Para começar, descubra como ser uma empresa orientada a dados e saiba interpretar corretamente a informação proporcionada pelo seu site, redes sociais e negócio online.
Por que os dados são fundamentais para aumentar o ROI marketing?
Os profissionais de marketing e publicidade sempre basearam suas ações e estratégias em dados, analisando diversas variáveis continuamente. Qual a razão desse hábito quase obsessivo conhecido como "abordagem data-driven"?
A origem de tudo é muito anterior ao que você possa imaginar.
Karl Pearson, matemático do início do século XX considerado o fundador dos métodos estatísticos modernos, contribuiu com seu rigor matemático, pensamento inovativo e senso comum ao mundo dos negócios. Foi ele quem abriu caminho para a tomada de decisões baseadas em informações e dados, e a ele se atribui o princípio que “só melhora o que é medido e analisado”.
Esta semente de pensamento originada da mente de Pearson proporcionou que, um século depois, as empresas mais competitivas fossem orientadas para os dados (“data-driven”). Estas empresas são aquelas que competem para tomar melhores decisões do que seus concorrentes e dão importância vital à escolha correta de métricas e indicadores para tomar decisões estratégicas em qualquer área da empresa, como a de marketing.
Data Driven Marketing para melhorar os dados de conversão
Caso você esteja se perguntando por que é tão importante ser uma empresa ou departamento de marketing orientado a dados, veja esta explicação.
As novas tecnologias, na nova era da informação, mudaram o que antes era possível. Estas novas “armas” à disposição têm um grande potencial, pois permitem maior eficácia e melhores decisões. Infelizmente, hoje muitos profissionais de marketing ainda não entenderam que as regras do jogo mudaram e, infelizmente, continuam utilizando as mesmas ferramentas do século passado.
Estas novas oportunidades giram em torno dos dados e de quaisquer informações geradas por atividades de marketing em uma empresa. Graças aos novos avanços tecnológicos, qualquer profissional de marketing hoje pode coletar e analisar informações muito valiosas sobre o cliente, como por exemplo:
- Como são suas interações com a empresa?
- Qual é seu comportamento de compra e hábitos de navegação.
- Quão eficazes são as ações da empresa.
- Que resultados você obtém quando lança uma atividade de marketing em sua empresa.
Ser uma empresa ou departamento de marketing orientado a dados é crucial para ser competitivo, melhorar as decisões, a produtividade, os benefícios e os resultados de ROI marketing. Trata-se de passar da mera intuição para a tomada de decisões ao usar uma metodologia organizada, bem estruturada, que aproveite as tecnologias mais recentes e as informações que elas fornecem.
Você só poderá competir e progredir em um ambiente competitivo e sofisticado, como o atual, se analisar os resultados das ações da sua empresa. É isso que as empresas de maior sucesso mostram hoje em dia.
E é devido a isto que este artigo se aprofunda nas métricas de marketing mais importantes que você deve analisar e medir.
Como aumentar seu ROI marketing com estas 8 métricas
Seguindo a abordagem data driven e o princípio de Pearson, analisar e medir levarão a um aumento no retorno do investimento, o ROI marketing.
Abaixo, veja as oito principais métricas de marketing que podem impactar na sua tomada de decisão.
MÉTRICA #1. Taxa de cancelamento (churn rate)
A taxa de cancelamento é uma das métricas mais utilizadas no marketing digital para determinar o desempenho de um e-commerce. Parece um cálculo muito simples:
Percentual de clientes perdidos durante um determinado período em relação ao número de clientes adquiridos no início deste período.
Esta perda de clientes durante um determinado período, ou de clientes que deixam de consumir um produto ou serviço, é um fator determinante na análise do estado de saúde da empresa e, portanto, na análise do ROI marketing.
No entanto, esta métrica pode tornar-se mais complexa à medida que o negócio cresce.
É preciso levar em conta que existem muitos fatores que influenciam o cálculo, o qual pode não ser tão preciso. Entre outros fatores estão:
- O tamanho da amostra. Se a taxa de cancelamento for elevada em uma amostra pequena, os dados não serão muito significativos, já que não há dados suficientes para saber a eficácia do serviço ou produto na retenção de clientes.
- Clientes sazonais que abandonam o produto ou serviço por um tempo.
- O estado atual da empresa e a fase em que se encontra. Por exemplo, se a empresa está em pleno crescimento, é normal que sua taxa de abandono seja superior, já que novos clientes tendem a abandonar a empresa mais rapidamente do que aqueles que já são fidelizados.
- Fatores externos e que dependem do negócio, como aqueles que afetam os custos de produção.
Ao mesmo tempo, é preciso saber qual período você irá analisar, já que um único mês pode ser insuficiente para chegar a uma conclusão correta. Lembre-se de que em apenas um mês serão contabilizados os clientes novos (que podem cancelar o serviço no mês seguinte, mas dificilmente no mesmo mês), os clientes cadastrados anteriormente e os clientes que já cancelaram.
O melhor a fazer é analisar a taxa de cancelamento trimestralmente e anualmente.
MÉTRICA #2. Customer satisfaction
O cálculo da satisfação do cliente ou, em inglês, customer satisfaction (CSAT) é mais uma métrica essencial para melhorar o ROI marketing e a qualidade dos produtos e/ou serviços de uma empresa.
Como essa métrica é calculada?
CSAT= número de respostas positivas entre o total de respostas (multiplicado por 100).
A satisfação do cliente é algo que pode ser medido de diferentes maneiras. Por exemplo, pela quantidade de avaliações de clientes que consumiram o produto/serviço. Mas o método mais confiável que as empresas utilizam são as pesquisas de satisfação, que podem ser feitas online ou após ligações de atendimento ao cliente, com perguntas como: “Resolvemos o motivo da sua ligação?”, e o cliente deve responder “Sim” ou “Não"
Se, por exemplo, nos últimos três meses você recebeu um total de 150 respostas após ligações de atendimento ao cliente e apenas 60 pessoas responderam “Sim”, seu CSAT será de 40%.
Se em vez de perguntas binárias (sim ou não) existir a opção de respostas em escala numérica, o cálculo da satisfação do cliente é diferente. Para isso, é preciso somar todas as pontuações das respostas dadas e dividir o resultado pelas pontuações máximas possíveis, multiplicadas por 100.
O mesmo aconteceria com as avaliações dos clientes de “pouco satisfeito ou nada satisfeito” a “muito satisfeito”. Neste caso, seria atribuído um valor numérico a cada classificação e realizado o cálculo anterior.
MÉTRICA #3. Taxa de aprovação (take rate)
Em terceiro lugar como métrica para aumentar o ROI marketing está a taxa de aceitação (take rate, em inglês).
Como é calculada?
Identifique o sucesso da ação e divida-o pelo número total de pessoas expostas a essa ação.
Esta é uma métrica muito semelhante à taxa de conversão (CRO), mas a taxa de aprovação costuma ser utilizada, por exemplo, para analisar o total de vendas confirmadas em relação ao número de pedidos de venda. Por sua vez, a taxa de conversão mede a porcentagem de uma conversão entre o número de pessoas expostas a essa ação (total de visitas).
Especificamente, ao lidar com plataformas como Amazon, PayPal ou Shopify, a taxa de aprovação é a métrica mais valorizada pelo mercado em uma transação feita por prestadores de serviços ou vendedores terceirizados, seja Amazon ou PayPal. Essas taxas são a principal fonte de receita dessas plataformas.
Neste caso, a taxa de aprovação ou take rate é a receita total gerada por essas taxas, dividida pelo volume total de transações ou pelo volume bruto de mercadorias.
MÉTRICA #4. Lucro (profit)
É evidente que definir o ROI marketing envolve rentabilidade e, portanto, lucro (profit), conceito que costuma incomodar a maioria das empresas (se não todas).
Em primeiro lugar, é preciso calcular o lucro bruto da empresa durante um determinado período de tempo.
Esse valor é o total de vendas menos o custo dos produtos vendidos e de suas respectivas despesas de marketing. Em relação ao custo das mercadorias, é preciso incluir o preço pago pelo estoque, mas não as despesas gerais, juros ou impostos. Em relação às despesas de marketing, leve em consideração as despesas relacionadas com desenvolvimento de sites, design e impressão, feiras comerciais, etc.
Em segundo lugar, calcule a margem de lucro bruto.
Este valor é obtido dividindo o lucro bruto total pelo total de vendas, multiplicado por 100.
Você já sabe qual é o seu percentual de lucro?
Essa margem de lucro bruto é o que permitirá que sua empresa funcione corretamente.
MÉTRICA #5. Período de retorno (payback period)
Tenha em conta que cada cliente adquirido tem um período de retorno. Quanto menor esse período, mais rápido você verá os benefícios.
Em marketing, é preciso investir para conquistar um volume considerável de clientes. O problema é que, às vezes, não há como saber quando o gasto de uma aquisição será recuperado, ou seja, calcular como cada aquisição afeta o fluxo de caixa líquido. Para isso, esteja atento a esta métrica.
O período de retorno ou payback é o tempo que uma empresa leva para recuperar o custo de aquisição de um cliente.
Como calcular?
É possível calcular o período de retorno para cada cliente (individualmente) ou realizar a fórmula de cohorte.
