O que é o Marketo e como funciona essa solução do marketing integral

O que é o Marketo?

A plataforma Marketo é uma das ferramentas de gestão B2B e B2C líderes no mercado de automação de marketing, que permite administrar diferentes metodologias de inbound marketing de uma maneira integral. Com um só software é possível gerenciar desde campanhas de redes sociais, e-mail marketing, mobile marketing e muito mais, e realizar seu monitoramento com suas respectivas análises. Além disso, o recurso permite a automação de processos que facilita o desenvolvimento e gerenciamento de conteúdo, adaptando-se às necessidades de qualquer empresa.

Quem usa o Marketo?

Entre os tipos de perfis que mais usam Marketo, destacam-se três:

• Profissionais de marketing B2B e B2C que precisam criar campanhas e colocar em prática estratégias de nutrição.
• Representantes de vendas que têm uma visão de todo o comportamento digital dos clientes em potencial e, assim, podem obter um melhor engajamento deles.
• Executivos de marketing que agora podem comparar os gastos com marketing com o canal de vendas e a receita.

O que é a automação de marketing?

A automação de marketing é o processo em que se usa um software para concluir tarefas repetitivas de marketing, projetadas para nutrir leads de vendas, podendo personalizar mensagens e conteúdos, com o objetivo de economizar tempo e esforço da equipe humana. Essa automação permite às empresas identificar potenciais clientes e criar relações de longo prazo, impulsionando o crescimento da receita ao concentrar as vendas nos melhores clientes em potencial.

O Marketo é uma das ferramentas de automação de marketing mais populares, junto com o Adobe Campaign, HubSpot, Oracle Eloqua, Salesforce Pardot, Act-On e SharpSpring. Essa é uma ferramenta de alta qualidade que, usada adequadamente, pode ser muito útil para conseguir mais e melhores vendas com a menor quantidade de esforço, tanto em horas de trabalho como em custo. Essa plataforma pode ser um canal ideal para conseguir um retorno da inversão (ROI) positivo.

Áreas de gestão do Marketo

As possibilidades do Marketo são tantas que, para enumerá-las e analisá-las, é imprescindível dividir-las por áreas ou blocos:

1. Gestão de leads
2. Canais
3. Análise de vendas
4. Gestão financeira

1. Gestão de leads

O Marketo inclui cinco competências essenciais: personalização do conteúdo, correlação de vários canais, automação da experiência do usuário, atribuição de receita, análise de impacto do marketing.

Também proporciona landing pages e formulários atrativos e fáceis de projetar. E os usuários podem capturar e qualificar potenciais compradores com campanhas de nutrição personalizadas e sistemas de pontuação (lead scoring) em função de vmúltiplas variáveis: idade, sexo, nível econômico, gostos, sites que visitam, informação que desejam, ect. Isso permite aos especialistas em marketing poder priorizar os clientes em potencial de maior qualidade.

É importante destacar que o Marketo oferece a clonagem de campanhas em programas diferentes, fluxos de trabalho e ativos, e se integra ao Salesforce, Microsoft Dynamics, SAP e outros sistemas de CRM para aumentar a eficiência do gerenciamento de leads.

Finalmente, é preciso frisar que o Marketo Engage também promove recursos impulsionados por IA, como Predictive Audiences que admitem modelos similares e modelos preditivos para ajudar os especialistas de marketing a descobrir audiências novas e únicas.

Fonte: Business Adobe

2. Canais

O Marketo Engage vai além do uso tradicional do e-mail como canal principal na automação de marketing e oferece uma pluralidade de canais de marketing:

E-mail

Com o software, você pode conseguir:

• Eliminar a aparência de spam enviando e-mails personalizados para cada cliente.
• Começar processos de lead nurturing, ou seja, campanhas de e-mails personalizadas e automatizadas para a educação dos leads da base de dados.
• Projetar e-mails chamativos e de alta qualidade graças ao seu próprio editor, de uso fácil e intuitivo.
• Integração com a base de dados principal da empresa para poder realizar envios massivos de e-mail de forma rápida e fácil.
• Teste de mensagens usando listas de amostras aleatórias geradas automaticamente.
• Possibilidade de mudar o conteúdo do e-mail em qualquer momento e incorporar conteúdo dinâmico.
• Gestão de assinaturas e cancelamentos. 

Fonte: Business Adobe

Notificações push móveis e mensagens no aplicativo

O Marketo dispõe de funcionalidades para dar início a ações de mobile marketing como:

• Permitir a entrega de mensagens e notificações personalizadas através de um aplicativo ou em outros canais levando em conta as características dos usuários e seu comportamento.
• Mostrar mensagens aos usuários e clientes em tempo real e com base em sua localização. 
• Possui uma seção onde você pode consultar paineis visuais do comportamento do usuário com campanhas de mobile marketing e os resultados obtidos.

Redes sociais

As possibilidades desse software na área de mídias sociais incluem, entre outras coisas:

• Links para as principais redes sociais: Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, etc. de outros pontos, como a rede social da empresa, e-mails publicitários, etc.
• Integração automática das redes sociais com as estratégias de inbound marketing e as ações de automação do marketing.

Publicidade digital

O Marketo permite a criação de anúncios digitais adaptados às necessidades dos potenciais clientes onde quer que estejam na internet. Você pode segmentar a audiência por interesses e preferências, e aproveitar esses segmentos nas plataformas publicitárias mais populares do mundo, como Facebook, Google e LinkedIn, para oferecer anúncios gráficos eficazes e atrativos. Ele também oferece a possibilidade de identificar os anúncios de busca pagos que atraem os melhores clientes por meio da captura de conversões online e offline para que você possa melhorar sua inversão publicitária.

Sites

O Marketo oferece a possibilidade de gerar mais tráfego com a implementação de técnicas de posicionamento SEO e SEM. Além disso, permite maximizar as conversões dos sites com o uso de conversas por chat proativas e personalizadas, projetadas para estratégias baseadas em contas e leads.

E-commerce

O Marketo usa inteligência artificial e técnicas avançadas de compartilhamento de dados para criar experiências de comércio B2C e B2B personalizadas e integrais a partir de uma única plataforma flexível, expansível e escalável.

Aplicativos interativos

Com o Marketo, você pode monitorar a atividade dos usuários em aplicativos móveis. Ele permite que você avalie a interação de seus comportamentos e não comportamentos entre dispositivos, notificações, aplicativos e canais de marketing para obter uma visão mais holística de seus clientes. Você também pode consultar estatísticas como interações de notificações por push, aplicativos abertos, aplicativos instalados e muito mais.

Feiras, eventos, webinars e conferências

Os eventos são um foco importante de geração de demanda e reforço de marca. A plataforma Marketo incorpora uma série de funcionalidades que ajudam na organização e promoção de eventos:

• Envio de convites e lembretes personalizados para aumentar a participação.
• Simplificação do processo de faturamento.
• Integração de provedores que oferecem serviços de webinar online.
• Ações de acompanhamento pós-evento.

3. Análise de vendas

O Marketo pode ajudar na melhora das vendas mediante:

• Identificação dos potenciais clientes com maior probabilidade de adquirir um determinado produto ou serviço. Para elaborar essa lista, uma grande quantidade de dados e parâmetros muito heterogêneos são analisados, estabelecendo assim uma pontuação específica (scoring).
• Esses clientes previamente escolhidos são imediatamente destacados para que uma ação de vendas possa ser realizada sobre eles o mais rápido possível.
• Envio automático de e-mails para os selecionados.

4. Gestão financeira

Um aspecto diferente dentro das possibilidades dos softwares de marketing é a organização dos orçamentos, de forma a mantê-los dentro dos limites previamente estabelecidos.

Alguns dos recursos do Marketo nesta área são:

• Organização do investimento por marketing, equipe e localização.
• Acompanhamento e comparação do orçamento planejado e do orçamento efetivamente utilizado.
• Gerenciamento e ajuste de faturas e pedidos de compra.

Quanto custa o Marketo?

A Adobe não compartilha faixas de preço específicas, mas os preços do Marketo Engage são baseados no tamanho da base de dados de marketing, além de qualquer infraestrutura adicional solicitada, como segurança avançada, API de grande volume, infraestrutura de e-mail de grande volume ou funções de base de dados avançadas.

São oferecidos três pacotes predefinidos para Core Email Marketing e Lead Management, Account-Based Marketing e Advanced Multi-Touch Attribution. Todas as suas soluções incluem um conjunto de dados de marketing, que integra perfis e histórico de engajamento para ajudar os especialistas em marketing a construir relacionamentos com os clientes por meio de interações personalizadas.

Qualquer produto/módulo da Adobe que não esteja incluído na solução também pode ser acrescentado através de compra.

De acordo com a Adobe, os preços dos produtos/módulos geralmente têm um único fator de escala, como tamanho do banco de dados, número de usuários de marketing, número de atividades móveis ou número de visitantes do site.

Todos os clientes recebem suporte no portal 24 horas por dia, 7 dias por semana. Também está disponível assistência global por telefone com opções de suporte pago.

Além do software, pacotes de serviços profissionais estão disponíveis para implementação e serviços de consultoria.

Os serviços pagos do suporte premium incluem acesso a profissionais de suporte designados, resposta rápida da equipe técnica e sessões proativas de orientação e revisão de negócios.

Pontos fortes e fraquezas do Marketo

Pontes fortes

Os pontos fortes que fazem o Marketo se destacar em relação a outros programas similares no mercado são:

• Boa integração da maioria das áreas de marketing. Qualquer pessoa com um mínimo de conhecimento de marketing saberá que estratégias de inbound, automação, campanhas de e-mail e todos e cada um dos aspectos que compõem essa atividade não podem ser tratados separadamente. Tudo está relacionado e interligado, e o Marketo tem conseguido integrar muito bem todas essas partes, entendendo-o como um todo, sendo essa sem dúvida uma de suas principais vantagens.
• Uso simples e intuitivo. No caso do Marketo, a complexidade e as grandes possibilidades não contrastam com a simplicidade e o fácil manuseio. Pelo contrário, sua interface amigável torna seu uso uma experiência muito gratificante para o profissional.
• Forte scoring (pontuação) dos clientes em potencial. Sem dúvida, outro dos sucessos do Marketo é a forma como é realizada a seleção de potenciais clientes com melhores chances de se tornarem clientes. Nada é deixado ao acaso ou com base em critérios muito gerais, mas uma pontuação é estabelecida para cada cliente de acordo com critérios tão diversos quanto dados demográficos ou seu comportamento em um determinado momento (por exemplo, visitar uma página de preços ou abrir determinados e-mails). Além disso, a pontuação pode ser feita individualmente por produtos ou serviços específicos.
• A personalização de e-mails. Em termos de detalhes, que no marketing muitas vezes é o que faz pender a balança a favor do sucesso, as possibilidades de personalização de e-mails é outra vantagem do Marketo. Não se trata apenas de adaptar a saudação inicial ao primeiro nome de cada cliente, mas também podem ser personalizados blocos de conteúdo ou partes do design.

Fraquezas

Apesar de ser uma das melhores ferramentas de marketing existentes no mercado, o Marketo apresenta algumas fraquezas em relação a alguns softwares da concorrência:

• O preço. Os custos de aquisição da Marketo são mais altos do que a maioria de seus concorrentes.
• Integração de CRM. Vários testes descobriram que na integração do cliente (CRM) ele só funciona no melhor nível com o sistema Salesforce.com, resultando em uma queda significativa no desempenho com outros sistemas de CRM que também são populares.
• Problemas de baixa compatibilidade com softwares que não sejam de marketing. Certos problemas de compatibilidade e integração desta plataforma foram relatados com, por exemplo, outros softwares focados em recursos ou gerenciamento de ativos.

Para terminar, vamos tentar representar graficamente esse software, sem dúvida de alta qualidade e de ponta em sua especialização. Para isso, traçaremos uma linha imaginária, onde no topo estariam: sua excelente integração dos diferentes aspectos do marketing e seus múltiplos benefícios que o diferenciam da concorrência, como a alta personalização de e-mails e o sistema de pontuação.

Da mesma forma, na parte inferior desta linha encontraríamos: o alto preço e complicações ocasionais da integração com alguns sistemas de CRM ou com programas de marketing não específicos.

Publicado em 21 de agosto de 2024.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil