Customer Lifetime Value (CLV): o que é e como calculá-lo

De acordo com uma pesquisa da Bain & Company sobre fidelização de clientes, as empresas com taxas de fidelização mais altas crescem 2,5 vezes mais rápido que seus concorrentes.

O interessante é que uma das quatro principais estratégias que estas empresas utilizam para aumentar os índices de fidelização é a criação de sistemas para calcular o valor de vida do cliente, mais conhecido como Customer Lifetime Value (CLV).

Se você quer descobrir o que é CLV, por que ele é importante e como calculá-lo, confira o artigo abaixo.

O que é Customer Lifetime Value (CLV) e qual a sua importância?

O Customer Lifetime Value (CLV) é uma previsão da quantidade de dinheiro que a empresa espera receber de um usuário durante todo o tempo em que ele permanece sendo seu cliente.

Nos negócios, não basta dizer que o tempo é valioso. É necessário quantificar com a maior precisão possível o valor monetário que um consumidor representa para a empresa enquanto existir uma relação comercial.

Por exemplo, se você é usuário da Netflix, o valor de vida do cliente é a projeção que a Netflix faz para prever quanto tempo você permanecerá como assinante e quanto dinheiro gastará com a empresa desde o momento em que assina até o momento em que cancela a assinatura.

Portanto, de acordo com o Customer Lifetime Value Report, realizado pela Econsultancy e RedEye, 91% das organizações afirmam que a análise preditiva usando IA é a técnica mais poderosa para melhorar o CLV.

Assim, o valor de vida do cliente é entendido como o valor de todos os fluxos futuros de dinheiro que o cliente entregará à empresa ao longo do tempo.

Tomemos como referência o modelo de negócios da Nespresso ou Gillette: o CLV envolve todas as compras de cápsulas de café ou substituições de lâminas que se espera que um cliente faça ao longo do tempo.

Este contexto permite compreender melhor porque a retenção de clientes é mais rentável do que a aquisição, uma vez que um cliente fiel faz múltiplas compras ao longo do tempo, enquanto um cliente que não se fideliza pode fazer uma única compra e depois seguir comprando com a concorrência.

Portanto, melhorar o CLV significa aumentar a quantidade de tempo que eles gastam dinheiro com a empresa.

Na verdade, algumas estatísticas sobre aquisição e retenção indicam que atrair um novo cliente custa 5 vezes mais do que reter um antigo. Isso por conta de todo o dinheiro e esforço investido em um consumidor que, após a primeira transação, pode acabar abandonando a marca.

Alguns fatos sobre CLV

Para entender melhor o contexto e a importância do CLV nas empresas, confira alguns insights obtidos no Customer Lifetime Value Report:

• Sobre o CLV como um KPI: aumentar o valor da vida do cliente é uma prioridade para 76% das empresas, mas apenas 33% gerenciam o CLV como um KPI. Isto porque as organizações estão encontrando grandes dificuldades em medir este indicador de forma eficaz com os dados que têm disponíveis.
• Sobre retenção vs. aquisição: 91% das empresas afirmam que investir na melhoria do CLV, por meio de estratégias que promovam a retenção, é mais rentável do que investir na aquisição de clientes. Esta é basicamente a principal razão pela qual o valor da vida do cliente é tão importante para as empresas.
• Em relação à eficácia a curto e longo prazo: converter leads em clientes é algo que 77% das empresas fazem facilmente, mas menos de 65% são eficazes na conversão de clientes em clientes fiéis. É aqui que mora o desafio de melhorar o CLV e priorizá-lo frente a aquisição e os índices de conversão de curto prazo.
• Sobre decisões baseadas em dados: Mais de 50% das empresas afirmam que a principal tática para melhorar o CLV é otimizar o uso e a análise de dados. Isso porque as decisões estratégicas baseadas em dados são altamente eficazes e com margens de erro mínimas.
• Sobre o marketing online para o CLV: o e-mail marketing é o principal canal que as empresas utilizam (65%) para aumentar o valor da vida do cliente, seguido por técnicas de personalização (45%).
• Em relação aos obstáculos ao aumento do CLV: 

• • Limitações de dados do cliente (38%).
  • A incapacidade de medir o CLV (38%).
  • Má integração de ferramentas de marketing (38%).
  • Estruturas organizacionais (36%).
  • Quanto ao nível de maturidade do CLV: menos de 1% das empresas apresentam um elevado nível de maturidade em termos de CLV, enquanto mais de 55% afirmam que o seu nível de maturidade é básico ou inexistente.

Se a sua empresa pertence a fatia dos 55%, continue lendo este artigo para entender em detalhes como calcular o CLV e otimizá-lo no seu negócio.

Fonte: Econsultancy

Diferenças entre CLV e CAC

Se você estuda sobre o universo do marketing, com certeza já se deparou com essas duas siglas: CLV e CAC (custo de aquisição de clientes). Embora pareçam técnicos e um tanto intimidadores, na verdade são conceitos simples, mas essenciais para qualquer negócio. Trata-se de entender quanto um cliente vale para sua empresa e quanto custa para conquistá-lo. 

Mas como esses conceitos se diferem e por que se importar com eles? Aqui detalhamos suas principais diferenças e a relevância de cada um.

1. Definições e abordagens

• CLV: representa o valor total que um cliente agrega a uma empresa ao longo de seu relacionamento com ela. Ele se concentra na receita que um cliente pode gerar ao longo do tempo.
• CAC: é o custo total investido para adquirir um novo cliente. Inclui despesas com marketing, vendas e quaisquer outros custos diretamente relacionados à aquisição de clientes.

2. Perspectivas temporales

• CLV: orientado para o longo prazo. Avalia a receita gerada por um cliente ao longo do tempo em que permanece no negócio.
• CAC: abordagem mais imediata. Considera as despesas necessárias para adquirir um cliente em um determinado período

3. Objetivos e aplicações

• CLV: ajuda a determinar quanto vale a pena investir na retenção de clientes e em estratégias para maximizar seu valor ao longo do tempo.
• CAC: serve para avaliar a eficiência das estratégias de marketing e vendas, e determinar se o custo de aquisição é sustentável em relação ao CLV.

4. Implicações para os negócios

• Alto CLV e baixo CAC: Ideal. Isso significa que a empresa está obtendo um alto retorno do investimento para cada cliente e gastando pouco para adquiri-los.
• CLV baixo e CAC alto: Alerta vermelho. A empresa está gastando mais para adquirir clientes do que eles geram em valor.

Resumindo, o CLV dá uma ideia do quão valioso um cliente é ao longo do tempo, enquanto o CAC mostra quanto custou para obtê-lo. Ambos são como as duas faces de uma moeda e é fundamental que você os leve em consideração e os equilibre para que seu negócio prospere.

Tipos de CLV

Compreender o valor da vida do cliente (CLV) é fundamental para manter um relacionamento de longo prazo com seus clientes. Porém, é essencial compreender que nem todos os CLVs são iguais. Existem diferentes tipos que podem ser aplicados dependendo dos objetivos e da natureza do negócio. Nesta seção, detalharemos os principais tipos de CLV e como eles podem ser usados ​​para maximizar o retorno do investimento em marketing.

CLV histórico

Este é o cálculo mais direto e baseia-se em dados reais de compras anteriores de um cliente. Isso traz uma visão retrospectiva de quanto um cliente valeu para a empresa no passado. Embora preciso, tem limitações na previsão do comportamento futuro, especialmente em mercados em constante mudança. É muito útil para análise de desempenho e para estabelecer benchmarks.

CLV preditivo

Ele usa algoritmos e técnicas de modelagem estatística para prever quanto um cliente gastará no futuro. Baseia-se em padrões de comportamento anteriores, mas também considera tendências e outros fatores. É o tipo mais complexo, mas oferece informações valiosas para estratégias futuras. Ideal para planejamento estratégico e alocação de orçamento de marketing de longo prazo.

CLV tradicional

É calculado multiplicando o gasto médio de um cliente pela frequência de compra e pela vida útil do cliente. É um método simples e fornece uma visão geral do valor do cliente, mas pode não capturar todas as interações ou comportamentos de compra específicos. É uma ferramenta rápida para se ter uma ideia geral do valor do cliente. Pode ser útil para startups ou aquelas que ainda não possuem dados suficientes para análises mais profundas.

CLV segmentado

Em vez de considerar todos os clientes iguais, este tipo divide a base de clientes em segmentos com base no seu comportamento ou características. Por exemplo, um cliente fiel pode ter um CLV maior do que um cliente esporádico. Ao segmentar, as empresas podem personalizar melhor suas estratégias para cada grupo. Perfeito para campanhas de marketing personalizadas e para melhorar a retenção de clientes em segmentos específicos.

Fórmula CLV: como calcular o valor de vida do cliente

A fórmula do valor de vida do cliente (CLV) pode assumir as seguintes formas dependendo da precisão do resultado buscado:

Para entender melhor o cálculo, vamos ver como calcular o valor do tempo de vida através de um exemplo.

Suponha que uma cafeteria chamada Inbound Coffee, que já está no mercado há algum tempo e já tem um registro histórico do consumo dos clientes.

Este é o consumo médio por visita de 5 clientes diferentes:

Temos também a quantidade de vezes que cada um desses clientes frequenta a cafeteria por semana, o que permite calcular o gasto total por semana de cada cliente. É assim que adicionamos variáveis ​​ao cálculo.

Com esta informação, é possível estimar um CLV inicial.

Para isso, suponha que a vida útil dos clientes é de 10 anos (você pode obter esse número em experiências de negócios semelhantes ou pesquisando o seu setor).

Então, aplicamos a seguinte fórmula:

Considerando que um ano tem 52 semanas, o valor de vida de um cliente médio seria:

CLV1 = R$ 10,68 x 52 x 10
CLV1 = R$ 5554

Esta é uma maneira simples de obter uma aproximação do CLV para a Inbound Coffee, embora seja básica. Podemos perceber que neste cálculo inicial não estamos considerando os custos ou o bom atendimento aos clientes.

Assim, para uma estimativa mais precisa, é preciso incluir a margem de contribuição na fórmula do valor de vida do cliente.

En este caso, el margen de contribución final es del 25%. Por lo tanto, una mejor estimación del CLTV para nuestros clientes se obtiene mediante la siguiente fórmula:

CLV 2 = R$5554 x 25%

CLV 2 = R$1388

Como você pode ver, este último valor de vida do cliente é mais conservador que o anterior e é um guia melhor para tomar decisões de negócios na Inbound Coffee.

Como melhorar o cálculo do CLV?

Indo cada vez mais fundo no cálculo, é possível incluir as duas variáveis ​​a seguir na fórmula do valor da vida do cliente:

Taxa de retenção de clientes

A taxa de retenção de clientes permite incorporar no cálculo o fato de que alguns clientes não permanecem durante o mesmo período de tempo. Eles provavelmente deixarão de ser clientes antes desse prazo por vários motivos.

Assim, continuando com o exemplo da Inbound Coffee, vamos assumir que 75% dos compradores de café permanecem durante 10 anos. Ou seja, a taxa de retenção de clientes é de 75%.

Por outro lado, você também pode ouvir sobre a taxa de rotatividade, que é o inverso da taxa de retenção. Ou seja, se a taxa de retenção for de 75%, a taxa de desgaste são os 25% restantes. Esse percentual representa clientes que não permanecem há 10 anos.

Taxa de desconto

A taxa de desconto ou “custo de capital” é aquela aplicada para identificar o valor atual de um pagamento que será recebido no futuro. Ou seja, quanto vale hoje um pagamento que você receberá daqui a um ano?. Esta consideração deve ser feita tendo em conta que o valor do dinheiro muda ao longo do tempo.

A taxa de desconto é o inverso da taxa de juros, pois enquanto os juros consistem em agregar valor ao dinheiro futuro, o que o custo do capital faz é “descontar” o valor desse dinheiro futuro, com o objetivo de poder determinar o seu valor real para a data de hoje.

Vamos entender melhor a importância da taxa de desconto para o CLV através do exemplo da Inbound Coffee: na cafeteria o dinheiro dos clientes será recebido ao longo do tempo (10 anos), já que obviamente nenhum cliente pagará hoje todos os cafés que serão consumidos nos 10 anos projetados. Portanto, utilizando a taxa de desconto é possível identificar o valor hoje do café que o cliente comprará no último dia do ano 10, e de todos os cafés que o cliente comprará durante todo esse tempo.

Assim, tomando como referência a taxa de juros, vemos, por exemplo, que se recebêssemos R$ 1000 hoje, poderíamos colocar no banco e receber um valor maior dentro de um ano. Desta forma, se a taxa de juros que o banco nos oferece for de 2% ao ano, ao final do primeiro ano poderíamos sacar R$ 1.020.

Agora, a taxa de desconto ajuda-nos a determinar, inversamente, o valor presente desse dinheiro futuro. Ou seja, esses futuros de R$ 1.020 têm, na verdade, um valor presente (para hoje) de R$ 1.000.

Compreender o conceito de valor presente é muito importante para as projeções de valor ao longo da vida do cliente, pois nos permite identificar o valor atual do fluxo de dinheiro que o cliente estará contribuindo ao longo de toda a sua vida como comprador.

Cálculo de CLV com taxa de retenção e taxa de desconto

Para calcular o CLV com ambas as taxas explicadas acima, primeiro é preciso saber qual taxa de desconto será utilizada. Existem várias maneiras de descobrir:

• Se sua empresa possui área financeira, você pode perguntar diretamente qual taxa de desconto ou custo de capital eles utilizam na empresa, pois é um valor que já deve ser apurado, pois as organizações utilizam o retorno que historicamente tiveram em seus investimentos ou negócios.
• Se tem um pequeno negócio, tome como referência a taxa de juros que o seu banco oferece ao fazer um depósito a prazo fixo durante 1 ano.

