus prospectos, optimizar tus recursos y acelerar las ventas”.

A fin de cuentas, la premisa del marketing de automatización es activar las acciones clave en el momento más adecuado a un segmento muy concreto.

¿Para qué se utilizan los workflows de HubSpot?

La funcionalidad más evidente de los workflows es la automatización del envío de emails para desarrollar estrategias de lead nurturing. Sin embargo, más allá de la nutrición y educación de contactos con contenido de valor, la realidad es que podemos aprovechar la herramienta para muchos otros fines. Por ejemplo, para activar automatizaciones a nivel interno (comunicación interna de la empresa), para que un contacto se asigne a una persona del equipo de ventas o notificar avisos, entre otras funcionalidades.

Además, los workflows se emplean para desarrollar tareas de scoring, de gestión y distribución, que también son funciones muy interesantes porque, como hemos comentado, siempre hay un objetivo que cumplir.

Lo interesante de un workflow es que tú mismo puedes configurar la ruta de automatizaciones que quieres seguir para cada uno de los leads que vayan cumpliendo con los objetivos que previamente hayas predefinido.

En resumidas cuentas, nuestra tarea consistirá en escribir una serie de emails y garantizar que estos emails se mandan a nuestros contactos a partir de una serie de reglas predefinidas.

Los workflows de HubSpot para la nutrición de contactos

El requisito para activar este proceso siempre debe partir de la interacción del usuario que, por regla general, será cumplimentar un formulario que ayude al contacto a convertirse en lead.

De este modo, el usuario consigue contenido de valor o el propósito que deseaba y, al mismo tiempo, nos autoriza para el posterior envío de emails, que iremos adaptando en función de la fase del proceso de compra en el que se encuentre.

Una vez conseguido el contacto, ponemos a funcionar toda la maquinaria del marketing automation. Como marca nos encargaremos de darle más información para que se sienta más cercano a nosotros y pueda seguir avanzando por el funnel.

Con esto en mente, marcamos las reglas que queremos que HubSpot cumpla y bajo qué condiciones: envío de emails de contenido relacionado cuando un lead descarga un ebook, envío de una determinada oferta cuando el lead demuestra un mayor interés en nuestros productos y servicios, notificar al personal de venta acerca de la cualificación del lead cuando cumpla determinados objetivos, etc.

Por ejemplo, si determinamos que nuestro buyer persona es el CEO de una empresa de X trabajadores y de un sector concreto, podremos crear un workflow que se active cada vez que captemos un registro que cumpla estas condiciones. Así, este contacto podrá asignarse aleatoriamente a una persona del equipo de venta, una tarea que se hará automáticamente, consiguiendo más eficacia y agilidad en el departamento.

Los workflows para el lead scoring

Por otro lado, también podemos hacer que los workflows nos sirvan para hacer lead scoring, de manera que cuando se cumplan una serie de reglas predefinidas podamos subir o bajar la puntuación de scoring que tiene cada uno de los contactos. Todo este proceso se puede hacer también de forma automatizada, ahorrando una gran cantidad de tiempo.

Sin tener que estar encargándonos manualmente de determinar quiénes son los leads cualificados y en qué estado del proceso de compra se encuentran, podremos operar con una base de datos más amplia y aspirar a una estrategia más compleja.

Guía básica para utilizar los workflows de HubSpot

Ahora que ya sabes todo lo que se puede hacer, es el momento de ver el paso a paso para la configuración de estos workflows.

Lo primero es entrar en HubSpot y dirigirse al apartado “Automation / Workflow”. Al pinchar sobre este apartado vemos este Marketing Dashboard, que nos servirá de referencia para ver los pasos que estamos estableciendo.

En el apartado “Create a new Workflow”, vemos el recuadro siguiente, donde dentro de la sección de la base de datos de contactos se indican las tres opciones que tenemos a la hora de crear un workflow:

De entre estas opciones, lo más común es seleccionar el elemento de la base de datos de contactos, pero tenemos otras opciones sobre las que trabajar los workflows: la base de datos de empresas, sobre los negocios que tenemos prácticamente cerrados, sobre los “tickets” de servicios o los “quote based” para preparar presupuestos de ventas.

Respecto a las tres opciones con las que contamos para hacer un workflow, son:

• La estándar, para empezar un nuevo workflow de cero.
• Centrada en una fecha, que es perfecta para crear determinados eventos (por ejemplo, para la notificación de webinars).
• Centrada en una fecha distinta para cada contacto (por ejemplo, para enviar emails en cada cumpleaños).

En cuanto a la opción más común, esta permite agregar automáticamente a los usuarios en virtud de cuatro variables:

• Si han entrado en una smart list.
• Si han rellenado un formulario.
• Si han visitado una página web determinada.
• Si tienen un valor determinado en una de sus propiedades.

Además, también ofrece la posibilidad de añadir a los usuarios manualmente. Para hacerlo, tenemos que ir a la página del contacto que queremos agregar y seleccionar, en el menú de la izquierda, la opción “Workflows”. Una vez allí, en el menú superior, seleccionamos el workflow correspondiente y hacemos clic sobre “Enroll contact”.

Una vez creado el workflow, seleccionamos el modo de entrada de los contactos al workflow (lista, formulario, manualmente, etc) y con esto tendríamos configurada la parte que hace referencia a los contactos.

Acciones que puedes crear con los workflows de HubSpot

Cuando tenemos definidos los contactos, ya podemos empezar a crear las acciones que se van a tomar. Aquí te resumimos las más frecuentes:

• Delay. Sirve para añadir un intervalo entre acciones. Por ejemplo, si queremos mandar tres emails al usuario durante el workflow, tendremos que hacerlo de manera escalonada. Por tanto, entre el envío de uno y otro email habrá que dejar unos días de margen.
• If/Then branch. Se trata de una opción que permite añadir cierta lógica en los workflows. Es como decir: “¿El usuario ha hecho esto?, entonces nosotros hacemos esto otro”. Más adelante te mostraremos un ejemplo concreto.
• Send an email. Esta opción se utiliza para enviar un email al contacto. Por ejemplo, si un usuario se ha descargado un contenido online de las primeras fases del ciclo de compra (es decir, en aquellas en las que investiga acerca de posibles soluciones a un problema), le podemos enviar más información relacionada, pero con un contenido más comercial. Así lo vamos acercando al momento de adquirir un determinado producto o servicio.
• Send internal email y Send internal SMS. Se emplean para enviar un email o mensaje de texto a alguien de la empresa que esté interesado en saber que el lead ha llegado a esta fase del workflow.
• Set a contact property value. Se utiliza para añadir una propiedad al contacto. Las aplicaciones de esta opción son múltiples, ya que a través de las propiedades podemos segmentar más detalladamente los leads que figuran en nuestras listas. Por ejemplo, nos puede interesar crear la propiedad “Fecha de envío del e-mail 1”, y, dentro del workflow, usar esta opción para poner la fecha de envío del email. También podemos recurrir a esta funcionalidad para marcar el lead en sus distintos estadios del ciclo de compra, usando la propiedad lifecycle stage y cambiándola, para ilustrarlo, por la de marketing qualified lead.
• Set a company property value. Es parecida a la anterior, con la diferencia de que ahora cambiamos propiedades de la compañía y no de los leads.
• Add to/remove from a list. Permite agregar y borrar contactos a listas estáticas. Usando esta opción, podemos crear una lista de contactos más compleja y que probablemente no se podría crear únicamente a partir de segmentaciones de los contactos mediante sus propiedades. Por ejemplo, podríamos referirnos a una lista de los contactos que han llegado a una fase determinada dentro del workflow.
• Increment a numeric property value. Se utiliza para manipular propiedades con valores numéricos, como sumar o restar una cantidad determinada.
• Copy a contact property value. Se emplea para tomar el valor de una propiedad específica (source property) y copiarlo en el valor de otra propiedad (target property).
• Trigger a webhook. Esta acción, más avanzada que las anteriores, sirve para ejecutar una llamada a una interfaz de programación de aplicaciones (API, en sus siglas en inglés) o a un servicio web. Una aplicación habitual consiste en la integración con un CRM para actualizar los datos de un contacto, o bien desencadenar o activar una acción en este ámbito.
• Clear a contact property value. Es similar a Set a contact property value, con la diferencia de que esta opción sirve para suprimir el valor de propiedad.

Dentro de un mismo workflow, podemos crear tantas acciones como queramos. Además, tendremos la tranquilidad de que nuestros contactos van a finalizar el workflow habiendo dado todos los pasos que nos interesan.

Por otra parte, hay una opción para que los usuarios abandonen el workflow antes de tiempo, usando las listas objetivo (o goal lists), de manera que todos aquellos contactos que aparezcan en ellas queden fuera del proceso. Por eso hay que tener muy claro cuál el objetivo del workflow y qué queremos conseguir, ya que si un contacto llega a la goal list antes de que el workflow se termine (esto ocurre cuando alcanza un cierto grado de interés por la oferta comercial de la empresa), deberá salir de este.

Ejemplo de un workflow en HubSpot para una campaña de lead nurturing

En una buena estrategia de inbound marketing, recurrimos a los buyer persona para definir los tipos de clientes a los que deseamos impactar. No obstante, dado que cada uno es distinto, con sus propios intereses y preocupaciones, es aconsejable tratarlos de forma diferenciada para que reciban la información que realmente precisan.

Y, para conseguirlo, nada mejor que emplear un workflow para cada uno de ellos. Por ejemplo: imaginemos que tenemos segmentada nuestra base de datos según el buyer persona al que pertenecen. Partiendo de este supuesto, podemos usar la herramienta de HubSpot para crear y definir nuestro buyer persona, o bien segmentar los contactos empleando listas y propiedades de los contactos. Al final, debemos tener una lista para cada tipo de buyer persona, por ejemplo:

• Lista BP1: CEO pequeña empresa.
• Lista BP2: director de marketing.

Una vez hayamos segmentado los contactos, toca pensar qué queremos obtener del workflow que vamos a crear. Por ejemplo, si estamos llevando a cabo una campaña de lead nurturing, nuestro objetivo será lograr más leads cualificados (en inglés, marketing qualified leads o MQL). Además, cuando los usuarios que estén dentro del workflow lleguen al estado de MQL, querremos que salgan del workflow, ya que estarán preparados para el departamento de ventas.

A tal efecto, vamos a crear las goal lists a las que recurriremos en nuestra campaña. Para el primer caso que hemos indicado (BP1: CEO pequeña empresa), la lista quedaría como sigue:

Por lo que atañe a la segunda goal list, los criterios serán parecidos:

• BP2 MQL: director de marketing.
• Criterio 1: contactos que estén en la lista BP2.
• Criterio 2: contactos con que alcancen la condición (lifecycle stage) de MQL.

Tras estas consideraciones, ya podemos empezar a crear los workflows que necesitamos. Primero, escribiremos el nombre y seleccionaremos el tipo de workflow dentro de la categoría Standard, tal y como se muestra en la imagen:

A continuación, escogeremos a los usuarios de la lista BP1: CEO de pequeñas empresas (como los contactos que van a iniciar el workflow), y marcaremos el checkbox ”Enroll the list’s existing contacts”, para que los contactos que figuran actualmente en la lista entren en el workflow. Si no marcamos esta casilla, solo entrarían contactos que están en la lista BP1: directivos de pequeñas empresas quedando fuera los que ya están dentro de estos listados.

Seguidamente, seleccionaremos la goal list usando el enlace superior derecho “Select a goal”, y escogeremos la lista de los buyer persona que ya son leads cualificados o MQL.

Una vez creada la base del workflow, el siguiente paso consiste en generar las acciones que se van a implementar en él. Para ello, haremos clic en el enlace “Add action or delay” que hay entre el inicio y el final del workflow:

Volviendo al caso de nuestra lista BP1, vamos a crear un workflow. Supongamos que una persona entra en una landing page y rellena un formulario que la identifica como buyer persona de nuestra primera lista (es decir, que es un CEO de una empresa pequeña). En este caso, el lead entrará en la lista correspondiente y activará nuestro workflow. ¿Qué pasos seguirá ahora?

• Una vez dentro del workflow, queremos que la persona no reciba ningún email hasta transcurridas 24 horas. Para que sea así, añadiremos el delay correspondiente.
• Nuestro siguiente propósito es enviar un email con información adecuada para el buyer persona que estamos evaluando. Esta información no tiene por qué estar relacionada con ningún contenido de nuestro site; simplemente, se trata de información relevante para el lead en su estado dentro del ciclo de compra.
• Esperamos un par de días antes de enviar otro email al usuario. De esta manera, también le damos tiempo para que lea su correo, busque más información y evolucione en el ciclo de compra. Si en algún momento pasa a ser MQL (el cambio normalmente va controlado por otro workflow), el lead entrará en la goal list y saldrá del workflow actual. Este cambio es del todo lógico, ya que, si este contacto ha pasado a ser de tipo MQL, los emails de este workflow ya no se adecúan a sus necesidades.
• Finalmente, enviamos un último email. Esta vez le podemos enviar a una página mucho más enfocada al proceso comercial. Por ejemplo, podemos preguntar al usuario si desea que le llamemos por teléfono para ofrecerle una información detallada o si quiere una demo de nuestro producto.

Por último, tenemos que activar el workflow, empleando el botón situado en la parte superior izquierda.

Ejemplo de workflow: simplificación con las ramas If/Then

Tal como hemos visto en el ejemplo anterior, podemos crear un workflow distinto para cada uno de nuestros buyer persona.

Además, a menudo queremos segmentar mucho más el workflow, en función de unas propiedades determinadas, algo que hasta hace muy poco implicaba crear más y más workflows (uno para cada segmentación de la base de datos).

Sin embargo, gracias a la nueva actualización de HubSpot, con la introducción de las ramas If/then podemos segmentar nuestra base de datos más fácilmente y con un solo workflow.

Vamos a repetir el ejemplo anterior, pero considerando a la vez los dos buyer persona. Para ello, tendremos que crear primero una lista de inicio y la goal list: 

• Lista de inicio del workflow. Tiene que contener los buyer persona que son CEO de una pequeña empresa o bien directores de marketing.
• Lista objetivo del workflow. Son los contactos que forman parte de la lista anterior, pero que, además, han alcanzado la categoría de MQL.

Tras confeccionar las listas, crearemos el workflow correspondiente. Lo denominaremos “BP Workflow” y seleccionaremos la lista de inicio y la goal list generada anteriormente.

A continuación, procederemos a segmentar por el buyer persona usando una rama If/Then. En el apartado “Add action or delay”, seleccionaremos “If/then branch”.

Esta rama nos permite elegir un criterio para que, en función de este, los contactos sigan el workflow conforme a la pestaña roja (If no) si no cumplen el criterio seleccionado, o la pestaña verde (If yes) en el caso de que lo cumplan.

Este criterio puede ser más o menos complejo. En nuestro caso, queremos segmentar solamente los contactos por si son CEO de pequeña empresa o bien un director de marketing. No obstante, en otras circunstancias es posible que queramos segmentar el workflow añadiendo condiciones lógicas más complejas: por ejemplo, que sea un director de marketing que resida en España o que se trate de un CEO de una pequeña empresa que resida en Madrid, y todo en una sola propiedad. 

¡Ten en cuenta que las posibilidades son infinitas!

En el apartado “Select criteria”, primero seleccionamos “Contact property” y, a continuación, la propiedad por la que queremos segmentar (en este caso, por la propiedad buyer persona). Como valor, introducimos “CEO pequeña empresa” y guardamos este cambio.

Así, esta rama hará que un CEO de una pequeña empresa deba seguir el workflow por el camino verde y, si no, por el camino rojo. Si haces clic en cada recuadro rojo o verde, podrás ver cómo el workflow inferior cambia. Esto es así porque los caminos que siguen los contactos son distintos.

Ahora, tanto en el camino rojo como en el verde, tendremos que añadir las acciones que queramos que realicen los contactos. En otras palabras, deberemos agregar los emails que queramos mandar o las propiedades que queremos modificar.

Además, para cada rama, podemos crear más ramas If/then que nos ayuden a segmentar aún más a los usuarios (por ejemplo, enviarles un email de los eventos de Barcelona a los usuarios que residan en esta ciudad, y un email más genérico al resto).

¡Eso es todo! Si sigues estos sencillos pasos con los workflows de HubSpot lo tendrás mucho más fácil a la hora de encauzar a tus clientes potenciales en el proceso de compra. Conseguirás que realicen las acciones de marketing previstas para que, finalmente, decidan adquirir tus productos y servicios.

¿Te animas a poner en práctica estos consejos? ¡Comparte conmigo tus dudas en la sección de comentarios!