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Publicidad en Facebook: máximo rendimiento con las audiencias personalizadas [+Vídeo]

La verdadera fuerza de la publicidad en Facebook se encuentra en su capacidad de segmentación de la audiencia y, por lo tanto, de focalización en las personas que más nos interesa que reciban el impacto de nuestra acción de marketing.

La infinidad de posibilidades que nos permite Facebook para escoger el público que va a recibir nuestros anuncios es lo que le caracteriza respecto a otras plataformas como Twitter o LinkedIn. ¿Las vemos?

El proceso de segmentación que parece más obvio en Facebook, eso es, la segmentación por intereses, presenta algunos inconvenientes, ya que al estar basado en los intereses de los usuarios en función de la interpretación que hace Facebook de nuestro comportamiento, en ocasiones se obtienen resultados desactualizados e incluso sin sentido. ¿Te suena?

Por ejemplo, en mi caso particular, al consultar mis preferencias (Configuración > Anuncios publicitarios > Anuncios basados en mis preferencias > Ir a mis preferencias de anuncios) aparecen intereses tan dispares como el bicarbonato de sodio, el veganismo o el hip-hop. Y, realmente, os puedo asegurar que no soy demasiado fan de ninguno de ellos.

Para ganar eficacia en nuestra campaña de anuncios de Facebook, evitando la aleatoriedad y la falta de precisión en la segmentación automática de la plataforma de Zuckerberg, tenemos dos opciones menos evidentes pero con un potencial mucho mayor:

  1. Personalizar nuestro público a partir de la lista de emails.
  2. Personalizar el público a partir de nuestra página web de Facebook.

Es por esto que recomiendo encarecidamente que, si aún estás configurando tus campañas en base a los intereses de tu público objetivo, te atrevas a probar estas otras formas de segmentación. A continuación, voy a explicar con detalle ambos procesos. ¡Espero que te sean útiles!

Si ya dominas este tema pero quieres aprender más sobre la publicidad en Facebook, te recomiendo que te descargues nuestro pack de checklist y videotutorial sobre Facebook Ads.

Personalizar nuestro público a partir de una lista de emails

Existe la posibilidad de subir un archivo CSV con los emails de clientes y usuarios registrados en nuestra página con el objeto de crear un público personalizado, el cual de alguna forma ya ha establecido contactos con nosotros. Una funcionalidad que se ha mostrado muy efectiva es la creación de campañas de anuncios especialmente diseñadas para mostrar a estos clientes, con el fin de transportarlos a las fases inferiores o más cercanas a las ventas del funnel o embudo de marketing.

Otra manera de usar esta lista de emails es utilizarla como referencia de exclusión, con el fin de evitar mostrar productos a usuarios que ya los han adquirido, y también contenidos que ya se hayan descargado con anterioridad, evitando así saturarlos con mensajes inapropiados e ineficaces.

Ventajas de este sistema

  • Permite crear anuncios muy relevantes en base a los productos que un usuario ha comprado, o bien de los contenidos que haya descargado.
  • Su duración es ilimitada, ya que va dirigido a un público estático.
Algunos inconvenientes
  • El tamaño del público que recibirá el anuncio está limitado exclusivamente a los usuarios que nos proporcionen su email o datos de contacto.
  • La concordancia entre los emails de nuestra base de datos y la dirección de correo electrónico que utilizan los usuarios para conectarse a Facebook no suele ser superior al 50%. Esto puede significar un problema, porque un usuario que utiliza en Facebook un email diferente al que usaría para registrarse en nuestra página no lo reconoceremos como la misma persona y, por lo tanto, perdemos la posibilidad de dirigirnos a él o excluirlo específicamente./li>
  • Tiene poca flexibilidad, puesto que la única información que introducimos en Facebook es el correo del usuario. Por lo tanto, no conocemos su comportamiento.

Personalizar nuestro público a partir de nuestro sitio web

A este sistema se le conoce como website custom audiencies y su proceso de instalación es el siguiente:

  1. En primer lugar te tienes que dirigir, dentro de Facebook, a la pestaña "Administrador de anuncios".
  2. Instalar Facebook Pixel, el cual nos permite monitorizar el comportamiento de los usuarios. Para ello debemos dirigirnos a  "Herramientas > Clientes > Clientes personalizados > Crear clientes personalizados".
  3. En el caso de instalar Facebook Pixel por primera vez, tendremos que aceptar los términos de uso.

Funciones y ventajas de Facebook Pixel

Facebook Pixel es un fragmento de código que, cuando se ha colocado en todas las páginas de nuestra web, se activa cada vez que alguien nos visita, guardando una cookie en el ordenador del usuario para que más tarde podamos dirigirnos a él con campañas de Facebook Ads. Esto es posible hacerlo incluso aunque el usuario no esté registrado en nuestra web y no tengamos su email. El concepto es similar al código de seguimiento de Google Analytics.

facebook-pixel.png

Otra opción de Facebook Pixel es hacer remarketing, es decir, volver a publicar anuncios dirigidos a personas que ya han visitado nuestra web y elaborar listas dinámicas de usuarios que hayan estado en nuestra página en los últimos 180 días.