De qualquer forma, a primeira coisa é calcular o CAC (Customer Acquisition Cost), ou seja, o custo de aquisição de clientes. Essa fórmula é igual à soma dos investimentos em marketing e publicidade dividida pela quantidade de clientes conquistados no mesmo período.
Portanto, para calcular o período de recuperação por cliente individual, o cálculo é:
O CAC de um cliente dividido pela receita total que este cliente gera em um ano (ou trimestre).
O cálculo de cohorte é:
O investimento total em marketing e vendas no ano (ou trimestre) anterior dividido pela diferença nas vendas ou receita entre os dois períodos (o anterior e o atual).
MÉTRICA #6. Customer lifetime value (CLTV)
Você sabe como calcular o valor do ciclo de vida de um cliente? Esta é outra métrica que a levar em conta em seus cálculos ao estimar o ROI marketing. É a fórmula que proporciona o valor econômico real de um cliente. Quanto maior for esse número, maior será o valor do negócio.
A métrica de CLTV indica o valor da receita total que a empresa espera receber, de um único cliente, ao longo de seu relacionamento comercial com a empresa.
Existem muitas fórmulas matemáticas para encontrar essa métrica, mas esta é uma versão simplificada:
Estes são os principais dados necessários:
- Valor do cliente = valor médio de compra * número médio de compras
- Valor médio de compra = receita total da empresa em um período de tempo (um trimestre ou um ano) * número de compras nesse mesmo período
- Média da vida útil do cliente = número médio de anos que o cliente compra na empresa
Neste artigo sobre Customer Lifetime Value você encontra mais detalhes sobre como calcular esta fórmula, além de um exemplo para entender melhor.
MÉTRICA #7. Retorno do investimento em publicidade (ROAS)
O retorno do investimento em publicidade é conhecido em inglês como “return on ad dollars spent” (ROAS).
Ao realizar campanhas de marketing online, as empresas devem determinar quais resultados obtiveram, ou seja, qual sua rentabilidade. O ROI marketing representa, na área de investimento puramente publicitário, o ROAS.
Como é calculado?
A fórmula para identificar o retorno do investimento em publicidade é muito simples. Basta dividir a receita bruta obtida com a campanha publicitária pelo custo dessa campanha.
Esta é uma métrica fundamental para medir o desempenho de uma campanha publicitária e, desta forma, saber como esta contribuiu para o resultado obtido.
Em relação às despesas publicitárias de uma campanha, é preciso levar em consideração:
- Custo por cliques ou impressões
- Taxas ou comissões de afiliados
- Despesas de parceiros ou fornecedores que colaboram na execução da campanha
Um ROAS consideravelmente bom para empresas é aquele que representa uma proporção de 4:1, sendo 1 o investimento em publicidade, embora este seja um indicador muito relativo, pois há empresas que requerem custos de publicidade mais elevados.
MÉTRICA #8. O valor do boca a boca (WOM)
Por último, mas não menos importante, está uma métrica de ROI marketing chamada de o valor do boca a boca, isto é, word of mouth (WOM). Esta métrica serve para saber quais novos clientes são gerados por indicações de clientes já fidelizados. Esses novos clientes possuem um valor especial para a empresa, pois seu custo de aquisição é zero.
Nesse caso, é preciso considerar o resultado do boca a boca como uma economia de custos. Por isso, o valor resultante deve ser incluído nas contas como um “custo negativo” na fórmula CLV.
Exemplo:
Imagine que uma empresa calcula que o custo médio de aquisição de um novo cliente é de R$300. Ao longo de um ano, a empresa conquistou 500 novos clientes, gratuitamente, graças ao WOM de 250 clientes existentes. O resultado final é que cada cliente trouxe dois novos para a empresa.
O cálculo do WOM seria:
500 x R$300 = R$150.000; R$150.000 / 250 = economia de R$600 que será incorporada na fórmula CLV (com -).
Em todas as operações, é preciso levar em consideração inúmeros fatores que podem afetar o sucesso da empresa. Além disso, cada negócio é diferente e as mesmas referências não devem ser aplicadas a todos.
Com essas métricas de marketing como referência, que você pode analisar trimestralmente ou mês a mês, você terá todas as informações necessárias para aumentar o ROI marketing. Com esses números, você poderá desenvolver melhores estratégias e realizar todas as ações que seu negócio precisa para melhorar a satisfação de seus clientes. Afinal, é com eles que você deve se preocupar.
Reúna todos os dados deste artigo em tabelas de Excel que sejam fáceis de ler e interpretar. Dessa forma, você aprenderá a gerenciar a abordagem data-driven como as empresas que obtêm os melhores resultados a cada ano.
Paciência e muito ânimo!
Publicado em 19 de agosto de 2024.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.