Acima mencionamos os juros de 2% que um banco oferece, já que qualquer cidadão “comum” pode ter acesso a essa taxa. Porém, no caso do Inbound Coffee, utilizaremos 10% como taxa de desconto.

Agora temos todos os dados necessários para aplicar uma fórmula de valor de vida do cliente muito mais completa:

CLV 3 = (R$ 1388 x 75%) / (1 - 10% - 75%)
CLV3 = R$2.975

Até este ponto, chegamos a três valores diferentes de valor de vida do cliente da Inbound Coffee. Para escolher qual usar, pense em qual se adapta melhor à realidade do negócio. Na verdade, se desejar, você pode calcular a média dos três valores para obter um quarto valor mais objetivo. Faça isso com a seguinte fórmula:

CLV 4 = (R$ 5554 + R$ 1388 + R$ 2975) / 3
CLV4 = R$ 3306

Que decisões você pode tomar quando conhece o CLV?

A aplicação mais direta de conhecer o valor de vida do cliente é poder decidir quanto gastar na aquisição de um novo cliente, graças à previsão de quanto lucro isso gerará para a empresa.

Portanto, a regra fundamental a seguir é que nunca se deve gastar um valor superior ao valor de vida do cliente na aquisição, pois isto não seria rentável. Nesse sentido, a ideia é sempre gastar o mínimo possível.

Tendo em conta esta mesma intenção, sabemos que é muito mais rentável fidelizar um cliente do que adquirir um novo, uma vez que o gasto necessário para a retenção é notavelmente menor do que para a aquisição.

É por isso que, de acordo com uma pesquisa sobre fidelização de clientes realizada pela Bain & Company e Frederick Reichheld, criador do Net Promoter Score (NPS), melhorar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros da empresa em 25% e quase 100%.

Outro aspecto importante de conhecer o valor de vida dos seus clientes é que isso permite que você escolha, de forma muito eficaz, a qual segmento de consumo você deve dedicar maior esforço e investimento.

Vejamos desta forma: voltando ao exemplo da Inbound Coffee, poderíamos calcular o valor vitalício para dois tipos de compradores:

• Cliente de escritório: aquele que compra um café todos os dias (úteis).
• Cliente de fim de semana: aquele que vai à cafeteria apenas nos finais de semana, mas que gasta mais dinheiro em cada visita do que o cliente do escritório.

Se o valor da vida útil do cliente de fim de semana for maior do que o do cliente de escritório, então devemos nos concentrar em melhorar a experiência desse primeiro tipo de comprador. Com que objetivo? Aumentar tanto o gasto quanto o tempo que o cliente de maior potencial investe na empresa.

Na mesma linha, de acordo com Rob Markey, consultor líder da Bain & Company, existem empresas com altas taxas de fidelidade e baixos níveis de rotatividade, mas com médias de vendas estáveis ​​ou em queda. Isso significa que, embora os clientes sejam fiéis à marca e não girem em direção à concorrência, suas interações com a empresa permanecem aquém do desejado.

Para estes casos, as três principais recomendações de Rob Markey são:

1. Obtenha informações sobre os clientes mais fiéis.
2. Ajuste as ofertas para melhor atender às necessidades do consumidor.
3. Ajude os clientes a divulgar suas boas experiências com a marca.

Como melhorar o CLV?

Para melhorar o CLV dos seus clientes você deve focar em estratégias de retenção e fidelização.

Estratégias de retenção são aquelas que buscam gerar incentivos para que os clientes voltem a comprar de você. Provavelmente o caso mais conhecido dessas estratégias são os programas de pontos ou benefícios. Ao acumular pontos a cada compra, por exemplo, é gerado um incentivo para que o cliente concentre suas compras em um só lugar para acumular mais pontos.

É preciso ter um cuidado especial com esse tipo de programa, pois pode ser uma faca de dois gumes. Quando um cliente gasta a totalidade ou grande parte dos seus pontos ou benefícios, os mesmos motivos que o levaram a comprar com você podem agora levá-lo a comprar em outras lojas.

Por outro lado, estratégias de fidelização são todas aquelas que buscam melhorar a experiência do cliente antes, durante e depois da compra. Ter uma área focada na experiência do usuário é essencial para liderar todas essas iniciativas.

Finalmente, por vezes, uma boa gestão do preço cobrado pelos produtos ou serviços pode ser uma das formas mais simples de aumentar o CLV. O importante aqui é primeiro entender a sensibilidade dos nossos clientes ao preço e então decidir.

Você já calculou o valor da vida do cliente do seu negócio? Se ainda não o fez, siga o processo indicado neste post para que o possa fazer em poucos minutos, e se tiver alguma dúvida deixe-a na seção de comentários abaixo.

Publicado em 7 de fevereiro de 2024.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil