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¿Qué es el ciclo de compra?

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Si no sabes cuál es el ciclo de compra de tus clientes, estás perdiendo una gran oportunidad de mejorar tus acciones de marketing y aumentar el beneficio de tu empresa. Pero ¿sabes qué se entiende por ciclo de compra?

El ciclo de compra es el proceso por el que pasa un usuario desde que descubre que tiene un problema o necesidad hasta que encuentra y compra algo que lo soluciona o satisface. Este ciclo se puede medir tanto en el canal offline como en el online, pero lo cierto es que, en este último, conocer y comprender las fases por las que pasa un comprador es mucho más sencillo. 

Y es que una de las grandes ventajas con las que cuenta un negocio online es que podemos analizar al detalle cada paso que da el usuario desde que entra en la web o visualiza un tipo de publicación online hasta que hace clic en “comprar”. Tal es así que si fichamos correctamente el recorrido que realiza hasta el momento en que piensa “¿lo compro?”, seguro que aumentamos las posibilidades de venta.

Dicho de esta forma, parece algo sencillo, pero detrás de la toma de decisión de compra del consumidor hay un mundo.

Aprende más sobre el proceso de compra y el impacto que tiene en el marketing  con esta guía gratis.

¿Qué es el ciclo de compra o funnel de conversión?

El proceso del ciclo de compra se suele representar gráficamente en forma de embudo, y es por esto que también solemos hacer referencia al embudo o funnel de conversión. Representado en forma de pirámide invertida, en cada escalón encontramos cada una de las fases del ciclo de compra, pudiendo culminar en la propia compra o conversión final (que, en lugar de la compra tradicional de un producto, podría ser la suscripción a un determinado servicio). 

Así, mientras que en la parte más ancha del embudo se encuentran todos aquellos interesados en el producto (o que podrían estarlo), en la parte más estrecha de este están quienes terminan comprando el producto o contratando el servicio.

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A su vez, el ciclo de compra se conoce en inglés con el nombre de buyer’s journey, de ahí que también debamos considerar la importancia de construir un buyer persona que nos ayude a comprender mejor el comportamiento y los hábitos de los potenciales clientes a los que nos dirigimos (y a quienes nos interesa dirigirnos). Este punto es básico para crear el Customer Journey Map, es decir, la guía de contenidos que tendremos que elaborar para acompañar al usuario con la información apropiada en función de la fase del ciclo en la que se encuentre y conducirlo hacia la conversión final. 

¡Y es que hay muchos factores en juego para terminar de enamorar al consumidor!

Pero lo que nos interesa aquí es conocer más detalladamente cada una de las fases de las que consta el ciclo de compra y, de esta forma, ofrecer al cliente lo que quiere en el momento y el lugar más apropiados.

Fases del ciclo de compra: AIDA

El ciclo de compra consta siempre de las mismas 4 fases (AIDA) para cualquier producto o servicio, aunque la duración del proceso puede variar en cada caso y podemos encontrarnos con algunas “subfases”.

ciclo de compra

El término AIDA se compone de las palabras “atención” (awareness), “investigación” o “interés” (interest), “decisión” (decisión) y “acción” (action).

Veámoslas una a una:

1. Atención

Una persona se da cuenta de que tiene un problema, una necesidad o un deseo. La pregunta que se hace es: ”¿Cómo puedo solucionarlo?”.

En esta primera fase no suele existir una base racional con la que el usuario conecte con tu marca. Tendrás que ofrecerle una primera toma de contacto que se mueva por las emociones, proporcionar imágenes atractivas que despierten el deseo de satisfacer una necesidad que anteriormente no existía.

2. Investigación

Entonces pasa a una fase de búsqueda de alternativas en la que se plantea: “¿Qué opciones existen en el mercado para solucionar mi problema o necesidad?”.

En este caso, el cliente conoce tu marca, pero se halla en busca de información de forma consciente, investiga a través de diferentes medios y también conoce a tus posibles competidores. Es una fase clave en la que debemos impactar al usuario.

3. Decisión

Para elegir entre las distintas alternativas, debe formarse un criterio y tener en cuenta todo lo que puede influirle en su toma de decisión (precio, tiempo de entrega, frecuencia de renovación...). Así pues, aquí el usuario se pregunta cuál es la mejor opción.

En esta fase se profundiza en el convencimiento mediante la presentación de las ventajas del producto a través de la información apropiada.

4. Acción

Una vez ya ha tenido en cuenta todas las variables, llega el momento de la compra; es decir, llega el momento de cerrar tu venta.

En este punto cobra una gran relevancia la atención al cliente, ya que al consumidor todavía le pueden surgir muchas dudas sobre el tiempo de entrega, condiciones de devolución, garantías, etc. Así que debemos procurar generar la mejor experiencia de compra para que no haya un paso atrás y se refuerce la decisión.

La duración de este proceso puede variar en cada caso. Conocer las etapas del ciclo de compra no solo determina la propia planificación del contenido, sino que también afecta a la gestión de relaciones con el cliente (CRM).

Actualmente existen modelos de ciclo de compra más complejos en los que se incluyen más fases para detallar mejor el proceso por el que pasa el usuario en su evaluación de un producto o servicio. El ciclo AIDA es uno de los más conocidos e incluye los procesos imprescindibles que debes tener en cuenta.

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Ejemplo de ciclo de compra

Y aquí te dejo un ejemplo de un proceso de compra con cada una de las fases del AIDA (incluso en las compras más sencillas se suceden las distintas fases):

Imagínate que hoy por la tarde tienes una reunión con un posible cliente muy importante para tu empresa y que bajas a comer con tus compañeros de trabajo. En la carta hay fideuá (¡tu plato favorito!) y te la zampas en un santiamén, con el allioli que acompaña. ¡ALERTA!

... Te das cuenta de que podrías tumbar al mismísimo Drácula con ese aliento y decides resolver el problema (Atención). ¿Cómo puedes solucionarlo?

... Empiezas a darle vueltas a cómo salir de este embrollo (Investigación). ¿Qué opciones existen para solucionar esto? Podrías anular la reunión (pero como eres un gran profesional, lo descartas ipso facto), o también podrías comprarte un cepillo y pasta de dientes, masticar un grano de café o comprar chicles.

... Después de darle alguna que otra vuelta, te das cuenta de que no te queda tiempo y de que debes salir disparado hacia “La Reunión”. Así pues, ¿cuál es la mejor opción? (Decisión). Te decides por los chicles, que son la opción más rápida y económica. 

... De camino a la reunión, pasas por un quiosco y compras un par de paquetes (Acción). ¡Nunca se sabe cuándo vas a poder necesitarlos! ;-) 

Este ejemplo que hemos descrito no te toma más de 15 minutos, pero es escalable a todas las decisiones de compra que realices y en algunos casos puede alargarse meses. 

Por qué es importante conocer el ciclo de compra de tus clientes

¿Hablarías igual a un conocido al que le has gustado que a uno que no sabe ni quién eres?

A la hora de desarrollar una campaña de marketing y publicidad ocurre lo mismo, por lo que es fundamental tener claro todo lo que realiza el usuario desde que conoce la necesidad de resolver un problema que tu producto puede solucionar hasta que toma la decisión final (e incluso ir más allá).

  • Generar necesidad.
  • Despertar interés en nuestro producto (consideración).
  • Atracción.
  • Investigar las alternativas y los factores determinantes.
  • Tomar la decisión.
  • Compra o conversión final (acción).
  • Fidelización.

Desde el punto de vista del marketing, al final lo que nos interesa es que todas las personas que se encuentran en el inicio del ciclo de compra acaben convirtiendo o, al menos, el mayor número de personas posible. De no ser así, lo que debemos tratar de hacer es retener a estos posibles clientes en la fase de decisión o consideración, de manera que, aunque no compren en un corto plazo, puedan tenernos en cuenta para sus próximas compras o en un futuro próximo. 

De hecho, aunque el usuario haya realizado la compra, debemos seguir trabajando en el cliente para reforzar su decisión y, seguidamente, desarrollar estrategias de fidelización para que repita con nosotros.

Como comentábamos al inicio, si sabes el proceso por el que pasan tus clientes antes de comprar tu producto, vas a poder preparar una estrategia de marketing mucho más efectiva: podrás idear acciones de marketing específicas dependiendo de la fase del ciclo de compra en la que se encuentre el usuario, mejorando de forma notable sus resultados. 

Para conseguir esto debemos trabajar en una estrategia de contenidos especialmente destinada a cada fase del ciclo en la que se encuentre el usuario, es decir, seguir una eficaz estrategia de lead nurturing y de lead scoring para dar siempre con el mensaje adecuado a la persona adecuada.

Te ponemos en situación: antes de ofrecer un producto, los leads deben estar lo suficientemente nutridos y, evidentemente, saber exactamente qué leads son los que están preparados para recibir cierta información. De esta forma, conseguiremos reducir las tasas de abandono del carrito o aumentar, por ejemplo, las tasas de aperturas de los mailings.

Para finalizar, hay que incidir en la importancia de monitorizar las fases del ciclo de compra, analizando todas las estrategias que hemos desarrollado para cada una de ellas. Ahora bien, debes tener en cuenta que habrá casos en los que el usuario no pase por todas las etapas, que no lo haga en el mismo orden o que, por más que lo intentemos, no convierta. 

No te preocupes. Podrás medirlo todo y reconsiderar tus estrategias para ir mejorando poco a poco. Y si te ha quedado alguna duda, ¡nos vemos en los comentarios!

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