Otras ventajas de Facebook Pixel son:

  • El píxel es único para todas las webs y puede controlarse desde un único sitio: el Business Manager de Facebook.
  • Permite una gran granuralización de la segmentación y excluir de la visualización de los anuncios a usuarios que hayan visto determinadas páginas.
  • Se actualiza automáticamente y en tiempo real.
  • No depende de que el correo del Facebook del usuario corresponda con el email que usa normalmente, sino que basta con que éste pase por nuestra web en la que tenemos Facebook Pixel instalado.

Sus limitaciones

  • Se trata de un público dinámico y si el usuario no interactúa durante 180 días se puede perder de la audiencia.
  • También existen problemas de fiabilidad si se bloquean o se limpian las cookies.

2 ejemplos de aplicaciones prácticas:

  1. Elaborar un público personalizado con personas que han visitado nuestra web los últimos 30 días. De esta forma, partiremos de un tráfico con mayor engagement que si lo hacemos por intereses, puesto que ya nos conoce por haber visitado anteriormente nuestra web. En este contexto, se dan las condiciones idóneas para mostrar contenidos descargables y convertir este tráfico en leads. 
  2. Un segundo ejemplo es crear un público personalizado de personas que hayan visitado un post concreto de nuestro blog en cualquier momento. Podemos seleccionar las personas que hayan pasado por la URL del post en los últimos 180 días, que es la cifra máxima permitida por Facebook. Seguidamente, podemos usar este público personalizado como exclusión cuando vamos a promocionar este artículo, con el fin de no mostrar anuncios a personas que ya lo han leído.

Cómo usar públicos personalizados de nuestro sitio web

En muchas ocasiones, el éxito de nuestras campañas de publicidad en Facebook depende de usar correctamente las website custom audiences, identificando grupos de usuarios que han visitado nuestra web, para hacer remarketing. Para usar este sistema, también conocido como website retargeting, es imprescindible tener instalado el Píxel de Facebook.

El funcionamiento básico es el siguiente: Facebook es notificado cada vez que un usuario visita una página de nuestra web, y luego decide si este usuario cumple las condiciones que hemos determinado para formar parte del público personalizado.

facebook-website-custom.jpg

Las opciones de crear el público

Facebook nos permite elegir entre estas posibilidades:

  • Cualquier usuario que visite nuestra web.
  • Usuarios que visitan páginas determinadas.
  • Usuarios que visitan páginas determinadas pero no otras.
  • Usuarios que no nos han visitado en un período de tiempo determinado.
  • Combinaciones avanzadas.

Públicos personalizados imprescindibles

No pueden faltar los siguientes grupos de audiencia:

  • Todos los visitantes de nuestra página web: es el público personalizado más básico, podemos jugar con distintas duraciones entre 1 y 180 días. Dos opciones muy útiles son las de 30 y 180 días. Crear campañas para este público nos permitirá partir de un tráfico más cualificado que si usamos intereses o criterios demográficos.
  • Visitas concretas a artículos determinados del blog: nos permitirán centrarnos en las personas que han visitado artículos concretos. Podemos mostrarles contenidos más avanzados o relacionados para que tengan un mayor engagement. Es preferible usar la duración de 180 días en este caso.
  • Visitas a categorías concretas del blog: similar al anterior, podemos crear campañas con contenidos relacionados porque conocemos un interés de las personas que lo han visitado.
  • Visitas a landing pages: podemos crear este público para ver qué usuarios han entrado en una landing page determinada y, si no han convertido, hacer retargeting para intentar que conviertan.
  • Visitas a una thank you page: cada una de estas visitas implica una conversión; usaremos este público personalizado para hacer ofertas relacionadas o bien excluir en nuestras campañas aquellos usuarios que ya han convertido. Deberíamos usar la duración de 180 días, ya que queremos saber si han hecho la conversión en cualquier momento del período.

Conclusiones

Los públicos personalizados son una herramienta muy potente de Facebook para hacer campañas muy bien dirigidas y con un alto grado de granularidad. Además, permite tener un gran control sobre el comportamiento de los usuarios y hacer determinadas acciones sobre ellos.

Para maximizar su eficacia, no deberíamos limitarnos a los públicos personalizados por email, ya que también es importante explorar las posibilidades de los públicos personalizados a partir de nuestra web.

Lo más importante es instalar el Pixel de Facebook lo antes posible para empezar a recoger datos desde el principio y poder hacer acciones con estadísticas suficientemente significativas.

Por último, señalar que en caso de no tener mucho tráfico web, podemos basarnos en los siguientes públicos de Facebook, en orden de prioridad:

  • Lookalike audiences.
  • Interests.
  • Behaviors.
  • Demographics.

Espero que este post te haya servido para conocer mejor la vertiente de Facebook como plataforma publicitaria. Como has podido ver, es de enorme potencial si sabemos aprovechar sus interesantes posibilidades de segmentación de la audiencia.

Ahora es tu turno. Si has tenido experiencias con publicidad en Facebook, ¡cuéntanoslas! Y si te apetece preguntar o seguir hablando sobre el tema, ¡te espero en la sección de comentarios!

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