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Qué es Marketo y cómo funciona esta solución de marketing integral

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En sus inicios, los softwares de marketing se concibieron para gestionar y organizar únicamente ciertos aspectos del marketing, es decir, estaban enfocados en áreas concretas y determinadas.

Con el paso del tiempo, las principales plataformas han logrado un grado tan alto de desarrollo que permiten controlar todos los procesos relacionados con el marketing de una manera integral. Y esto se puede conseguir con Marketo. ¡Te lo explico en este post!

¿Qué es Marketo?

La plataforma Marketo constituye una de las herramientas de gestión B2B y B2C líderes en el mercado de la automatización del marketing, la cual permite administrar diferentes metodologías de inbound marketing de una manera integral. Mediante un solo software se pueden gestionar desde campañas de RR.SS., email marketing, mobile campaigns y mucho más, y realizar su correspondiente seguimiento con sus respectivos análisis. Además, la aplicación permite llevar a cabo una automatización de procesos que facilita el desarrollo y la gestión del contenido, adaptándose a las necesidades de todo tipo de empresas.

marketo

¿Quién usa Marketo?

Entre los perfiles que más usan Marketo destacan los tres siguientes:

  • Profesionales de marketing B2B y B2C que necesitan crear campañas y poner en práctica estrategias de nutrición.
  • Representantes de ventas que tienen una idea de todo el comportamiento digital de los prospectos y pueden así conseguir un mejor engagement de ellos.
  • Ejecutivos de marketing que ahora pueden correlacionar la inversión en marketing con el canal de ventas y los ingresos. 

¿Qué es la automatización del marketing?

La automatización de marketing es el proceso mediante el cual se utiliza un software para completar tareas de marketing repetitivas, diseñadas para nutrir clientes potenciales de ventas, pudiendo personalizar los mensajes y el contenido, con el objetivo de ahorrar tiempo y esfuerzo del equipo humano. Esta automatización permite a las empresas identificar a potenciales clientes y crear relaciones a largo plazo, impulsando el crecimiento de los ingresos al centrar las ventas en los mejores prospectos.

Marketo es una de las herramientas de automatización de marketing más populares, junto con Adobe Campaign, HubSpot, Oracle Eloqua, Salesforce Pardot, Act-On y SharpSpring. Esta es una herramienta informática de alta calidad que, utilizada adecuadamente, puede ser de gran utilidad para lograr más y mejores ventas con la menor cantidad de esfuerzo, tanto en horas de trabajo como en costes económicos. Es decir, esta plataforma puede ser un canal ideal para lograr un retorno de la inversión (ROI) positivo.

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Áreas de gestión de Marketo

Las posibilidades de Marketo son tan amplias que para su enumeración y análisis, es imprescindible dividirlas por áreas o bloques:

  1. Gestión de leads
  2. Canales
  3. Análisis de ventas
  4. Gestión financiera 

1. Gestión de leads

Marketo incluye cinco capacidades esenciales: personalización del contenido, correlación de varios canales, automatización de la experiencia de usuario, atribución de ingresos, análisis del impacto del marketing.

Además, también proporciona landing pages y formularios atractivos y fáciles de diseñar, y los usuarios pueden captar y calificar a compradores potenciales con campañas de nutrición personalizadas y sistemas de puntuación (lead scoring) en función de múltiples variables: edad, sexo, nivel económico, gustos, páginas web que visitan, información que han requerido, etc. Esto permite a los especialistas en marketing poder priorizar aquellos clientes potenciales de mayor calidad.

Es importante destacar también que Marketo ofrece la clonación de campañas en distintos programas, flujos de trabajo y activos, y se integra con Salesforce, Microsoft Dynamics, SAP y otros sistemas de CRM para aumentar la eficacia de la gestión de clientes potenciales.

Finalmente, hay que remarcar que Marketo Engage también promociona capacidades impulsadas por IA, como Predictive Audiences que admiten modelos similares y modelos predictivos para ayudar a los especialistas en marketing a descubrir audiencias nuevas y únicas.

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Fuente: Business adobe

2. Canales

Marketo Engage va más allá del uso tradicional del correo electrónico como canal principal en la automatización del marketing y ofrece multitud de canales de marketing:

Email

Con el software de Marketo se puede lograr:

  • Eliminar la apariencia de spam mediante emails personalizados a cada cliente.
  • Poner en marcha procesos de lead nurturing, es decir, campañas de emails personalizadas y automatizadas para la educación de los leads de la base de datos.
  • Diseñar emails llamativos y de alta calidad gracias a su propio editor, de uso fácil e intuitivo.
  • Integración con la base de datos principal de la empresa para poder realizar envíos masivos de email rápida y fácilmente.
  • Pruebas de mensajes utilizando listas de muestras aleatorias generadas de forma automática.
  • Posibilidad de cambiar el contenido del correo electrónico en cualquier momento e incorporar contenido dinámico.
  • Gestión de suscripciones y bajas.

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Fuente: Business Adobe

Notificaciones push móviles y mensajes en la aplicación

Marketo también dispone de funcionalidades para poner en marcha acciones de mobile marketing, como las siguientes:

  • Permite entregar mensajes y notificaciones personalizadas a través de una aplicación o en otros canales teniendo en cuenta las características de los usuarios y su comportamiento.
  • Muestra mensajes a los usuarios y clientes en tiempo real y en función de cuál es su ubicación.
  • Dispone de un apartado en el que se pueden consultar dashboards visuales del comportamiento de los usuarios con las campañas de mobile marketing y los resultados obtenidos.

Redes sociales

Las posibilidades de este software en la área de social media incluyen, entre otras cuestiones:

  • Enlaces a las principales redes sociales: Facebook, Twitter, Google +, Pinterest, etc. desde otros puntos, como la red social de la empresa, los emails publicitarios, etc.
  • Integración automática de las redes sociales con las estrategias de inbound marketing y las acciones de automatización del marketing.

Publicidad digital

Marketo permite crear anuncios digitales personalizados a las necesidades de los potenciales clientes dondequiera que se encuentren en la web. Con él puedes segmentar las audiencias por intereses y preferencias, y aprovechar esos segmentos en las plataformas publicitarias más populares del mundo, como Facebook, Google y LinkedIn, para ofrecer anuncios gráficos atractivos y eficaces. También te ofrece la posibilidad de identificar los anuncios de búsqueda pagados que atraen a los mejores clientes mediante la captura de conversiones online y offline para que puedas mejorar tu inversión publicitaria.

Sitios web

Marketo ofrece la posibilidad de generar más tráfico con la puesta en marcha de técnicas de posicionamiento SEO y SEM. Además, también permite maximizar las conversiones de sitios web gracias a conversaciones de chat proactivas y personalizadas diseñadas para las estrategias basadas en cuentas y en clientes potenciales.

Sitios de comercio electrónico

Marketo utiliza la inteligencia artificial y capacidades avanzadas de intercambio de datos para crear experiencias de comercio B2C y B2B personalizadas e integrales desde una única plataforma, que es flexible, ampliable y escalable.

Aplicaciones interactivas

Con Marketo puedes monitorizar la actividad de tus usuarios en las aplicaciones móviles. Este te permite evaluar la interacción de sus comportamientos y no comportamientos en dispositivos, notificaciones, aplicaciones y canales de marketing para obtener una vista más integral de tus clientes. Además, puedes consultar estadísticas como interacciones de notificaciones push, aplicaciones abiertas, aplicaciones instaladas y mucho más.

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Ferias, eventos, webinars y conferencias

Los eventos también son un importante foco de generación de demanda y refuerzo de marca. La plataforma Marketo incorpora una serie de funcionalidades que ayudan a la organización y promoción de los eventos:

  • Envío de invitaciones personalizadas y de recordatorios para potenciar la asistencia.
  • Simplificación del proceso de facturación.
  • Integración de proveedores que ofrecen servicios de webinar en línea.
  • Acciones de seguimientos post-eventos.

3. Análisis de ventas

Marketo puede ayudar a mejorar las ventas a través de:

  • Identificación de los clientes potenciales más proclives a adquirir un determinado producto o servicio. Para elaborar esta lista se analizan una gran cantidad de datos y parámetros muy heterogéneos, estableciéndose así una puntuación específica (scoring).
  • Se resaltan de forma inmediatamente estos clientes previamente escogidos para que se pueda realizar una acción de venta sobre ellos lo antes posible.
  • Envío automáticos de correos electrónicos a los seleccionados.

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4. Gestión financiera

Una dimensión distinta dentro de las posibilidades de los softwares de marketing es la organización de presupuestos, con el objeto de que se mantengan dentro de los límites previamente fijados.

Algunas de las funcionalidades de Marketo en esta área son:

  • Organización de inversión por marketing, equipo y ubicación.
  • Seguimiento y comparación del presupuesto previsto y el realmente utilizado.
  • Gestión y conciliación de facturas y órdenes de compra.

¿Cuánto cuesta Marketo?

Adobe no comparte los rangos de precios específicos, pero los precios de Marketo Engage se basan en el tamaño de la base de datos de marketing, además de cualquier infraestructura adicional solicitada, como seguridad avanzada, API de gran volumen, infraestructura de correo electrónico de gran volumen o funciones de base de datos avanzadas. Además, se requiere un contrato anual.

Se ofrecen tres paquetes prediseñados para Core Email Marketing y Lead Management, Account-Based Marketing y Advanced Multi-Touch Attribution. Todas sus soluciones incluyen un entorno de datos de marketing, que integra perfiles e historial de engagement para ayudar a los especialistas en marketing a construir relaciones con los clientes mediante interacciones personalizadas.

[PDF] Las principales herramientas de Inbound Marketing (5MB)

Cualquier producto/módulo de Adobe que no esté incluido en la solución también se puede comprar como complemento.

Según Adobe, los precios de los productos/módulos suelen tener un único factor de escala, como el tamaño de la base de datos, la cantidad de usuarios de marketing, la cantidad de actividades móviles o la cantidad de visitantes del sitio web.

Todos los clientes reciben soporte del portal web las 24 horas del día, los 7 días de la semana. La asistencia telefónica global también está disponible con opciones de asistencia de pago.

Además del software, los paquetes de servicios profesionales están disponibles para servicios de implementación y consultoría.

Los servicios de soporte de pago premium incluyen acceso a profesionales de soporte designados, respuesta rápida del equipo técnico y sesiones de tutoría proactiva y revisión comercial.

Los puntos fuertes y debilidades de Marketo

Puntos fuertes

Los puntos fuertes que hacen destacar a Marketo sobre otras aplicaciones similares existentes en el mercado son:

  • Buena integración de la mayoría de las áreas del marketing. Cualquier persona que tenga unos mínimos conocimientos de marketing sabrá que las estrategias de inbound, la automatización, las campaña de email y todos y cada uno de los aspectos que configuran esta actividad no pueden tratarse por separado. Todo está relacionado e interconectado, y Marketo ha sabido integrar muy bien todas estas partes entendiéndolo como un todo, siendo esta sin duda una de sus principales ventajas.
  • Uso sencillo e intuitivo. En el caso de Marketo la complejidad y grandes posibilidades no se contrapone con la sencillez y el fácil manejo. Al contrario, su amigable interfaz hace de su uso una experiencia muy gratificante para el profesional.
  • Scoring (puntuación) de los clientes potenciales muy potente. Sin duda, otro de los aciertos del Marketo es la forma en que se realiza la selección de los clientes potenciales con más posibilidades de convertirse en clientes. Nada se deja al azar ni va en función de criterios muy generales, sino que se establece una puntuación de cada cliente según criterios tan diversos como los datos demográficos o su comportamiento en cada momento (por ejemplo, visitar una páginas de precios o abrir determinados emails). Además, el scoring se puede realizar de forma individual por productos o servicios específicos.
  • La personalización de los emails. En el plano de los detalles, que en marketing muchas veces es lo que hace decantar la balanza a favor del éxito, las posibilidades de personalización de los mails es otra de las ventajas de Marketo. No se trata únicamente de adaptar el saludo inicial al nombre de pila de cada cliente, sino que se pueden también personalizar bloques de contenido o partes del diseño.

Debilidades

Partiendo de la base de que Marketo es una de las mejores aplicaciones de marketing existentes en el mercado, dentro de esa notable tónica general también tiene algunas debilidades en relación a algunos sofwares de la competencia:

  • El precio. Los costos de adquisición de Marketo son más altos que la mayoría de sus competidores.
  • La integración CRM. Diversas pruebas realizadas han constatado que en la integración con el cliente (CRM) solo funciona al mejor nivel con el sistema Salesforce.com, produciéndose un descenso significativo del rendimiento con otros sistemas CRM también muy populares.
  • Problemas de compatibilidad deficiente con softwares que no sean de marketing. Se han reportado ciertos problemas de compatibilidad e integración de esta plataforma con, por ejemplo, otros softwares enfocados a recursos o gestión de activos.

A modo de conclusión, vamos a intentar representar gráficamente este software, sin duda de gran calidad y puntero en su especialización. Para ello, trazaremos una línea imaginaria, donde en la parte superior estarían: su excelente integración de los distintos aspectos del marketing y sus múltiples beneficios que le hacen destacar de la competencia, como la alta personalización de los emails y el sistema de scoring.

Asimismo, en la parte baja de esta línea encontraríamos: el precio elevado y complicaciones puntuales de integración con algunos sistemas de CRM o con programas no específicos de marketing.

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Publicado originalmente el 28 de noviembre de 2018 y actualizado el  9 de febrero de 2023

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle

FAQS sobre Marketo

  • ¿Es Marketo propiedad de Salesforce?

    Marketo es propiedad de Adobe y Salesforce es uno de sus competidores 
  • ¿Adobe es dueño de Marketo?

    Adobe adquirió Marketo en septiembre de 2018 en una de las mayores adquisiciones de tecnología de marketing por $ 4,75 billones y lo renombró como Adobe Marketo Engage
  • ¿Cuál es la diferencia entre Marketo y Salesforce?

    Tanto Salesforce como Marketo tienen una buena capacidad competitiva como herramientas de automatización del marketing y, si se ejecutan y manejan correctamente, funcionan bien para casi todos los equipos de marketing empresarial. Las principales diferencias radican en la estructura de los datos y la forma en que se construyen para cumplir con los requisitos de los diferentes especialistas en marketing
  • ¿Está Marketo basado en la nube?

    Marketo Engage es uno de los productos que forman la esencia de Adobe Experience Cloud. Adobe Experience Cloud se constituye como un conjunto de productos para la gestión integral de la experiencia del cliente, que incluye marketing, publicidad, análisis y comercio en todas las industrias

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